會展業(yè)導(dǎo)論 第9章 會展活動的策劃與實(shí)施

第9章會展活動的策劃與實(shí)施本章目標(biāo)

本章的主要目的是幫助讀者理解和掌握：

協(xié)會會議與公司會議在策劃中的不同之處；影響會議目標(biāo)的動機(jī)因素；

運(yùn)用SMART原則，清晰而簡潔地寫出會議目標(biāo)；需求分析的目的；

選址的過程；需求建議書的信息內(nèi)容；建立預(yù)算目標(biāo)；

評估的重要性；會議或活動的注冊流程；

為會議或活動安排住宿的過程；會議和活動規(guī)范指南的要素；

會前和會后會議的重要性。

9.1引言一個會議（活動）專業(yè)人員（meeting/eventprofessional）或組織者（organizer）對會展行業(yè)的所有所有元素都很熟悉。但是將所有元素組合起來并使之處于工作狀態(tài)，需要好的計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制。為了完成這些工作，組織者需要清楚地明確所面對的群體以及他們的想法和需求。他們是誰？他們?yōu)槭裁磥磉@？然后確定目標(biāo)，并指導(dǎo)項(xiàng)目在預(yù)算范圍內(nèi)滿足他們的需求。這就是本章的重點(diǎn)，即會議的策劃。

9.2設(shè)定會議和活動目標(biāo)會議專業(yè)人員首先需要確定的是：

（1）活動的對象是誰？（2）活動的目標(biāo)是什么？所謂目標(biāo)（objective）：即要努力爭取或需要完成的事項(xiàng)，也稱為目的（goal/aim）。目標(biāo)實(shí)質(zhì)上代表了計(jì)劃過程中的所有要素，會議的目標(biāo)會影響場所的選定、餐飲的要求、交通細(xì)節(jié)、溝通渠道，特別是內(nèi)容安排等，只有這樣才會滿足參會者的教育、社交、進(jìn)行商業(yè)活動的需求。9.3教育的重要性會展活動的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是提供一個有利于教育的環(huán)境。

專業(yè)資格

培訓(xùn)項(xiàng)目可能會在年度會議、區(qū)域討論會上或者通過遠(yuǎn)程教育如在線課堂或在線研討會來提供，為不同行業(yè)的專業(yè)人士提供最新信息和繼續(xù)教育的機(jī)會。

9.4需求分析作為會議目標(biāo)設(shè)定工作的一部分，必須對需求進(jìn)行分析。

需求分析（needsanalysis）是一種確定會議的具體期望值的方法。公司和協(xié)會參與者的需求是非常不同的，所以第一步也是非常重要的一步就是詢問他們是誰？有哪些需求？9.4需求分析會議前需要了解的相關(guān)信息：過去參會者的年齡和性別；他們的專長水平——初級、中級、高級；他們在組織等級中的位置——新入職人員、中級管理人員、高級管理人員；什么酒店設(shè)施更受歡迎？室內(nèi)泳池、SPA、網(wǎng)球場、健身房、無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。參會者是否有特別的飲食習(xí)慣，例如猶太食品、穆斯林、素食主義者、糖尿病人、無麩質(zhì)食品、食物過敏者、或其它醫(yī)療食物需求等；誰付費(fèi)用？大多數(shù)人對于自己付費(fèi)比公司付費(fèi)的關(guān)注度更高；參會者會帶家屬或孩子參會嗎?社交機(jī)會很重要嗎?參會者愿意到多遠(yuǎn)的距離參會?會有需要翻譯服務(wù)的國際嘉賓參會嗎?需要為殘疾人士提供特殊房間嗎?希望會議取得什么樣的效果?9.5開發(fā)SMART目標(biāo)9.5.1SMART方法

具體的（Specific）：每個目標(biāo)只涉及一個主題概念?？蓽y量的（Measurable）：必須能夠量化或者能衡量目標(biāo)有沒有實(shí)現(xiàn)。可實(shí)現(xiàn)的（Achievable）：目標(biāo)有可能實(shí)現(xiàn)嗎？相關(guān)的（Relevant）：這個目標(biāo)對組織的總體目標(biāo)重要嗎？與時間相關(guān)的（Time-related）：目標(biāo)還應(yīng)包括何時必須完成。9.5開發(fā)SMART目標(biāo)9.5.2會議目標(biāo)實(shí)例SMART國際房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)人協(xié)會促成7500人的年會全國餐飲管理人員協(xié)會（NACE）教育委員會在2018年年會上推出（create）本協(xié)會的專業(yè)認(rèn)證項(xiàng)目。Brettco制藥公司將于10月2號、3號在伊利諾伊州芝加哥市召開一個為期兩天的研討會，為12個地區(qū)銷售經(jīng)理進(jìn)行2018年即將投放市場的5個新產(chǎn)品的介紹，整個會議費(fèi)用將不超過15000美元。吉爾·米勒（JillMiller）將于2018年5月3日完成會展項(xiàng)目的平面設(shè)計(jì)。9.6會址選擇會議選址時間：

按照會議的形式，會址選擇工作可能在會議開始前幾天、幾周、幾個月或幾年前就開始了。對于大型會議，通常提前3到10年選定一座城市。一些大型協(xié)會，如美國圖書館協(xié)會（AmericanLibraryAssociation）已經(jīng)確定了未來幾十年的會址，但一些小型的公司會議通常會提前幾周或幾個月的時間。會議選址考慮因素：地點(diǎn)的輪換和大多數(shù)參會者的位置成本旅行模式酒店或會議設(shè)施的類型、會議空間9.7需求建議書會議專業(yè)人員可以在初步選定場地和后勤服務(wù)后提出需求建議書（RequestforProposal，簡稱RFP）。擁有超過30家會展行業(yè)協(xié)會成員的會議產(chǎn)業(yè)理事會（CIC）開發(fā)了一個標(biāo)準(zhǔn)模板，可供免費(fèi)使用。需求建議書有助于酒店測試會議的潛在經(jīng)濟(jì)影響以及決定是否投標(biāo)。熟悉旅行/實(shí)地考察，即采用無成本或低成本的方式考察某地是否適合舉辦會議或活動。需求建議書實(shí)地考察第一步：確定財(cái)務(wù)目標(biāo)收支平衡（break-even）：收入剛好支付所有活動的費(fèi)用，沒有利潤預(yù)期。獲利（makeprofit）：收入超過費(fèi)用。虧損（deficit）：費(fèi)用超過收入。第二步：成本分析間接成本（indirectcosts）：在一個項(xiàng)目的預(yù)算中，間接成本應(yīng)列入開銷或行政項(xiàng)目中，這些費(fèi)用與會議無直接關(guān)聯(lián)，如員工工資、日常開支、設(shè)備維修等。固定成本（fixedcosts）：指已經(jīng)發(fā)生的支出，這些成本與參會者的數(shù)量無關(guān)，如會議室的視聽設(shè)備租用。會議專業(yè)人員可以設(shè)定一個具體的花費(fèi)作為固定成本?？勺兂杀荆╲ariablecosts）：指隨著參會人員數(shù)量的變化而變化的成本（如餐飲費(fèi)用）。9.8預(yù)算問題第三步：收入來源分析公司或協(xié)會基金；來自個人的私人資金；參展商費(fèi)用（如果同期舉辦商演、展覽會）；贊助；銷售有商標(biāo)的（或特許）商品；廣告費(fèi)用，如在會議中的橫幅廣告；當(dāng)?shù)亍⒅莼驀艺脑?；銷售橫幅廣告、官方網(wǎng)頁的鏈接或者當(dāng)?shù)氐拿襟w平臺；出租用于市場營銷目的的會員聯(lián)系人列表；同其他公司建立官方伙伴關(guān)系（officialpartnerships），從而提高他們的產(chǎn)品價(jià)格或收益百分比；提供現(xiàn)金或?qū)嵨铮ǚ?wù)或產(chǎn)品）支持；9.8預(yù)算問題成本控制方法：一定要明確在主辦單位中誰有權(quán)力對已經(jīng)制定好的計(jì)劃進(jìn)行增加或更改精確地預(yù)估將要提供的食物的數(shù)量9.9成本控制9.10.1評估方法與內(nèi)容評估方法：會議結(jié)束后發(fā)放問卷、也可通過電話、協(xié)會或者公司網(wǎng)站來收集。最快速和最便宜的方法就是發(fā)送一個包含調(diào)查問卷鏈接的電子郵件，特定的軟件。評估內(nèi)容：可以收集如賓館或者旅行目的地是否舒適、對會址的期望值、餐飲的質(zhì)量，特別活動和交流機(jī)會、商業(yè)展覽會的參展商的數(shù)量和質(zhì)量等方面的數(shù)據(jù)。即使是負(fù)面的信息，也對未來會議的進(jìn)一步改進(jìn)有所幫助。9.10會展活動中的管控9.10.2評估設(shè)計(jì)評估問卷需簡潔明了如果是年會活動或是類似的每年都會召開的會議活動，每年問相似的問題非常重要，這樣可以收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行縱向分析會議評估時間需及時：現(xiàn)場收集/會議剛結(jié)束收集—回復(fù)率高

會議結(jié)束幾天之后收集—形成客觀的意見9.10會展活動中的管控項(xiàng)目類型；項(xiàng)目內(nèi)容，包括路線和水平；會議日程安排；演講者安排；茶歇和餐飲供應(yīng)；輔助活動；評估項(xiàng)目。9.11項(xiàng)目執(zhí)行會議和活動專業(yè)人員必須考慮幾個因素，包括以下幾方面：9.11.1項(xiàng)目類型全體會議（general/plenarysession）并行會議（concurrentsession）工作坊或分組會議（workshop/breakoutsessions）圓桌會議討論組（roundtablediscussiongroups）海報(bào)論文討論會（postersessions）9.11項(xiàng)目執(zhí)行9.11.2項(xiàng)目內(nèi)容讓參會者盡可能地了解每個分組會議可能提供的內(nèi)容及其與自己參會目標(biāo)的匹配程度是很關(guān)鍵的。因此，內(nèi)容必須經(jīng)過特別的設(shè)計(jì)來滿足聽眾的需求。創(chuàng)建分類和等級是告訴參會者如何選擇參會項(xiàng)目的好方法。分類：將項(xiàng)目分為特定的類型，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、專業(yè)發(fā)展、市場、個人成長、法律問題、論證課程或財(cái)務(wù)問題等，各種工作坊（workshops）可以專注于這些特別領(lǐng)域。等級：項(xiàng)目所設(shè)定的技術(shù)等級，可能是初級，中級或者高級。這樣，被分配到某個會議的演講者就可以對特定的觀眾發(fā)表專門特定的內(nèi)容9.11項(xiàng)目執(zhí)行在項(xiàng)目開發(fā)方面時間安排是關(guān)鍵。會議和活動專業(yè)人員必須把每天的每一分鐘都安排好，確保會議順利進(jìn)行。會議時間安排應(yīng)注意：會議和活動專業(yè)人員可能犯的最大錯誤是在相同的時間段重復(fù)舉辦會議。允許人們有足夠多的時間去做自然發(fā)生的事情，留有一定的時間讓參會人員上衛(wèi)生間、檢查郵件、發(fā)短信或者用語音信箱問候老朋友，然后舒適地步行去往他們的另一個研討會。9.12會議時間安排會議茶歇：參會者：提供了聯(lián)系老朋友、建立商業(yè)聯(lián)系、社交或者匆匆喝下一杯咖啡或茶的機(jī)會。贊助商：容易獲得潛在客戶雞尾酒會和晚餐會：有限提供酒精飲料限制酒精消費(fèi)——提供健康小吃、飲品券等9.13茶歇及餐飲供應(yīng)9.14.1志愿演講者使用志愿演講者的好處：減少費(fèi)用（演講者可能有參會的預(yù)算，所以就不必再為住宿和交通花費(fèi)）；他們在關(guān)鍵的行業(yè)話題上知識豐富；受歡迎的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可能會有助于增加參會人員；在演講者和活動贊助商之間建立關(guān)系。使用志愿演講者的挑戰(zhàn)：可能對演講準(zhǔn)備不充分；盡管關(guān)于議題的知識很豐富，但可能不擅長展示?？赡苡袀€人議程；或可能通過大會提升自己或公司。9.14安排發(fā)言人9.14.2付費(fèi)演講者9.14安排發(fā)言人尋找渠道：演講協(xié)會（speakerbureau）當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)領(lǐng)袖和大學(xué)教授協(xié)會的背景信息；?會議的日期和地點(diǎn)；演講者可能參加的具體會議和活動；?演講者演講的日期、時間、地點(diǎn)；演講主題和持續(xù)時間；?出席會議的參會者數(shù)量統(tǒng)計(jì)和估算；會議室安排及視聽設(shè)備的要求和可用性；要求簡短的個人簡介；?如果合適，提供其他演講者的名字；薪酬規(guī)定；?著裝要求；?為演講者準(zhǔn)備的講前練習(xí)或休息房間的位置；準(zhǔn)備摘要或提交最終文件的說明（特別適用于學(xué)術(shù)會議）；可獲得的講義說明；?交通和住宿信息；賓館或場館的地圖或圖表；?所有材料必須提交的最后期限；對演講的提示（如參會者不是很正式；參會者想在會議最后進(jìn)行問答環(huán)節(jié)）。9.14安排發(fā)言人9.14.3演講者指南不同的會議，演講者指南有所不同，但多數(shù)應(yīng)包括以下內(nèi)容：9.14.4演講者合同9.14安排發(fā)言人演講者合同錄像、網(wǎng)絡(luò)授權(quán)和轉(zhuǎn)讓視聽設(shè)備一般由酒店和會議廳提供租賃。會議專業(yè)人員一般只為演講者提供液晶投影儀和手提電腦，演講者可以將他或她的演講連接到可用的設(shè)備上。會議專業(yè)人員還可為演講者提供一個模板，用來準(zhǔn)備文件頭（overheads）和講義（handouts），使會議有更加統(tǒng)一的形象。9.15視聽設(shè)備新的趨勢：

推出會前討論活動（pre-conventionsessionactivities），這樣有助于演講者根據(jù)相關(guān)信息涉及演講，評估參會者，確定參會人員的知識水平等。輔助活動：原則：關(guān)鍵是不要讓這些輔助活動打斷你的整體項(xiàng)目目標(biāo)。主辦方提供輔助活動很重要的一點(diǎn)是，這些活動要適合嘉賓們的年齡、性別和興趣。注意：會議和活動專業(yè)人員應(yīng)少參與輔助活動的策劃，主要有兩個原因：額外的精力和責(zé)任問題9.16現(xiàn)場發(fā)言人管理9.17.1注冊參會的個人：注冊就是收集所有相關(guān)信息和費(fèi)用的過程。舉辦活動的任何協(xié)會或組織：注冊數(shù)據(jù)是寶貴的財(cái)富。注冊表（registrationform）：姓名、頭銜、職業(yè)、住址、電子郵箱、電話、傳真、成員分類、希望參加的工作坊/研討會、社交功能、可選活動、付費(fèi)方式、特殊醫(yī)療和餐食需求以及免責(zé)條款等。注冊信息：營銷工具、改進(jìn)下一次會議的依據(jù)9.17注冊管理9.17.2注冊費(fèi)用會議/展覽，可以有幾種不同的價(jià)格結(jié)構(gòu)。無論支付費(fèi)用多少，所有的參會人員有相同的教育和社交機(jī)會，并有餐飲、休息和招待。但是，額外的活動如高爾夫、旅游或特別的娛樂功能將另外付費(fèi)。協(xié)會通常會為成員提供大量的注冊折扣。非會員參會的費(fèi)用可能超過會員費(fèi)用，使大家認(rèn)為加入?yún)f(xié)會很合適。

9.17注冊管理9.17.3預(yù)先注冊預(yù)先注冊就是參會者在召開會議前幾周或幾個月進(jìn)行注冊的過程。好處：獲取參會者信息幫助會議和活動的專業(yè)人員確定教育會議的房間大小幫助大會的演講者估計(jì)參加大會的人數(shù)享受提前注冊折扣減少交通擁堵、排隊(duì)時間

現(xiàn)場注冊第一天的注冊區(qū)域應(yīng)該有大量人員，在整個會議期間應(yīng)該保持開放。如有國際客人，應(yīng)配備翻譯資料、口譯人員等9.17注冊管理4種常見辦法參會者自行安排住宿，組織者可以提供推薦酒店名單，但是會議主辦方?jīng)]有事先安排價(jià)格談判或確保一定有房間。會議和活動專業(yè)人員在一個或多個地方談判出一個團(tuán)隊(duì)價(jià)格，參會者將他們的選擇直接回復(fù)給預(yù)訂部門。會議主辦方處理所有的住宿問題，參會者通過他們訂房，工作人員把確認(rèn)的住宿名單提供給酒店。無論是自己付費(fèi)的還是由目的地營銷組織付費(fèi)的，全部由第三方住宿服務(wù)公司（housingbureau，即外包公司）來安排所有的住宿。9.18住宿會議規(guī)范指南（ESG）：一個對會議的全部