《家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究10000字（論文）》

菲馳營(yíng)銷環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析1.1.1行業(yè)背景對(duì)制造業(yè)而言，工業(yè)化與信息化高度融合，對(duì)構(gòu)建新型智能制造業(yè)具有重要作用。通過(guò)工業(yè)化和信息化的高度融合，中國(guó)電器產(chǎn)業(yè)對(duì)提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和制造水平有著深遠(yuǎn)的影響。在工業(yè)化和信息化高度融合的情況下，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)也要考慮產(chǎn)品的智能制造。對(duì)于電器行業(yè)來(lái)說(shuō)，科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步必然導(dǎo)致電器行業(yè)往智能化的方向上發(fā)展，因此未來(lái)菲馳電器公司的發(fā)展重心也應(yīng)該是智能化電器。新能源的快速發(fā)展對(duì)電器產(chǎn)品提出了更高的要求。近年來(lái)，國(guó)家大力支持風(fēng)電、光電等新能源的發(fā)展。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2010-2020年，城市并網(wǎng)發(fā)電和光伏消費(fèi)品將成為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，特別是并網(wǎng)發(fā)電。預(yù)計(jì)累計(jì)發(fā)電量將從2010年的53MW增加到2020年的700MW，年復(fù)合增長(zhǎng)率為29.44%。1.1.2市場(chǎng)概述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。一些外資或合資企業(yè)，如Abb、西門(mén)子等，在高端市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞；一些國(guó)有企業(yè)，如上海美的、美的交換機(jī)等，在市場(chǎng)占有率、技術(shù)上都有一定的優(yōu)勢(shì)，電器行業(yè)高端市場(chǎng)的服務(wù)和品牌優(yōu)勢(shì)憑借自身的品質(zhì)；一些民營(yíng)企業(yè)如小米和長(zhǎng)虹、環(huán)宇等在中低端市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額?？偟膩?lái)說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這些外資或合資的電器企業(yè)必然會(huì)給菲馳電器公司的發(fā)展帶來(lái)一定的制約。第二，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是多樣化的。在激烈的電器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括三類：一是外資或合資企業(yè)。具有較強(qiáng)品牌影響力的電器行業(yè)占45%，其中外資占33%，合資占12%，其次是技術(shù)水平和服務(wù)水平較強(qiáng)的國(guó)有企業(yè)，占20%行業(yè)內(nèi)的電器；第三是民營(yíng)企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)提供電器，占35%?？傊?，這些潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是多樣化的。每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這使得國(guó)內(nèi)電器市場(chǎng)日趨激烈。1.1.3環(huán)境政策隨著國(guó)內(nèi)對(duì)電器行業(yè)發(fā)展的政策推出，電器產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境也越來(lái)越好，尤其是為了推行電器下鄉(xiāng)出臺(tái)了有關(guān)降低電器產(chǎn)品稅率、推動(dòng)電力工作的相關(guān)政策。并且推動(dòng)電器下鄉(xiāng)，包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，并按照銷售價(jià)格給予補(bǔ)貼。2008年，大部分電器開(kāi)始實(shí)行臨時(shí)進(jìn)口稅率。臨時(shí)進(jìn)口稅率實(shí)施后，貨物進(jìn)口稅率大幅下降，比當(dāng)年最惠國(guó)稅率下降37.5%至51%。2009年，新調(diào)整的進(jìn)口暫定稅率將對(duì)電器產(chǎn)品實(shí)施。相比之下，除洗衣機(jī)零部件等個(gè)別產(chǎn)品外，其他大部分產(chǎn)品的進(jìn)口稅率保持不變。2008年11月17日，《財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于提高勞動(dòng)密集型產(chǎn)品和其他商品出口退稅率的通知》發(fā)布。2009年3月27日，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局《財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于提高電器出口退稅率的通知》在財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布的輕紡電子信息中部分上調(diào)電器產(chǎn)品利潤(rùn)空間提供強(qiáng)勁支持。2008年1月1日起，《企業(yè)所得稅法》及其實(shí)施條例正式實(shí)施。統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，稅率調(diào)整為25%。企業(yè)所得稅法不僅實(shí)現(xiàn)了公平競(jìng)爭(zhēng)，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用50%的所得稅加減政策，有利于加強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體，從而促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。1.1.4社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)外的電器企業(yè)憑借領(lǐng)先的技術(shù)水平和更龐大的資金迅速進(jìn)入國(guó)內(nèi)的電器市場(chǎng)，給國(guó)內(nèi)的電器企業(yè)造成了一定的影響。隨著電器行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和電器目標(biāo)客戶群體需求的不同，智能化的高級(jí)電器慢慢占領(lǐng)電器的市場(chǎng)，高端產(chǎn)品的需求和規(guī)模將繼續(xù)發(fā)展。當(dāng)中高端產(chǎn)品成為市場(chǎng)需求的主流時(shí)，產(chǎn)品的技術(shù)水平、質(zhì)量水平和服務(wù)水平將成為國(guó)內(nèi)外電器企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的模式?！耙粠б宦贰钡陌l(fā)展戰(zhàn)略是促進(jìn)中國(guó)資本外銷和出口的重要舉措。有效實(shí)施“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，是電器業(yè)融入國(guó)際市場(chǎng)的重要舉措，也是電器業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大機(jī)遇。隨著“一帶一路”政策的不斷發(fā)酵，電器行業(yè)也將踏上這條不斷發(fā)展的列車，提升我國(guó)電器產(chǎn)品的出口量。表1我國(guó)電器使用普及情況電器種類消費(fèi)群體普及率20152019電視家庭用戶98.5%98.8%手機(jī)青、老年89.5%98.7%冰箱女性88.6%97.5%洗衣機(jī)女性87.3%98.9%空調(diào)家庭用戶76.9%88.9%盡管世界金融危機(jī)給電器制造業(yè)帶來(lái)了諸多負(fù)面影響，但在各國(guó)的刺激政策下，電器市場(chǎng)迅速?gòu)?fù)蘇并進(jìn)一步發(fā)展。目前，全球經(jīng)濟(jì)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境對(duì)菲馳電器公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定尤為重要，這就創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。值得注意的是，在世界范圍內(nèi)，電器行業(yè)的進(jìn)入需要大量的資金和技術(shù)投入，進(jìn)入壁壘也非常高。但國(guó)內(nèi)情況不同，進(jìn)入電器行業(yè)所需的資金和技術(shù)也相對(duì)較少。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，外商投資將更加容易進(jìn)入，這也將給外國(guó)企業(yè)充分、平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅的降低，國(guó)內(nèi)電器企業(yè)將面臨部分進(jìn)口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，同時(shí)也將面臨國(guó)外企業(yè)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。1.1.5科技環(huán)境對(duì)電器的安全性、可靠性和穩(wěn)定性有著嚴(yán)格的要求。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多電器企業(yè)不斷提高技術(shù)水平，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，加大研發(fā)力度，大大縮小了與國(guó)外知名品牌企業(yè)的技術(shù)差距。電器產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化、差異化的特點(diǎn)。隨著市場(chǎng)需求的不斷變化，電器企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中更加注重產(chǎn)品多樣化與個(gè)性化的統(tǒng)一，以更好地滿足不同消費(fèi)者的需求。電器產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)方向發(fā)生了變化。過(guò)去，電器企業(yè)更注重產(chǎn)品的高性能和高指標(biāo)。目前，國(guó)內(nèi)電器企業(yè)在充分了解目標(biāo)消費(fèi)者真實(shí)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，使電器產(chǎn)品具有質(zhì)量高、可靠性好、綠色環(huán)保、小型化、智能化等特點(diǎn)，能夠充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求。國(guó)內(nèi)電器企業(yè)的市場(chǎng)份額相對(duì)較小。雖然國(guó)內(nèi)電器企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但與國(guó)外知名電器企業(yè)相比，在技術(shù)水平上仍存在一定差距。特別是智能化產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品差距較大，使得國(guó)外知名電器企業(yè)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，而國(guó)內(nèi)電器企業(yè)占據(jù)的市場(chǎng)份額相對(duì)較小。1.2微觀環(huán)境分析1.2.1供應(yīng)商作為產(chǎn)品供應(yīng)商，上游廠商通常具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，尤其是對(duì)國(guó)際企業(yè)而言。如何定價(jià)產(chǎn)品，如何促進(jìn)銷售，如何打折，甚至如何使銷售任務(wù)往往由供應(yīng)商決定，而經(jīng)銷商沒(méi)有靈活的空間。如何提高上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，成為一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)銷商，菲馳電器公司必須重新定位自己。只有使自己成為一個(gè)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的業(yè)務(wù)部門(mén)，才能增強(qiáng)渠道的影響力，形成與供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過(guò)渠道拓展、渠道輸送能力和支付回收速度來(lái)增強(qiáng)議價(jià)能力。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，最重要的是分銷渠道的交貨能力和流動(dòng)性，其目的是通過(guò)產(chǎn)品代理渠道獲取利潤(rùn)。如果菲馳能在專業(yè)發(fā)展的前提下，擴(kuò)大銷售規(guī)模，拓展銷售領(lǐng)域，創(chuàng)新銷售模式，通過(guò)積極的業(yè)務(wù)發(fā)展，開(kāi)發(fā)出具有重要價(jià)值的VIP客戶，將得到供應(yīng)商的更大支持。供應(yīng)商可以通過(guò)特價(jià)、大訂單折扣或增加返利點(diǎn)來(lái)支持分銷商的發(fā)展。1.2.2營(yíng)銷中介在一家營(yíng)銷公司。首先是Abb、西門(mén)子等外資企業(yè)。他們不僅是國(guó)際電器行業(yè)的知名企業(yè)，在電器行業(yè)的高端產(chǎn)品也占有很大的市場(chǎng)份額。具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。第二類是長(zhǎng)虹、小米、美的、九陽(yáng)等企業(yè)，這些企業(yè)主要是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。他們不僅是國(guó)內(nèi)電器行業(yè)的知名企業(yè)，而且在電器行業(yè)的中端產(chǎn)品市場(chǎng)占有很大的市場(chǎng)份額。具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)水平和產(chǎn)品服務(wù)水平。第三類主要是低成本競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)。這些企業(yè)雖然產(chǎn)品技術(shù)水平相對(duì)薄弱，但在電器銷售過(guò)程中，主要依靠低價(jià)銷售賺取利潤(rùn)?？偟膩?lái)說(shuō)，在激烈的電器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有自己獨(dú)特的銷售模式和競(jìng)爭(zhēng)策略，這使得電器行業(yè)在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。1.2.3公眾社會(huì)的發(fā)展促進(jìn)了電器的內(nèi)需。中國(guó)邁向小康社會(huì)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是家庭生活的現(xiàn)代化和電氣化。電器的使用在國(guó)內(nèi)的家庭中占比越來(lái)越大，尤其是智能電器的逐漸推廣。中國(guó)電器需求也大幅增長(zhǎng)，這為菲馳電器公司以良好的口碑和品牌營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的條件。1.2.4顧客由于電器行業(yè)供過(guò)于求，顧客議價(jià)能力強(qiáng)，也對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)構(gòu)成了很大威脅。顧客傾向于壓低價(jià)格，要求更短的交貨時(shí)間和更好的付款條件。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，他們將鼓勵(lì)分銷商相互競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)其最低成本?，F(xiàn)階段，價(jià)格仍然是影響客戶選擇的重要因素，因此上游廠商也會(huì)制定價(jià)格體系和管理體系，通過(guò)市場(chǎng)分析促進(jìn)分銷商參與競(jìng)爭(zhēng)。菲馳電器還應(yīng)善于利用廠家提供的各種銷售支持，維護(hù)客戶關(guān)系，提高銷量。同時(shí)要認(rèn)識(shí)到，除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還要及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力提高內(nèi)部管理水平，整合資源，建立縱橫戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造經(jīng)銷商品牌，重視客戶關(guān)系，通過(guò)差異化服務(wù)謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。1.2.5競(jìng)爭(zhēng)者分析菲馳電器公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美的電器公司。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分析，美的已經(jīng)銷售了10多年，在供電企業(yè)、完整的配電企業(yè)和終端消費(fèi)者之間建立了成熟的合作關(guān)系。其市場(chǎng)占有率和綜合實(shí)力處于領(lǐng)先地位，這是菲馳需要學(xué)習(xí)和把握的目標(biāo)。美的專注于客戶，提供電氣材料、安全及工業(yè)維修、維修產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。此外，美的還為客戶提供了一個(gè)集供應(yīng)、采購(gòu)管理、庫(kù)存管理于一體的獨(dú)特解決方案，幫助客戶提高服務(wù)和工作效率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的回報(bào)和效益。與其他經(jīng)銷商相比，美的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是其分銷經(jīng)驗(yàn)。美的與多家全球500強(qiáng)企業(yè)合作，獨(dú)資、合資企業(yè)都信任美的。同時(shí)，在這些企業(yè)信任和選擇美的同時(shí)，美的也在客戶群中建立了良好的口碑。二是多品牌經(jīng)銷商的綜合供應(yīng)線。國(guó)外企業(yè)非常重視這種成本控制方法。當(dāng)需要Abb和西門(mén)子的產(chǎn)品時(shí)，美的可以充分利用其在包裝方面的優(yōu)勢(shì)。三是增加服務(wù)附加值。當(dāng)產(chǎn)品類別達(dá)到一定水平，客戶需求不確定時(shí)，美的有能力提供一個(gè)涉及附加值的解決方案。面對(duì)客戶，這種解決方案不是設(shè)計(jì)，而是整合供應(yīng)商、尋找哪些供應(yīng)商、提供哪些服務(wù)等將是解決方案的重要組成部分。當(dāng)然，每件事都有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。一方面，多品牌代理策略在中國(guó)并不特別理想。Abb和西門(mén)子是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。代理多個(gè)品牌也意味著每個(gè)品牌都不會(huì)把美的作為核心經(jīng)銷商，也不會(huì)在價(jià)格、供貨、促銷等資源上給予最大的支持。另一方面，本土企業(yè)的并購(gòu)也會(huì)帶來(lái)企業(yè)文化碰撞、發(fā)展戰(zhàn)略變革、組織調(diào)整、收入再分配等沖突，如果處理不當(dāng)，并購(gòu)將遭遇失敗。2菲馳的營(yíng)銷戰(zhàn)略2.1市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略做好市場(chǎng)細(xì)分工作，必須將市場(chǎng)劃分為不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)地理單元，將市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域，根據(jù)不同的地理區(qū)域開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，為公司的活動(dòng)和營(yíng)銷措施提供便利。一般的劃分方法是根據(jù)省份、地區(qū)等，考慮電器產(chǎn)品的特點(diǎn)，考慮地理因素，需要注意地區(qū)之間的不同需求和偏好。菲馳電器公司根據(jù)地理因素劃分產(chǎn)品市場(chǎng)，主要考慮到菲馳在中國(guó)多個(gè)地區(qū)具有不同的市場(chǎng)集聚效應(yīng)，這取決于各地區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布情況，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。在此基礎(chǔ)上，將菲馳的產(chǎn)品分為東北市場(chǎng)、華北市場(chǎng)、華東市場(chǎng)、東南市場(chǎng)、華南市場(chǎng)和西南市場(chǎng)。同時(shí)，根據(jù)我國(guó)城市規(guī)模的特點(diǎn)，將菲馳電器公司的產(chǎn)品分為大城市市場(chǎng)和中小城市市場(chǎng)。表2菲馳銷售額（單位：千萬(wàn)元）地區(qū)20152016201720182019東北地區(qū)12701310138614261582華北地區(qū)12101284132813891443華東地區(qū)14251473152115921621東南地區(qū)652743782832901華南地區(qū)953988105311721356西南地區(qū)9841028116312851374利用人口因素來(lái)劃分市場(chǎng)主要是根據(jù)年齡、性別、家庭人口數(shù)量、產(chǎn)品生命周期、家庭收入水平、人口職業(yè)特點(diǎn)、受教育程度等相關(guān)變量，將市場(chǎng)整體劃分為幾個(gè)部分。電器產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)考慮冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲等電器產(chǎn)品的用戶數(shù)量。這些產(chǎn)品對(duì)家庭人口的特征非常準(zhǔn)確。同時(shí)，要考慮用戶年齡，開(kāi)發(fā)方便消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，滿足不同年齡段消費(fèi)者的電器消費(fèi)偏好。從調(diào)查來(lái)看，隨著年齡的增長(zhǎng)，受訪者對(duì)品牌的相對(duì)偏好更為明顯。35歲以下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小電器的欲望強(qiáng)烈；35-49歲的消費(fèi)者對(duì)小電器的價(jià)格、質(zhì)量和實(shí)用性要求較高，50歲以上的消費(fèi)者要求較低。35歲以下消費(fèi)者小電器信息的主要來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告等媒體手段。35-49歲的消費(fèi)者通常在網(wǎng)上或直接到市中心的專賣(mài)市場(chǎng)和商業(yè)街購(gòu)買(mǎi)，而老年人主要通過(guò)報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)方式在居民區(qū)附近購(gòu)買(mǎi)或代購(gòu)。在此基礎(chǔ)上，菲馳的產(chǎn)品主要根據(jù)戶主年齡和家庭人口數(shù)量對(duì)人口要素進(jìn)行細(xì)分。表3電器消費(fèi)需求年齡段消費(fèi)需求信息來(lái)源35歲以下強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)等媒體35-49歲綜合考慮價(jià)格、質(zhì)量、實(shí)用性商場(chǎng)50歲以上低報(bào)紙、廣播消費(fèi)者心理需求是產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)。不同地區(qū)、不同類型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求有不同的心理特征。因此，在考慮心理因素的市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，需要針對(duì)不同類型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，比如如何推廣適合小戶型的電器產(chǎn)品來(lái)追求奢侈品。此外，從調(diào)查情況看，消費(fèi)者對(duì)小電器的需求已經(jīng)從滿足生活基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦叩男枨?。喜歡櫥柜系列產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理用品，其次是環(huán)保系列等小電器系列購(gòu)買(mǎi)?；诖?，根據(jù)城市規(guī)模，菲馳的產(chǎn)品認(rèn)為，大城市的消費(fèi)者更喜歡優(yōu)雅、高品質(zhì)的電器，這些電器不是耐用消費(fèi)品，而是可以隨興趣和需求隨時(shí)變化的快速消費(fèi)品。一些小城市和富裕地區(qū)的消費(fèi)者追求電器的奢華和時(shí)尚，特別是在大型電器的購(gòu)買(mǎi)決策上。2.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略菲馳電器公司成立以來(lái)，其產(chǎn)品和服務(wù)與電器行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本相似，沒(méi)有明顯差異。一是公司推出的產(chǎn)品仍停留在隔離開(kāi)關(guān)上，缺乏智能化市場(chǎng)需求和新能源產(chǎn)品研發(fā)。二是公司推出的產(chǎn)品和服務(wù)只追求產(chǎn)品的全面性，而不是針對(duì)目標(biāo)客戶的具體需求定制產(chǎn)品和服務(wù)。第三，公司的產(chǎn)品創(chuàng)新大多停留在同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的借鑒上，并沒(méi)有真正改變產(chǎn)品創(chuàng)新的理念，為公司謀求更大的利潤(rùn)。隨著電器行業(yè)產(chǎn)品的不斷升級(jí)和國(guó)內(nèi)外電器制造業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以滿足不同客戶群體的需求。因此，菲馳電器公司應(yīng)充分分析電器行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，將企業(yè)置于電器行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)習(xí)慣中，通過(guò)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，做出客觀的評(píng)價(jià)和判斷，了解購(gòu)買(mǎi)需求，購(gòu)買(mǎi)行為并針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，進(jìn)行自主研發(fā)新產(chǎn)品。此外，還可以通過(guò)合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。主要通過(guò)與電器產(chǎn)品高級(jí)研究機(jī)構(gòu)和電器相關(guān)專業(yè)的名牌大學(xué)合作，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.3市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略菲馳電器公司始終堅(jiān)持“客戶至上”的理念，致力于為不同的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。菲馳電器公司在市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略中主要采用代理戰(zhàn)略。從銷售的實(shí)際情況來(lái)看，代理策略在應(yīng)用中存在著許多問(wèn)題，如代理銷售的產(chǎn)品不能充分展示企業(yè)形象和企業(yè)整體水平，企業(yè)的產(chǎn)品不具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多代理商都是公司在尋找代理商信息，主動(dòng)與公司聯(lián)系，在公司與代理商達(dá)成合作后，再將產(chǎn)品賣(mài)給代理商。在對(duì)代理商的評(píng)價(jià)中，菲馳電器公司沒(méi)有進(jìn)行深入調(diào)查，使得市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的作用沒(méi)有得到真正體現(xiàn)。2.4專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，制造商根據(jù)市場(chǎng)的不同需求提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者將對(duì)制造商提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全面比較，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)，然后決定是否購(gòu)買(mǎi)。隨著市場(chǎng)需求的不斷變化，不同的消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上存在差異，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性也不同。以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。只要購(gòu)買(mǎi)的電器產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)上都能滿足他們的需求，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格就非常敏感。他們是菲馳電器公司的長(zhǎng)期合作客戶，菲馳電器公司為這些消費(fèi)群體提供的產(chǎn)品和服務(wù)是為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，滿足這些消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，實(shí)現(xiàn)互利共贏是實(shí)現(xiàn)低價(jià)格、高性價(jià)比的必要條件。以價(jià)值為導(dǎo)向的消費(fèi)者和以便利為導(dǎo)向的消費(fèi)者往往關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)水平能否滿足自己的需求，而產(chǎn)品的價(jià)格敏感性不高。他們是菲馳電氣的主要開(kāi)發(fā)和維護(hù)客戶。因此，菲馳電器為這些消費(fèi)群體提供的產(chǎn)品必須在技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)水平上得到保證，菲馳電器將促進(jìn)其合作。公司的忠實(shí)消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)水平是否能滿足自己的需求，而且對(duì)產(chǎn)品具有很高的價(jià)格敏感性。他們是菲馳電器最大的銷售客戶。因此，菲馳電器公司為這類消費(fèi)群體提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要保證產(chǎn)品質(zhì)量，更要保證美的、九陽(yáng)、小米等比價(jià)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加優(yōu)惠，以滿足不同消費(fèi)者的具體需求。3菲馳營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及對(duì)策3.1菲馳營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題3.1.1營(yíng)銷渠道過(guò)于單一和狹窄作為電器制造商，菲馳電器有限公司面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。雖然菲馳電器有限公司是較早的電器產(chǎn)品和服務(wù)提供商，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，菲馳電器有限公司擁有一定的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不足。一些國(guó)際大型電器企業(yè)也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶占了市場(chǎng)份額，給菲馳電器公司帶來(lái)了一定的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，國(guó)外電器廠商經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)積累和發(fā)展，產(chǎn)品的性價(jià)比有了很大提高，對(duì)高端電器形成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)，國(guó)內(nèi)電器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。國(guó)外產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。日本電器在世界上占有重要的市場(chǎng)份額。誠(chéng)然，作為亞洲最重要的中國(guó)市場(chǎng)，它仍面臨來(lái)自日本電器制造商的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。目前，國(guó)內(nèi)大型電器企業(yè)正在加大自身產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)和技術(shù)改進(jìn)力度。產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，差異化程度越來(lái)越小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。3.1.2對(duì)下游分銷商控制力不夠區(qū)域劃分清晰的銷售組織結(jié)構(gòu)具有關(guān)注銷售區(qū)域利益的特點(diǎn)。銷售經(jīng)理或銷售人員只關(guān)心能夠完成任務(wù)的機(jī)會(huì)。他們不關(guān)心這個(gè)地區(qū)給其他銷售地區(qū)帶來(lái)的商機(jī)。在這種情況下，集團(tuán)公司擁有的客戶越來(lái)越多，如北京選型、合肥采購(gòu)，或是北京采購(gòu)、河南總裝等客戶跨兩個(gè)地區(qū)完成采購(gòu)。還有一些項(xiàng)目可能涉及北京設(shè)計(jì)選擇、湖北審批選擇、山東采購(gòu)等三個(gè)地區(qū)的客戶。在這種情況下，以區(qū)域利益為主要原因的銷售結(jié)構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)區(qū)域間的合作。主要原因是缺乏區(qū)域間合作的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)和管理制度。這些商機(jī)很多已經(jīng)失去，在總行的協(xié)調(diào)下完成的合作相對(duì)較少。許多經(jīng)銷商不認(rèn)真執(zhí)行公司的利潤(rùn)政策。為了刺激市場(chǎng)，菲馳電器公司根據(jù)情況給客戶和經(jīng)銷商讓利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。但在實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，很多經(jīng)銷商并沒(méi)有給客戶帶來(lái)利潤(rùn)，而是將菲馳電器公司的部分利潤(rùn)割斷給客戶。這種情況直接關(guān)系到菲馳對(duì)分銷商的管理政策和菲馳對(duì)分銷商的選擇政策。分銷商的選擇更加困難。由于菲馳的品牌定位為國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，所以價(jià)格定位相對(duì)較高。從以上分析可以看出，菲馳電器雖然是國(guó)內(nèi)知名品牌，但市場(chǎng)占有率很低，年銷售收入不多，對(duì)市場(chǎng)的影響很小。經(jīng)銷商愿意投入資金和人力推廣一個(gè)品牌的產(chǎn)品。他們必須賺取相應(yīng)的利潤(rùn)作為回報(bào)。要保證利潤(rùn)大，要么銷量小，利潤(rùn)率高，要么利潤(rùn)率不高，但銷量大。但對(duì)于價(jià)格相對(duì)較高、市場(chǎng)占有率較低的品牌，經(jīng)銷商的利潤(rùn)不易保證，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品牌的意愿不強(qiáng)。3.1.3菲馳品牌缺乏足夠影響力產(chǎn)品創(chuàng)新是以技術(shù)為基礎(chǔ)，從潛在的市場(chǎng)需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或提升老產(chǎn)品的性能指標(biāo)，以滿足不同消費(fèi)者的需求。在美國(guó)，華陽(yáng)、小米等知名品牌的電器企業(yè)非常重視產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們以個(gè)性化、特色化的產(chǎn)品在激烈的電器市場(chǎng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。目前，菲馳在品牌建設(shè)方面稍顯不足，缺乏足夠的市場(chǎng)影響力。很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)電器產(chǎn)品時(shí)還是會(huì)選擇漂亮的品牌。這種情況導(dǎo)致菲馳部分市場(chǎng)份額喪失，收入難以大幅增長(zhǎng)。3.2針對(duì)菲馳營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題應(yīng)采取的對(duì)策3.2.1強(qiáng)化渠道的精耕細(xì)作在區(qū)域市場(chǎng)渠道的集約培育過(guò)程中，電器企業(yè)必須依托當(dāng)?shù)亟K端供應(yīng)商的支持，全方位引導(dǎo)和幫助分終端供應(yīng)商，建立渠道，建立緊密的分銷聯(lián)盟。協(xié)助終端業(yè)務(wù)開(kāi)展分銷和庫(kù)存管理，建立健全終端業(yè)務(wù)管理和服務(wù)體系。電器企業(yè)的銷售人員應(yīng)該對(duì)終端供應(yīng)商進(jìn)行管理。銷售人員配合經(jīng)銷商進(jìn)行渠道基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和管理。最重要的任務(wù)是商業(yè)計(jì)劃、庫(kù)存管理、零售覆蓋、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)、銷售點(diǎn)廣告和促銷支持。電器企業(yè)要明確電器企業(yè)與經(jīng)銷商之間的職能分工，確定各自的工作重點(diǎn)，有效管理終端用戶，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。對(duì)于大型終端用戶，客戶經(jīng)理被分配到其總部，而對(duì)于小型終端用戶，一個(gè)業(yè)務(wù)人員同時(shí)管理多個(gè)終端用戶。其目的之一是與終端業(yè)務(wù)建立緊密的分銷聯(lián)盟，依托終端業(yè)務(wù)的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷渠道的集約培育要求電器企業(yè)必須依靠終端供應(yīng)商。終端業(yè)務(wù)在武定市場(chǎng)有著廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)中有一定數(shù)量的二級(jí)批發(fā)商和零售商。同時(shí)，終端服務(wù)對(duì)這些下游網(wǎng)絡(luò)成員非常熟悉，這就要求終端服務(wù)具備存儲(chǔ)容量和容量基礎(chǔ)，使終端服務(wù)能夠達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋。電器企業(yè)必須依托這些網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行集中配送，使產(chǎn)品能夠到達(dá)盡可能多的終端，通過(guò)一個(gè)覆蓋率高、渠道多的配送網(wǎng)絡(luò)到達(dá)消費(fèi)者手中。3.2.2加強(qiáng)對(duì)銷售公司的管理和控制明確和規(guī)范營(yíng)銷人員的職責(zé)。首先，營(yíng)銷人員要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、銷售策略等有一個(gè)大致的了解，以便于制定區(qū)域銷售目標(biāo)、銷售任務(wù)和銷售計(jì)劃。其次，營(yíng)銷人員要充分了解區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷售情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)收集各種市場(chǎng)信息，做好區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研分析工作。最后，營(yíng)銷人員要積極開(kāi)發(fā)新客戶，定期維護(hù)老客戶，及時(shí)解決新老客戶在產(chǎn)品應(yīng)用中遇到的問(wèn)題。定期與老客戶溝通，及時(shí)向老客戶宣傳新產(chǎn)品。建立營(yíng)銷人員目標(biāo)管理體系。在菲馳電器公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，建立一套科學(xué)、規(guī)范的營(yíng)銷人員目標(biāo)管理體系，對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)和考核具有重要意義。首先，根據(jù)菲馳電器公司的實(shí)際銷售情況，制定公司各區(qū)域的銷售目標(biāo)，并將具體的銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)落實(shí)到具體的營(yíng)銷人員。其次，各辦事處經(jīng)理應(yīng)根據(jù)各地區(qū)的銷售目標(biāo)制定下屬的銷售計(jì)劃，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行實(shí)時(shí)考核和檢查。最后，根據(jù)實(shí)際考核結(jié)果，辦公室管理者要適當(dāng)調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性和主動(dòng)性。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的管理和監(jiān)督。首先對(duì)營(yíng)銷人員的月工作計(jì)劃、周工作計(jì)劃、日工作計(jì)劃進(jìn)行全面檢查和調(diào)整。其次，對(duì)營(yíng)銷人員收集的各類市場(chǎng)信息進(jìn)行分類整理。三是對(duì)營(yíng)銷人員開(kāi)展的各類銷售活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程控制、檢查和監(jiān)督。最后，區(qū)域經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷人員月度工作、周工作、日工作的完成情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督和考核；區(qū)域總監(jiān)對(duì)區(qū)域經(jīng)理月度工作計(jì)劃和銷售目標(biāo)的完成情況進(jìn)行實(shí)時(shí)檢查。這種循序漸進(jìn)的跟蹤檢查過(guò)程管理模式，有利于培養(yǎng)營(yíng)銷人員良好的職業(yè)規(guī)范和工作習(xí)慣，有利于企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3.2.3加強(qiáng)品牌與服務(wù)的進(jìn)一步滲透，提升品牌營(yíng)銷力經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，我國(guó)電器行業(yè)日趨成熟，同時(shí)也呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)特征。隨著不同企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、促銷政策等方面的差距越來(lái)越小，制造商和分銷商開(kāi)始把目光放在一般競(jìng)爭(zhēng)之外的更高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)上。品牌的作用是使目標(biāo)客戶能夠識(shí)別賣(mài)方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌擁有優(yōu)秀的品牌形象，善于為消費(fèi)者提供最想要的利益，使消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的忠誠(chéng)度，甚至付出溢價(jià)。分銷商在一定的發(fā)展階段確立品牌是必然趨勢(shì)，也是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的內(nèi)在要求。其發(fā)展方向是具有較強(qiáng)的渠道運(yùn)營(yíng)能力、較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃和產(chǎn)品推廣能力，以及專業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)能力；此外，還必須能夠獲取第一手客戶需求信息，做好前期市場(chǎng)調(diào)研，提供依據(jù)為廠家進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品功能和質(zhì)量改進(jìn)。菲馳打造自己品牌的目標(biāo)可以分兩步來(lái)實(shí)現(xiàn)。第一步是在當(dāng)?shù)乜蛻粜枰私饣蛸?gòu)買(mǎi)電器時(shí)找到菲馳。第二步，成為中國(guó)最著名的電器企業(yè)和最具實(shí)力的經(jīng)銷商品牌，在中國(guó)電器行業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)和商品流通中能夠起到重要或決定性的作用。此外，服務(wù)作為產(chǎn)品功能的延伸，往往成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。對(duì)于電器行業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品維護(hù)理念，客戶需求和服務(wù)水平都得到了進(jìn)一步的提高。作為銷售的前沿，經(jīng)銷