《家電企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究10000字（論文）》

菲馳營銷環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境分析1.1.1行業(yè)背景對制造業(yè)而言，工業(yè)化與信息化高度融合，對構(gòu)建新型智能制造業(yè)具有重要作用。通過工業(yè)化和信息化的高度融合，中國電器產(chǎn)業(yè)對提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和制造水平有著深遠(yuǎn)的影響。在工業(yè)化和信息化高度融合的情況下，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級也要考慮產(chǎn)品的智能制造。對于電器行業(yè)來說，科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步必然導(dǎo)致電器行業(yè)往智能化的方向上發(fā)展，因此未來菲馳電器公司的發(fā)展重心也應(yīng)該是智能化電器。新能源的快速發(fā)展對電器產(chǎn)品提出了更高的要求。近年來，國家大力支持風(fēng)電、光電等新能源的發(fā)展。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2010-2020年，城市并網(wǎng)發(fā)電和光伏消費(fèi)品將成為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，特別是并網(wǎng)發(fā)電。預(yù)計累計發(fā)電量將從2010年的53MW增加到2020年的700MW，年復(fù)合增長率為29.44%。1.1.2市場概述市場競爭非常激烈。一些外資或合資企業(yè)，如Abb、西門子等，在高端市場占有較大的市場份額，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞；一些國有企業(yè)，如上海美的、美的交換機(jī)等，在市場占有率、技術(shù)上都有一定的優(yōu)勢，電器行業(yè)高端市場的服務(wù)和品牌優(yōu)勢憑借自身的品質(zhì)；一些民營企業(yè)如小米和長虹、環(huán)宇等在中低端市場占有一定的市場份額。總的來說，在激烈的市場競爭環(huán)境下，這些外資或合資的電器企業(yè)必然會給菲馳電器公司的發(fā)展帶來一定的制約。第二，潛在的競爭對手是多樣化的。在激烈的電器市場競爭中，潛在的競爭對手主要包括三類：一是外資或合資企業(yè)。具有較強(qiáng)品牌影響力的電器行業(yè)占45%，其中外資占33%，合資占12%，其次是技術(shù)水平和服務(wù)水平較強(qiáng)的國有企業(yè)，占20%行業(yè)內(nèi)的電器；第三是民營企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)提供電器，占35%?？傊?，這些潛在的競爭對手是多樣化的。每個競爭對手都有自己的競爭戰(zhàn)略，這使得國內(nèi)電器市場日趨激烈。1.1.3環(huán)境政策隨著國內(nèi)對電器行業(yè)發(fā)展的政策推出，電器產(chǎn)品的市場環(huán)境也越來越好，尤其是為了推行電器下鄉(xiāng)出臺了有關(guān)降低電器產(chǎn)品稅率、推動電力工作的相關(guān)政策。并且推動電器下鄉(xiāng)，包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，并按照銷售價格給予補(bǔ)貼。2008年，大部分電器開始實(shí)行臨時進(jìn)口稅率。臨時進(jìn)口稅率實(shí)施后，貨物進(jìn)口稅率大幅下降，比當(dāng)年最惠國稅率下降37.5%至51%。2009年，新調(diào)整的進(jìn)口暫定稅率將對電器產(chǎn)品實(shí)施。相比之下，除洗衣機(jī)零部件等個別產(chǎn)品外，其他大部分產(chǎn)品的進(jìn)口稅率保持不變。2008年11月17日，《財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于提高勞動密集型產(chǎn)品和其他商品出口退稅率的通知》發(fā)布。2009年3月27日，財政部、國家稅務(wù)總局《財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于提高電器出口退稅率的通知》在財政部、國家稅務(wù)總局發(fā)布的輕紡電子信息中部分上調(diào)電器產(chǎn)品利潤空間提供強(qiáng)勁支持。2008年1月1日起，《企業(yè)所得稅法》及其實(shí)施條例正式實(shí)施。統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，稅率調(diào)整為25%。企業(yè)所得稅法不僅實(shí)現(xiàn)了公平競爭，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)研發(fā)費(fèi)用50%的所得稅加減政策，有利于加強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體，從而促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。1.1.4社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國外的電器企業(yè)憑借領(lǐng)先的技術(shù)水平和更龐大的資金迅速進(jìn)入國內(nèi)的電器市場，給國內(nèi)的電器企業(yè)造成了一定的影響。隨著電器行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整和電器目標(biāo)客戶群體需求的不同，智能化的高級電器慢慢占領(lǐng)電器的市場，高端產(chǎn)品的需求和規(guī)模將繼續(xù)發(fā)展。當(dāng)中高端產(chǎn)品成為市場需求的主流時，產(chǎn)品的技術(shù)水平、質(zhì)量水平和服務(wù)水平將成為國內(nèi)外電器企業(yè)競爭的關(guān)鍵。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個新的模式。“一帶一路”的發(fā)展戰(zhàn)略是促進(jìn)中國資本外銷和出口的重要舉措。有效實(shí)施“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，是電器業(yè)融入國際市場的重要舉措，也是電器業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大機(jī)遇。隨著“一帶一路”政策的不斷發(fā)酵，電器行業(yè)也將踏上這條不斷發(fā)展的列車，提升我國電器產(chǎn)品的出口量。表1我國電器使用普及情況電器種類消費(fèi)群體普及率20152019電視家庭用戶98.5%98.8%手機(jī)青、老年89.5%98.7%冰箱女性88.6%97.5%洗衣機(jī)女性87.3%98.9%空調(diào)家庭用戶76.9%88.9%盡管世界金融危機(jī)給電器制造業(yè)帶來了諸多負(fù)面影響，但在各國的刺激政策下，電器市場迅速復(fù)蘇并進(jìn)一步發(fā)展。目前，全球經(jīng)濟(jì)相對穩(wěn)定的環(huán)境對菲馳電器公司營銷戰(zhàn)略的制定尤為重要，這就創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。值得注意的是，在世界范圍內(nèi)，電器行業(yè)的進(jìn)入需要大量的資金和技術(shù)投入，進(jìn)入壁壘也非常高。但國內(nèi)情況不同，進(jìn)入電器行業(yè)所需的資金和技術(shù)也相對較少。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，外商投資將更加容易進(jìn)入，這也將給外國企業(yè)充分、平等的競爭機(jī)會。同時，由于電子產(chǎn)品關(guān)稅的降低，國內(nèi)電器企業(yè)將面臨部分進(jìn)口產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，同時也將面臨國外企業(yè)國內(nèi)產(chǎn)品更為激烈的競爭。1.1.5科技環(huán)境對電器的安全性、可靠性和穩(wěn)定性有著嚴(yán)格的要求。近年來，國內(nèi)許多電器企業(yè)不斷提高技術(shù)水平，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，加大研發(fā)力度，大大縮小了與國外知名品牌企業(yè)的技術(shù)差距。電器產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化、差異化的特點(diǎn)。隨著市場需求的不斷變化，電器企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中更加注重產(chǎn)品多樣化與個性化的統(tǒng)一，以更好地滿足不同消費(fèi)者的需求。電器產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)方向發(fā)生了變化。過去，電器企業(yè)更注重產(chǎn)品的高性能和高指標(biāo)。目前，國內(nèi)電器企業(yè)在充分了解目標(biāo)消費(fèi)者真實(shí)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，使電器產(chǎn)品具有質(zhì)量高、可靠性好、綠色環(huán)保、小型化、智能化等特點(diǎn)，能夠充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求。國內(nèi)電器企業(yè)的市場份額相對較小。雖然國內(nèi)電器企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但與國外知名電器企業(yè)相比，在技術(shù)水平上仍存在一定差距。特別是智能化產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品差距較大，使得國外知名電器企業(yè)占據(jù)較大的市場份額，而國內(nèi)電器企業(yè)占據(jù)的市場份額相對較小。1.2微觀環(huán)境分析1.2.1供應(yīng)商作為產(chǎn)品供應(yīng)商，上游廠商通常具有很強(qiáng)的議價能力，尤其是對國際企業(yè)而言。如何定價產(chǎn)品，如何促進(jìn)銷售，如何打折，甚至如何使銷售任務(wù)往往由供應(yīng)商決定，而經(jīng)銷商沒有靈活的空間。如何提高上游供應(yīng)商的議價能力，成為一個強(qiáng)大的經(jīng)銷商，菲馳電器公司必須重新定位自己。只有使自己成為一個靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的業(yè)務(wù)部門，才能增強(qiáng)渠道的影響力，形成與供應(yīng)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過渠道拓展、渠道輸送能力和支付回收速度來增強(qiáng)議價能力。對于供應(yīng)商來說，最重要的是分銷渠道的交貨能力和流動性，其目的是通過產(chǎn)品代理渠道獲取利潤。如果菲馳能在專業(yè)發(fā)展的前提下，擴(kuò)大銷售規(guī)模，拓展銷售領(lǐng)域，創(chuàng)新銷售模式，通過積極的業(yè)務(wù)發(fā)展，開發(fā)出具有重要價值的VIP客戶，將得到供應(yīng)商的更大支持。供應(yīng)商可以通過特價、大訂單折扣或增加返利點(diǎn)來支持分銷商的發(fā)展。1.2.2營銷中介在一家營銷公司。首先是Abb、西門子等外資企業(yè)。他們不僅是國際電器行業(yè)的知名企業(yè)，在電器行業(yè)的高端產(chǎn)品也占有很大的市場份額。具有較強(qiáng)的市場競爭力和品牌影響力。第二類是長虹、小米、美的、九陽等企業(yè)，這些企業(yè)主要是國內(nèi)知名企業(yè)。他們不僅是國內(nèi)電器行業(yè)的知名企業(yè)，而且在電器行業(yè)的中端產(chǎn)品市場占有很大的市場份額。具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)水平和產(chǎn)品服務(wù)水平。第三類主要是低成本競爭型企業(yè)。這些企業(yè)雖然產(chǎn)品技術(shù)水平相對薄弱，但在電器銷售過程中，主要依靠低價銷售賺取利潤?？偟膩碚f，在激烈的電器行業(yè)競爭中，每個潛在的競爭對手都有自己獨(dú)特的銷售模式和競爭策略，這使得電器行業(yè)在國內(nèi)外的競爭更加激烈。1.2.3公眾社會的發(fā)展促進(jìn)了電器的內(nèi)需。中國邁向小康社會的第一個標(biāo)準(zhǔn)是家庭生活的現(xiàn)代化和電氣化。電器的使用在國內(nèi)的家庭中占比越來越大，尤其是智能電器的逐漸推廣。中國電器需求也大幅增長，這為菲馳電器公司以良好的口碑和品牌營銷創(chuàng)造了良好的條件。1.2.4顧客由于電器行業(yè)供過于求，顧客議價能力強(qiáng)，也對經(jīng)銷商的利潤構(gòu)成了很大威脅。顧客傾向于壓低價格，要求更短的交貨時間和更好的付款條件。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，他們將鼓勵分銷商相互競爭，以實(shí)現(xiàn)其最低成本?，F(xiàn)階段，價格仍然是影響客戶選擇的重要因素，因此上游廠商也會制定價格體系和管理體系，通過市場分析促進(jìn)分銷商參與競爭。菲馳電器還應(yīng)善于利用廠家提供的各種銷售支持，維護(hù)客戶關(guān)系，提高銷量。同時要認(rèn)識到，除了價格競爭，還要及時進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力提高內(nèi)部管理水平，整合資源，建立縱橫戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造經(jīng)銷商品牌，重視客戶關(guān)系，通過差異化服務(wù)謀求企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。1.2.5競爭者分析菲馳電器公司的主要競爭對手是美的電器公司。從競爭對手的實(shí)力分析，美的已經(jīng)銷售了10多年，在供電企業(yè)、完整的配電企業(yè)和終端消費(fèi)者之間建立了成熟的合作關(guān)系。其市場占有率和綜合實(shí)力處于領(lǐng)先地位，這是菲馳需要學(xué)習(xí)和把握的目標(biāo)。美的專注于客戶，提供電氣材料、安全及工業(yè)維修、維修產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。此外，美的還為客戶提供了一個集供應(yīng)、采購管理、庫存管理于一體的獨(dú)特解決方案，幫助客戶提高服務(wù)和工作效率，增強(qiáng)競爭力，帶來實(shí)實(shí)在在的回報和效益。與其他經(jīng)銷商相比，美的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是其分銷經(jīng)驗(yàn)。美的與多家全球500強(qiáng)企業(yè)合作，獨(dú)資、合資企業(yè)都信任美的。同時，在這些企業(yè)信任和選擇美的同時，美的也在客戶群中建立了良好的口碑。二是多品牌經(jīng)銷商的綜合供應(yīng)線。國外企業(yè)非常重視這種成本控制方法。當(dāng)需要Abb和西門子的產(chǎn)品時，美的可以充分利用其在包裝方面的優(yōu)勢。三是增加服務(wù)附加值。當(dāng)產(chǎn)品類別達(dá)到一定水平，客戶需求不確定時，美的有能力提供一個涉及附加值的解決方案。面對客戶，這種解決方案不是設(shè)計，而是整合供應(yīng)商、尋找哪些供應(yīng)商、提供哪些服務(wù)等將是解決方案的重要組成部分。當(dāng)然，每件事都有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。一方面，多品牌代理策略在中國并不特別理想。Abb和西門子是競爭對手。代理多個品牌也意味著每個品牌都不會把美的作為核心經(jīng)銷商，也不會在價格、供貨、促銷等資源上給予最大的支持。另一方面，本土企業(yè)的并購也會帶來企業(yè)文化碰撞、發(fā)展戰(zhàn)略變革、組織調(diào)整、收入再分配等沖突，如果處理不當(dāng)，并購將遭遇失敗。2菲馳的營銷戰(zhàn)略2.1市場開發(fā)戰(zhàn)略做好市場細(xì)分工作，必須將市場劃分為不同的經(jīng)營活動地理單元，將市場劃分為不同的地理區(qū)域，根據(jù)不同的地理區(qū)域開展有針對性的營銷活動，為公司的活動和營銷措施提供便利。一般的劃分方法是根據(jù)省份、地區(qū)等，考慮電器產(chǎn)品的特點(diǎn)，考慮地理因素，需要注意地區(qū)之間的不同需求和偏好。菲馳電器公司根據(jù)地理因素劃分產(chǎn)品市場，主要考慮到菲馳在中國多個地區(qū)具有不同的市場集聚效應(yīng)，這取決于各地區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布情況，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。在此基礎(chǔ)上，將菲馳的產(chǎn)品分為東北市場、華北市場、華東市場、東南市場、華南市場和西南市場。同時，根據(jù)我國城市規(guī)模的特點(diǎn)，將菲馳電器公司的產(chǎn)品分為大城市市場和中小城市市場。表2菲馳銷售額（單位：千萬元）地區(qū)20152016201720182019東北地區(qū)12701310138614261582華北地區(qū)12101284132813891443華東地區(qū)14251473152115921621東南地區(qū)652743782832901華南地區(qū)953988105311721356西南地區(qū)9841028116312851374利用人口因素來劃分市場主要是根據(jù)年齡、性別、家庭人口數(shù)量、產(chǎn)品生命周期、家庭收入水平、人口職業(yè)特點(diǎn)、受教育程度等相關(guān)變量，將市場整體劃分為幾個部分。電器產(chǎn)品市場細(xì)分應(yīng)考慮冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲等電器產(chǎn)品的用戶數(shù)量。這些產(chǎn)品對家庭人口的特征非常準(zhǔn)確。同時，要考慮用戶年齡，開發(fā)方便消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，滿足不同年齡段消費(fèi)者的電器消費(fèi)偏好。從調(diào)查來看，隨著年齡的增長，受訪者對品牌的相對偏好更為明顯。35歲以下的消費(fèi)者購買小電器的欲望強(qiáng)烈；35-49歲的消費(fèi)者對小電器的價格、質(zhì)量和實(shí)用性要求較高，50歲以上的消費(fèi)者要求較低。35歲以下消費(fèi)者小電器信息的主要來源是互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告等媒體手段。35-49歲的消費(fèi)者通常在網(wǎng)上或直接到市中心的專賣市場和商業(yè)街購買，而老年人主要通過報紙、廣播等傳統(tǒng)方式在居民區(qū)附近購買或代購。在此基礎(chǔ)上，菲馳的產(chǎn)品主要根據(jù)戶主年齡和家庭人口數(shù)量對人口要素進(jìn)行細(xì)分。表3電器消費(fèi)需求年齡段消費(fèi)需求信息來源35歲以下強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)等媒體35-49歲綜合考慮價格、質(zhì)量、實(shí)用性商場50歲以上低報紙、廣播消費(fèi)者心理需求是產(chǎn)品市場細(xì)分的重要依據(jù)。不同地區(qū)、不同類型的消費(fèi)者對產(chǎn)品需求有不同的心理特征。因此，在考慮心理因素的市場細(xì)分過程中，需要針對不同類型的消費(fèi)者對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，比如如何推廣適合小戶型的電器產(chǎn)品來追求奢侈品。此外，從調(diào)查情況看，消費(fèi)者對小電器的需求已經(jīng)從滿足生活基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦叩男枨?。喜歡櫥柜系列產(chǎn)品、個人護(hù)理用品，其次是環(huán)保系列等小電器系列購買?；诖?，根據(jù)城市規(guī)模，菲馳的產(chǎn)品認(rèn)為，大城市的消費(fèi)者更喜歡優(yōu)雅、高品質(zhì)的電器，這些電器不是耐用消費(fèi)品，而是可以隨興趣和需求隨時變化的快速消費(fèi)品。一些小城市和富裕地區(qū)的消費(fèi)者追求電器的奢華和時尚，特別是在大型電器的購買決策上。2.2產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略菲馳電器公司成立以來，其產(chǎn)品和服務(wù)與電器行業(yè)其他競爭對手基本相似，沒有明顯差異。一是公司推出的產(chǎn)品仍停留在隔離開關(guān)上，缺乏智能化市場需求和新能源產(chǎn)品研發(fā)。二是公司推出的產(chǎn)品和服務(wù)只追求產(chǎn)品的全面性，而不是針對目標(biāo)客戶的具體需求定制產(chǎn)品和服務(wù)。第三，公司的產(chǎn)品創(chuàng)新大多停留在同行業(yè)其他競爭對手的借鑒上，并沒有真正改變產(chǎn)品創(chuàng)新的理念，為公司謀求更大的利潤。隨著電器行業(yè)產(chǎn)品的不斷升級和國內(nèi)外電器制造業(yè)的激烈競爭，企業(yè)必須積極開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足不同客戶群體的需求。因此，菲馳電器公司應(yīng)充分分析電器行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，將企業(yè)置于電器行業(yè)的市場競爭習(xí)慣中，通過與其他競爭對手的比較，做出客觀的評價和判斷，了解購買需求，購買行為并針對不同目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，進(jìn)行自主研發(fā)新產(chǎn)品。此外，還可以通過合作開發(fā)新產(chǎn)品。主要通過與電器產(chǎn)品高級研究機(jī)構(gòu)和電器相關(guān)專業(yè)的名牌大學(xué)合作，共同開發(fā)新產(chǎn)品，從而獲得市場競爭優(yōu)勢。2.3市場滲透戰(zhàn)略菲馳電器公司始終堅持“客戶至上”的理念，致力于為不同的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。菲馳電器公司在市場滲透戰(zhàn)略中主要采用代理戰(zhàn)略。從銷售的實(shí)際情況來看，代理策略在應(yīng)用中存在著許多問題，如代理銷售的產(chǎn)品不能充分展示企業(yè)形象和企業(yè)整體水平，企業(yè)的產(chǎn)品不具有絕對的競爭優(yōu)勢。很多代理商都是公司在尋找代理商信息，主動與公司聯(lián)系，在公司與代理商達(dá)成合作后，再將產(chǎn)品賣給代理商。在對代理商的評價中，菲馳電器公司沒有進(jìn)行深入調(diào)查，使得市場滲透戰(zhàn)略的作用沒有得到真正體現(xiàn)。2.4專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略在市場經(jīng)濟(jì)條件下，制造商根據(jù)市場的不同需求提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者將對制造商提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全面比較，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)，然后決定是否購買。隨著市場需求的不斷變化，不同的消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上存在差異，對產(chǎn)品價格的敏感性也不同。以價格為導(dǎo)向的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的價格。只要購買的電器產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)上都能滿足他們的需求，他們對產(chǎn)品的價格就非常敏感。他們是菲馳電器公司的長期合作客戶，菲馳電器公司為這些消費(fèi)群體提供的產(chǎn)品和服務(wù)是為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，滿足這些消費(fèi)群體對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，實(shí)現(xiàn)互利共贏是實(shí)現(xiàn)低價格、高性價比的必要條件。以價值為導(dǎo)向的消費(fèi)者和以便利為導(dǎo)向的消費(fèi)者往往關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)水平能否滿足自己的需求，而產(chǎn)品的價格敏感性不高。他們是菲馳電氣的主要開發(fā)和維護(hù)客戶。因此，菲馳電器為這些消費(fèi)群體提供的產(chǎn)品必須在技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)水平上得到保證，菲馳電器將促進(jìn)其合作。公司的忠實(shí)消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)水平是否能滿足自己的需求，而且對產(chǎn)品具有很高的價格敏感性。他們是菲馳電器最大的銷售客戶。因此，菲馳電器公司為這類消費(fèi)群體提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要保證產(chǎn)品質(zhì)量，更要保證美的、九陽、小米等比價行業(yè)的競爭對手更加優(yōu)惠，以滿足不同消費(fèi)者的具體需求。3菲馳營銷戰(zhàn)略存在的問題及對策3.1菲馳營銷戰(zhàn)略存在的問題3.1.1營銷渠道過于單一和狹窄作為電器制造商，菲馳電器有限公司面臨著越來越激烈的競爭。雖然菲馳電器有限公司是較早的電器產(chǎn)品和服務(wù)提供商，隨著市場競爭的激烈，菲馳電器有限公司擁有一定的市場份額，但市場增長潛力不足。一些國際大型電器企業(yè)也紛紛進(jìn)入中國市場，搶占了市場份額，給菲馳電器公司帶來了一定的競爭。同時，國外電器廠商經(jīng)過多年的技術(shù)積累和發(fā)展，產(chǎn)品的性價比有了很大提高，對高端電器形成了較大的競爭壓力。同時，國內(nèi)電器市場競爭也異常激烈。國外產(chǎn)品的競爭。日本電器在世界上占有重要的市場份額。誠然，作為亞洲最重要的中國市場，它仍面臨來自日本電器制造商的巨大競爭壓力。國內(nèi)產(chǎn)品的競爭。目前，國內(nèi)大型電器企業(yè)正在加大自身產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)和技術(shù)改進(jìn)力度。產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，差異化程度越來越小，價格競爭異常激烈。3.1.2對下游分銷商控制力不夠區(qū)域劃分清晰的銷售組織結(jié)構(gòu)具有關(guān)注銷售區(qū)域利益的特點(diǎn)。銷售經(jīng)理或銷售人員只關(guān)心能夠完成任務(wù)的機(jī)會。他們不關(guān)心這個地區(qū)給其他銷售地區(qū)帶來的商機(jī)。在這種情況下，集團(tuán)公司擁有的客戶越來越多，如北京選型、合肥采購，或是北京采購、河南總裝等客戶跨兩個地區(qū)完成采購。還有一些項目可能涉及北京設(shè)計選擇、湖北審批選擇、山東采購等三個地區(qū)的客戶。在這種情況下，以區(qū)域利益為主要原因的銷售結(jié)構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)區(qū)域間的合作。主要原因是缺乏區(qū)域間合作的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)和管理制度。這些商機(jī)很多已經(jīng)失去，在總行的協(xié)調(diào)下完成的合作相對較少。許多經(jīng)銷商不認(rèn)真執(zhí)行公司的利潤政策。為了刺激市場，菲馳電器公司根據(jù)情況給客戶和經(jīng)銷商讓利，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。但在實(shí)際實(shí)施過程中，很多經(jīng)銷商并沒有給客戶帶來利潤，而是將菲馳電器公司的部分利潤割斷給客戶。這種情況直接關(guān)系到菲馳對分銷商的管理政策和菲馳對分銷商的選擇政策。分銷商的選擇更加困難。由于菲馳的品牌定位為國內(nèi)高端市場，所以價格定位相對較高。從以上分析可以看出，菲馳電器雖然是國內(nèi)知名品牌，但市場占有率很低，年銷售收入不多，對市場的影響很小。經(jīng)銷商愿意投入資金和人力推廣一個品牌的產(chǎn)品。他們必須賺取相應(yīng)的利潤作為回報。要保證利潤大，要么銷量小，利潤率高，要么利潤率不高，但銷量大。但對于價格相對較高、市場占有率較低的品牌，經(jīng)銷商的利潤不易保證，經(jīng)銷商經(jīng)營品牌的意愿不強(qiáng)。3.1.3菲馳品牌缺乏足夠影響力產(chǎn)品創(chuàng)新是以技術(shù)為基礎(chǔ)，從潛在的市場需求出發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品或提升老產(chǎn)品的性能指標(biāo)，以滿足不同消費(fèi)者的需求。在美國，華陽、小米等知名品牌的電器企業(yè)非常重視產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們以個性化、特色化的產(chǎn)品在激烈的電器市場占據(jù)了很大的市場份額。目前，菲馳在品牌建設(shè)方面稍顯不足，缺乏足夠的市場影響力。很多消費(fèi)者在購買電器產(chǎn)品時還是會選擇漂亮的品牌。這種情況導(dǎo)致菲馳部分市場份額喪失，收入難以大幅增長。3.2針對菲馳營銷戰(zhàn)略存在的問題應(yīng)采取的對策3.2.1強(qiáng)化渠道的精耕細(xì)作在區(qū)域市場渠道的集約培育過程中，電器企業(yè)必須依托當(dāng)?shù)亟K端供應(yīng)商的支持，全方位引導(dǎo)和幫助分終端供應(yīng)商，建立渠道，建立緊密的分銷聯(lián)盟。協(xié)助終端業(yè)務(wù)開展分銷和庫存管理，建立健全終端業(yè)務(wù)管理和服務(wù)體系。電器企業(yè)的銷售人員應(yīng)該對終端供應(yīng)商進(jìn)行管理。銷售人員配合經(jīng)銷商進(jìn)行渠道基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和管理。最重要的任務(wù)是商業(yè)計劃、庫存管理、零售覆蓋、運(yùn)輸和倉儲、銷售點(diǎn)廣告和促銷支持。電器企業(yè)要明確電器企業(yè)與經(jīng)銷商之間的職能分工，確定各自的工作重點(diǎn)，有效管理終端用戶，共同開拓市場。對于大型終端用戶，客戶經(jīng)理被分配到其總部，而對于小型終端用戶，一個業(yè)務(wù)人員同時管理多個終端用戶。其目的之一是與終端業(yè)務(wù)建立緊密的分銷聯(lián)盟，依托終端業(yè)務(wù)的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷渠道的集約培育要求電器企業(yè)必須依靠終端供應(yīng)商。終端業(yè)務(wù)在武定市場有著廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)中有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商。同時，終端服務(wù)對這些下游網(wǎng)絡(luò)成員非常熟悉，這就要求終端服務(wù)具備存儲容量和容量基礎(chǔ)，使終端服務(wù)能夠達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋。電器企業(yè)必須依托這些網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行集中配送，使產(chǎn)品能夠到達(dá)盡可能多的終端，通過一個覆蓋率高、渠道多的配送網(wǎng)絡(luò)到達(dá)消費(fèi)者手中。3.2.2加強(qiáng)對銷售公司的管理和控制明確和規(guī)范營銷人員的職責(zé)。首先，營銷人員要對企業(yè)的營銷目標(biāo)、經(jīng)營理念、銷售策略等有一個大致的了解，以便于制定區(qū)域銷售目標(biāo)、銷售任務(wù)和銷售計劃。其次，營銷人員要充分了解區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷售情況、競爭對手的銷售情況和市場的動態(tài)變化，及時收集各種市場信息，做好區(qū)域市場的調(diào)研分析工作。最后，營銷人員要積極開發(fā)新客戶，定期維護(hù)老客戶，及時解決新老客戶在產(chǎn)品應(yīng)用中遇到的問題。定期與老客戶溝通，及時向老客戶宣傳新產(chǎn)品。建立營銷人員目標(biāo)管理體系。在菲馳電器公司的經(jīng)營發(fā)展過程中，建立一套科學(xué)、規(guī)范的營銷人員目標(biāo)管理體系，對營銷人員的激勵和考核具有重要意義。首先，根據(jù)菲馳電器公司的實(shí)際銷售情況，制定公司各區(qū)域的銷售目標(biāo)，并將具體的銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)落實(shí)到具體的營銷人員。其次，各辦事處經(jīng)理應(yīng)根據(jù)各地區(qū)的銷售目標(biāo)制定下屬的銷售計劃，并在規(guī)定的時間內(nèi)對營銷人員進(jìn)行實(shí)時考核和檢查。最后，根據(jù)實(shí)際考核結(jié)果，辦公室管理者要適當(dāng)調(diào)動營銷人員的積極性和主動性。加強(qiáng)對營銷過程的管理和監(jiān)督。首先對營銷人員的月工作計劃、周工作計劃、日工作計劃進(jìn)行全面檢查和調(diào)整。其次，對營銷人員收集的各類市場信息進(jìn)行分類整理。三是對營銷人員開展的各類銷售活動進(jìn)行過程控制、檢查和監(jiān)督。最后，區(qū)域經(jīng)理對營銷人員月度工作、周工作、日工作的完成情況進(jìn)行實(shí)時監(jiān)督和考核；區(qū)域總監(jiān)對區(qū)域經(jīng)理月度工作計劃和銷售目標(biāo)的完成情況進(jìn)行實(shí)時檢查。這種循序漸進(jìn)的跟蹤檢查過程管理模式，有利于培養(yǎng)營銷人員良好的職業(yè)規(guī)范和工作習(xí)慣，有利于企業(yè)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3.2.3加強(qiáng)品牌與服務(wù)的進(jìn)一步滲透，提升品牌營銷力經(jīng)過多年的快速發(fā)展，我國電器行業(yè)日趨成熟，同時也呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的競爭特征。隨著不同企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、價格、促銷政策等方面的差距越來越小，制造商和分銷商開始把目光放在一般競爭之外的更高層次的品牌競爭上。品牌的作用是使目標(biāo)客戶能夠識別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與許多競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。一個強(qiáng)勢品牌擁有優(yōu)秀的品牌形象，善于為消費(fèi)者提供最想要的利益，使消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的忠誠度，甚至付出溢價。分銷商在一定的發(fā)展階段確立品牌是必然趨勢，也是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利潤最大化的內(nèi)在要求。其發(fā)展方向是具有較強(qiáng)的渠道運(yùn)營能力、較強(qiáng)的市場策劃和產(chǎn)品推廣能力，以及專業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)能力；此外，還必須能夠獲取第一手客戶需求信息，做好前期市場調(diào)研，提供依據(jù)為廠家進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品功能和質(zhì)量改進(jìn)。菲馳打造自己品牌的目標(biāo)可以分兩步來實(shí)現(xiàn)。第一步是在當(dāng)?shù)乜蛻粜枰私饣蛸徺I電器時找到菲馳。第二步，成為中國最著名的電器企業(yè)和最具實(shí)力的經(jīng)銷商品牌，在中國電器行業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)和商品流通中能夠起到重要或決定性的作用。此外，服務(wù)作為產(chǎn)品功能的延伸，往往成為市場競爭的焦點(diǎn)。對于電器行業(yè)來說，服務(wù)不是簡單的產(chǎn)品維護(hù)理念，客戶需求和服務(wù)水平都得到了進(jìn)一步的提高。作為銷售的前沿，經(jīng)銷