多模態(tài)話語(yǔ)分析對(duì)聚美優(yōu)品商業(yè)廣告的解讀,普通語(yǔ)言學(xué)論文

多模態(tài)話語(yǔ)分析對(duì)聚美優(yōu)品商業(yè)廣告的解讀,普通語(yǔ)言學(xué)論文隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的傳播越來(lái)越多地借助于其他的傳播形式，打破了傳統(tǒng)媒介的單一性，日益成為我們獲取信息的重要來(lái)源，因而語(yǔ)義表示出也日益呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。在各種多模態(tài)話語(yǔ)中，廣告語(yǔ)篇最能具體表現(xiàn)出時(shí)代特征，也是最顯著地運(yùn)用多種符號(hào)建構(gòu)意義的話語(yǔ)載體。以往對(duì)廣告的研究主要以文本為基礎(chǔ)，從新聞學(xué)或廣告學(xué)方面進(jìn)行討論，對(duì)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)法、詞匯、文體及修辭特點(diǎn)進(jìn)行研究，忽視了其他表意系統(tǒng)，如此圖像、色彩等的存在。KressvanLeeuwen根據(jù)Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論建構(gòu)了一個(gè)較為完善的視覺(jué)語(yǔ)法，為多模態(tài)話語(yǔ)分析提供了理論根據(jù)和分析方式方法。本文以一則商業(yè)廣告為研究對(duì)象，運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)法的方式方法對(duì)其進(jìn)行多模態(tài)分析，以此展示多模態(tài)話語(yǔ)分析方式方法對(duì)廣告語(yǔ)篇的解釋力。一、多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)KressvanLeeuwen最早提出了多模態(tài)話語(yǔ)分析的概念，基于社會(huì)符號(hào)學(xué)確立了多模態(tài)話語(yǔ)分析的基礎(chǔ)，運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)法研究了多模態(tài)規(guī)則地表示出意義的現(xiàn)象。李戰(zhàn)子中的作用。隨著科技的發(fā)展，過(guò)去作為副語(yǔ)言的圖像、色彩、聲音等符號(hào)如今已不再僅僅作為輔助手段，而是和語(yǔ)言符號(hào)一起共同介入意義建構(gòu)。圖像作為意義的主要來(lái)源之一，不僅能夠反映客觀和主觀世界，還能表現(xiàn)各種人際關(guān)系。在Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的基礎(chǔ)上，KressvanLeeuwen在將圖像看作社會(huì)符號(hào)的前提下，將功能語(yǔ)言學(xué)中的純理功能思想擴(kuò)展到視覺(jué)形式，按照概念、人際和語(yǔ)篇三大元功能開(kāi)創(chuàng)建立了以再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義為核心的圖像分析的視覺(jué)語(yǔ)法。1.圖像的再現(xiàn)意義KressvanLeeuwen在圖像本身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將再現(xiàn)意義分為敘事的和概念的兩大類。敘事圖像表示出的是展開(kāi)的動(dòng)作和事件、變化的經(jīng)過(guò)和霎時(shí)的空間布置，而概念圖像表示的是圖像的類別、構(gòu)造和意義，它表示出一種概括的、穩(wěn)定的和沒(méi)有時(shí)間限定的精華要髓。敘事再現(xiàn)中，又可分為行動(dòng)的、反響的以及言語(yǔ)和心理的這三個(gè)經(jīng)過(guò)，而行動(dòng)的和反響的又可分別分為及物的和不及物的。視覺(jué)圖像中的概念再現(xiàn)通過(guò)分類經(jīng)過(guò)、分析經(jīng)過(guò)和象征經(jīng)過(guò)實(shí)現(xiàn)。2.圖像的互動(dòng)意義在KressvanLeeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法中互動(dòng)意義是關(guān)于圖像的制作者、圖像所表征的事物〔包括人〕和圖像的觀看者之間的關(guān)系，同時(shí)提示觀看者對(duì)表征事物應(yīng)持的態(tài)度。在實(shí)現(xiàn)這種意義時(shí)有四個(gè)要素：接觸、社會(huì)距離、視角和情態(tài)。這四個(gè)要素各成體系，體系內(nèi)的不同選擇都會(huì)影響圖像與觀看者之間的互動(dòng)關(guān)系。3.圖像的構(gòu)圖意義圖像的構(gòu)圖意義對(duì)應(yīng)著功能語(yǔ)法中的語(yǔ)篇意義，它牽涉三種資源：信息值、取景和顯著性。信息值是通過(guò)圖像元素放置位置的不同實(shí)現(xiàn)的。KressvanLeeuwen指出不同位置的圖像具有不同的信息值，上方的是理想的，也就是信息理想化的本質(zhì)；下方的是真實(shí)的，是指更特定的信息，如細(xì)節(jié)等；左邊的信息是已經(jīng)知道的；右邊的信息是新的；處于中心位置的元素獲得勢(shì)力，幫助邊緣的物體團(tuán)結(jié)并穩(wěn)定下來(lái)。取景是指通過(guò)造成分割線條或?qū)嶋H分割框架的線條隔斷或連接圖像中的元素。顯著性指的是圖像元素吸引觀看者的不同顯現(xiàn)程度，能夠通過(guò)元素放置的位置、相對(duì)尺寸、色彩比照度等來(lái)實(shí)現(xiàn)。二、多模態(tài)話語(yǔ)分析對(duì)商業(yè)廣告中的解讀本文選取化裝品網(wǎng)站聚美優(yōu)品我為自個(gè)代言的廣告，運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論來(lái)分析商業(yè)廣告怎樣對(duì)人們產(chǎn)生吸引力并引起共鳴。本文主要討論所選廣告中圖像的再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖三大意義的構(gòu)建和具體表現(xiàn)出。1.廣告中圖像的再現(xiàn)意義在聚美優(yōu)品的這則廣告中，敘事圖像完好地展示出廣告的內(nèi)容，通過(guò)行動(dòng)、反響以及言語(yǔ)和心理的經(jīng)過(guò)實(shí)現(xiàn)敘事再現(xiàn)。例如，在廣告開(kāi)場(chǎng)，背景中的介入者的目光聚集在圖像中心的主要介入者白衣女職員的身上，構(gòu)成了矢量，邊緣的目光發(fā)出者是反響者，而中心的介入者則是現(xiàn)象，這是一個(gè)及物的反響經(jīng)過(guò)，這個(gè)圖像吸引著觀看者去了解廣告的發(fā)展和內(nèi)容。緊接著，父親指責(zé)兒子時(shí)對(duì)兒子的目光以及講話經(jīng)過(guò)中的手勢(shì)構(gòu)成矢量，父親是矢量的發(fā)出者，是動(dòng)作者，兒子則是矢量所指的對(duì)象，也就是目的，這是一個(gè)及物的行動(dòng)經(jīng)過(guò)。通過(guò)這個(gè)圖像，我們能感覺(jué)到介入者強(qiáng)烈的情感。父親單獨(dú)一人眺望窗外的場(chǎng)景屬于一個(gè)不及物的反響經(jīng)過(guò)，父親的目光是矢量的發(fā)出者，此時(shí)父親是反響者，此時(shí)沒(méi)有現(xiàn)象，此時(shí)觀看者能夠想象介入者在考慮什么，在某種程度上能夠產(chǎn)生共鳴。在男主角單獨(dú)一人出現(xiàn)時(shí)，介入者的目光構(gòu)成一個(gè)行動(dòng)經(jīng)過(guò)，介入者是動(dòng)作者，屏幕前的觀看者則是對(duì)象，在廣告結(jié)尾介入者堅(jiān)定的目光讓觀看者遭到鼓舞和鼓勵(lì)。廣告中的言語(yǔ)和心理經(jīng)過(guò)通過(guò)圖文的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)，我為自個(gè)代言的廣告詞你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水。你有你的規(guī)則，我有我的選擇。你否認(rèn)我的如今，我決定我的將來(lái)。你嘲笑我一無(wú)所有，不配去愛(ài)，我可憐你總是等待。你能夠輕視我們的年輕，我們會(huì)證明，這是誰(shuí)的時(shí)代。夢(mèng)想，是注定孤單的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又如何？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自個(gè)代言。并不贅述，而是與圖像相得益彰，互為補(bǔ)充，將廣告的內(nèi)容、意圖表現(xiàn)得愈加鮮明。這則廣告的概念再現(xiàn)通過(guò)分類經(jīng)過(guò)和象征經(jīng)過(guò)具體表現(xiàn)出出來(lái)。廣告內(nèi)容中先后出現(xiàn)的熬夜加班的女職員、求職遇挫的男生等都代表不斷奮斗的年輕人，看到同類人的故事能夠引起觀看者強(qiáng)烈的共鳴，到達(dá)很好的宣傳效果。錄取通知書(shū)象征著美妙的將來(lái)，旨在講明將來(lái)是把握在自個(gè)手中的。而懸掛的參差不齊的玻璃人像象征著人在奮斗的道路上會(huì)碰到的坎坷，緊接著介入者打碎玻璃象征著戰(zhàn)勝困難，獲得勝利，這些向觀看者傳遞著一種積極向上的理念，使觀看者也獲得氣力。2.廣告中圖像的互動(dòng)意義聚美優(yōu)品的這則廣告中，大部分圖像的介入者并沒(méi)有直接與觀看者有目光接觸，以提供廣告內(nèi)容的信息為主。在廣告結(jié)尾部分，介入者直視觀看者，很明顯是一個(gè)索取類的圖像，他不服輸?shù)难凵窈退獞?zhàn)勝一切阻礙的自信心在號(hào)召著屏幕前的觀看者像他一樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。打碎前進(jìn)中阻礙的玻璃后介入者直視觀看者，此時(shí)他索取的則是觀看者對(duì)廣告代言的品牌的關(guān)注，搭配文字我為自個(gè)代言，宣傳意圖愈加明確。在圖像的社會(huì)距離方面，以長(zhǎng)鏡頭為主，特寫(xiě)為輔，讓觀看者感覺(jué)到在圖像中適時(shí)地充當(dāng)旁觀者或是介入者，使觀看者更像是在經(jīng)歷一些故事，而不僅僅僅是在觀看一則普通的廣告。從互動(dòng)意義的視角要素看，這則廣告很好地表示出了整個(gè)廣告的態(tài)度。從水平視角看，正面的角度拍攝居多，給觀看者帶來(lái)一種融入華而不實(shí)的感覺(jué)；從垂直視角看，觀看者的視線處于水平狀態(tài)，具體表現(xiàn)出了圖像介入者與觀看者關(guān)系的平等，不存在權(quán)利上的差異，這種效果更富有吸引力，更能引起觀看者的共鳴。商業(yè)廣告的目的在于吸引群眾，宣傳自個(gè)的品牌，因而都具有較高的情態(tài)。在所選這則廣告中，黑白灰色為顏色的主基調(diào)，在科學(xué)與學(xué)術(shù)中，黑白的搭配代表著嚴(yán)肅與嚴(yán)謹(jǐn)，是最高情態(tài)。這則廣告色彩的使用表示清楚它的目的并非為了取悅觀看者，而是認(rèn)真地傳播品牌的理念。在廣告多處圖像的中心位置都出現(xiàn)了聚美優(yōu)品的紅色盒子，紅色讓人聯(lián)想到自信、年輕、激情，代表著正能量。亮堂的紅色與平淡的背景構(gòu)成鮮明比照，給觀看者造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，到達(dá)了很好的宣傳效果。通過(guò)接觸、社會(huì)距離、視角和情態(tài)四個(gè)要素的使用，這則廣告實(shí)現(xiàn)了與觀看者心靈的溝通，用一種更融洽更有親和力的溝通將廣告的宣傳浸透到觀看者內(nèi)心深處，使觀看者真正從內(nèi)心接受這則廣告，進(jìn)而到達(dá)極好的宣傳效果。節(jié)拍感強(qiáng)的背景音樂(lè)與圖文的結(jié)合使互動(dòng)實(shí)現(xiàn)得愈加出色。3.廣告中圖像的構(gòu)圖意義在聚美優(yōu)品的這則廣告中，信息值通過(guò)圖像元素在構(gòu)圖中的放置具體表現(xiàn)出。在廣告的展開(kāi)經(jīng)過(guò)中，介入者從左方出現(xiàn)，或者是直視著后方，于是觀看者的視線漸漸被帶到右方，進(jìn)而了解到新的信息。從顯著性上看，聚美優(yōu)品很好地突出了自個(gè)的品牌，不僅用紅色與背景構(gòu)成鮮明比照，奪人眼球，更是將其品牌展如今圖像的正中心位置，屬于前景化。商業(yè)的宣傳效果表示出得恰到好處。三、結(jié)束語(yǔ)本文介紹了多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)以及KressvanLeeuwen提出的視覺(jué)語(yǔ)法框架，并在這里基礎(chǔ)上以我為自個(gè)代言的廣告為例，用多模態(tài)話語(yǔ)分析的方式方法對(duì)商業(yè)廣告中再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義的構(gòu)建進(jìn)行了解讀。這具體表現(xiàn)出出多模態(tài)話語(yǔ)分析的方式方法對(duì)商業(yè)廣告的解釋力，證明了多模態(tài)話語(yǔ)分析在廣告分析中的可操作性，并且能夠提升觀看者的多模態(tài)解讀能力，還為觀看者更好地理解識(shí)別商業(yè)廣告提供新的視角。以下為參考文獻(xiàn)：[1]Hodge，R.Kress，G.SocialSemiotics[M].Cambridge:PolityPress，1988.[2]Kress，G.vanLeeuwen，T.ReadingImages:TheGrammarofVisualDesign[M].London:Routledge，1996.[3]Kress，G.vanLeeuwen，T.MultimodalDiscourse:TheModesandMediaofContemporaryCommunication[M].