《城市形象的構(gòu)筑問題研究11000字（論文）》

社交媒體時代X城市形象的構(gòu)筑與傳播目錄TOC\o"1-3"\h\u306741緒論 189991.1研究背景及研究意義 160621.2國內(nèi)外相關(guān)文獻綜述 1309661.3研究內(nèi)容與方法 3289791.3.1研究內(nèi)容 3271831.3.2研究方法 3308032相關(guān)概念及理論基礎(chǔ) 4184402.1相關(guān)概念 4312892.1.1城市形象 442632.1.2大眾傳媒與城市形象 4213862.2理論基礎(chǔ) 443033社交媒體與城市形象建構(gòu) 6158463.1社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀 6255673.2微信語境中的城市信息獲取 757393.3X市社交媒體的傳播現(xiàn)狀 8196614微信公眾號中X市形象呈現(xiàn)的綜合特征 9197774.1微信公眾號中“X市”形象的文本特征 9307314.2微信公眾號中“X市”形象的內(nèi)涵特征 10282714.3X市形象建構(gòu)的成因分析 11300645結(jié)論 1330355參考文獻 1429347致謝 15

1緒論1.1研究背景及研究意義城市形象傳播是文化研究的重要課題，對促進人們對文化的理解和認同起著積極的作用。21世紀，各種新媒體的發(fā)展改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)習(xí)慣，文化傳播進入了一個新時代。由于其定位準確，其城市形象的傳播和建設(shè)，對文化的傳播有一定的影響，有助于減少文化在傳播中的打折現(xiàn)象。隨著旅游文化的蓬勃發(fā)展和自媒體環(huán)境的積極傳播，吸引了大量的國內(nèi)外游客，不僅促進了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，也促進了城市經(jīng)濟和文化的繁榮。信息時代的發(fā)展，媒體強大的傳播效率日益顯現(xiàn)，突破了時空的界限，具有很強的交涉性，信息量大，交流手段豐富，并且在城市發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，特別是在城市形象的設(shè)計與傳播中。以微博為代表的新媒體突破了傳統(tǒng)媒體關(guān)系的界限，在移動網(wǎng)絡(luò)時代，公眾可以在不受時間和空間限制的情況下獲取大量的信息。在這種復(fù)雜的媒體環(huán)境中，新媒體顯得尤為重要。我們可以用它來表達自己的聲音，發(fā)揮輿論的主動性，強化或改變城市形象。從現(xiàn)實意義上講，可以為塑造城市形象、傳播民族文化提供參考，也可以理解以X市為代表的民族地區(qū)在社會媒體中的媒體形象。本文從理論和消費文化的角度，以X為例，對微信公眾號的相關(guān)文章進行分析。有助于我們通過互聯(lián)網(wǎng)分析X市的旅游形象和文化遺產(chǎn)，了解其城市符號之后最深層的情感聯(lián)系以及用戶與內(nèi)容提供者之間的關(guān)系。1.2國內(nèi)外相關(guān)文獻綜述“城市形象”是一定地理區(qū)域內(nèi)人們的印象、觀念和期望的總和。它是人們對城市建筑、景觀等視覺感受的產(chǎn)物，是城市定位、文化等精神情感相互作用的產(chǎn)物，“城市形象”一詞在60年代美國首次出現(xiàn)。城市理論家凱文·林奇在他的《城市形象》一書中首次提出了這一觀點。他認為，一個人的城市形象不僅來自于人，也來自于物，還來自于城市。一個人的城市形象來自于建筑，來自于植物，來自于他所看到的自然風(fēng)景，以及當?shù)氐牧?xí)慣和其他內(nèi)在因素。國外對城市形象的研究尚屬首次，但直到20世紀50年代，對城市形象的研究還局限于美學(xué)、建筑等景觀方面。研究者主要從城市規(guī)劃的角度探討城市形象的設(shè)計，60年代英國人首次提出城市文明法，與此同時，具有歷史價值的文化建筑納入保護范疇。從那時起，西方學(xué)者開始研究城市形象的隱性因素，進入21世紀，越來越多的國家和城市開始從文化的角度重視城市發(fā)展，如現(xiàn)代紐約城，洛杉磯的好萊塢。此時，對城市形象傳播的探索已經(jīng)開始增加。在對城市形象的研究中，科特勒等人發(fā)表了“地方營銷”的觀點，產(chǎn)生了很大的影響。他從產(chǎn)品包裝的角度出發(fā)，率先將某一地區(qū)或地方作為公司，對其特點和未來發(fā)展前景進行營銷傳播，值得記住的是，科特勒正是瞄準了“城市營銷”的客戶。認為溝通的目的不僅是為了旅游者，更是為了移民、本地居民、投資者、參與者甚至某個行業(yè)，在確定目標后，當?shù)卣畱?yīng)該整合一切資源，向客戶傳達城市的優(yōu)勢和潛力通過公共關(guān)系、媒體、活動等，最終刺激消費、生產(chǎn)、旅游和投資的增長。對旅游者來說，要重點宣傳旅游元素和文化。但是要吸引富裕群體落戶，就要在良好的居住和生活條件下進行整合傳播，傳播城市的文化、經(jīng)濟。國內(nèi)的研究始于20世紀90年代，開始關(guān)注建筑領(lǐng)域，后來逐漸擴展到經(jīng)濟學(xué)和傳播學(xué)領(lǐng)域，黃玉榮教授分析了近30年來深圳在其文學(xué)作品中的形象。在多重敘事下呈現(xiàn)出更完整、更完整的深圳形象，陳穎呈現(xiàn)出“城市真實形象”和“虛擬城市形象”兩個維度，開始從媒體上探討形象的區(qū)域傳播，尋找新媒體和城市，國內(nèi)的微博、微信主要是從建設(shè)友好便捷的服務(wù)型政府的角度來探討城市形象的積極形式。劉凱、朱天分別從旅游和農(nóng)村公共信息服務(wù)的角度探討了新媒體在便民功能中的表現(xiàn)。20世紀20年代，國內(nèi)研究領(lǐng)域還是同歐美國家一樣，集中于城市規(guī)劃、城市美學(xué)等方面。1994年，學(xué)者朱鐵臻使人們開始認識到城市形象對于城市發(fā)展的重要性，逐漸出現(xiàn)一系列有影響力的著作。城市形象理論越來越受到學(xué)者的青睞，不同學(xué)科的學(xué)者從不同角度對城市形象進行解讀，對城市形象發(fā)展貢獻了力量。通過對文獻的疏理，主要從以下幾種方向上：首先，從城市規(guī)劃的角度，通過城市建筑和設(shè)計來分析城市交往。比如，李廣斌等人在《城市特色與城市形象塑造》中分析了城市形象與城市特色的關(guān)系，城市形象的塑造必須以城市特色為基礎(chǔ)。其次，從市場營銷的角度，中國將菲利普的市場營銷理論與中國的實際相結(jié)合。例如，李懷良的《城市媒體形象與營銷策略》分析了中國的城市案例，并將其與營銷相結(jié)合。文曦等人又以“城市新媒體營銷”為例，探討了新媒體模式下城市營銷的構(gòu)建、策略和運作模式。再次，從城市品牌的角度，提出了城市品牌要素指標體系中城市品牌要素的指標體系。在張銳等人撰寫的《城市品牌理論、方法與實踐》一書中，城市品牌是指“城市管理者通過對城市要素、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異要素的分析和提煉，為城市利益相關(guān)者提供可持續(xù)、可信賴的個性化承諾，從而提高城市利益相關(guān)者的認可度和滿意度，增強城市的集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。”對城市形象的研究大多是從市場營銷和城市品牌的角度出發(fā)，從微信公眾平臺對城市形象的傳播和建設(shè)的角度出發(fā)，特別是從X市微信公眾的切入點出發(fā)，研究較少。因此，本文著重分析了微信文本內(nèi)容傳播背景下的X形象建設(shè)，并對其現(xiàn)狀進行了研究。從微信傳播文本的角度為X城市形象的構(gòu)建提供一些參考。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容本文以福建省X市為例，通過分析微信公眾號中對X市的城市形象描述的傳播文本，試圖勾勒出新環(huán)境下X市在媒介中的形象。在研究方法上，擬采用宏觀與微觀兩個緯度進行分析討論。從宏觀角度來說，將探討哪些內(nèi)容被納入公眾號中關(guān)于X市報道的“界限”之內(nèi)，成為被人們認知的一部分。而從微觀角度來看，則是通過對選取樣本中關(guān)于X市報道的文本關(guān)鍵詞等的分析，解讀作者們?nèi)绾芜x擇、制作文本來傳播X市。1.3.2研究方法（一）文獻分析法本文采用了文獻分析的研究方法，文獻分析法能夠幫助研究者獲取己有的研究成果，在前人的基礎(chǔ)上更加答觀準確的認識了解研究對象，并為自己的研究找到相應(yīng)的理論支撐。在論文開始的前期，筆者將對“X市”、“消費文化”、“城市形象”、“框架理論”等詞相關(guān)文獻進行整理分析，了解當前關(guān)于框架理論和媒介形象的研究現(xiàn)狀，從而更加深刻的了解己有的理論，發(fā)現(xiàn)更新的研究視角。（二）內(nèi)容分析法內(nèi)容分析主要是通過對網(wǎng)絡(luò)資料和相關(guān)文獻的分析，梳理其脈絡(luò)，其特點是能夠整體把握研究內(nèi)容，使研究者能夠更系統(tǒng)、客觀地分析研究對象。內(nèi)容分析可以用來分析信息的傳播和過程，根據(jù)文本的不同屬性特征，對主題、詞語、人物等進行系統(tǒng)客觀的分析。本文將運用內(nèi)容分析的方法，客觀考察X在微信公眾號中的媒體形象建設(shè)，進一步總結(jié)媒體的媒體形象框架，并探討產(chǎn)生差異的原因。2相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念2.1.1城市形象凱文·林奇提出，“城市形象是公眾對于城市形成的某種整體綜合認知。而劉易斯·芒德福同樣對“城市形象”進行了定義。學(xué)者艾什沃思等人從營銷學(xué)的角度，對城市形象進行解讀，從最初僅僅單一研究物質(zhì)層面、市場目標和城市管理者主導(dǎo)的城市研究拓寬到多層面、多市場目標、以顧客為主導(dǎo)的研究。我國學(xué)者郝慎鈞是最早研究城市形象的，他認為城市形象應(yīng)該是這個城市所具有的獨特的氣質(zhì)，是城市的經(jīng)濟發(fā)展、文化科技、市民精神面貌等綜合的體現(xiàn)。對城市形象的解讀無論是從營銷學(xué)角度，還是把城市形象作為整體進行研究，筆者認為城市形象就是人們對于城市各種諸要素綜合的主觀認知、綜合感受。而基于微信公眾平臺的城市形象建構(gòu)，則是從微信公眾號平臺出發(fā)對其推送的文章內(nèi)容，按照媒介報道建構(gòu)類目進行深入剖析，分析城市形象構(gòu)建的現(xiàn)狀、問題以及對策。本文主要討論的是X微信公眾號的用戶群體，即關(guān)注X微信公眾號的受眾，包括X本地居民和非X人口。本文的重點在于對X微信公眾號的樣本數(shù)據(jù)進行分析，以期對于X微信公眾號傳播策略上提供一些借鑒意義。2.1.2大眾傳媒與城市形象對于大眾傳媒的社會功能，傳播學(xué)家拉扎爾斯菲爾德肯定了其重要的社會地位。只要社會事件被媒體廣泛傳播，就會成為社會關(guān)注的焦點。大眾傳媒報道框架的構(gòu)建將直接影響輿論引導(dǎo)?？梢哉f，媒體報道框架在城市形象建設(shè)中起著重要作用。究其原因，在于媒體的報道框架支配著公眾對城市形象的認知、感受和評價。媒體報道框架突出了城市形象傳播的不同元素，將促進和促進城市管理者貫徹城市相關(guān)政策，改善城市形象。大眾傳媒報紙、廣播、電視、電影等都是近代以來最重要的大眾傳媒，尤其是與城市的關(guān)系。例如，上世紀90年代末，山東省威海市率先在中央電視臺開展城市形象宣傳，數(shù)百個城市開始重視自身城市傳播，在大眾媒體平臺上展示自身魅力和文化內(nèi)涵。2.2理論基礎(chǔ)1955年，人類學(xué)家貝特森提出了“元交流”的概念。他認為，任何一種傳播活動都是在傳遞由要素構(gòu)成的信息組合的同時，“框架”就是如何理解彼此的符號?？蚣苁怯脕斫忉屓藗兿嗷ダ斫獾姆?，一種傳統(tǒng)的規(guī)則。這一框架理論被應(yīng)用于社會學(xué)領(lǐng)域。直到1974年，社會學(xué)家戈夫曼在《框架分析》一書中提出，框架是指人們用來理解和解釋外部客觀世界的認知結(jié)構(gòu)。人們依靠一定的框架對現(xiàn)實生活經(jīng)驗進行歸納、結(jié)構(gòu)和解釋，使人們能夠定位、感知、理解和總結(jié)出許多具體的信息。他認為，框架是指人們對事物的內(nèi)在認知和印象，它來源于人們的生活經(jīng)驗，就像刻板印象一樣，它也指人們構(gòu)建一個新的框架來影響人們的認知。戈夫曼的框架理論對新聞學(xué)研究有著直接的影響，它指導(dǎo)著未來學(xué)者對框架理論的完善。20世紀80年代，框架理論進入傳播學(xué)領(lǐng)域。根據(jù)吉特林：“框架是用來選擇、強調(diào)和表達什么存在、發(fā)生什么、什么是有意義的標準”，也就是說，框架是有目的的選擇手段。甘姆森在吉特林的“有目的的選擇”上，更加明確的指出，框架分為兩層意義，第一層指界限（boundary），對事件框定的范圍，在這個范圍內(nèi)的事物，形成對人們認知世界的一部分；第二層建構(gòu)指（Cframe），用框架建構(gòu)來解釋社會現(xiàn)象。這個定義中框架既有動詞（再建構(gòu)）又包含名詞（外部選擇），第一層次選取需要的部分，這個被選擇的部分就成為人們認知的世界，第二層次為人們運用主觀能動性去建構(gòu)想建構(gòu)的世界。前者強調(diào)框內(nèi)的內(nèi)容是一種“擬態(tài)環(huán)境”，后者強調(diào)框架形成過程是動態(tài)的。自框架理論誕生以來，其討論和應(yīng)用就層出不窮?？v觀國內(nèi)外的研究文獻，可以發(fā)現(xiàn)，參與其研究的學(xué)者大多是實證研究。在我國，對新聞?wù)Z篇框架的研究大多是定量的。例如，閏燕通過對《人民日報》、《南方都市報》、《中國安全生產(chǎn)報》的統(tǒng)計分析，總結(jié)出中國主流媒體重大事故的報道框架特征，發(fā)現(xiàn)官方媒體與市場化媒體在報道傾向上的差異。然而，目前對媒體形象的研究大多是從傳統(tǒng)媒體報道的內(nèi)容入手，研究媒體構(gòu)建了什么樣的框架以及媒體與現(xiàn)實的差距。然而，基于新媒體的城市形象研究卻很少。

3社交媒體與城市形象建構(gòu)3.1社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀隨著電子通信技術(shù)的繁榮和發(fā)展，大量的社交媒體出現(xiàn)在我們的日常生活中，虛擬社區(qū)、移動直播、微博、微信等。隨著社交媒體的發(fā)展，“社交”的概念越來越流行，越來越多的多媒體加入了互動功能，不僅有新媒體，也有傳統(tǒng)媒體。同時，這也催生了更多的新的社會形態(tài)，如Uber和Delp出租車，基于社交網(wǎng)絡(luò)工具的移動定位、粉絲、表演、網(wǎng)絡(luò)紅人中的一個“活”、“快”等，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的，2017，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模。年增長率達到23%。這些基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用將“社交”推向了中國社會的每一個角落。社交媒體給人們帶來的最大變化是生活方式的改變和傳播方式的解放。截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達7.73億，普及率達56%。其中，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達7.6億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比例從2016年的95.2%上升到“萬通”的96%，是當前移動商務(wù)和服務(wù)的最佳概括。以手機為核心的智能設(shè)備已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，促進了人們“吃、住、行、玩”各方面體驗的升級。計算機與智能手機的合作，為人們營造了更加個性化、智能化的場景。移動智能服務(wù)種類越來越豐富，終端規(guī)模越來越龐大，創(chuàng)造的價值越來越可觀，顯示出“社會產(chǎn)業(yè)”的活力和光明前景。從互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體的作用不言而喻。它拓寬了我們獲取信息的渠道，同時也使得網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實生活的交集越來越大，越來越多的人成為其活躍的受眾。社交媒體滿足了人們交流、獲取信息和日常娛樂的需要。如今，人們的生活幾乎離不開社交媒體。根據(jù)《2017年中國網(wǎng)民搜索行為調(diào)查報告》，中國網(wǎng)民在本地旅游、商務(wù)旅游等場景中使用搜索服務(wù)的比例超過70%。在選擇旅游目的地和旅游產(chǎn)品時，大多數(shù)用戶通過主動搜索獲取信息，其中65.8%的用戶使用綜合搜索引擎獲取信息，44.6%的用戶使用微博和微信獲取信息，高達39.4%。2017年，以微信為代表的移動即時通信用戶數(shù)為7.03億，占網(wǎng)民總數(shù)的92.3%，微信用戶數(shù)占即時通信用戶總數(shù)的94%以上，處于領(lǐng)先地位。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心的分類，社交媒體可分為綜合性社交工具、即時通訊工具和垂直社交工具三大類。以微博、朋友圈、QQ空間為代表的綜合性社交網(wǎng)站，是指以互動為基礎(chǔ)，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)或人與人之間的社交關(guān)系的平臺，是一種社會擴展方式。即時通信又稱聊天軟件、聊天工具等，在英語中簡稱即時通信，是指通過有線或無線設(shè)備登錄互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)用戶之間的文字、語音或視頻等實時通信的軟件。在中國，微信和QQ是最流行的即時通訊軟件。垂直社交網(wǎng)絡(luò)指的是為用戶提供特定領(lǐng)域的社交聯(lián)系的平臺，如百合網(wǎng)、滴滴打車。在新的時代，內(nèi)容發(fā)布者和追隨者之間的關(guān)系不僅僅是簡單的看得見的和看得見的。以微博為代表的綜合性社交網(wǎng)絡(luò)具有圈子交叉、融合的特點。以博主為中心，粉絲與博主形成一個完整的人際圈。這樣的應(yīng)用不僅發(fā)揮了信息傳遞的功能，而且擴展和維護了人們的人際網(wǎng)絡(luò)。當你打開微博時，你可以看到以下博主在第一時間發(fā)布的新聞。點擊任何用戶的頭像，就可以很快找到他們發(fā)布的歷史新聞。有了這樣一種開放的信息傳播方式，人們很容易就能找到一群志趣相投的人。因此，與即時通訊工具形成的社交圈不同，微博等綜合性社交工具傾向于在陌生人之間進行社交。統(tǒng)計顯示，微信用戶95%以上的聯(lián)系人是“現(xiàn)實生活中的親友”，而微博僅占60%。隨著中國網(wǎng)民平均年齡和受教育程度的下降，主動搜索行為開始減少。微信憑借其強大的用戶基礎(chǔ)以及即時通訊和社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，擁有越來越大的市場份額。2016年，只有微信實現(xiàn)了搜索滲透率的同比增長?；谑烊司W(wǎng)絡(luò)的強關(guān)系保證了微信的利用率，通過“公眾號”、“搜索”、“搖一搖”、“小程序”等方式提高了傳播效果。微商從“朋友圈”擴展到“社交圈”，通過公眾號和微信群不斷增加用戶群。3.2微信語境中的城市信息獲取微信是騰訊于2011年1月推出的一款提供即時信息的移動應(yīng)用。自2011年推出以來，一直深受網(wǎng)友歡迎。僅近兩年，微信用戶就達到1.89億。此后，用戶數(shù)量增加了10億。2017年，微信好友使用率為87.3%，每天發(fā)布視頻近7000萬條，比去年增長18%。2018年1月，微信年度公開課透露，微信每日用戶已達10億。2016年微信搜索滲透率達到57.8%，比2015年提高3.5%。微信作為移動終端滲透率最高的應(yīng)用，其應(yīng)用附加搜索功能的利用率為63.8%。微信作為以即時通訊為主營業(yè)務(wù)的移動社交應(yīng)用，成功開發(fā)了入港流量業(yè)務(wù)，市場優(yōu)勢明顯。2017年，中國微信公眾號突破2000萬。以上的數(shù)據(jù)充分證明，微信己經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚纳缃还ぞ撸辛舜罅康挠脩艟蜁a(chǎn)生巨大的流量效應(yīng)，伴隨微信發(fā)展而來的是它帶來的巨大的經(jīng)濟效益與特有傳播方式，微信正在重新構(gòu)建每個受眾獲取信息的方式、大眾傳播的方式，同時微信也在發(fā)展全新的商業(yè)模式，微信所擁有的巨大用戶與產(chǎn)生的流量吸引著越來越多的自媒體通過微信平臺進行信息的傳遞。在新媒體高速發(fā)展的今天，城市形象的傳播也需要借助這一利器，而許多政府機關(guān)和相關(guān)組織也開始意識到信息通暢的重要性。2017年，中國政務(wù)微信公眾號數(shù)量己突破20萬，開設(shè)微博、微信平臺成為很多政務(wù)民生領(lǐng)域的常態(tài)。3.3X市社交媒體的傳播現(xiàn)狀X市位于福建省東北部，東與拓榮縣、霞浦縣接壤，西與周寧縣、北與壽寧縣、浙江泰順縣、南與蕉城區(qū)接壤，是閩東的地理中心。它是福建省第一金石薛靈芝和歷史名人鄭虎辰、謝敖、劉仲佐的故鄉(xiāng)，立宗批準“五福一縣”。這個縣叫X。1989年撤縣建城，1993年被國務(wù)院列為沿海開放城市。全市陸地面積1880.2平方公里，水域面積333平方公里，淺海面積67.34平方公里，灘涂面積46平方公里，海岸線167公里。全市轄2個省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、13個鎮(zhèn)、5個鄉(xiāng)、4個街道，有439個村、29個社區(qū)、17個居委會，19.5萬戶、66.38萬人（按公安戶籍標準）。其中畬族人口7.4萬人，是中國畬族人口最多、最集中的縣市。從傳統(tǒng)媒體來看，主要通過報紙、電視廣旅游指南手冊等宣傳印刷手冊。X市為了凸顯告，還有旅行社、自己的當?shù)靥厣?。在對新媒體的運用上，X市縣政府部門與其他自媒體用戶也有所行動。從微信公眾號上看，人氣最高的則是本地資訊類賬號。政務(wù)媒體中，以當?shù)刂鬓k的“今日X”為代表，推送的內(nèi)容既包括景點、美食、特色手藝介紹的文章，也有一些當?shù)刂卮笳咝畔⒌慕榻B。瀏覽量一般在兩千左右，且更新頻率不定，有時一個月只更新一條，有時又接連推送幾天。自媒體中，比較有代表性的是“掌上X”與“X食味”。

4微信公眾號中X市形象呈現(xiàn)的綜合特征4.1微信公眾號中“X市”形象的文本特征文本一個是外來術(shù)語。詞源上，它來自拉丁動詞“texo”，意思為“編織”。在當代符號學(xué)中，人們對文本的狹義理解僅指文本，而文本的廣義則是指任何能夠傳遞信息的媒介，如文本、聲音、視頻、圖像等。本文采用文本的狹義概念，對微信文本的研究僅限于文本。社交媒體時代，自媒體開始蓬勃發(fā)展。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了來自微博、微信及其他移動終端的巨大沖擊。帶著自主化、平民化標簽的自媒體，將媒體行業(yè)的準入門檻拉低，“人人都是麥克風(fēng)”的時代己經(jīng)到來。面對當前的環(huán)境，不管是傳統(tǒng)媒體、政府機關(guān)的宣傳人員還是普通自媒體人，都在積極努力的融入到日新月異的現(xiàn)代傳播中。和以往的采編模式不同，社交媒體的內(nèi)容創(chuàng)作周期極短，流程簡單，采、寫、編的各個階段都可以一人完成，形式的多樣性、內(nèi)容的自我化、傳播的高速性是社交媒體時代區(qū)別于以往的最顯著特點。除了適應(yīng)生產(chǎn)方式的改變，想要經(jīng)營好一個以微信公眾號為代表的社交媒體，最主要的便是觀念的改變。社交媒體的飛速發(fā)展，讓人們的視線和重心從“內(nèi)容生產(chǎn)”轉(zhuǎn)到“連接一切”?，F(xiàn)在的媒體，不僅要做好內(nèi)容生產(chǎn)，更要構(gòu)建用戶茹性強的社會關(guān)系，既要將自己看做一個信息傳遞的“媒體機構(gòu)”，也要把自己當做一個生動形象的“人”，微信的內(nèi)容在保持風(fēng)格的基礎(chǔ)上，更要有“溫度”。借助于文字的互動，微信公眾號的作者與讀者之間實現(xiàn)了初步的聯(lián)系與互動。本文研究的是以“X市古城”為關(guān)鍵詞的微信文本的集合，因此它不僅帶有社交媒體文本的共性，也有著自己的特殊性。通過前面從宏觀與微觀兩個角度的分析，以及整個研究期間大量的統(tǒng)計與探索，筆者認為“X市古城”的公眾號文本在微信場域中具有如下特性：（一）微信公眾號原創(chuàng)本文精簡盡管電子技術(shù)、移動終端技術(shù)發(fā)展迅猛，但手機端閱讀與紙質(zhì)閱讀終究是有區(qū)別。基于人們使用手機的場景與手機自身條件的限制，如屏幕顯示內(nèi)容有限、時間久對眼睛造成負擔(dān)等，移動端的文本大多較為簡短，且符號形式多樣，以吸引人們的閱讀興趣，適應(yīng)碎片化的閱讀習(xí)慣。在對X市研究文本的搜集中，有近三分之一的內(nèi)容字數(shù)不足兩百，且夾雜了大量的圖片、視頻、音頻元素。這在很大程度上造成了文章所含的有效信息量少，數(shù)據(jù)稀疏分散。（二）文本形式的豐富性社交媒體之所以擁有較高的用戶性，在于流量主們形象差異大，風(fēng)格迥異，而語言大多平易近人，十分口語話。從統(tǒng)計中可以看到，樣本里不僅有新聞、詩歌散文、游記，還有許多微信、今日頭條等社交媒體特有的文體，例如“那些不可錯過的X美食、小時候吃過這些，才算X真吃貨”這類文章標題引人注目，而文章內(nèi)容大多是在網(wǎng)上搜集而來，并非原創(chuàng)。因為網(wǎng)絡(luò)媒介的媒體性，微信文章中經(jīng)常摻雜著一些流行網(wǎng)絡(luò)語言、表情和鏈接?？梢允褂玫脑囟啵蟮?，因此微信公眾號的創(chuàng)作空間大，創(chuàng)新多，但也造成了許多微信文章行文的不規(guī)范，格式不美觀，且內(nèi)容邏輯混亂，前言不搭后語。（三）更新速度快，傳播廣微信文章可以通過互聯(lián)網(wǎng)和各種智能終端隨時隨地發(fā)布，方便快捷，時效性強。任何新聞或事件都可能通過朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)迅速傳播，形成話題。通過實時生成的海量數(shù)據(jù)，可以有效地引導(dǎo)輿論。但大量的信息會導(dǎo)致有效樣本分布不均，增加噪聲，增加謠言傳播的概率和辟謠的成本。（四）文內(nèi)內(nèi)容交涉性強微信朋友圈是即時通訊工具中強關(guān)系的代表，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，微信用戶的聯(lián)系人中，95%以上是熟悉的親朋好友。而微信公眾號卻是基于“弱關(guān)系”的平臺，大量的信息都是通過轉(zhuǎn)發(fā)與評論產(chǎn)生的，同時還可以利用語言誘導(dǎo)以及投票活動來加強與受眾的互動。這樣的“交涉性”使文本帶有大量的省略和指代，對于微信文章及用戶評論的分析極易產(chǎn)生歧義，需要結(jié)合情景與上下文來分析語境。綜上所述，研究發(fā)現(xiàn)以X為話題的微信文章存在著文章質(zhì)量參差不齊、信息同質(zhì)化嚴重、缺少原創(chuàng)特色和互動性較弱的特點。該話題下商業(yè)化中，獵奇色彩濃厚，官方話語缺失，導(dǎo)致嚴肅信息不足，消費文化氣焰高漲。在社交媒體環(huán)境下，各類媒體為了迎合受眾的喜好，用青年人樂于接受的“網(wǎng)絡(luò)用語”來進行文本編輯，用年輕化、非正式化的口語來表達，使得文本更接“地氣”，這是新時期中國媒介文化發(fā)展的趨勢。4.2微信公眾號中“X市”形象的內(nèi)涵特征新媒體由于其具備“親民”的特質(zhì)被社會大眾廣泛接受，現(xiàn)在絕大多數(shù)微信公眾號發(fā)布的消息又是免費對外開放的，用戶可以隨時轉(zhuǎn)發(fā)分享，對傳統(tǒng)媒體來說，其影響力和傳播效果有時甚至難以望其項背。同時，由于受商業(yè)影響較大，微信文章中的形象特質(zhì)和官方定位也會有所出入。X位于福建省東北部。這座城市有許多山，并且山之間的高差很大，地形以山丘為主。早年交通極其不便利，一座山被一個村莊隔開，每個村莊之間幾乎沒有自己的民俗交流。在這樣一個山海水鄉(xiāng)的小城市里，漢族、畬族、苗族和其他民族生活在一起，其中畬族是主要的少數(shù)民族。X市社民大多生活在遠離市區(qū)的偏遠山林中?，F(xiàn)在主要集中在三個畬族鄉(xiāng)，有的分散在不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于歷史的積淀，X閩東地區(qū)的大多數(shù)人稱畬族為“山哈”，意思是住在山上的客人。由于地理、政治、歷史、文化等多種因素的影響，畬族在這一地區(qū)過著漫長而緩慢的原始農(nóng)耕生活，其服飾也十分樸素、實用、富有文化氣息。以X服飾為例，X畬族服飾紋樣較好地完善了服飾體系，使一些不能用服飾表達的情感內(nèi)容，通過紋樣裝飾可以診斷和解釋，是不可或缺的一部分。清末以前，原始宗族文化下的模式取向基本上是祖先崇拜和圖騰崇拜。明代以后，X畬族服飾中的紋樣很大一部分受漢族審美意識的影響，近代紋樣的內(nèi)容具有閩東的地方特色。X畬族紋樣是與時代變遷相結(jié)合的，主要有四種紋樣：道烏神話紋樣、動植物紋樣、吉祥文字紋樣和虛無幾何紋樣。4.3X市形象建構(gòu)的成因分析X微信公眾號傳播的內(nèi)容涉及到社會生活的方方面面，甚至對于很多微信公眾號來說，傳播與X城市形象有關(guān)的文章占比很小，除了肩負著承擔(dān)傳播X城市形象的城市管理者一X政府部門及相關(guān)機構(gòu)，其多發(fā)文與傳播X城市形象的有關(guān)文章。其他賬號主體，比如企業(yè)類微信公眾號以營利為目的，多推送與其企業(yè)有關(guān)內(nèi)容，與城市形象有關(guān)內(nèi)容占比不大，甚至是副產(chǎn)品，呈現(xiàn)出離散化的傾向。不同的微信公眾號發(fā)布的文章內(nèi)容也截然不同，相互之間沒有太多關(guān)聯(lián)，他們各自獨立推送文章內(nèi)容，可想而知，以此構(gòu)建出的X城市形象必然呈現(xiàn)出離散化、多元化的趨勢，這種狀態(tài)下，必然導(dǎo)致城市形象傳播定位的混亂。甚至同一個賬號主體推送的關(guān)于X城市形象的文章也不成體系，究其原因，微信公眾號運營主體的編輯能力水平、整體策劃編輯意識都有關(guān)系。這種離散化的傾向會會分散城市形象的整體性，對于非X城市居民來說，要從各種微信公眾號拼湊出X城市形象，無異于盲人摸象，想要拼湊出完整真實的X城市形象，更是難上加難。城市形象的塑造并非可以一賦而就能夠?qū)崿F(xiàn)的，城市形象的塑造需要策劃一系列相關(guān)城市形象傳播活動來完成。具有長遠籌劃的傳播手段需要由表及內(nèi)、由遠及近，全面深入，這樣不僅利于X城市形象的傳播，還可以在受眾腦海中留下深刻的印象。城市管理者如何策劃X城市形象的選題、形成系列完整的專題策劃，會收到非常良好的效果。同時關(guān)于X城市形象傳播的微信公眾號也應(yīng)該相互配合，定位分工明確，而不是目前發(fā)送的信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的狀態(tài)。目前X的城市形象傳播來看，X的傳播效果依然處于初級階段，對X城市形象的傳播力度，所使用的傳播策略依然不足，沒有上升到城市品牌宣傳的