常青源保健品品牌規(guī)劃

常青源保健品品牌規(guī)劃第一頁，共七十六頁，2022年，8月28日我們要解決的問題：第一，如何運(yùn)用品牌分析工具，層層剝出千美鶴的品牌結(jié)構(gòu)及基本要素來第二，如何運(yùn)用品牌結(jié)構(gòu)中的基本要素綻放千美鶴的

品牌之花第三，如何制定千美鶴的品牌發(fā)展階段性規(guī)劃及整合傳播策略第二頁，共七十六頁，2022年，8月28日

在具體規(guī)劃前，讓我們先看看市場的整體狀況分析競爭者的表現(xiàn)分析消費(fèi)者的認(rèn)知分析第三頁，共七十六頁，2022年，8月28日我們的市場：

行業(yè)弊端明顯

產(chǎn)品功效不明顯廣告浮夸研發(fā)力量不足違法違紀(jì)行為屢見不鮮產(chǎn)品品牌定位不明確

保健品市場巨大，且處于成長階段

品牌多而雜產(chǎn)品細(xì)分程度高（美白，去斑、抗皺、排毒等等）第四頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌/產(chǎn)品購買率（%）知名度（%）購買知名比（%）排毒養(yǎng)顏膠囊7.975.910.41太太口服液6.187.76.96朵爾膠囊5.374.17.15隆力奇純蛇粉4.853.98.91美膚沖劑0.943.02.09柔依羊胎精華素0.946.91.92希力丹參酮0.47.95.06上藥珍珠粉0.49.64.17《2002年南京保健品調(diào)查報(bào)告》:

以女性為基準(zhǔn)的購買率、知名度與購買知名比第五頁，共七十六頁，2022年，8月28日羊胎素類：紅常青、柔依、青春寶其他：太太、朵而、盤龍?jiān)坪?、美膚沖劑我們的競爭者：第六頁，共七十六頁，2022年，8月28日第七頁，共七十六頁，2022年，8月28日競爭者表現(xiàn)：紅常青：產(chǎn)品主打中青年女性市場中高檔女性保健品品牌形象：廣告素求集中在延緩衰老：傳播主題：“為女人除不平”第八頁，共七十六頁，2022年，8月28日競爭者表現(xiàn)：柔依：產(chǎn)品主打青年女性市場中檔的女性保健品品牌形象：小鳥依人的柔美女人形象——令女人年輕亮起來！傳播主題：“新三好女人”：睡眠好、皮膚好、內(nèi)分泌好以明亮的黃色，品牌提示來吸引消費(fèi)者第九頁，共七十六頁，2022年，8月28日競爭者表現(xiàn)：青春寶：產(chǎn)品主打中年人市場大眾化女性保健品品牌形象：令女人年輕亮起來！傳播主題：青春寶，抗衰老好第十頁，共七十六頁，2022年，8月28日女性保健品的領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品細(xì)分三個(gè)產(chǎn)品系列痛經(jīng)調(diào)理系列（少女）太太口服液（青中年）靜心系列（更年期）品牌形象：男人的視覺演繹——十足女人味、太太口服液傳播主題：老婆，在我心里，你的笑容永遠(yuǎn)都那么年輕！尋找名模特做代言人

競爭者表現(xiàn)：太太：第十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日產(chǎn)品主打青年女性市場大眾化的女性保健品以功效訴求傳達(dá)品牌信息——以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏品牌形象：將小女人的愛美心態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致傳播主題：吃朵而，每天照照鏡子女人什么時(shí)候最美麗在最美的時(shí)候遇見誰競爭者表現(xiàn)：朵而：第十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日大眾保健品提出“排毒養(yǎng)顏”概念品牌形象：專家傳播主題：“排除毒素，一身輕松”

“體內(nèi)毒素不排，健康從何而來”

競爭者表現(xiàn)：盤龍?jiān)坪＃旱谑?，共七十六頁?022年，8月28日競爭者表現(xiàn)美膚沖劑：產(chǎn)品針對(duì)中青年女性大眾保健品品牌形象與傳播主題均不清晰“文藝板塊”的傳播方式第十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日重要結(jié)論：抗衰老保健品市場強(qiáng)勢(shì)品牌力量巨大，千美鶴若在其既定的方向發(fā)展則會(huì)非常被動(dòng)，應(yīng)該尋求建立新的標(biāo)準(zhǔn)?！凹?xì)胞凈化”的美容概念屬創(chuàng)新主張，尚沒有同類的相關(guān)品牌，具有相當(dāng)大的市場空間。市場細(xì)分化趨勢(shì)明顯，功能、功能延伸、情感等都已成為細(xì)分的對(duì)象。第十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者的認(rèn)知：第十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者認(rèn)知第十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者認(rèn)知第十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者認(rèn)知第十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者認(rèn)知第二十頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者認(rèn)知第二十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日重要結(jié)論：認(rèn)為衰老的原因是：細(xì)胞衰老消費(fèi)者對(duì)常青源的關(guān)注因素主要是：功效消費(fèi)者對(duì)保健品缺乏信心相信朋友的推薦，但廣告和社會(huì)流行對(duì)他們也有一定的影響在包裝上崇尚自然、簡單、素雅第二十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者的品牌認(rèn)知：第二十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者品牌認(rèn)知第二十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者如何看太太

消費(fèi)者的感受成熟女人的保健品廣告多親切、成熟

品牌形象幸?？鞓?，成熟浪漫擁有溫馨家庭，深受丈夫疼愛的“太太”形象高雅、穩(wěn)重、大方親切、慈愛、寬容滿足于現(xiàn)狀，不夠上進(jìn)沒有拼搏精神，不能吃苦印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品太太第二十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日如果太太是一個(gè)人，她會(huì)是：

典型的賢妻良母，年齡大約在30-40歲左右，保養(yǎng)得很好，她不一定受過高等教育，但知書達(dá)禮，她生活平靜，穩(wěn)定，長得很有富態(tài)，深得丈夫的疼愛，是一個(gè)幸福的女人。第二十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者如何看朵而

消費(fèi)者的感受年輕女性的美容保健品廣告較多母品牌是養(yǎng)生堂口碑好，產(chǎn)品多

品牌形象幸福快樂，成熟浪漫擁有溫馨家庭，深受丈夫疼愛的“太太”形象高雅、穩(wěn)重、大方親切、慈愛、寬容滿足于現(xiàn)狀，不夠上進(jìn)沒有拼搏精神，不能吃苦印象來源品牌名、產(chǎn)品包裝、廣告、公關(guān)/促銷活動(dòng)朵而第二十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日如果朵而是一個(gè)人，她會(huì)是：

年輕嬌氣的女人，有大專或更高的學(xué)歷，有些書卷氣，很有女人味，適宜從事公關(guān)工作，還未結(jié)婚，但追求者不少。她有點(diǎn)調(diào)皮，但也有溫柔的一面。第二十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者如何看柔依

消費(fèi)者的感受舶來品廣告較多平易近人時(shí)尚

品牌形象青春活潑、亮麗、嬌氣、溫柔有吸引力，有氣質(zhì)依賴性強(qiáng)，不夠獨(dú)立不夠堅(jiān)強(qiáng)印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品柔依第二十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日如果柔依是一個(gè)人，她會(huì)是：

典型的小家碧玉，大概20-25歲，有時(shí)像一個(gè)少奶奶，有時(shí)像一個(gè)職業(yè)白領(lǐng)，在愛人的身邊是一個(gè)小鳥依人的小女人。第三十頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者如何看紅常青

消費(fèi)者的感受成功女性的中高檔保健品領(lǐng)頭品牌廣告多而雜亂不夠親切

品牌形象充滿活力、性格開朗自信、有魄力和感召力，穩(wěn)重果斷瀟灑、自立、自由不夠柔和印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品紅常青第三十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日如果紅常青是一個(gè)人，她會(huì)是：

健康自信的30歲左右的成功職業(yè)女性，有女人味，有較高的文化水平，待人處世不俗套，有自己的主張，是一個(gè)在工作和生活中自立自強(qiáng)的新女性。第三十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者如何看盤龍?jiān)坪?/p>

消費(fèi)者的感受領(lǐng)頭品牌有豐富經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)學(xué)專家值得信賴

品牌形象嚴(yán)肅、認(rèn)真自信、有魄力和感召力，穩(wěn)重果斷不夠柔和、比較死板印象來源品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品盤龍?jiān)坪５谌摚财呤摚?022年，8月28日如果盤龍?jiān)坪Ｊ且粋€(gè)人，她會(huì)是：

健康自信的30歲左右的成功醫(yī)生，有較高的文化水平，有自己的主張，是一個(gè)在工作和生活中認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)，外表嚴(yán)肅但內(nèi)心溫柔、慈善。第三十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日消費(fèi)者對(duì)“千美鶴”的品牌聯(lián)想：

自然純凈健康生態(tài)日本文化感受第三十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)

良好療效

強(qiáng)大的科研力量

充足的資金

公司未正式成立

品牌沒有知名度

見效時(shí)間長

女性對(duì)美容保健品的需求

細(xì)胞凈化概念沒有抬頭

消費(fèi)者對(duì)保健品乏信任度第三十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日以此為基點(diǎn)，我們開始品牌規(guī)劃的旅程第三十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)產(chǎn)品品牌組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號(hào)（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系品牌大于產(chǎn)品,產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵。品牌洋蔥圖第三十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第一層（洋蔥最里層）：產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)產(chǎn)品：第三十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日產(chǎn)品范圍：

“千美鶴常青源”是“千美鶴”品牌現(xiàn)有的唯一產(chǎn)品。第四十頁，共七十六頁，2022年，8月28日產(chǎn)品屬性：屬于抗衰老女性美容保健品通過對(duì)抗氧化的藥物原料的調(diào)配，達(dá)到有效清除人體細(xì)胞的自由基，凈化細(xì)胞。從而起到恢復(fù)細(xì)胞活力，美容養(yǎng)顏的功效。第四十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日細(xì)胞凈化，為青春保鮮千美鶴常青源的功能性利益（USP）第四十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日千美鶴常青源的使用情況：

有效改善身心面貌健康生態(tài)、自然的副作用小第四十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日千美鶴常青源的品質(zhì)和價(jià)值：

高品質(zhì)，好效果女人自信心的源泉回歸自然、清新純凈第四十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌結(jié)構(gòu)第一層研究的核心結(jié)論：

產(chǎn)品的功能性利益“細(xì)胞凈化，為青春保鮮”，具有極強(qiáng)的延展性，發(fā)揮空間廣闊，對(duì)后續(xù)的品牌規(guī)劃乃至品牌個(gè)性的確定均具有良好的指導(dǎo)意義。第四十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第二層（洋蔥中間層）：原產(chǎn)地組織聯(lián)想使用者形象象征符號(hào)（視覺/聲音等）品牌：第四十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日原產(chǎn)地：

甘肅第四十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日組織聯(lián)想：

自然來源日本高品質(zhì)可信賴，有親和力第四十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日目標(biāo)消費(fèi)群體（使用者形象）25-34歲知識(shí)性女性、有主見有保健意識(shí)恐懼衰老的心態(tài)保持青春開始出現(xiàn)老的表征，但在心理上無法接受自己已經(jīng)衰老的事實(shí)努力尋找保持青春的方法35-44歲知識(shí)性女性、有主見有保健意識(shí)已經(jīng)出現(xiàn)老的表征，接受自己已經(jīng)青春不再有一定的經(jīng)濟(jì)能力努力尋找延緩衰老的方法希望找回年輕的感覺第四十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日城市高收入者（金領(lǐng)）不愿落伍，心態(tài)年輕講究一定的檔次有主見但不張揚(yáng)不拒絕接受新事物事業(yè)有成、熱愛生活潛在目標(biāo)消費(fèi)群體：第五十頁，共七十六頁，2022年，8月28日產(chǎn)品廣告口號(hào)：象征符號(hào)（視角/聲音等）：細(xì)胞凈化，為青春保鮮品牌廣告口號(hào)：千美鶴，放飛女人心愿第五十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日

愛美、雅致、自然、自信、略帶日本風(fēng)情品牌形象：品牌行為：為青春保鮮為心愿實(shí)現(xiàn)第五十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日

品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓、靈魂，它貫穿整個(gè)品牌生長過程，是一切品牌運(yùn)作的最基礎(chǔ)點(diǎn)和立意點(diǎn)。千美鶴，除了常規(guī)的物理特性外，更有著實(shí)現(xiàn)愿望、提高生活品質(zhì)的精神內(nèi)涵。千美鶴常青源就秉執(zhí)了這么一個(gè)立意基點(diǎn)，主張了“新鮮/活力/青春心愿”的核心價(jià)值，策略性地指引了千美鶴的整體品牌培育、發(fā)展和管理全過程。第二階段重要結(jié)論：第五十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌視覺第五十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日

結(jié)合千美鶴獨(dú)特的產(chǎn)品特性（獨(dú)特賣點(diǎn)USP）、千美鶴對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體及其認(rèn)識(shí)與型態(tài)特征和象征符號(hào)，我們順理成章地引導(dǎo)出千美鶴的品牌核心價(jià)值——第五十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日新鮮/活力/青春心愿品牌的核心價(jià)值：第五十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第三層（洋蔥最外層）：個(gè)性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益情感性利益品牌：第五十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌個(gè)性：愛美/貪心/追求時(shí)尚充滿活力/放飛愿望第五十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日

品牌個(gè)性首先是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚(yáng)了核心價(jià)值；其次，品牌個(gè)性是品牌差異化的的關(guān)鍵；最后，品牌個(gè)性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上造成祟拜。在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，“愛美/貪心//追求時(shí)尚/充滿活力/放飛愿望”，旗幟鮮明地表明了千美鶴品牌的主張，以強(qiáng)烈的價(jià)值取向最大化地號(hào)召了消費(fèi)群體的跟隨。第五十九頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌和消費(fèi)者的關(guān)系：千美鶴和消費(fèi)者之間是一種共享青春共享歡樂共同向上的關(guān)系

關(guān)系的建立，在于樹立品牌忠誠度，千美鶴和消費(fèi)者之間的關(guān)系是開放式的，坦誠相待并共同成長。第六十頁，共七十六頁，2022年，8月28日自我表現(xiàn)型利益：

千美鶴的消費(fèi)者表現(xiàn)出來的是一個(gè)有自信、會(huì)生活、懂享受并令人羨慕的新女性形象。第六十一頁，共七十六頁，2022年，8月28日情感性利益想不到的青春

用千美鶴常青源，讓時(shí)間在臉上永遠(yuǎn)停留在這青春一刻。讓別人永遠(yuǎn)猜測(cè)不到你的真實(shí)年齡。第六十二頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌結(jié)構(gòu)第三層研究的核心結(jié)論：

界定了與目標(biāo)消費(fèi)群體想要發(fā)生的關(guān)系。樹立了能為千美鶴在保健品同質(zhì)市場里帶來差異化特征的品牌個(gè)性，并營造了有張力的品牌文化，使千美鶴品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加深遠(yuǎn)。第六十三頁，共七十六頁，2022年，8月28日至此，一個(gè)比較完整的品牌結(jié)構(gòu)隨著洋蔥圖層的剝離顯露了出來，誘人美麗的品牌之花即將綻放！第六十四頁，共七十六頁，2022年，8月28日品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度廣告運(yùn)動(dòng)傳播始終如一的品質(zhì)、承諾、安全管理權(quán)威認(rèn)證、品質(zhì)承諾、質(zhì)量問題處理服務(wù)、口碑、承諾兌現(xiàn)自然、放飛愿望商標(biāo)、包裝、廣告語等第六十五頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌之花綻放方程式：優(yōu)秀的品牌規(guī)劃+有效的傳播+嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷=美麗誘人的品牌之花第六十六頁，共七十六頁，2022年，8月28日品牌調(diào)性第六十七頁，共七十六頁，2022年，8月28日當(dāng)千美鶴以組織形式出現(xiàn)時(shí)——尊重女性（人性化）飽滿的情緒（靈性，創(chuàng)造性）不斷學(xué)習(xí)（在保健方面）顧客滿意（熱情、平易近人）第六十八頁，共七十六頁，2022年，8月28日

產(chǎn)品技術(shù)：

先進(jìn)的生物工程技術(shù)生產(chǎn)，其營養(yǎng)成分和生物活性物質(zhì)不損失、不破壞、不轉(zhuǎn)化，是女性延緩衰老的高檔保健滋補(bǔ)品。產(chǎn)品發(fā)展方向：

以女性美容抗衰老產(chǎn)品為中心，發(fā)展更科學(xué)、更人性的女性保健品品質(zhì)和價(jià)值：

覆蓋成熟女性的不同需要，面向中高檔消費(fèi)群。使用千美鶴是身份的象征，品質(zhì)的保證。產(chǎn)地：千美鶴在中國深圳生產(chǎn)，向全國銷售。

當(dāng)千美鶴以產(chǎn)品形式出