《老字號(hào)品牌傳播策略問(wèn)題研究8500字【論文】》

老字號(hào)張小泉企業(yè)品牌形象傳播策略優(yōu)化TOC\o"1-3"\h\u25228摘要 47588引言 56100一、老字號(hào)形象傳播相關(guān)理論 520637（一）老字號(hào)的界定 5115561.老字號(hào)的認(rèn)定 5194842.老字號(hào)的特征 5138193.老字號(hào)認(rèn)定的意義 614014（二）企業(yè)品牌形象的傳播 63211.品牌形象傳播的概念 6254772.品牌形象傳播的特點(diǎn) 642273.品牌形象傳播的目的 729620二、老字號(hào)企業(yè)品牌形象傳播現(xiàn)狀——以張小泉為例 731540（一）張小泉企業(yè)的發(fā)展概況 7126841.現(xiàn)狀分析 7158512.產(chǎn)品特點(diǎn) 8199（二）張小泉品牌形象傳播概況 8239941.傳播內(nèi)容 8322532.傳播媒介 8165903.傳播方式 929379三、老字號(hào)企業(yè)品牌形象傳播存在的問(wèn)題 91837（一）傳播理念存有誤區(qū) 9324161.傳播意識(shí)“閉門塞聽” 9256952.傳播觀念“墨守成規(guī)” 9592（二）傳播定位模糊 1024739（三）傳播方式單一 1027686（四）傳播投入不足 1010586四、老字號(hào)企業(yè)品牌形象的傳播策略 1016702（一）轉(zhuǎn)變理念，重視傳承 1023820（二）聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)共贏 117621（三）順應(yīng)時(shí)代，拓展途徑 1226782（四）事件營(yíng)銷，方式融合 1217587結(jié)束語(yǔ) 124885致謝 16一、緒論（一）選題背景與意義目前，老字號(hào)正式列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)評(píng)選范圍，并得到國(guó)家保護(hù)和政策扶持。老字號(hào)具有重大的歷史文化價(jià)值。但是，老字號(hào)不是文物，也不是文物。它是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)體，必然要接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮。海浪沖沙，適者生存。要將老字號(hào)的歷史文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，就必須將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代品牌。許多老字號(hào)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，形成了獨(dú)特的技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理方法、良好的信用傳統(tǒng)和獨(dú)特的企業(yè)文化特色。如榮寶齋的“木版水印”、同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)、胡慶余堂的“戒欺”牌匾、六必居的“六要”戒律“黍稻必齊、曲蘗必實(shí)、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”，吳玉臺(tái)的“自采、自查、自編”、“三自經(jīng)”，內(nèi)聯(lián)升的《履中備載》等等。它們都是老式的寶貝。但老字號(hào)大多在生產(chǎn)上不規(guī)范，傳統(tǒng)技術(shù)與現(xiàn)代技術(shù)無(wú)法接軌；經(jīng)營(yíng)超穩(wěn)定，目標(biāo)市場(chǎng)狹窄；傳播手段落后；形象老化，缺乏活力和尊嚴(yán)，現(xiàn)代品牌的市場(chǎng)效應(yīng)無(wú)法生成。老字號(hào)向現(xiàn)代品牌的轉(zhuǎn)化和傳播，需要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到一條合理的路徑，在與新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲得文化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)老字號(hào)現(xiàn)狀的調(diào)查分析，可以看出，對(duì)老字號(hào)品牌形象傳播等相關(guān)理論的研究，將建立起老字號(hào)形象傳播的理論框架，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合老字號(hào)品牌形象傳播的現(xiàn)狀，探索一系列有針對(duì)性的品牌形象傳播策略，無(wú)疑對(duì)老字號(hào)品牌發(fā)展和品牌形象傳播具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，老品牌自身的存在是一種特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)的角度對(duì)老字號(hào)形象傳播策略的研究，將對(duì)老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展產(chǎn)生重要影響。在文化遺產(chǎn)方面，本研究無(wú)疑將對(duì)我國(guó)區(qū)域文化的傳播起到重要的示范作用，同時(shí)也對(duì)其他區(qū)域老字號(hào)品牌具有很強(qiáng)的參考價(jià)值。因此，本研究只是為了從他人身上吸取教訓(xùn)。希望通過(guò)對(duì)老品牌形象傳播策略的研究，使全國(guó)其他地區(qū)的老品牌企業(yè)高度重視老品牌和品牌形象傳播，使我國(guó)老品牌的發(fā)展煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。（二）文獻(xiàn)綜述如果從市場(chǎng)效率的角度進(jìn)行分析，凱勒（2003）發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)知心理學(xué)的研究過(guò)程中，品牌形象和品牌意識(shí)是提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵。其實(shí)質(zhì)是從根本上改革傳統(tǒng)品牌，并將新的元素融入其中。黃曉寧、武水龍（2009）發(fā)現(xiàn)，要激活老字號(hào)品牌，最重要的途徑是不斷探索品牌自身的認(rèn)知水平，拓寬品牌的認(rèn)知廣度。此外，還需要提高品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、獨(dú)特性和偏好。Brown、Sherry（2010）發(fā)現(xiàn)，要復(fù)興老品牌，他們應(yīng)該從不同的角度出發(fā)，如理想化品牌、群體故事、品牌悖論和品牌本質(zhì)。黃丹（2014）在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，品牌形象可以通過(guò)塑造品牌價(jià)值的形式來(lái)傳播，從而提升老字號(hào)的綜合實(shí)力，突出老字號(hào)自身的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵和理念的傳播和提升。范二平（2016）在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)企業(yè)要不斷提升品牌形象，需要提升產(chǎn)品價(jià)值，有效控制生產(chǎn)過(guò)程中的成本。劉運(yùn)芳（2018）認(rèn)為，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、員工和政府的短期責(zé)任與企業(yè)自身形象成正比，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也可以促進(jìn)品牌價(jià)值的提升，同時(shí)優(yōu)化企業(yè)自身形象。但這種方式存在一定的滯后性，這就要求老字號(hào)積極做好內(nèi)部管理，以達(dá)到品牌形象傳播的目的。（三）研究方法與創(chuàng)新本文主要采用文獻(xiàn)研究和案例分析相結(jié)合的方法進(jìn)行探討。其創(chuàng)新之處在于：老品牌的“老”應(yīng)體現(xiàn)在人文傳統(tǒng)上，既不古板，也不缺乏創(chuàng)新精神。只有圍繞品牌的核心價(jià)值，在不斷變化的市場(chǎng)中不斷尋找和發(fā)展新的相關(guān)業(yè)務(wù)，堅(jiān)持有效的品牌傳播，才是老品牌創(chuàng)新和市場(chǎng)化的前提。分析了老字號(hào)傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，有助于老字號(hào)更好的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。二、老字號(hào)形象傳播相關(guān)理論對(duì)于老字號(hào)品牌而言，實(shí)際上需要經(jīng)過(guò)多重手續(xù)、認(rèn)證，在得到相關(guān)部門認(rèn)證以后，才能夠以“老字號(hào)”自居與宣傳。（一）老字號(hào)的界定1.老字號(hào)的認(rèn)定對(duì)于老字號(hào)認(rèn)證的范圍而言，主要涉及百貨、餐飲、服裝、中藥、酒、茶葉、調(diào)味品、肉制品、烘焙食品、民間工藝品和其他商業(yè)、服務(wù)行業(yè)等。其中，廣為熟知的老字號(hào)企業(yè)有：全聚德烤鴨、狗不理包子、內(nèi)聯(lián)升不寫等馮俊.新零售革命中老字號(hào)品牌復(fù)興路徑研究[J/OL].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),2019(08):73-74[2019-10-09]。目前，在全國(guó)范圍內(nèi)，各行業(yè)共有老字號(hào)商家約一萬(wàn)多家。但是，至今天依然處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)，且不足千家。馮俊.新零售革命中老字號(hào)品牌復(fù)興路徑研究[J/OL].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),2019(08):73-74[2019-10-09]2.老字號(hào)的特征在聞名遐邇的老字號(hào)企業(yè)中，有始于清朝康熙年間的\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"同仁堂，有創(chuàng)建于清\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"咸豐三年的“中國(guó)\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"布鞋第一家”\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"內(nèi)聯(lián)升，還有以工藝品而聞名華夏的天津\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"喬香閣，有1870年京城的\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"瑞蚨祥綢布店，有明朝中期的\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"六必居。這些老字號(hào)，是中華悠久歷史的一部分。在消費(fèi)中，可以經(jīng)歷\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"傳統(tǒng)，體驗(yàn)百年不變的服務(wù)華曉龍.蘇州“老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2019(09):35-36+72.。實(shí)際上，老字號(hào)不僅是商貿(mào)景觀，更是一種歷史文化的傳統(tǒng)。在諸多老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，還涌現(xiàn)出了與之先關(guān)的歇后語(yǔ)，如\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"東來(lái)順的涮羊肉--真叫嫩；\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"六必居的抹布--酸甜苦辣都嘗過(guò)；\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"同仁堂的藥--貨真價(jià)實(shí)；\t"/item/%E8%80%81%E5%AD%97%E5%8F%B7/_blank"砂鍋居的買賣--過(guò)午不候等。由此能夠發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)企業(yè)的其特征體現(xiàn)在諸多方面，具有生動(dòng)、傳承的特點(diǎn)張強(qiáng).老字號(hào)品牌復(fù)興路徑研究[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),2019(08):73-74.。華曉龍.蘇州“老字號(hào)”企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2019(09):35-36+72.張強(qiáng).老字號(hào)品牌復(fù)興路徑研究[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),2019(08):73-74.3.老字號(hào)認(rèn)定的意義首先，認(rèn)定老字號(hào)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承。對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，企業(yè)成立的時(shí)間較早，經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后，依然屹立在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。因此所包含的傳統(tǒng)文化十分豐富。而在認(rèn)定老字號(hào)以后，能夠加大市場(chǎng)對(duì)老字號(hào)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，便于實(shí)現(xiàn)文化的傳承。其次，認(rèn)定老字號(hào)能夠優(yōu)化企業(yè)的形象。對(duì)于老字號(hào)而言，其屬于企業(yè)的品牌與品質(zhì)的象征、認(rèn)證。通常情況下，如果人們提到老字號(hào)企業(yè)，那么會(huì)絕對(duì)相信產(chǎn)品的質(zhì)量，因此企業(yè)如果能夠?qū)崿F(xiàn)老字號(hào)的認(rèn)定，對(duì)于自身的發(fā)展具有重要意義。也就是說(shuō)，可以對(duì)自身的形象進(jìn)行優(yōu)化，便于吸引更多的消費(fèi)者，提高自身的經(jīng)營(yíng)效益，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定長(zhǎng)久發(fā)展的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)李鋒.文化傳承視野下的濟(jì)寧地區(qū)李鋒.文化傳承視野下的濟(jì)寧地區(qū)“老字號(hào)”食品包裝設(shè)計(jì)研究[J].美與時(shí)代(上),2019(08):79-81.（二）企業(yè)品牌形象的傳播1.品牌形象傳播的概念品牌形象傳播，主要是指企業(yè)通過(guò)相應(yīng)的方式，告知消費(fèi)者與產(chǎn)品相關(guān)的信息，并勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買的目的。除此之外，企業(yè)還可以通過(guò)品牌形象傳播維持消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，便于形成良好的長(zhǎng)尾效應(yīng)，對(duì)自身的長(zhǎng)久發(fā)展提供基本保障。實(shí)際上，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，需要將品牌形象傳播作為核心戰(zhàn)略，彌補(bǔ)自身發(fā)展期間存在的不足，通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌力的塑造，培養(yǎng)更多具有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。長(zhǎng)此以往，能夠在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，形成良好的環(huán)境氛圍，便于加大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)李文文.酒類老字號(hào)品牌的微信營(yíng)銷現(xiàn)狀分析[J].視聽,2019(08):204-205.。久而久之，可以在企業(yè)推出產(chǎn)品時(shí)李文文.酒類老字號(hào)品牌的微信營(yíng)銷現(xiàn)狀分析[J].視聽,2019(08):204-205.2.品牌形象傳播的特點(diǎn)對(duì)于品牌形象傳播而言，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在三方面：首先信息特征。由于品牌傳播具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的有效聚合，所以可以獲得良好的傳播效果。其中，所包含的信息包括產(chǎn)品的包裝、色彩、圖案、名稱等。實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品傳播信息源的構(gòu)成，便于確定目標(biāo)群眾的范圍。其次媒介特征。通常情況下，媒介技術(shù)會(huì)對(duì)傳播通訊的本身產(chǎn)生直接影響。例如，廣播的多，那么受眾所獲得的訊息就會(huì)越多，而電視媒介的傳播效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)報(bào)刊傳播的效果。在技術(shù)革命的背景下，新媒體的誕生，一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介在傳播方面的不足，打造了全新的傳播媒介格局，因此能夠?yàn)槠髽I(yè)的品牌形象傳播提供全新的路徑。最后操作特點(diǎn)。在進(jìn)行品牌形象傳播的過(guò)程中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的受眾、品牌擁有者，二者是由特定媒介、特定信息、相應(yīng)傳播效果、特定傳播方式構(gòu)成的。由于品牌形象傳播并不僅僅追求近期的效果，而是關(guān)注長(zhǎng)久發(fā)展的品牌效應(yīng)段曉梅,江玉瑛,李琪,陳桂梅,劉開銳.新媒體下廣西老字號(hào)品牌活化策略研究[J].教育現(xiàn)代化,2019,6(63):243-245.段曉梅,江玉瑛,李琪,陳桂梅,劉開銳.新媒體下廣西老字號(hào)品牌活化策略研究[J].教育現(xiàn)代化,2019,6(63):243-245.3.品牌形象傳播的目的對(duì)于品牌形象傳播的目的而言，主要是在市場(chǎng)中形成品牌聲浪。首先，通過(guò)品牌形象傳播，能夠加大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，并可以認(rèn)識(shí)到品牌的具體形象與地位。通過(guò)這種方式，可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注并引導(dǎo)及實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的行為。其次，通過(guò)品牌形象傳播能夠一定程度上提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力沈偉.無(wú)錫老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2019(16):36-37.沈偉.無(wú)錫老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2019(16):36-37.三、老字號(hào)企業(yè)品牌形象傳播現(xiàn)狀——以張小泉為例在張小泉老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，將食品作為主要的產(chǎn)品之一并獲得了消費(fèi)者的青睞。（一）張小泉企業(yè)的發(fā)展概況1.現(xiàn)狀分析從當(dāng)前的情況來(lái)看，該企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)聞名遐邇，獲得了廣大消費(fèi)者的關(guān)注。因此在產(chǎn)品營(yíng)銷與推廣的過(guò)程中能夠減少諸多阻力，把各項(xiàng)工作能夠十分順利的推進(jìn)。目前該企業(yè)的產(chǎn)品不僅通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行營(yíng)銷，還通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，在天貓、京東等平臺(tái)均設(shè)置了官方旗艦店許衍鳳,杜恒波.中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與控制研究[J].山東社會(huì)科學(xué),2019(08):146-151.。此種方式為廣大消費(fèi)者的購(gòu)買提供了諸多便利，一定程度上打破了傳統(tǒng)銷售的模式，順應(yīng)了許衍鳳,杜恒波.中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與控制研究[J].山東社會(huì)科學(xué),2019(08):146-151.2.產(chǎn)品特點(diǎn)在張小泉老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展中，之所以產(chǎn)品能夠獲得廣大消費(fèi)者的青睞，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品具有顯著的特點(diǎn)，能夠滿足消費(fèi)者的需求。首先該企業(yè)的產(chǎn)品具有質(zhì)量性。經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，該企業(yè)中的產(chǎn)品已經(jīng)積累了大量的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，因此在產(chǎn)品生產(chǎn)方面能夠確保其質(zhì)量滿足消費(fèi)者的需求楊瑛娟,何習(xí)武.商洛餐飲老字號(hào)現(xiàn)狀及其發(fā)展[J].商洛學(xué)院學(xué)報(bào),2019,33(04):48-52.。其次，該企業(yè)的產(chǎn)品具有傳統(tǒng)性。中華民族在幾千年的發(fā)展中，將傳統(tǒng)文化作為線索而不斷前進(jìn)。這一過(guò)程中，全體人民都十分關(guān)注傳統(tǒng)文化的傳承，而該企業(yè)的食品也蘊(yùn)含著大量的傳統(tǒng)文化。所以無(wú)論是傳統(tǒng)節(jié)日，還是日常生活都會(huì)成為人們餐桌上的亮點(diǎn)段曉梅,江玉瑛,李琪,陳桂梅,劉開銳.新媒體下廣西老字號(hào)品牌活化策略研究[J].教育現(xiàn)代化,2019,6(63):243-245.。由此可以發(fā)現(xiàn)楊瑛娟,何習(xí)武.商洛餐飲老字號(hào)現(xiàn)狀及其發(fā)展[J].商洛學(xué)院學(xué)報(bào),2019,33(04):48-52.段曉梅,江玉瑛,李琪,陳桂梅,劉開銳.新媒體下廣西老字號(hào)品牌活化策略研究[J].教育現(xiàn)代化,2019,6(63):243-245.（二）張小泉品牌形象傳播概況1.傳播內(nèi)容張小泉老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行品牌形象傳播的過(guò)程中，主要將產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，并將其作為主要的傳播內(nèi)容進(jìn)行宣傳。例如，企業(yè)在對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，主要將產(chǎn)品的發(fā)展故事作為切入點(diǎn)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。由此可以發(fā)現(xiàn)，張小泉老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行品牌形象傳播的過(guò)程中，未能對(duì)企業(yè)的整體進(jìn)行宣傳傳播。導(dǎo)致消費(fèi)者僅僅認(rèn)識(shí)部分產(chǎn)品，而缺乏對(duì)老字號(hào)發(fā)展的認(rèn)識(shí)沈偉.無(wú)錫老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2019(16):36-37.沈偉.無(wú)錫老字號(hào)餐飲企業(yè)OTO模式轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2019(16):36-37.2.傳播媒介張小泉老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行品牌形象傳播的過(guò)程中，受多種因素的影響主要將電視、報(bào)紙、報(bào)刊等作為傳播媒介，缺乏對(duì)新媒體的合理利用。例如，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳銷售的過(guò)程中，主要將電視作為切入點(diǎn)，期間企業(yè)與電視臺(tái)中的美食節(jié)目進(jìn)行合作，以此來(lái)獲得相應(yīng)的傳播效果。但是由于大眾媒體具有在信息傳播方面具有滯后性特點(diǎn)，難以保障傳播效果，能夠達(dá)到理想的目標(biāo)。同時(shí)，新時(shí)期的發(fā)展中，部分消費(fèi)者并不會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)的大眾媒體獲取相關(guān)信息，因此一定程度上限制了該企業(yè)品牌形象傳播的發(fā)展。3.傳播方式在新時(shí)期的發(fā)展中，企業(yè)要想強(qiáng)化品牌形象傳播的效果，需要實(shí)現(xiàn)對(duì)不同方式的合理運(yùn)用。相比之下，張小泉老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行傳播的過(guò)程中，除了采用的傳播方式除了口頭相傳之外，也會(huì)將網(wǎng)絡(luò)作為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)文化的傳播與分析許衍鳳,杜恒波.中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與控制研究[J].山東社會(huì)科學(xué),2019(08):146-151.。例如，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷與宣傳的過(guò)程中，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，并設(shè)計(jì)與之相應(yīng)的文案海報(bào)等內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。由此可以發(fā)現(xiàn)，雖然張小泉許衍鳳,杜恒波.中華老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與控制研究[J].山東社會(huì)科學(xué),2019(08):146-151.四、老字號(hào)企業(yè)品牌形象傳播存在的問(wèn)題老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，十分重視品牌形象的傳播，但受傳統(tǒng)因素的影響，其形象傳播方面存在諸多誤區(qū)。（一）傳播理念存有誤區(qū)1.傳播意識(shí)“閉門塞聽”具體而言，老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行品牌形象傳播的過(guò)程中，其傳播意識(shí)存在閉門塞聽的現(xiàn)象，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)外界意見(jiàn)、建議的合理吸收、運(yùn)用，導(dǎo)致自身的傳播難以獲得理想的效果。例如：老字號(hào)企業(yè)在對(duì)自身的品牌形象進(jìn)行宣傳的過(guò)程中，主要以內(nèi)部的需求作為立足點(diǎn)，缺少對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，并不能掌握消費(fèi)者的相關(guān)需求。因此，最終所采用的品牌形象傳播方案具有較強(qiáng)的主觀性特點(diǎn)，難以順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)劉予涵.劉予涵.“擦亮”老字號(hào)關(guān)鍵要“出新”[N].中華工商時(shí)報(bào),2019-08-02(003).2.傳播觀念“墨守成規(guī)”除了傳播意識(shí)存在閉門社廳的現(xiàn)象之外，老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行品牌形象傳播的過(guò)程中，還存在傳播觀念墨守成規(guī)的問(wèn)題。實(shí)際上，大部分老字號(hào)企業(yè)在開展品牌傳播的過(guò)程中，會(huì)受到傳統(tǒng)因素的影響，進(jìn)而將傳統(tǒng)觀念應(yīng)用在新時(shí)期的品牌傳播工作中，難以確保最終的效果符合市場(chǎng)的需求。因此，企業(yè)在開展具體工作的過(guò)程中會(huì)受到市場(chǎng)的影響，并不能獲取有價(jià)值的傳播效果。例如，老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行品牌形象傳播期間，主要采用傳統(tǒng)的大眾媒體方式開展傳播工作，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體的合理運(yùn)用，導(dǎo)致傳播模式十分單一，并不能為最終的結(jié)果提供有價(jià)值的保障。（二）傳播定位模糊老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行品牌形象傳播的過(guò)程中，存在定位模糊的現(xiàn)象。具體而言，老字號(hào)企業(yè)在開展傳播時(shí)未能對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分，而是對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳。此種現(xiàn)象的出現(xiàn)，會(huì)削弱傳播的效果，難以在受眾的腦海中形成深刻印象。另外，老字號(hào)企業(yè)對(duì)自身的傳播定位也不清晰吳慧思.基于營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)視角的中華老字號(hào)品牌激活研究——以全聚德為例[J].傳播與版權(quán),2019(07):87-89.。如，吳慧思.基于營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)視角的中華老字號(hào)品牌激活研究——以全聚德為例[J].傳播與版權(quán),2019(07):87-89.（三）傳播方式單一老字號(hào)企業(yè)在對(duì)自身的品牌形象進(jìn)行傳播的過(guò)程中，存在傳播方式單一的現(xiàn)象。結(jié)合上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)企業(yè)主要采用大眾媒體的方式進(jìn)行傳播，很少實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有效運(yùn)用。因此，老字號(hào)企業(yè)在開展品牌形象傳播期間，整體的質(zhì)量效果、效率會(huì)受到傳播方式的限制，影響自身的長(zhǎng)久發(fā)展。（四）傳播投入不足對(duì)于部分老字號(hào)企業(yè)而言，在開展品牌形象傳播的過(guò)程中，通常會(huì)認(rèn)為自身在社會(huì)中具有較強(qiáng)的影響力，并且大部分受眾已經(jīng)形成了深刻的認(rèn)識(shí)，因此會(huì)忽略品牌形象傳播工作。正因如此，老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行傳播的過(guò)程中，并不會(huì)設(shè)置相應(yīng)的專項(xiàng)資金，導(dǎo)致各項(xiàng)工作的開展存在資金投入不足的現(xiàn)象，難以確保工作順利進(jìn)行。除了資金投入不足之外，在人力資源方面也存在投入不足的現(xiàn)象，主要是因?yàn)槠放菩蜗髠鞑サ娜藛T缺乏經(jīng)驗(yàn)與工作能力，同樣會(huì)影響品牌形象傳播的效果。五、老字號(hào)企業(yè)品牌形象的傳播策略為了能夠優(yōu)化企業(yè)品牌傳播的效果，需要加大對(duì)老字號(hào)發(fā)的重視，細(xì)化相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)。（一）轉(zhuǎn)變理念，重視傳承該過(guò)程中，應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的理念，加大對(duì)文化傳承的重視。實(shí)際上，老子號(hào)屬于城市的名片，更是多年發(fā)展的見(jiàn)證，因此地方政府需要對(duì)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行扶持與引導(dǎo)。在達(dá)成共識(shí)的前提下，將老字號(hào)納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)范圍中。通過(guò)此種方式，可以密切老字號(hào)品牌與城市整體規(guī)劃之間的關(guān)系。首先，可以將老字號(hào)企業(yè)融入到城市文化旅游中。對(duì)于某地區(qū)而言，老字號(hào)企業(yè)主要集中在餐飲行業(yè)，因此可以設(shè)置美食+景點(diǎn)的旅游路線，實(shí)現(xiàn)對(duì)文化的有效傳播。期間，可以制作與老字號(hào)企業(yè)相關(guān)的手繪地圖，不僅可以實(shí)現(xiàn)指南的基本功能，還能夠優(yōu)化受眾的情感體驗(yàn)，便于優(yōu)化宣傳效果。其次，老字號(hào)企業(yè)可以與當(dāng)?shù)氐奈幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，以核心價(jià)值為前提實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新并延伸品牌曾靜.廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌振興戰(zhàn)略研究——從品牌領(lǐng)導(dǎo)力的視角[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(14):41-44.。例如，政府部門可以印發(fā)相關(guān)的發(fā)展意見(jiàn)，明確未來(lái)發(fā)展的方向，同時(shí)界定老字號(hào)企業(yè)的主要地位，實(shí)現(xiàn)與不同文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的結(jié)合。其中主要包括工藝美術(shù)、演藝娛樂(lè)、影視傳媒、數(shù)字出版、曾靜.廣州醫(yī)藥老字號(hào)品牌振興戰(zhàn)略研究——從品牌領(lǐng)導(dǎo)力的視角[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2019(14):41-44.（二）聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)共贏在進(jìn)行老字號(hào)企業(yè)品牌形象傳播的過(guò)程中，應(yīng)該以品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)策略為了基礎(chǔ)，推動(dòng)雙贏的營(yíng)銷局面。眾多城市的老字號(hào)企業(yè)，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中會(huì)受到區(qū)域性限制的影響，導(dǎo)致老字號(hào)的成長(zhǎng)空間受到制約。正因如此，企業(yè)會(huì)在廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的方面加大投入，而新媒體又能夠?yàn)槔献痔?hào)企業(yè)品牌的傳播提供全新的方式與空間。首先，老字號(hào)企業(yè)可以開通微信平臺(tái)、官方微博，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)媒體營(yíng)銷價(jià)值的深入挖掘，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式具有傳播速度快、成本低、回饋迅速的優(yōu)勢(shì)，能夠與老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展形成良好的契合。此種方式的運(yùn)用，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)青年消費(fèi)市場(chǎng)的開拓，便于加大消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)企業(yè)與產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。其次，可以采用電子商務(wù)的方式，打破區(qū)域營(yíng)銷的局限性。以某地區(qū)的老字號(hào)企業(yè)為例，主要包括九如齋食品、龍牌醬油、撈刀河剪刀等。如果可以運(yùn)用網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)不同產(chǎn)品的銷售并開設(shè)旗艦店，在線上線下采用全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方式銷售，那么能夠有效提高產(chǎn)品的銷售量并實(shí)現(xiàn)品牌形象的優(yōu)化。（三）順應(yīng)時(shí)代，拓展途徑在新時(shí)代的發(fā)展中，老字號(hào)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌形象的建設(shè)與優(yōu)化，需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)并拓展?fàn)I銷途徑。對(duì)此，企業(yè)可以利用新媒體開拓新的傳播途徑和渠道，彌補(bǔ)傳統(tǒng)傳播渠道存在的不足。具體而言，某地區(qū)的老字號(hào)品牌可以通過(guò)與其他品牌之間的合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的構(gòu)建，并發(fā)揮相互之間的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)方企業(yè)的增值。例如，六味齋為太原老字號(hào)企業(yè)，可以與山西東方航空食品有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作。通過(guò)航配餐方式，加深消費(fèi)者、中外游客對(duì)六味齋面食、醬肉等產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。除此之外，此種方式還可以在不同的老字號(hào)企業(yè)之間落實(shí)。例如，湖南地區(qū)的老字號(hào)餐飲企業(yè)，可以借助文化共同點(diǎn)的方式，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上加大與其他企業(yè)之間的信息共享與交流。將以往的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)聯(lián)盟，打造全新的品牌文化。這一方式，可以在提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)共贏的目的。（四）事件營(yíng)銷，方式融合以社會(huì)化事件營(yíng)銷為切入點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷的融合，以此來(lái)提高營(yíng)銷的效果。實(shí)際上，在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，品牌屬于主要的動(dòng)力之一，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，還與品牌自身的善行存在直接關(guān)系。其中，主要包括傳播生活主張、支持公益、保護(hù)環(huán)境等，通過(guò)自身的奉獻(xiàn)實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的積極影響，并引導(dǎo)人們形成正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀。在以往的發(fā)展中，大部分企業(yè)會(huì)采用公益活動(dòng)的方式提高企業(yè)的美譽(yù)度、知名度，營(yíng)造良好的品牌形象。而新時(shí)期的發(fā)展中，此種傳播方式逐漸變得更加隱蔽，大部分企業(yè)會(huì)采用幕后的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)影響新聞價(jià)值的有效運(yùn)用，吸引消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體的關(guān)注與興趣。因此，老字號(hào)企業(yè)也可以借鑒相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)社會(huì)化事件加大受眾的認(rèn)識(shí)。期間，應(yīng)該以真正能夠引發(fā)興趣的內(nèi)容作為營(yíng)銷中心，避免出現(xiàn)惡意炒作的現(xiàn)象，并且引導(dǎo)公眾參與其中。這一方式的應(yīng)用，能夠在無(wú)形之中