第五章公共關(guān)系的主要職能和基本原則

第四章公共關(guān)系的主要職能與基本原則1學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握公共關(guān)系的主要職能

掌握公共關(guān)系的基本原則2[案例引導(dǎo)]誰挽救了雀巢公司320世紀(jì)70年代，一場抵制運(yùn)動讓雀巢嬰兒奶粉危機(jī)延續(xù)了十多年。一直到1984年1月，由于雀巢公司承認(rèn)并實(shí)施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī)，國際抵制雀巢產(chǎn)品運(yùn)動委員會才結(jié)束活動。在最初，人們開始關(guān)注奶粉導(dǎo)致嬰兒營養(yǎng)不良的問題時(shí)，雀巢公司試圖把它作為一個營養(yǎng)問題，提供了很多科學(xué)數(shù)據(jù)。公司沒有正確對待社會活動家的批評建議，甚至對一些教會領(lǐng)袖提出的嚴(yán)肅的道德問題也采取冷漠的態(tài)度。人們因感到他們合法而嚴(yán)肅的要求被忽視而倍添敵意。1977年一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動在美國爆發(fā)了，美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產(chǎn)品。在被抵制的十幾年時(shí)間里，雀巢美國公司一直在承受著巨額的經(jīng)濟(jì)損失。[故事背景]4教訓(xùn)與啟示這一事例說明，公共關(guān)系對于一個企業(yè)來說有著重大的意義。(1)不應(yīng)低估社會意識和活動團(tuán)體的力量，特別是大公司最容易成為社會輿論的中心；(2)不能忽視新聞媒介的能量；(3)一旦出現(xiàn)損害企業(yè)名義的報(bào)道，必須果斷、迅速地加以制止；(4)任何企業(yè)離不開公關(guān)。5公共關(guān)系的主要職能公共關(guān)系的基本原則目錄6公共關(guān)系的主要職能7公共關(guān)系功能公共關(guān)系的功能指的是公共關(guān)系對組織、社會及個體所發(fā)揮的效能和影響，其表現(xiàn)主要有五個方面：8一包括對內(nèi)監(jiān)測和對外監(jiān)測兩個方面。對內(nèi)監(jiān)測功能是指公共關(guān)系對其主體(即社會組織)的監(jiān)測功能。對外監(jiān)測功能是指公共關(guān)系主體(即組織)對其客體(即公眾)態(tài)度的監(jiān)測功能。監(jiān)測功能9二公共關(guān)系的基本目標(biāo)之一就是為組織樹立一個良好的組織形象。它通過信息連續(xù)不斷的、有效的傳播，擴(kuò)大組織的知名度，提高組織的美譽(yù)度，達(dá)到建立良好組織形象的目的。塑造形象功能10三公共關(guān)系通過改善社會組織與公眾之間的聯(lián)系狀態(tài)，使社會組織與公眾之間的關(guān)系密切、和諧、融洽和平衡，以避免各種摩擦的產(chǎn)生，及時(shí)防止矛盾的擴(kuò)大.協(xié)調(diào)功能11四

公共關(guān)系的凝聚功能體現(xiàn)在三個方面：(1)公共關(guān)系通過向全體員工灌輸組織共同的價(jià)值觀念、追求目標(biāo)和利益宗旨，把眾多員工的言行引導(dǎo)到組織既定的公共關(guān)系目標(biāo)上來。(2)通過目標(biāo)引導(dǎo)，使組織內(nèi)部的個人目標(biāo)、部門目標(biāo)與組織目標(biāo)高度一致。(3)通過開展各種活動在組織內(nèi)部營造良好的公共關(guān)系氛圍。凝聚功能12五公共關(guān)系活動的效果具有強(qiáng)大的輻射效應(yīng)，即在對組織起作用、為組織服務(wù)的同時(shí)，客觀上也對人和社會產(chǎn)生了某些作用和影響。輻射功能13公共關(guān)系的原則14一即意味著組織從事公關(guān)活動時(shí)應(yīng)如實(shí)傳遞信息，不應(yīng)采取隱瞞、夸張或造假等手段來誤導(dǎo)公眾認(rèn)知。誠實(shí)守信——亞伯拉罕·林肯你可以在某一時(shí)刻欺騙所有人，也可以在所有時(shí)刻欺騙某些人，但你絕對不能在所有時(shí)刻欺騙所有人。真相總會被人知道。15新華網(wǎng)陜西頻道07年10月12日電(記者丁靜)“陜西一個村民拍到了野生華南虎的照片！”經(jīng)有關(guān)專家反復(fù)考證后，陜西省林業(yè)廳10月12日像展示寶貝一樣將這組照片對外公布。在此間舉辦的新聞發(fā)布會上，目擊拍攝者、專家、研究人員臉上無不洋溢著激動的笑容。這組照片的珍貴，在于它不僅有力地證明野生華南虎在中國境內(nèi)沒有滅絕，更說明當(dāng)?shù)貥O可能存有一個野生華南虎的繁殖小種群。野生華南虎事件16國際公共關(guān)系協(xié)會職業(yè)準(zhǔn)則的誠信要求協(xié)會成員在自己的職業(yè)活動中尊重《聯(lián)合國人權(quán)宣傳》的道德原則與規(guī)定；在任何時(shí)候任何場合，自己的行為都應(yīng)贏得有關(guān)方面的信賴；避免使用含糊或者可能引起誤解的語言。力戒：1．因某種需要而違背真理。2．傳播沒有確切依據(jù)的信息。3．參與冒險(xiǎn)行動，或者承接不道德、不忠實(shí)、有損于人類尊嚴(yán)與誠實(shí)的業(yè)務(wù)。4．使用任何操縱性方法技術(shù)來誘導(dǎo)對方無法控制因而也無法負(fù)責(zé)的潛意識動機(jī)。17雙向溝通，就是組織除了對公眾傳遞信息之外，還要從公眾身上了解她們真實(shí)的想法或需求，這種信息反饋才能讓組織在后續(xù)公共關(guān)系的開展中“對癥下藥”。

開展任何公關(guān)活動都要以掌握充分明確的信息為基礎(chǔ)，每一項(xiàng)信息都要完成傳播—反饋這兩個環(huán)節(jié)的過程，任何一個環(huán)節(jié)的中斷，都會造成整個信息鏈的中斷而導(dǎo)致不良后果的產(chǎn)生。雙向傳播二18組織不僅要說更要做，而且言行必須保持一致，才能容易取信于公眾，進(jìn)而建立一個良好的組織形象。言行一致三著名的公關(guān)顧問A．W．Page說過：“公眾對組織的認(rèn)知90％來自于組織做廠些什么，只有10％來自于組織說了些什么?！?9良好的形象是組織最大的財(cái)富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)與歸宿，企業(yè)的一切工作都是為了顧客而展開的，失去了社會公眾的支持與理解，組織也就沒有存在的必要了。形象之上四20

是指通過對組織的全體員工進(jìn)行公關(guān)教育和培訓(xùn)，