《消費(fèi)者品牌忠誠度問題研究6400字（論文）》

引言相關(guān)研究背景市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展意味著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理發(fā)生變化。在激烈的競爭中，企業(yè)必須擁有競爭優(yōu)勢，這需要對客戶的思維。結(jié)果，許多公司注重留神自己的品牌，這是吸引老顧客和新顧客的重要方法。這篇文章分析了我國家消費(fèi)者品牌的完整性，對忠誠度下降的原因進(jìn)行深入探究。從而制定了一系列促進(jìn)消費(fèi)者品牌忠誠度的戰(zhàn)略（二）研究目的今天的全球經(jīng)濟(jì)是一體化的新時(shí)代:企業(yè)為自己塑造品牌形象，為商品在市場上生存的周期延長，絞盡腦汁進(jìn)行品牌的建設(shè)與宣傳，大量模仿業(yè)界佼佼者生產(chǎn)類似產(chǎn)品，改變了消費(fèi)者的偏好。因此消費(fèi)者需求的規(guī)模正在擴(kuò)大。對商品各方面的要求也越來越高。公司在傳統(tǒng)競爭領(lǐng)域，例如產(chǎn)品質(zhì)量，資源供應(yīng)，技術(shù)都已經(jīng)承受不住，而創(chuàng)新的空間也已經(jīng)非常有限。相反，競爭正在逐步從生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌，強(qiáng)大的品牌可以讓公司獲得巨大的競爭優(yōu)勢。品牌活動正成為增進(jìn)公司競爭力的重要手段，企業(yè)也越來越重視它。顧客對品牌忠誠度和忠誠度的研究，為顧客提供了多種多樣的個(gè)人需求和支持。（三）研究意義理論意義：在市場研究中，探討品牌的忠誠度是很重要的。國外學(xué)者在品牌忠誠度方面已經(jīng)做了大量的研究，主要是基于定量研究的調(diào)查問卷。品牌忠誠度問卷調(diào)查是比較成熟的，有很多的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。然而，學(xué)者直接從消費(fèi)者對品牌的忠誠度的因素進(jìn)行了分析和相應(yīng)的對策分析。因?yàn)橹袊袌鍪且粋€(gè)特殊的市場，影響品牌忠誠度的因素在一定程度上是隨機(jī)的，又由于顧客品牌忠誠綜合評價(jià)指標(biāo)體系的研究文獻(xiàn)相對較少，所以，消費(fèi)者對品牌忠誠度的研究，在某種程度上，填補(bǔ)了消費(fèi)者對整體品牌忠誠度影響因素和品牌忠誠度的綜合測評的理論研究空白?，F(xiàn)實(shí)意義：電子商務(wù)的快速發(fā)展影響和改變著人們的消費(fèi)觀念和購物方式，線上購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是網(wǎng)購平臺實(shí)現(xiàn)獲取利潤目標(biāo)的重要群體，研究表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：注重商品或服務(wù)的性價(jià)比、體驗(yàn)價(jià)值、個(gè)性化需求、個(gè)人隱私和資金安全等方面。相比于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)而言，網(wǎng)購平臺擁有更多的機(jī)會，但同時(shí)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。只有擁有龐大的忠誠度高的消費(fèi)群體，才能保持網(wǎng)購平臺的競爭優(yōu)勢，因而研究當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠度的影響因素，具有現(xiàn)實(shí)意義。文獻(xiàn)綜述隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇，越來越多的公司意識到低價(jià)戰(zhàn)略不再是主流，并將其主要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品牌。品牌溢價(jià)及其主要影響因素逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。國際品牌研究專家Aaker早在1991年就提出了影響品牌資產(chǎn)的五要素,分別為感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知、品牌忠誠度以及其他品牌資產(chǎn)維度,Aaker把品牌個(gè)性、感知價(jià)值、組織聯(lián)想等包含在品牌聯(lián)想維度中。他指出,這是重要的影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素。Hocker和Weitz(1994)認(rèn)為,品牌忠誠度和品牌協(xié)會是主要的品牌溢價(jià)的因素。根據(jù)Lassar等人的研究，信任、社會形象、感知績效、感知價(jià)值和品牌依戀是品牌資產(chǎn)的主要驅(qū)動力。Yoo,Donthu和Lee總結(jié)了之前的研究結(jié)果，為品牌資產(chǎn)建立了一個(gè)四維量表。上述學(xué)者都從消費(fèi)者的角度分析了影響品牌資產(chǎn)和品牌溢價(jià)的因素。1999年，中國學(xué)者傅國群從市場角度提出，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)、產(chǎn)品銷售者的影響以及產(chǎn)品市場狀況是影響品牌溢價(jià)的主要因素。張春偉和廖燕玲(2008)在他們的聯(lián)合評論中總結(jié)說，產(chǎn)品質(zhì)量、購買頻率、品牌知名度和品牌數(shù)量是影響品牌溢價(jià)的重要因素。LiLi同意這一觀點(diǎn)，并補(bǔ)充了一個(gè)因素:品牌類型。一些學(xué)者使用定性分析方法對其進(jìn)行分析和討論。例如，Yangsuyan(2009)認(rèn)為品牌溢價(jià)是品牌創(chuàng)新的結(jié)果，兩者之間的關(guān)系是微妙的。品牌創(chuàng)新是指品牌價(jià)值方面的創(chuàng)新和品牌產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。鐘女士表示，品牌溢價(jià)源自一種價(jià)值(精神層面)，使消費(fèi)者能夠感知和忠實(shí)于質(zhì)量，特別是在他們對產(chǎn)品質(zhì)量的興趣、財(cái)務(wù)能力和對質(zhì)量的欣賞方面。Ba,Paulcm(2002)和陳震都認(rèn)為聲譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)格和信息傳播速度是影響品牌價(jià)格的關(guān)鍵因素。一些研究人員還研究了影響消費(fèi)者支付溢價(jià)意愿的因素，并在研究影響品牌溢價(jià)的因素中發(fā)揮了作用。例如，吳思聰?shù)妊芯咳藛T在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對商店的印象和感知價(jià)值會對他們的支付意愿產(chǎn)生重大影響，而地理依賴性起著中介作用。不同的市場因素對消費(fèi)者支付保費(fèi)有相當(dāng)大的影響。邵炳佳、崔文昌等人通過定量研究發(fā)現(xiàn)，退貨政策對消費(fèi)者支付溢價(jià)的意愿有顯著的積極影響。在此基礎(chǔ)上，許多學(xué)者還研究了影響某些產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的品牌溢價(jià)的因素，縮小了范圍，定義了更具代表性和實(shí)用性的產(chǎn)品類別。2004年研究人員研究了運(yùn)動鞋、攝影及電影、彩電和發(fā)現(xiàn)、感知質(zhì)量的感知價(jià)值、個(gè)性和品牌影響消費(fèi)者愿意支付溢價(jià)的品牌溢價(jià)。劉國華和蘇勇認(rèn)為，質(zhì)量、服務(wù)、稀缺性、視覺感知、品牌聲譽(yù)和個(gè)性化對奢侈品的品牌溢價(jià)有顯著影響。白鵬飛、王新平、黃家濤認(rèn)為，零售品牌的品牌溢價(jià)受品牌形象、品牌忠誠度和消費(fèi)者對品牌的態(tài)度的影響。在一項(xiàng)對韓國消費(fèi)者的實(shí)驗(yàn)研究中，W.M.Lee等人發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意支付39%的溢價(jià)，購買帶有可追溯食品安全信息的牛肉。專家們認(rèn)為這些因素影響男性服裝的品牌溢價(jià)和奢侈品在中國的品牌商標(biāo)協(xié)會、承認(rèn)、領(lǐng)導(dǎo)力、品牌價(jià)值觀的認(rèn)可度、滿意度、品牌忠誠度(行為忠誠,情感上的忠誠),等等。產(chǎn)品分成兩大類,即功能性產(chǎn)品滿意度和多愁善感,舊有的產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的品牌產(chǎn)品,購買頻率、產(chǎn)品質(zhì)量和市場上類似產(chǎn)品數(shù)量;后者受到品牌內(nèi)涵、品牌知名度和銷售渠道的影響。消費(fèi)者品牌忠誠度相關(guān)研究消費(fèi)者品牌忠誠度的概念品牌忠誠度,分為兩個(gè)層面,第一,這是一個(gè)已經(jīng)成型的心理概念,客戶在購買或多次幾個(gè)品牌,它代表了對客戶的品牌產(chǎn)品或服務(wù)密集型和信任和依戀,這些產(chǎn)品或服務(wù)購買產(chǎn)品或服務(wù)。其次，它是一個(gè)行為維度的概念，指的是在特定的心理指導(dǎo)下購買品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為，以及推廣品牌產(chǎn)品或服務(wù)的建議。（二）消費(fèi)者忠誠度對企業(yè)發(fā)展的重要意義對于今天的企業(yè)來說，商業(yè)成功不再僅僅是統(tǒng)計(jì)意義上的市場份額，而是客戶忠誠度。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Reicherd和Sassel對許多行業(yè)的觀察結(jié)果進(jìn)行了長時(shí)間的分析。他們發(fā)現(xiàn)，在決定利潤時(shí)，客戶忠誠度比市場份額更重要。當(dāng)客戶忠誠度提高5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤就會增加25-85%。與此同時(shí)，企業(yè)向老客戶提供服務(wù)的成本逐年下降。此外，忠誠的客戶可以向其他客戶推薦公司的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為他們接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的價(jià)格?？梢哉f，客戶忠誠度是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更重要的是，是長期利潤的基本來源。顧客的忠誠意味著客戶對公司的持續(xù)信賴和對公司產(chǎn)品的持續(xù)購買(客戶提供公司或其他業(yè)務(wù))。持續(xù)或者機(jī)身信任和誠信是我們的客戶企業(yè)的產(chǎn)品競爭中顯示出一體化的好處。在競爭激烈的市場，單純吸引顧客和長久留住顧客之間，有著很大的差別。非競爭市場中，企業(yè)對于顧客是誠實(shí)的還是不誠實(shí)的，直接影響了顧客的品牌忠誠度。即便如此，該公司最終還是要為客戶支付高昂的價(jià)格，同時(shí)它也在努力留住顧客和說服客戶對它的滿意程度。所以顧客忠誠度在公司成敗中扮演著重要角色。如今，企業(yè)管理者也開始將市場化作為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高客戶忠貞，為公司在激烈競爭中獲得競爭優(yōu)勢。顧客們忠誠于降低營銷成本:他們忠誠，而企業(yè)通常會對他們的顧客產(chǎn)生興趣。消費(fèi)者的高忠誠度幫企業(yè)節(jié)省了交易成本、通訊成本等?？蛻糁艺\度促使現(xiàn)有市場的整合:企業(yè)需要大量投資于客戶群體，以吸引新客戶。這是一個(gè)既短期又重大的戰(zhàn)略。這通常意味著競爭者會后退一步，然后有效保護(hù)現(xiàn)有市場。顧客的信心確保顧客不會立即選擇新的服務(wù)。它可以保證一定的市場份額。企業(yè)在營銷過程中對提高消費(fèi)者忠誠度的誤區(qū)和問題不注重商品質(zhì)量的提升對一家公司來說，與競爭者的差距最主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量。因此，一家企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，最重要的是研究更高質(zhì)量的產(chǎn)品。一個(gè)擁有大量重要資產(chǎn)的企業(yè)，以創(chuàng)新而備受歡迎，而產(chǎn)品質(zhì)量提高對于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的工作至關(guān)重要。據(jù)估計(jì)，一家公司的平均壽命只有7年，而那些在市場上淘汰的公司可能會受到各種內(nèi)部管理和糟糕的市場環(huán)境的影響，因?yàn)檫@些環(huán)境可能會讓它們的產(chǎn)品流失。質(zhì)量現(xiàn)在比以前更重要，因?yàn)楫?dāng)今的市場環(huán)境不再是商品單純地被生產(chǎn)和銷售的時(shí)代，發(fā)生了翻天覆地的變化。在每一個(gè)成功的公司中，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，而這是所有的人的利益。如今，質(zhì)量改善是關(guān)系燃料生存的主要負(fù)擔(dān)，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要性日漸突出。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。而如今許多企業(yè)，只注重加大產(chǎn)品的宣傳力度，不注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，因?yàn)榧哟笮麄髁Χ葧苯咏o企業(yè)帶來利益。而如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，不在每次推出新品時(shí)，注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，顧客雖然會被蒙蔽一時(shí)，但是天長日久，還是會對企業(yè)營銷的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，最終失望，消費(fèi)者的品牌忠誠度自然會降低。售后服務(wù)不到位售后服務(wù)是售后工作中至關(guān)重要的一環(huán)。售后服務(wù)已成為企業(yè)保持或增加市場份額(舒達(dá)、天貓、京東等)的重要組成部分。售后服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)會影響消費(fèi)者的滿意度。在購買時(shí)，有關(guān)貨物擔(dān)保和售后服務(wù)的規(guī)定可以幫助客戶消除疑慮和猶豫，決定購買貨物。售后服務(wù)質(zhì)量的問題，從側(cè)面反映了消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變，從只要求產(chǎn)品質(zhì)量，到同時(shí)要求在購物時(shí)保持精神愉悅，有更好的體驗(yàn)感和滿意度。因此，問題不再僅僅是產(chǎn)品本身,產(chǎn)品的質(zhì)量和性能類似,寧可選擇這些售后服務(wù)質(zhì)量高的企業(yè)。從客觀的角度來看，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)往往優(yōu)于品牌產(chǎn)品。馳名商標(biāo)的商品價(jià)格通常高于混合型,品牌的原因,一方面是成本和產(chǎn)品質(zhì)量和成本,另一方面是由于已經(jīng)反映在售后服務(wù)知名品牌產(chǎn)品的銷售策略。許多企業(yè)在與客戶做交易時(shí)，只是將產(chǎn)品售賣給客戶，卻沒有提供很好的售后服務(wù)，客服態(tài)度敷衍，不勇于認(rèn)錯，不及時(shí)提供解決問題的方案，這些都會讓顧客對企業(yè)的好感下降，從而降低消費(fèi)者的忠誠度。購物環(huán)境質(zhì)量有待提高網(wǎng)上購物的好處是方便快捷，因?yàn)樗梢宰屇悴挥秒x開家就能買到有價(jià)值的商品。相對而言，實(shí)體店也有它的優(yōu)勢:真正的意義，看到一件商品的顧客總是想抓住它看它，觸摸它，產(chǎn)品信息可以直接傳遞給顧客;服務(wù)態(tài)度和購物環(huán)境，服務(wù)態(tài)度和購物環(huán)境在實(shí)體店可以直接影響客戶來你的商店購物的決定。我們經(jīng)常說，第一印象很重要，可以直接影響一個(gè)人的主觀意識。在光顧實(shí)體店時(shí),客戶的第一印象,我看到眼睛暴露在財(cái)產(chǎn)和購物通道,都穿著樸素大方,但如店員的著裝能贏得一個(gè)好分?jǐn)?shù),加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù),真正超越客戶的期望,而這個(gè)顧客百分之一百來第二次。否則，結(jié)果也會相反。消費(fèi)者忠誠度下降的另一個(gè)原因是缺乏良好的購物環(huán)境，導(dǎo)致消費(fèi)者在購物時(shí)享受的樂趣減少。企業(yè)提高消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)建議加大研發(fā)力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量采用先進(jìn)的工藝和技術(shù)。新聞部應(yīng)協(xié)助技術(shù)部將制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和制造工藝和產(chǎn)品,在生產(chǎn)過程中,抓住薄弱環(huán)節(jié),挖掘潛力,最大限度降低原材料和能源的消耗,節(jié)約時(shí)間,降低產(chǎn)品成本。加強(qiáng)質(zhì)量控制，提高產(chǎn)品質(zhì)量。從投入使用到完成，生產(chǎn)部門的所有過程和環(huán)節(jié)都必須經(jīng)過加強(qiáng)的檢查和自我控制，相互檢查;嚴(yán)格的質(zhì)量控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量，減少浪費(fèi)，是降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量的重要措施。在保證已生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，加大研發(fā)和創(chuàng)新力度，為消費(fèi)者提供源源不斷的新研發(fā)產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的新鮮度和期望，提高產(chǎn)品的忠誠度。加強(qiáng)服務(wù)人員管理，提高服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)質(zhì)量和決策的重要性的認(rèn)識,需要提高認(rèn)識的層面、務(wù)實(shí)服務(wù),一個(gè)顧客都有自己的觀點(diǎn),他們有哪些需求,企業(yè)可以提供哪些服務(wù)來滿足他們的需求,豐富服務(wù)內(nèi)容,企業(yè)的服務(wù)來滿足需求,心態(tài),用營銷的概念植入他們的服務(wù)客戶,滿足合理需求作為有責(zé)任滿足各會員國作為我們的目標(biāo),事實(shí)上,家庭成員被視為家庭成員,并為他們提供相應(yīng)的服務(wù)滿意度。服務(wù)有以下程序?yàn)槊總€(gè)程序工作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格,每種規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)體系的管理工作,這是眾所周知的,要求的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化的方案編制和協(xié)調(diào),使服務(wù)人員的工作有章可循、有條理。的程序、標(biāo)準(zhǔn)和制度相對容易,當(dāng)然，制度建設(shè)是艱難而漫長的，而最難執(zhí)行的是機(jī)制制度的落實(shí)。沒有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)無法改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。為提高服務(wù)質(zhì)量,應(yīng)當(dāng)有嚴(yán)格的體制限制,并確保不同的程序、標(biāo)準(zhǔn)和制度得到實(shí)施,以確保服務(wù)人員遵守這些規(guī)則和條例,從而提高服務(wù)質(zhì)量改善購物環(huán)境，讓消費(fèi)者舒心購物為了提高品牌忠誠度并贏得同情和消費(fèi)者信心,企業(yè)必須在其所有活動集中,以滿足消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者能夠擁有舒適、愉快和難忘的感情時(shí),購買和使用的產(chǎn)品和服務(wù)。人類對消費(fèi)者需求的滿足在于了解他們，并為他們提供更有價(jià)值的產(chǎn)品。舉例說,聯(lián)合利華推出的皮膚護(hù)理產(chǎn)品,皮膚的清潔產(chǎn)品和產(chǎn)品對于頭發(fā)的清潔作用。夏士蓮是具有不同特性的產(chǎn)品,使消費(fèi)者有角度的個(gè)性化需求,并使他們能夠更好地了解該品牌。這一戰(zhàn)略對企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長起著重要作用。品牌忠誠度是什么意思?這意味著客戶一次又一次地購買這類商品，企業(yè)的銷售收入和利潤在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)步增長，形成了企業(yè)發(fā)展和客戶忠誠度的良性循環(huán)。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)是提供一個(gè)良好的購物環(huán)境，包括商店的物理環(huán)境和人文環(huán)境，從而提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。結(jié)語對產(chǎn)品或服務(wù)的評估決定了消費(fèi)者的購買行為。企業(yè)給消費(fèi)者提供的成本研究,產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，以及消費(fèi)者自身一定的收入水平,優(yōu)化消費(fèi),然后從這些實(shí)踐過程中汲取經(jīng)驗(yàn)。慢慢改變,這些經(jīng)歷影響消費(fèi)者的購買意愿。第二，如果企業(yè)能夠超越消費(fèi)者的需求、價(jià)值在滿足愿望和期望的同時(shí)，具有良好的基本質(zhì)量和價(jià)格比的消費(fèi)者將是我們的消費(fèi)者的樂趣，品牌忠誠度會增加。可以說，消費(fèi)者的價(jià)值是品牌忠誠度的核心因素，消費(fèi)者從購買企業(yè)產(chǎn)品中獲得的利益的大小直接影響客戶的品牌忠誠度;另一方面，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度間接反映了企業(yè)為客戶提供的價(jià)值。目前，中國企業(yè)要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠度的目標(biāo)，不僅要考察產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝和性能，還要考察產(chǎn)品的形象、文化和特點(diǎn)。消費(fèi)者對品牌的特殊態(tài)度是選擇產(chǎn)品的第一個(gè)因素。研究消費(fèi)者自身的特征可能有助于研究品牌忠誠度的形成。中國品牌進(jìn)入國際市場的機(jī)會和機(jī)會是巨大的。品牌國際化已成為必然，但品牌建設(shè)也存在問題。買方市場的時(shí)代已經(jīng)到來，消費(fèi)者的選擇水平正在發(fā)生根本變化。零售商經(jīng)常使用各種各樣的促銷方法來滿足消費(fèi)者的需求，但這往往并不能讓消費(fèi)者成為品牌或商店的“粉絲”，并形成品牌忠誠度。因此，本文提出了一系列旨在提高消費(fèi)者品牌忠誠度的策略。這既有利