廣告計(jì)劃的制定

廣告計(jì)劃的制定第一頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/516.1

廣告計(jì)劃的概念與特征

一、廣告計(jì)劃的概念廣告計(jì)劃是對企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略和廣告任務(wù)等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和具體的行動(dòng)方案。第二頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/52二、廣告計(jì)劃的特征

1、廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時(shí)間安排等）用文字或圖表的形式表達(dá)出來。

2、廣告計(jì)劃是對某一項(xiàng)廣告目標(biāo)及如何完這一目標(biāo)的一種解釋。（完成何種任務(wù)、達(dá)到何種目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟）。第三頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/53

3、廣告計(jì)劃是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)財(cái)務(wù)承諾。周密的廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分；廣告計(jì)劃是開展廣告活動(dòng)的財(cái)務(wù)保證；廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理的一種有效手段。第四頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/54

4、廣告計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的一種規(guī)劃。廣告計(jì)劃分析了企業(yè)或品牌的發(fā)展歷史、目前所面臨的問題及市場機(jī)會(huì)等，在此基礎(chǔ)上提出解決這些問題或把握機(jī)會(huì)所需的具體策略，它是營銷規(guī)劃的重要組成部分。

5、廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。第五頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/55三、廣告計(jì)劃的類型

1、按廣告時(shí)間分：長期廣告計(jì)劃：期限2—5年中期廣告計(jì)劃：一年內(nèi)按季分月制定，內(nèi)容具體，指標(biāo)量化，切實(shí)可行，企業(yè)常用。短期廣告計(jì)劃：針對臨時(shí)性的廣告任務(wù)，常配合營業(yè)推廣。第六頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/56

2、按廣告性質(zhì)分戰(zhàn)略廣告計(jì)劃：與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)。戰(zhàn)術(shù)廣告計(jì)劃：為某項(xiàng)特定廣告活動(dòng)或某一特定廣告目標(biāo)而制定的廣告活動(dòng)規(guī)劃。

3、按廣告媒體分組合媒體廣告計(jì)劃：運(yùn)用兩種以上媒體單一媒體廣告計(jì)劃：僅利用一種廣告媒體第七頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/576.2

廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素

執(zhí)行摘要廣告市場分析廣告促銷的目標(biāo)廣告預(yù)算廣告建議事項(xiàng)對廣告媒體的推薦對促銷活動(dòng)的推薦廣告策劃的評估第八頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/58一、執(zhí)行摘要

內(nèi)容：簡明羅列廣告計(jì)劃的要點(diǎn)：廣告策劃活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、廣告創(chuàng)意概況、媒體受眾、所使用的媒體種類。

要求：簡潔，引入下文。第九頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/59二、廣告市場分析

分析內(nèi)容：（一）企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析

1、企業(yè)的經(jīng)營歷史、信譽(yù)、經(jīng)營特色、經(jīng)營文化、在消費(fèi)者心目中的地位、近年的經(jīng)營業(yè)績、形象標(biāo)志、經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、員工素質(zhì)、專有技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、過去常用的廣告媒體、過去的廣告預(yù)算、過去廣告宣傳主題、過去廣告宣傳效果效果等。第十頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/510

2、品牌名稱、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)識(shí)物、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知狀況、聯(lián)想物、忠誠度、品牌的定位狀況、資產(chǎn)狀況、品牌過去的廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告主題、該品牌常用的宣傳媒體等。第十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/511

（二）產(chǎn)品分析產(chǎn)品的原材料特點(diǎn)、工藝水平、用途、質(zhì)量、消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)、價(jià)格、售后服務(wù)、便攜性、技術(shù)含量、包裝、信用途、分銷渠道、購買的便利性、更新?lián)Q代、市場占有率、款式、獨(dú)特性能等。第十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/512（三）目標(biāo)市場分析

目標(biāo)市場的規(guī)模、人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的地理分布、購買習(xí)慣、購買心理、對產(chǎn)品的態(tài)度、對品牌的認(rèn)知程度、媒體習(xí)慣、對品牌的忠誠度、廣告對消費(fèi)者的影響程度、消費(fèi)者的時(shí)尚的態(tài)度等。第十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/513（四）競爭狀況分析企業(yè)的直接和間接競爭對手有哪些、競爭對手的經(jīng)營優(yōu)劣勢、經(jīng)營特色、廣告宣傳的優(yōu)缺點(diǎn)是什么、包裝設(shè)計(jì)和品牌命名的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)、過去廣告宣傳的開支、廣告策劃活動(dòng)的效果、常用的廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告策劃活動(dòng)的廣告預(yù)算、廣告宣傳活動(dòng)的地區(qū)策略、廣告宣傳中的明顯缺點(diǎn)、近期的廣告宣傳策略、整體策劃水平、廣告宣傳的訴求重點(diǎn)、對廣告促銷的主題認(rèn)識(shí)、同行企業(yè)對競爭對手廣告宣傳活動(dòng)的反應(yīng)等。第十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/514（五）市場發(fā)展機(jī)會(huì)分析企業(yè)市場發(fā)展的機(jī)會(huì)是什么、將會(huì)遇到的威脅是什么等?？捎脵C(jī)會(huì)－威脅矩陣圖分析。第十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/515

三、廣告戰(zhàn)略分析

分析內(nèi)容：（一）廣告目標(biāo)：企業(yè)在不同時(shí)期廣告目標(biāo)是不同的，制定出來的廣告目標(biāo)是否有針對性和具體（二）廣告重點(diǎn)：即廣告的訴求重點(diǎn)和策劃重點(diǎn)是否明確、突出（三）廣告對象：即廣告的傳播對象和訴求對象是否準(zhǔn)確（四）廣告地區(qū)：即廣告信息的傳播地區(qū)是否與目標(biāo)市場一致第十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/516

四、廣告策略分析

廣告策略是廣告活動(dòng)中所運(yùn)用的具體措施有手段。

分析內(nèi)容：

1、媒體策略：媒體的選擇運(yùn)用、媒體的組合方式、廣告的發(fā)布次數(shù)和日期、占用的面積、時(shí)間長度等

2、創(chuàng)意策略：廣告主題的選擇及表現(xiàn)方式、廣告設(shè)計(jì)、制作的要點(diǎn)。第十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/517

3、實(shí)施策略：指廣告實(shí)施過程中的具體謀劃。

廣告實(shí)施過程中的具體策略包括：

（1）差別廣告策略：發(fā)現(xiàn)差別、突出差別，以充分顯示廣告企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同的特點(diǎn)。

A、產(chǎn)品差別：包括功能差別、品質(zhì)差別、價(jià)格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務(wù)差別。如一般牙膏與藥用牙膏

B、勞務(wù)差別：設(shè)維修店與上門服務(wù)

C、企業(yè)差別：包括設(shè)備差別、技術(shù)差別、服務(wù)措施差別和企業(yè)環(huán)境差別。第十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/518

（2）系列廣告策略：在廣告計(jì)劃期內(nèi)，連續(xù)發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告，以加深廣告印象。包括：形式系列策略、主題系列策略、功能系列策略、產(chǎn)品系列策略。第十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/519

（3）廣告時(shí)間策略：指廣告發(fā)布的具體時(shí)間和頻率的合理安排。

A、廣告時(shí)間策略包括：集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略。

B、廣告頻率策略包括：固定頻率策略（含均衡序列策略和延長序列策略）、變化頻率策略（含波浪序列策略、遞升序列策略、遞降序列策略）第二十頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/520

五、廣告預(yù)算

分析內(nèi)容：將本次廣告活動(dòng)所需的廣告費(fèi)用總額明確列出，并對其分配情況加以說明。具體內(nèi)容在下一章介紹。第二十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/521

六、廣告效果

分析內(nèi)容：

1、傳播效果預(yù)測說明要達(dá)到的視聽率、知名度、理解度、偏愛率等，并交待預(yù)測方法（問卷、座談會(huì)）。

2、銷售效果預(yù)測說明廣告宣傳要達(dá)到的銷售率、市場占有率、指名購買率等。第二十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/522

七、廣告建議事項(xiàng)

包括以下內(nèi)容：

（一）目標(biāo)市場

說明廣告針對哪些消費(fèi)者，他們的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理活動(dòng)特征是什么，為什么要把他們作為目標(biāo)對象，該群體有多大？第二十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/523

（二）廣告創(chuàng)意策略說明廣告中要說的是什么，通過什么樣的“構(gòu)思”來傳遞信息第二十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/524

1、獨(dú)特的銷售主題：重點(diǎn)突出廣告產(chǎn)品所具有而別的產(chǎn)品所不具有的特征（工藝、氣候、水土、原料）第二十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/525

第二十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/526

2、對比策略：與同類其他品牌對比，說明本品牌的特別之處第二十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/527

3、形象策略：通過廣告主、模特、名人或動(dòng)化人物的形象表現(xiàn)品牌的個(gè)性。

4、幽默化策略：通過幽默的語言或行為傳遞品牌信息，使受眾對該品牌有一個(gè)深刻的印象

“從12月31日起，太平洋將縮短20％”——飛機(jī)提速廣告?！罢埖竭@里吃早餐吧，否則你我都要挨餓了”——一個(gè)早餐店的廣告。第二十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/528第二十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/529

5、戲劇化策略：通過故事或連續(xù)劇的形式將特定品牌顯示在受眾面前。第三十頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/530（三）設(shè)計(jì)制作

（四）設(shè)計(jì)制作計(jì)劃概述如何設(shè)計(jì)、制作廣告，分幾個(gè)步驟進(jìn)行，每個(gè)步驟的具體內(nèi)容是什么，時(shí)間如何安排等第三十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/531八、對廣告媒體的推薦

廣告策劃者必用清晰、完整的語言將媒體計(jì)劃簡潔地表達(dá)出來，對媒體的推薦包括以下內(nèi)容：

（一）媒體所要解決的問題

即采用某媒體對實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的作用。如目標(biāo)市場上的消費(fèi)者的習(xí)慣媒體是A媒體和B媒體，所以我們選擇A、B媒體進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)。第三十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/532

（二）媒體目的

用定量的指標(biāo)規(guī)定廣告媒體計(jì)劃所要達(dá)到的目標(biāo)。廣告媒體受眾的人數(shù)、可利用的預(yù)算額度、所需的到達(dá)率和廣告頻率、廣告持續(xù)時(shí)間、持續(xù)形式、暴露率、該媒體廣告在整個(gè)廣告策劃中的比例、該媒體廣告對銷售總額的推廣比例等。第三十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/533

（三）媒體策略

廣告策劃者提議哪些策略，說明為什么要采用那些媒體，該媒體與其他媒體有什么關(guān)系等。如所選媒體種類、廣告預(yù)算在媒體間的分配策略、在時(shí)間上的分配策略、新產(chǎn)品上市的廣告費(fèi)用安排、企業(yè)的媒體策略與競爭對手媒體策略的關(guān)系等。第三十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/534

（四）媒體計(jì)劃

將建議媒體的具體內(nèi)容以文件的形式羅列出來，常用媒體流程圖準(zhǔn)確表示出廣告在每一媒體上的刊播日程。如所選每種媒體的理由、到達(dá)率、暴露率在媒體的分配情況、所選媒體的費(fèi)用支出、決定選擇每個(gè)廣告媒體的考慮因素等。第三十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/535

九、對促銷活動(dòng)的推薦

（一）促銷活動(dòng)的目的

計(jì)劃書中要用簡潔、清晰的語言描述本次促銷活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目的。常用的促銷目的有：某品牌產(chǎn)品的試用、保持現(xiàn)有消費(fèi)者、鼓勵(lì)重復(fù)購買、建議大量采購、介紹一種新產(chǎn)品、介紹新包裝的產(chǎn)品、介紹不同包裝的產(chǎn)品、削弱競爭品牌的廣告影響和促銷影響、培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠、鼓勵(lì)使用大包裝和新產(chǎn)品等。第三十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/536

（二）促銷活動(dòng)策略主要羅列促銷活動(dòng)所采取的具體形式，并闡述推薦這些促銷形式的理由。針對消費(fèi)者和針對中間商的促銷形式是不同的。如兌換卷、抽獎(jiǎng)、不加價(jià)的大包裝、包裝內(nèi)贈(zèng)品、印花、送樣品等。第三十七頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/537

（三）促銷活動(dòng)計(jì)劃即本次促銷活動(dòng)的總體安排。如本次促銷活動(dòng)的時(shí)間、具體形式、總費(fèi)用、費(fèi)用支出的具體分配、各促銷形式的比重、促銷活動(dòng)的時(shí)間分段安排、活動(dòng)所用資料、贈(zèng)送樣品及其數(shù)量、選用某種促銷形式的理由、與競爭對手常用的促銷形式不同的理由等。第三十八頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/538

十、廣告策劃的評估

說明評估的所用的方法、由誰來負(fù)責(zé)，誰來具體實(shí)施，評估的時(shí)間安排，評估的依據(jù)、標(biāo)準(zhǔn)以及費(fèi)用預(yù)算等。第三十九頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/5396.3廣告計(jì)劃的編制要領(lǐng)

1、簡潔明了需要通過摘要、概述、分類等形式，簡明闡述整個(gè)策劃的具體內(nèi)容。

2、層次鮮明要層次分明，每一部分的具體目的一定要清晰明了，要有針對性。第四十頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/540

3、要?dú)w納，不要推斷編制計(jì)劃時(shí)要用客觀、真實(shí)的資料歸納出廣告的建議事項(xiàng)，使決策者明白如此建議的理由。

4、說明資料的來源必須注明資料是通過什么途徑（調(diào)查、其他）取得的，資料的可信度有多大，時(shí)效性如何，保密性如何等。第四十一頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/541附：廣告計(jì)劃書的框架

一、標(biāo)題

即廣告計(jì)劃的名稱，構(gòu)成為：內(nèi)容因素＋文體因素。如“XX電腦2004年度廣州地區(qū)廣告策劃書”

二、目錄作用：一便于說明內(nèi)容；二便于查閱第四十二頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/542三、正文

1、前言（引言或摘要）：簡要概括廣告計(jì)劃的內(nèi)容。要求是突出重點(diǎn)，簡明扼要

2、內(nèi)容（主體）：說明廣告目標(biāo)及任務(wù)、完成目標(biāo)的策略、措施、時(shí)間及理由

四、署名和日期包括計(jì)劃部門名稱、法人代表名稱、計(jì)劃執(zhí)筆人名稱、計(jì)劃擬定日期第四十三頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/543一份完整的廣告計(jì)劃書，一般包括以下主要內(nèi)容：

1、前言

2、市場分析

3、廣告戰(zhàn)略

4、廣告對象

5、廣告地區(qū)

6、廣告策略

7、廣告預(yù)算及分配

8、廣告效果測定第四十四頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/544一、前言詳細(xì)說明廣告計(jì)劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。二、市場分析包括廣告產(chǎn)品分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、廣告受眾分析、競爭狀況分析，根據(jù)分析研究結(jié)論，說明廣告產(chǎn)品所具備的條件和特色，與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)、劣勢，指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如有可能，提出廣告目標(biāo)等有關(guān)建議。第四十五頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/545三、廣告戰(zhàn)略根據(jù)市場分析、廣告目標(biāo)、廣告定位的研究結(jié)果，列明廣告策略的重點(diǎn)，主要說明建立廣告印象的方法，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣的方法，改變消費(fèi)者使用習(xí)慣、偏好的方法，擴(kuò)大廣告產(chǎn)品銷售對象范圍的方法，使消費(fèi)者形成購買習(xí)慣的方法。第四十六頁，共五十一頁，2022年，8月28日2023/2/546四、