市場(chǎng)調(diào)查的方法

1第四章

市場(chǎng)調(diào)查的方法2學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解二手資料的來(lái)源、基本分類和優(yōu)缺點(diǎn)掌握二手資料的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和收集步驟定性調(diào)查方法定量調(diào)查方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查3第一節(jié)二手資料調(diào)查法一、信息的基本分類

一手資料：指研究人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料。

二手資料：指別人就別的目的先前已經(jīng)收集好的資料。4二、二手資料調(diào)查的渠道

二手資料按照來(lái)源分為內(nèi)部二手資料和外部二手資料1、企業(yè)內(nèi)部二手資料渠道內(nèi)部二手資料是公司內(nèi)部收集的資料（數(shù)據(jù)），通過(guò)收集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種記錄，獲得所需資料；如銷售量、投訴、采購(gòu)申請(qǐng)、發(fā)票等。

5內(nèi)部資料的一個(gè)主要來(lái)源是涵蓋消費(fèi)者、銷售量、供貨商及公司希望跟蹤的其它資料的數(shù)據(jù)庫(kù)（Database）（1）業(yè)務(wù)資料：包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的各種資料：訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售紀(jì)錄、業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等。分析企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的供應(yīng)情況和需求變化情況。（2）統(tǒng)計(jì)資料：各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)，各類統(tǒng)計(jì)分析資料。研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)律。（3）財(cái)務(wù)報(bào)表：各類財(cái)務(wù)報(bào)表、會(huì)計(jì)核算和分析資料、成本資料、銷售利潤(rùn)、稅金資料。考核企業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)效。

6數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（DatabaseMarketing）是指運(yùn)用這些內(nèi)部資料作出直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷計(jì)劃.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷面臨越來(lái)越多的道德問(wèn)題.

內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)是指公司在日常的交易過(guò)程中收集信息所組成的數(shù)據(jù)庫(kù)；主要是有關(guān)消費(fèi)者或客戶的數(shù)據(jù)。(計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù))72、企業(yè)外部二手資料渠道（1）出版物公開(kāi)的能夠在圖書(shū)館或其他實(shí)體如商業(yè)機(jī)構(gòu)得到的資料；這些機(jī)構(gòu)包括貿(mào)易聯(lián)合會(huì)、商會(huì)、專業(yè)機(jī)構(gòu)和一些公司等。

常見(jiàn)的出版物包括：參考指南、索引與摘要、書(shū)目提要、年鑒手冊(cè)、字典、百科全書(shū)、目錄、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳記、法律信息等。8（2）辛迪加數(shù)據(jù)辛迪加數(shù)據(jù)是以標(biāo)準(zhǔn)格式收集信息然后提供給訂購(gòu)的公司。這些數(shù)據(jù)一般專業(yè)性很強(qiáng)，不會(huì)通過(guò)圖書(shū)館的途徑向公眾公開(kāi)。供應(yīng)商將這些信息出售給個(gè)訂購(gòu)者、成本分?jǐn)?。廣播收聽(tīng)數(shù)據(jù)、電視收視率指數(shù)等是常見(jiàn)的辛迪加數(shù)據(jù)。(二手資料的專業(yè)戶)

9辛迪加信息服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)

10辛迪加信息服務(wù)的適用范圍消費(fèi)者意見(jiàn)普查:全國(guó)家庭意見(jiàn)確定市場(chǎng)細(xì)分11進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤12監(jiān)督媒體的使用和促銷效果13（3）外部數(shù)據(jù)庫(kù)外部數(shù)據(jù)庫(kù)是由公司以外的機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫(kù)/指南類數(shù)據(jù)庫(kù)這些數(shù)據(jù)庫(kù)可以是印刷品也可以是在線信息數(shù)據(jù)庫(kù)。14三、二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)

1、二手資料的優(yōu)點(diǎn)可及性，不受時(shí)空限制速度快，成本低可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)豐富補(bǔ)充一手資料

2、二手資料的缺點(diǎn)時(shí)效性、實(shí)效性與可信度度量標(biāo)準(zhǔn)、分類標(biāo)準(zhǔn)不能較好的解決問(wèn)題二手資料調(diào)查對(duì)調(diào)查人員有較高要求15四、二手資料的收集過(guò)程

1、分析什么是希望得到的信息，什么是你已經(jīng)得到的信息？

2、列出關(guān)鍵詞和名稱清單

3、搜集資料人口普查/經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)/報(bào)刊文獻(xiàn)資料/縱向調(diào)查/各類專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告

（人工檢索、計(jì)算機(jī)檢索）

4、匯編所的文獻(xiàn)，評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)

5、如果找到的資料并不令人滿意或遇到難題，使用權(quán)威性來(lái)源16第二手資料的來(lái)源多種多樣，下面是其中主要的一些：1．企業(yè)內(nèi)部資料包括企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門(mén)的記錄、統(tǒng)計(jì)表、報(bào)告、會(huì)計(jì)賬簿、用戶來(lái)函等。完備的內(nèi)部資料，能提供相當(dāng)準(zhǔn)確的信息。2．圖書(shū)館公共圖書(shū)館是做市場(chǎng)調(diào)查最好的地方。在圖書(shū)館要查閱的資料可能包括如下一些：公開(kāi)出版的期刊、文獻(xiàn)、報(bào)紙、書(shū)籍、研究報(bào)告、工商企業(yè)名錄、統(tǒng)計(jì)年鑒、企業(yè)手冊(cè)、政府公開(kāi)發(fā)布的有關(guān)政策、法規(guī)、條例規(guī)定以及規(guī)劃、計(jì)劃等等。圖書(shū)館的優(yōu)勢(shì)是資料多而且全，缺點(diǎn)是許多資料過(guò)于陳舊。173．政府部門(mén)政府部門(mén)擁有大量的信息。政府每隔10年要做一次人口普查，每隔5年進(jìn)行一次抽樣調(diào)查。普查和抽樣調(diào)查的內(nèi)容包括全國(guó)各省的城市人口、農(nóng)村人口、年齡結(jié)構(gòu)、男女比例、家庭收入、人口增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等內(nèi)容。目前國(guó)家、省、地、縣都有抽樣調(diào)查隊(duì)。有些大城市還有其他專門(mén)的調(diào)查隊(duì)伍，比如廣州就有“廣州市社情民意調(diào)查中心”，收集有大量有關(guān)居民收入、家庭消費(fèi)等方面的資料情況。政府部門(mén)的信息很多發(fā)表在工具書(shū)上和一些雜志上。184．市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司所公布的資料企業(yè)可向這些機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)資料，或提出咨詢，委托調(diào)查。5．行業(yè)協(xié)會(huì)是很好的有關(guān)特定產(chǎn)業(yè)部門(mén)的信息源。一般大城市都有電器工業(yè)協(xié)會(huì)、包裝技術(shù)協(xié)會(huì)、企業(yè)家協(xié)會(huì)、科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)等協(xié)會(huì)。行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)常公布行業(yè)資料、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品目錄、樣本、產(chǎn)品說(shuō)明及公開(kāi)的宣傳資料。這是了解行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好的信息源。196．推銷員.推銷員經(jīng)常在顧客和市場(chǎng)中活動(dòng)，直接接觸市場(chǎng)，因此他們可提供許多非常具體的市場(chǎng)信息。7．供給商、分銷商8．展覽會(huì).展銷會(huì)可獲得最可靠的產(chǎn)品信息。209．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.直接到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒，詢問(wèn)他們可能提供的一些信息、建議等，從中可以了解到很多東西。假如你感到找同一地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不安全，你可以找不在你地區(qū)的同行老板。比如，假如你要出版雜志，你先需要了解現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)性的出版物的廣告收費(fèi)、廣告空間、發(fā)行量和讀者對(duì)象。除非你了解了現(xiàn)有的雜志在做什么，沒(méi)有做什么，否則你可能沒(méi)法同它們競(jìng)爭(zhēng)。2110．互聯(lián)網(wǎng).互聯(lián)網(wǎng)上天天都有數(shù)以億計(jì)的信息在流動(dòng)，它是一個(gè)巨大的“信息倉(cāng)庫(kù)”，其中包含大量的二手資料。利用電子網(wǎng)絡(luò)收集信息是市場(chǎng)調(diào)查未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要方向，值得營(yíng)銷人員重視。目前國(guó)內(nèi)較好的經(jīng)濟(jì)管理類的網(wǎng)站有“中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”、“中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)”、“廣東經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”等。2211．潛在的消費(fèi)者調(diào)查最好通過(guò)問(wèn)卷的方式進(jìn)行，而問(wèn)卷調(diào)查的關(guān)鍵是提問(wèn)要提得好。12．當(dāng)?shù)馗咝４髮W(xué)的工商管理系、營(yíng)銷系、社會(huì)學(xué)系經(jīng)常要組織學(xué)生做市場(chǎng)調(diào)查和案例分析，因此可以提供一定的信息23思考:

就你目前條件下,能夠利用的第二手資料有那些?24

第二節(jié)定性調(diào)查方法一、小組座談法（焦點(diǎn)小組訪談法）

1、焦點(diǎn)小組訪談法的內(nèi)涵

焦點(diǎn)小組訪談是有一名組織者邀請(qǐng)一些人自然、無(wú)約束地討論某個(gè)問(wèn)題。有時(shí)焦點(diǎn)小組是在被觀察的狀態(tài)下或有設(shè)備記錄的條件下進(jìn)行。25焦點(diǎn)小組調(diào)研的目的：在于了解和理解人們心中的想法及其原因。調(diào)研的關(guān)鍵是，使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡的討論。調(diào)研的意義在于了解他們對(duì)一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。

262、焦點(diǎn)小組訪談的目標(biāo)（1）獲取創(chuàng)意（2）理解顧客語(yǔ)言（3）顯示顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動(dòng)機(jī)、知覺(jué)或態(tài)度（4）幫助理解從定量分析中獲得的結(jié)論

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3、焦點(diǎn)小組訪談操作

（1）規(guī)模要多大？一個(gè)小組一般包括8名

參與者

（2）邀請(qǐng)誰(shuí)參加？

報(bào)酬、對(duì)話題感興趣、有空閑時(shí)間、焦點(diǎn)小組有意思、受訪者對(duì)產(chǎn)品知道的很多、好奇、它提供了一個(gè)表達(dá)的機(jī)會(huì)

（3）如何選擇參與者？商業(yè)街上隨機(jī)地?cái)r住一些人或是隨機(jī)選擇一些電話號(hào)碼

;避免在小組中出現(xiàn)重復(fù)的或“職業(yè)”性受訪者。

28（4）在哪里進(jìn)行討論（包括設(shè)施）？環(huán)境：一般是有一個(gè)焦點(diǎn)小組測(cè)試室，主要設(shè)備應(yīng)包括，話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機(jī)。

（5）主持人的責(zé)任與作用

第一、主持人必須能恰當(dāng)?shù)慕M織一個(gè)小組，具有良好的商務(wù)技巧，以便有效的與委托商的員工進(jìn)行互動(dòng)。

第二、主持人必須負(fù)責(zé)討論始終圍繞客戶指定的討論主題，鼓勵(lì)每個(gè)人都積極發(fā)言，掌握現(xiàn)場(chǎng)討論氛圍，主持人需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)技巧、熱情以及靈活性。

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4、焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)

（1）優(yōu)點(diǎn)

取得的資料較為廣泛和深入資料收集快，效率高，可以獲取新觀點(diǎn)可進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)，可讓客戶看到討論過(guò)程結(jié)構(gòu)靈活多樣能將調(diào)查與討論相結(jié)合參與者有較強(qiáng)的安全感和自發(fā)性，與受訪者有更好的交流

30（2）缺點(diǎn)

誤用解釋的主觀性，容易造成錯(cuò)誤判斷對(duì)主持人要求較高數(shù)據(jù)凌亂觀點(diǎn)的代表性較差有些隱私、保密問(wèn)題，不宜在會(huì)上討論參與這的人均成本較高（總低成本不一定高）31在跨國(guó)環(huán)境下進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談應(yīng)該注意的問(wèn)題：

1、

社會(huì)文化差異

2、

語(yǔ)言差異

3、

商務(wù)習(xí)慣上的差異

4、

國(guó)際事件和經(jīng)濟(jì)方面的差異32二、深度訪談法

1、深度訪談法的內(nèi)涵深度訪談是通過(guò)一個(gè)受過(guò)訓(xùn)練的采訪者，針對(duì)問(wèn)題一步步提出一系列的探索性問(wèn)題，用以了解采訪者對(duì)某事的看法，或?yàn)槭裁幢憩F(xiàn)出某些行為。研究者為消除受訪者的自我防衛(wèi)心理，可以采用各種如文字聯(lián)想法、語(yǔ)句完成法、角色扮演論之類的技巧來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行訪問(wèn)。

33深度訪談在研究人員了解個(gè)人如何作出決定、產(chǎn)品被如何使用以及消費(fèi)者生活中的情感和個(gè)人傾向時(shí)尤為有用。深度訪談通常通過(guò)開(kāi)放性問(wèn)題或其他話題清單實(shí)現(xiàn)。雖然深度訪談?dòng)猛緩V泛，但它需要仔細(xì)地計(jì)劃、培訓(xùn)和準(zhǔn)備。

342、深層訪談法的技術(shù)

比較常用的深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問(wèn)題尋探、以及象征性分析。

階梯前進(jìn)是順著一定的問(wèn)題線探索，例如從產(chǎn)品的特點(diǎn)一直到使用者的特點(diǎn)。使得調(diào)查員有機(jī)會(huì)了解被訪者思想的脈絡(luò)。35隱蔽問(wèn)題尋探是將重點(diǎn)放在個(gè)人的“痛點(diǎn)”而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀上；放在個(gè)人深切相關(guān)的而不是一般的生活方式上。

象征性分析是通過(guò)反面比較來(lái)分析對(duì)象的含義。要想知道"是什么"，先想法知道"不是什么"。例如在調(diào)查某產(chǎn)品時(shí)，其邏輯反面是：產(chǎn)品的不適用方面，"非產(chǎn)品"形象的屬性，以及對(duì)立的產(chǎn)品類型。36調(diào)查員的作用對(duì)深層訪談的成功與否是十分重要的。調(diào)查員應(yīng)當(dāng)做到：（1）避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松；（2）超脫并客觀，但又要有風(fēng)度和人情味；（3）以提供信息的方式問(wèn)話；（4）不要接受簡(jiǎn)單的"是"、"不是"回答；（5）刺探被訪人的內(nèi)心。373、深層訪談法的工作流程（1）接收任務(wù)書(shū)（2）制定約人方案：確認(rèn)被訪者條件；確認(rèn)配額；準(zhǔn)備確認(rèn)甄別問(wèn)卷；制定勞務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（約人、禮金等）；購(gòu)買(mǎi)禮品、準(zhǔn)備禮金。

38（3）預(yù)約被訪者

1）培訓(xùn)聯(lián)絡(luò)者：說(shuō)明被訪者條件、公司的介紹信及訪問(wèn)說(shuō)明、勞務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、深訪時(shí)間、約人注意事項(xiàng)、約人終止時(shí)間。

2）為避免預(yù)約到有重大變故的被訪者，要求訪問(wèn)員在約定的時(shí)間內(nèi)將被訪者的情況及時(shí)反饋給公司。39

3）根據(jù)被訪者背景情況，對(duì)預(yù)約被訪者進(jìn)行甄別。多約幾人備用（具有相同背影的人選）；可以采用突然發(fā)問(wèn)等形式的側(cè)面甄別技術(shù)；同一個(gè)訪問(wèn)員所約的被訪者之間不能相互認(rèn)識(shí)，并且不能是同一單位的；最后確認(rèn)深訪時(shí)間。

4）控制被訪者配額、行業(yè)、職務(wù)、從業(yè)工齡、生活背景應(yīng)該均勻分布。

5）將時(shí)間安排、訪問(wèn)安排傳真給客戶，如有變動(dòng)及時(shí)取得聯(lián)系。

40（4）正式訪問(wèn)：

訪問(wèn)員整理現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷、錄音；訪問(wèn)員一對(duì)一的與被訪者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)；對(duì)收回的問(wèn)卷、錄音督導(dǎo)要親自過(guò)目；及時(shí)將回收的問(wèn)卷、記錄、錄音等寄給客戶。（5）訪問(wèn)后的整理工作，記錄存檔留底。（6）訪問(wèn)后續(xù)工作。414、深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)更深入地發(fā)覺(jué)消費(fèi)者內(nèi)心的動(dòng)機(jī)態(tài)度自由交換意見(jiàn)收獲以外資料便于對(duì)一些保密、敏感話題進(jìn)行調(diào)查能將被訪者的反應(yīng)與其自身聯(lián)系起來(lái)，便于評(píng)價(jià)資料的可信度

42（2）缺點(diǎn)受調(diào)查員素質(zhì)高低影響較大；樣本容量較小，代表性可能較差；單位成本較高；不易獲取支持與合作；435、深度訪談法的應(yīng)用（1）建立融洽的關(guān)系，創(chuàng)造良好溝通氛圍，有個(gè)良好的開(kāi)端；詳細(xì)地探究被訪問(wèn)者的想法（2）討論一些保密、敏感話題，學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，察言觀色，實(shí)時(shí)記錄（3）詳細(xì)了解復(fù)雜行為。（4）訪問(wèn)專業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者產(chǎn)品較特殊。（5）訪談?dòng)行颍`活掌握，時(shí)間不要過(guò)長(zhǎng)（6）讓訪談對(duì)象自然發(fā)揮，減少主見(jiàn)引導(dǎo)

44三、投影技法（影射技術(shù)）1、投影技法的內(nèi)涵

投影技法就是創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，將參與者置于一個(gè)模擬活動(dòng)中，以期他們輸出一些當(dāng)他們被直接提問(wèn)是不會(huì)說(shuō)出的事情。投影技法用于研究人員確信受訪者可能不愿說(shuō)出真實(shí)意見(jiàn)的情形。452、投影技法的分類（1）單詞聯(lián)想技法（2）完成技法（3）圖片測(cè)試法（4）卡通或氣球測(cè)試法（5）角色扮演（第三人稱）法（6）主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)46定性調(diào)查法總結(jié)1、定性調(diào)查的基本原理在于：（1）大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)和使用決策中運(yùn)用的選擇標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都具有情感和潛意識(shí)的內(nèi)容；（2）這些情感和潛意識(shí)的內(nèi)容是購(gòu)買(mǎi)和使用決策中重要影響因素；47

（3）這些內(nèi)容是受訪者在直接交流中不能充分和準(zhǔn)確表達(dá)的；（4）這些內(nèi)容可以通過(guò)間接交流充分而準(zhǔn)確表達(dá)的482、定性調(diào)查的局限（1）樣本量較小導(dǎo)致代表性較低（2）主觀偏見(jiàn)的潛在（3）無(wú)法驗(yàn)證和重復(fù)49

第三節(jié)定量調(diào)查方法定量調(diào)查法的內(nèi)涵定量調(diào)查法一種利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來(lái)收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)查方式。我們通常所說(shuō)的“市場(chǎng)調(diào)查”就是定量調(diào)查。50一、訪問(wèn)法

1、入戶訪問(wèn)入戶訪問(wèn)是被訪問(wèn)者在家中單獨(dú)接受訪問(wèn)的一種調(diào)查方式；按照問(wèn)卷或訪問(wèn)大綱進(jìn)行面對(duì)面直接提問(wèn)。入戶訪問(wèn)可以是訪問(wèn)式問(wèn)卷也可以是自填式；問(wèn)題可以是封閉式的也可以是開(kāi)放式的。51

(1)入戶訪問(wèn)優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

深入了解被調(diào)查者的狀況、意愿或行為，直接性強(qiáng)，面對(duì)面的交流靈活性較強(qiáng)，掌握問(wèn)題次序，隨時(shí)解釋疑問(wèn)準(zhǔn)確性強(qiáng)，將回答問(wèn)題的誤差減少到最低拒答率較低

缺點(diǎn)：

人力物力耗費(fèi)大、調(diào)查成本高、時(shí)間長(zhǎng)調(diào)查質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪者情緒影響容易受到一些單位和家庭的拒絕52(2)入戶訪問(wèn)的操作（過(guò)程與技巧）

技術(shù)訪問(wèn)前的準(zhǔn)備氛圍建立與開(kāi)始提問(wèn)處理特殊情況的應(yīng)變?cè)L問(wèn)心理適應(yīng)達(dá)到既定目的結(jié)束詢問(wèn)53降低拒訪率衣著得體精神飽滿膽大心細(xì)材證齊全準(zhǔn)備充分（培訓(xùn)）542、電話訪談電話調(diào)查是當(dāng)今使用最為廣泛的抽樣調(diào)查方法。某些研究表明，電話調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量與其他調(diào)查方法大致相當(dāng)，但對(duì)所需收集的數(shù)據(jù)形式和數(shù)量必須有所限制。如果面對(duì)面接觸沒(méi)有必要，電話訪談是個(gè)很好的選擇。

（1）基本類型

傳統(tǒng)電話訪談集中電話訪談55進(jìn)行電話調(diào)查，需要具備以下條件：調(diào)查員、一個(gè)相對(duì)集中的電話中心和調(diào)查員工作的辦公場(chǎng)所；如果條件允許，可提供一定的監(jiān)控設(shè)備；構(gòu)建或購(gòu)買(mǎi)總體的抽樣框；一定數(shù)量的工作人員。56在一個(gè)電話調(diào)查中，選擇電話號(hào)碼的方法是多種多樣的。電話號(hào)碼可以隨機(jī)地選自一本電話薄;根據(jù)現(xiàn)有的電話號(hào)碼去掉電話號(hào)碼最后四位數(shù)中的一位或多位，再代之以隨機(jī)方法產(chǎn)生的隨機(jī)數(shù)碼。57調(diào)查員必須以與書(shū)面表達(dá)的文字完全一致的問(wèn)題提問(wèn)，且對(duì)所有的調(diào)查對(duì)象提問(wèn)的順序也必須相同。數(shù)據(jù)的信度在一定程度上取決于是否遵循這樣的標(biāo)準(zhǔn)化程序。58（2）電話訪談的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：

降低成本和時(shí)間調(diào)查覆蓋面廣統(tǒng)一性高，問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)回答率高樣本質(zhì)量較高，易于控制實(shí)施的質(zhì)量（答題順序）比面訪回答問(wèn)題更坦白

59缺點(diǎn)：

1—問(wèn)題不能深入。調(diào)查問(wèn)題必須簡(jiǎn)短，且給調(diào)查對(duì)象宣讀的、供他們選擇的答案不僅太多，而且也必須簡(jiǎn)短。每一個(gè)句子最好在20個(gè)字（單詞）以下，語(yǔ)言要簡(jiǎn)單明了。每個(gè)問(wèn)題的答案類別以4-5個(gè)為宜。

2—看不到必要的物品或資料，不能提供可視手段。

3—訪談員無(wú)法評(píng)價(jià)被訪者的判斷，無(wú)法觀察被訪者的面目表情和形體語(yǔ)言。

4—調(diào)查員無(wú)法控制答題的情景，調(diào)查對(duì)象也難以查閱自己戶內(nèi)的有關(guān)記錄。

5—信息質(zhì)量和數(shù)量受限。603、街頭攔截

街頭攔截是在超市等公共場(chǎng)所，購(gòu)物者被當(dāng)場(chǎng)攔截或在超市的訪談室中進(jìn)行訪談。

（1）兩種方式

第一種方式是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪問(wèn)員，在實(shí)現(xiàn)選定的若干地點(diǎn)，按照一定程序或要求選取訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按照問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的面訪調(diào)查.

第二種是在事先選定若干場(chǎng)所內(nèi)租好訪問(wèn)專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，準(zhǔn)備好必備物或資料，按照一定程序和要求，在事先選定的若干地點(diǎn)進(jìn)行隨機(jī)攔截，征得其同意后在房間或廳堂內(nèi)進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查。61（2）優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：成本較低訪談?wù)呔杏谠L談而不是尋找訪談對(duì)象缺點(diǎn)：代表性較差拒訪率較高環(huán)境比較差624、郵寄式調(diào)查郵寄式調(diào)查通常都需要預(yù)先給抽出的人或地址寄出一封簡(jiǎn)短的通知信，然后再寄去帶有詳細(xì)說(shuō)明的封面信件和調(diào)查問(wèn)卷。詳細(xì)說(shuō)明的內(nèi)容應(yīng)該包括：調(diào)查目的、調(diào)查的資助者和組織者、問(wèn)卷應(yīng)由什么人填寫(xiě)、調(diào)查的重要性、關(guān)于調(diào)查材料保密性的保證和問(wèn)卷寄回的具體時(shí)間（一般在10天之內(nèi)）等。63郵寄問(wèn)卷必須明白易懂，語(yǔ)言必須清楚、簡(jiǎn)潔，不可夸大其詞。封面信應(yīng)該提供一個(gè)電話號(hào)碼，以便調(diào)查對(duì)象在對(duì)調(diào)查的合法性存有疑慮或?qū)?wèn)題不太理解時(shí)和我們聯(lián)系（不到1%）。那些為提高回答率而精心設(shè)計(jì)的調(diào)查，都會(huì)給沒(méi)有寄回問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象寄去明信片表示感謝，然后再寄去一份封面信和一份問(wèn)卷。如果還沒(méi)有回音，最后可能還會(huì)通過(guò)電話、快遞進(jìn)行特別聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)，在最初的信件中采用物質(zhì)的和非物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)有一定效果。64（1）郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

1）費(fèi)用遠(yuǎn)低于電話調(diào)查和面訪調(diào)查。郵寄調(diào)查與電話調(diào)查和面訪調(diào)查的主要區(qū)別是，郵寄調(diào)查的數(shù)據(jù)不是由調(diào)查員收集的。這既是它的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，也是它的一個(gè)缺點(diǎn)。其最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查費(fèi)用低，二是源自郵資的等價(jià)性。

2）源于問(wèn)卷的優(yōu)點(diǎn)。一是調(diào)查對(duì)象可以查閱家庭或個(gè)人記錄；二是可以使用可視性輔助手段。65

3）能較成功地收集敏感問(wèn)題。

4）所需時(shí)間比較固定（不論樣本大小和地理分布情況如何，通常是8-10周）。這是否是其優(yōu)勢(shì)，要視具體調(diào)查而定。如果樣本為2000或多于2000，那么郵寄調(diào)查所需時(shí)間可能少于電話調(diào)查。但在一個(gè)只有300-500個(gè)個(gè)案的調(diào)查中，電話調(diào)查一般只需2-4周，而郵寄調(diào)查則可能需要8-10周。66

5）在調(diào)查主題正是調(diào)查對(duì)象很關(guān)心的問(wèn)題時(shí)，郵寄調(diào)查的回答率可能會(huì)達(dá)到一個(gè)比較高的水平。

回答率是完成問(wèn)卷填寫(xiě)的合格樣本成員除以合格樣本成員的總數(shù)?；卮鹇适钦{(diào)查質(zhì)量的重要量度，一般講，回答率越高，質(zhì)量越好。但30%的回答率比20%的回答率也強(qiáng)不了多少。67提高郵寄調(diào)查的回答率的有效方法有兩個(gè)：一是給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，包括數(shù)額不等的現(xiàn)金或支票、書(shū)籍、鉛筆、鑰匙鏈、領(lǐng)帶夾、彩票和抽獎(jiǎng)券、慈善捐款和其他物質(zhì)的或口頭的承諾。有研究表明，預(yù)付的貨幣或非物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)的確可以提高回答率，但貨幣獎(jiǎng)勵(lì)的效果更好，二者最多可分別提高回答率19.1%和7.9%。采用獎(jiǎng)勵(lì)的辦法來(lái)提高第一次問(wèn)卷的回答率是有條件的，關(guān)鍵在于必須在使用獎(jiǎng)勵(lì)辦法的同時(shí)提出我們最基本的要求。二是堅(jiān)持不解地與調(diào)查對(duì)象反復(fù)聯(lián)系。68（2）郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)

1）在某一子群體較其他各個(gè)子群體更好或更不配合調(diào)查時(shí)，就會(huì)發(fā)生回答偏倚問(wèn)題。有兩類人群的回答率比較低：

一是文化程度比較低、閱讀和回答問(wèn)題存在一定困難的人；另一類是對(duì)調(diào)查的題目不敢興趣的人。郵寄調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的回答偏倚比其他調(diào)查方法要大，因?yàn)樗鼈兌紱](méi)有調(diào)查員與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行直接的對(duì)話。因此，封面信和問(wèn)卷的外觀對(duì)鼓勵(lì)合作和最大限度地縮小回答偏倚是至關(guān)重要的。我們不僅僅是借這些材料與調(diào)查對(duì)象聯(lián)系，還希望它們非常有說(shuō)服力和吸引力。

692）郵寄式問(wèn)卷本身固有的一些特點(diǎn)使得它比由調(diào)查員填寫(xiě)的調(diào)查效率低。因?yàn)檎{(diào)查對(duì)象在決定是否填寫(xiě)問(wèn)卷之前可以看到整個(gè)問(wèn)卷，所以問(wèn)卷不能太長(zhǎng)，也不能太復(fù)雜或難以填寫(xiě)。與電話調(diào)查相比，在郵寄調(diào)查中，無(wú)回答與調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)查題目是否有興趣的相關(guān)性更強(qiáng)。

70

3）郵寄問(wèn)卷必須在自行了解的基礎(chǔ)上填寫(xiě)，因?yàn)樵谡{(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)卷感到迷惑不解時(shí)，沒(méi)有人可以在他面前提供幫助。因此，調(diào)查對(duì)象對(duì)問(wèn)卷缺乏理解會(huì)影響調(diào)查結(jié)論的質(zhì)量。

4）研究人員很難控制調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題的次序，甚至問(wèn)卷的實(shí)際填寫(xiě)人。

5）與由調(diào)查員操作的調(diào)查相比，郵寄調(diào)查得到的開(kāi)放式問(wèn)題的答案往往都不夠完整和詳細(xì)。715、留置訪問(wèn)法留置調(diào)查（留置訪問(wèn)）是指訪問(wèn)員至受訪者家中訪問(wèn)，委托協(xié)助調(diào)查并留下問(wèn)卷，日后再予以回收之方法。訪問(wèn)留置調(diào)查與訪問(wèn)面談?wù){(diào)查同樣由訪問(wèn)員至受訪者家中訪問(wèn)，但不同的是，訪問(wèn)留置調(diào)查是委托受訪者自己填寫(xiě)問(wèn)卷，并于日后再次訪問(wèn)時(shí)回收。此外，有些時(shí)候受訪者不在家，這時(shí)會(huì)委托在家的人協(xié)助、留言給受訪者，回收問(wèn)卷時(shí)也是透過(guò)受訪者之外的人來(lái)回收，故有些例子中訪問(wèn)員是完全未曾與受訪者面對(duì)面接觸的。72二、觀察法1、觀察法的內(nèi)涵觀察法是根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺(jué)器官和其他科學(xué)手段和儀器，有目的地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行觀察，已取得所需資料的一種方法。觀察過(guò)程中觀察者與被觀察者不發(fā)生任何接觸。732、觀察法的類型

（1）直接觀察與間接觀察

直接觀察是指觀察那些正在發(fā)生的行為。

間接觀察是通過(guò)觀察事情結(jié)果或行為留下的痕跡了解事物。

檔案與痕跡是經(jīng)常用的間接觀察法74

（2）參與觀察和非參與觀察參與觀察是指觀察者作為被觀察群體成員“體驗(yàn)”被觀察對(duì)象的相關(guān)特征。非參與觀察指觀察者以旁觀者的身份置身于被觀察群體之外進(jìn)行觀察。

75（3）隱蔽觀察和非隱蔽觀察

隱蔽觀察使被觀察者并不知道被觀察

非隱蔽觀察進(jìn)行時(shí)被觀察者知道被觀察（4）人工觀察和機(jī)械觀察

人工觀察不借助任何及其設(shè)備

機(jī)械觀察進(jìn)行時(shí)則借助一些設(shè)備幫助記錄76（5）結(jié)構(gòu)式的和非結(jié)構(gòu)式的

結(jié)構(gòu)是觀察是指事先制定好觀察計(jì)劃并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序進(jìn)行觀察。非結(jié)構(gòu)式觀察則指對(duì)觀察的內(nèi)容、程序并不作事先安排或嚴(yán)格規(guī)定，依現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況決定觀察。觀察應(yīng)盡可能結(jié)構(gòu)化，但兩種方式應(yīng)結(jié)合起來(lái)用。

773、觀察法的適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)

（1）適用條件事件發(fā)生時(shí)間短被觀察行為發(fā)生在公共場(chǎng)所可能發(fā)生的記憶錯(cuò)誤使得難以通過(guò)詢問(wèn)某人而獲取信息78（2）優(yōu)點(diǎn)

真實(shí)因而數(shù)據(jù)質(zhì)量有保證精確而且成本有時(shí)較低（3）缺點(diǎn)

被觀察者的代表性有時(shí)比較低主觀性導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量有所下降無(wú)法看到行為的動(dòng)因等內(nèi)在因素

79三、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)指實(shí)驗(yàn)人員控制外生變量對(duì)因變量影響的一種程序。

預(yù)測(cè)試:改變自變量前，對(duì)因變量測(cè)定事后測(cè)試:改變自變量后，對(duì)因變量測(cè)定80事后設(shè)計(jì):先改變自變量，在一段時(shí)間后再測(cè)定因變量。前后單組設(shè)計(jì):先測(cè)定因變量，然后改變自變量，在第二次測(cè)定因變量。前后對(duì)照組:設(shè)計(jì)將被測(cè)試者隨機(jī)分為對(duì)照組和實(shí)驗(yàn)組，對(duì)二組因變量進(jìn)行預(yù)先測(cè)定，然后僅改變實(shí)驗(yàn)組自變量。81實(shí)驗(yàn)組(R)Q1XQ2對(duì)照組(R)Q3Q4E=(Q2-Q1)-(Q4-Q3)(Q2-Q1)陳列位置變化

(Q4-Q3)外生變量對(duì)銷售的影響:天氣/廣告等82實(shí)驗(yàn)的效度內(nèi)部效度:自變量能在多大程度上解釋因變量的變化外部效度:實(shí)驗(yàn)中觀測(cè)到的因變量與自變量之間的關(guān)系在現(xiàn)實(shí)世界中能否推廣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否適用于其他單位(消費(fèi)者/商店)83實(shí)驗(yàn)法的類型實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn):設(shè)計(jì)好的人為環(huán)境現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn):自然環(huán)境84第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的基本知識(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的概率抽樣調(diào)查的抽樣，一般都以已知或可能的互聯(lián)網(wǎng)用戶的清單為依據(jù)。依據(jù)抽樣框清單所能提供的信息詳略不同，可以先通過(guò)電話、普通郵件或電子郵件與可能的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行聯(lián)系，以告知調(diào)查組織者的身份、承諾對(duì)調(diào)查資料的保密，并對(duì)如何上網(wǎng)接受調(diào)查做必要的指示。為了保證使只有那些被抽到的個(gè)體才能接受調(diào)查，且只接受一次調(diào)查。每個(gè)調(diào)查對(duì)象都給定了一個(gè)唯一的個(gè)人識(shí)別碼。85調(diào)查時(shí)，屏幕上首先出現(xiàn)的是一個(gè)簡(jiǎn)短的導(dǎo)言或載有互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷歡迎詞的頁(yè)面。該頁(yè)除介紹有關(guān)調(diào)查的目的和如何輸入身份識(shí)別碼的簡(jiǎn)明指示外，還應(yīng)該提供電子郵件、電話號(hào)或郵政地址，以便調(diào)查對(duì)象與研究者聯(lián)系。想方設(shè)法采取各種聯(lián)系手段提醒那些還沒(méi)有登錄調(diào)查網(wǎng)站或沒(méi)有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成問(wèn)卷的被抽到的個(gè)人登錄或遞交完成的問(wèn)卷，是提高回答率最重要的方法。861、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)

1）費(fèi)用低。

2）數(shù)據(jù)收集速度快。所需時(shí)間一般為10-2