企業(yè)外部環(huán)境分析

2023/2/51企業(yè)戰(zhàn)略管理精要

第二部分戰(zhàn)略分析

3.企業(yè)外部環(huán)境分析天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

2023/2/523.企業(yè)外部環(huán)境分析在屎克螂的國度里，賣大糞才能成功。

2023/2/533.企業(yè)外部環(huán)境分析2013年11月20日,國務(wù)院常務(wù)會議決定,整合不動產(chǎn)登記職責(zé)、建立不動產(chǎn)統(tǒng)一登記制度。不動產(chǎn)統(tǒng)一登記有什么結(jié)果？2023/2/543.企業(yè)外部環(huán)境分析潘石屹微博稱，若今年實施不動產(chǎn)統(tǒng)一登記，房價馬上會跌。房價一跌，開發(fā)商、銀行。炒房者都要哭了。我們可以輕易查到名人、富人和官員的房產(chǎn)及交易情況。再也不用各種猜測和澄清了！由于一部分人不想讓人知道自己的財產(chǎn)情況。尤其是一部分官員。制度執(zhí)行前夕，也許會出現(xiàn)一波房產(chǎn)拋售狂潮。反腐有了新利器。但這也可能會導(dǎo)致一部分人尋找新的方式規(guī)避，如一人多戶口？長期以來，房產(chǎn)是中國唯一升值的投資品。未來，中國人必然會尋找其他投資渠道，官員也會尋找其他財產(chǎn)存儲渠道。如海外購房？這是否會導(dǎo)致資金外流？政府出臺的各種調(diào)控政策終于要奏效。因為通過各種離婚、結(jié)婚方式逃避“限購”的人將幾乎無處遁形。不動產(chǎn)統(tǒng)一登記，為全面征收房產(chǎn)稅鋪路。這將是地方政府新財源。而房產(chǎn)稅征收會導(dǎo)致租房價格上漲。

2023/2/55新國五條政策摘要第一條嚴格落實地方政府房地產(chǎn)市場調(diào)控和住房保障職責(zé)。各地要從嚴把握和執(zhí)行房價控制目標(biāo)，進一步貫徹落實國務(wù)院確定的各項調(diào)控政策。第二條完善相關(guān)政策措施，加大政府投入和貸款支持力度，確保2013年1000萬套保障性住房11月底前全部開工建設(shè)。第三條繼續(xù)嚴格實施差別化住房信貸、稅收政策和住房限購措施，遏制投機投資性購房，合理引導(dǎo)住房需求。第四條認真落實2013年的住房用地供應(yīng)計劃，確保保障性住房用地，加快普通商品住房用地投放。第五條規(guī)范住房租賃市場，抑制租金過快上漲。2023/2/563.企業(yè)外部環(huán)境分析-案例分析1.福耀玻璃誕生的環(huán)境1985年1月轉(zhuǎn)產(chǎn)汽車玻璃，當(dāng)年賺70萬1987年5月成立有限公司2.當(dāng)前以麥當(dāng)勞為典型的快餐行業(yè)將面臨什么樣的挑戰(zhàn)？前景如何？3.2007年石油價格每桶80美元，2008年150美元每桶，2012.12，91.8美元4.2013年初中國東部各大中城市霧霾5.新“國六條”：出售2手房征收20%個人所得稅6.三中全會關(guān)于“市場在資源配置中起決定作用”等方面的改革，對企業(yè)發(fā)展有什么影響？2023/2/573.企業(yè)外部環(huán)境分析主要內(nèi)容自然環(huán)境社會環(huán)境任務(wù)環(huán)境（企業(yè)社會關(guān)系因素分析）產(chǎn)業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略預(yù)測外部因素分析合成2023/2/58系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略分析圖3.企業(yè)外部環(huán)境分析（STEEP)2023/2/593.企業(yè)外部環(huán)境分析-1）自然環(huán)境自然環(huán)境變量物理資源：土壤、河流、山脈、森林、草場、礦產(chǎn)、能源野生生物：氣候分析的著眼點：相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、利用與可持續(xù)發(fā)展2023/2/5103.企業(yè)外部環(huán)境分析-2）社會環(huán)境變量經(jīng)濟技術(shù)政治/法律社會化文化國內(nèi)生產(chǎn)總值政府研發(fā)支出反壟斷法生活方式變化利率行業(yè)研發(fā)支出環(huán)境保護法職業(yè)預(yù)期現(xiàn)金供應(yīng)關(guān)注技術(shù)投入全球變暖立法消費者活動通貨膨脹率專利保護移民法家庭比例失業(yè)水平新產(chǎn)品稅法人口增長率收入/價格控制技術(shù)市場化特殊刺激人口年齡分布管制程度自動化程度國際貿(mào)易法地區(qū)人口變化能源替代互聯(lián)網(wǎng)的有效性對待外國公司出生率能源可獲得成本通信基礎(chǔ)設(shè)施雇傭晉升法律退休計劃貨幣市場外包法規(guī)醫(yī)療保健全球金融體系國外血汗工廠教育水平/公會2023/2/511環(huán)境分析案例泛美航空公司的破產(chǎn)泛美航空公司是美國境外的一家航線最廣、歷史最久的航空公司，也是美國國家航運業(yè)的化身。經(jīng)過50多年的發(fā)展，至1980年初已成為全美第三大航空公司。

1927年，美國的航空業(yè)還處于初創(chuàng)時期。這一年泛美航空公司創(chuàng)建。30年代初，特里普為美國首次開通了橫越太平洋的航線，泛美從此聲名鵲起。到40年代后期，泛美已經(jīng)成為世界上最大的航空公司，具備了全球航運的能力。第二次世界大戰(zhàn)期間，泛美與政府間合作密切，取得了迅速的發(fā)展。

1980年，泛美航空公司進行技術(shù)改造，淘汰老舊費油的20架B707客機，選擇洛克希德制造的L1101-500型寬體客機。但就在此時，與波音707性能相似，但成本更低的新型飛機紛紛上市，如麥道公司的MD80、波音公司的波音757、波音B767等。相形之下，11101—500型飛機的單位飛行成本，都明顯比新機種高得多，泛美公司為此后悔不迭。

2023/2/512環(huán)境分析案例為了擺脫困境，泛美公司不得不拋售一些貴重的非空運財產(chǎn)。但盡管采取了“拆東墻補西墻”的辦法，在1988年美國8家最大的民航公司排名中，泛美仍位居最后。

1990年7月開始的美國經(jīng)濟衰退和接著爆發(fā)的海灣戰(zhàn)爭，使所有的美國航空公司生意清淡。泛美公司更是捉襟見肘，于1991年12月4日宣告破產(chǎn)，成為該年倒閉的第三個美國大民航公司。

問題：

（1）泛美公司的隕落原因是什么？

（2）對你有何啟示？

2023/2/5133.企業(yè)外部環(huán)境分析-3）任務(wù)環(huán)境變量供應(yīng)商、客戶、競爭對手、政府、股東、銀行、行業(yè)協(xié)會、互補生產(chǎn)商、替代生產(chǎn)商、工會、社區(qū)、大學(xué)、研究所、非贏利性組織這些因素的分析也稱為企業(yè)社會關(guān)系分析2023/2/5143.企業(yè)外部環(huán)境分析-3）任務(wù)環(huán)境變量外部環(huán)境分析-機會、威脅市場分析社區(qū)分析利益相關(guān)者分析競爭者分析供應(yīng)商分析政府分析選擇戰(zhàn)略因素機會威脅

自然和社會環(huán)境（STEEP)

生態(tài)、經(jīng)濟、社會文化、技術(shù)、政治-法律2023/2/5153.企業(yè)外部環(huán)境分析-3）任務(wù)環(huán)境變量如何識別戰(zhàn)略因素—優(yōu)先問題矩陣高優(yōu)先權(quán)高優(yōu)先權(quán)中優(yōu)先權(quán)高優(yōu)先權(quán)中優(yōu)先權(quán)低優(yōu)先權(quán)中優(yōu)先權(quán)低優(yōu)先權(quán)低優(yōu)先權(quán)對公司的可能影響高中低發(fā)生的概率高中低2023/2/5163.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型替代產(chǎn)品供應(yīng)商

購買商行業(yè)競爭者產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的對抗性潛在進入者其他利益相關(guān)者工會、政府等的相對力量威脅議價能力威脅議價能力2023/2/5173.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型競爭對手：相同或相似的行業(yè)，相同或相似資源（包括人力、資金、環(huán)境、渠道、品牌、知識技術(shù)等資源）、相同的目標(biāo)，相同或相似的產(chǎn)品或服務(wù)、相同的銷售范圍2023/2/5183.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型競爭對手(competitor)分析分析框架：目標(biāo)、現(xiàn)狀、趨勢、應(yīng)對（重點分析能力、戰(zhàn)略）分析工具：建立競爭對手分析數(shù)據(jù)庫、競爭情報系統(tǒng)通過比較分析機遇、風(fēng)險、對策2023/2/5193.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型競爭情報搜集框架市場：對手數(shù)量、市場占有率、價格、新產(chǎn)品、新技術(shù)、庫存和斷貨情況政府法規(guī)供應(yīng)商情況：數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、技術(shù)、競爭程度客戶情況：偏好、滿意程度、抱怨、趨勢2023/2/520成功因素權(quán)重A公司評級A公司加權(quán)分數(shù)B公司評級B公司加權(quán)分數(shù)列出關(guān)鍵成功因素8-10個分配權(quán)重每個因素的表現(xiàn)權(quán)重X表現(xiàn)每個因素的表現(xiàn)權(quán)重X表現(xiàn)合計1.0匯總匯總3.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型競爭對手-行業(yè)關(guān)鍵因素矩陣分析2023/2/5213.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型競爭對手分類領(lǐng)先者追隨者落后者新技術(shù)產(chǎn)品與超優(yōu)競爭(hypercompetition)2023/2/5223.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型潛在進入者及其壁壘(entrybarriers)：規(guī)模經(jīng)濟、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、產(chǎn)品差異、國家政策、資金需求、與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢、現(xiàn)有企業(yè)的反擊程度(瓜分市場）現(xiàn)有企業(yè)的對抗性(rivalry)：競爭者數(shù)量、行業(yè)增長率、產(chǎn)品或服務(wù)特征、固定成本的多寡、產(chǎn)能、退出壁壘、競爭者的多樣性、規(guī)模效益、退出壁壘（引發(fā)多種競爭）替代品(substituteproducts)：涉及到價值價格關(guān)系、替代愿望、替代轉(zhuǎn)換成本（為行業(yè)內(nèi)廠商制定的盈利價格設(shè)定了上限）2023/2/5233.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型買方：購買量、后向一體化能力、轉(zhuǎn)換成本、價格敏感性、對最終產(chǎn)品質(zhì)量的影響（要求降價、更高質(zhì)量、更多服務(wù)）供應(yīng)商：產(chǎn)業(yè)集中度、差別化程度、供應(yīng)產(chǎn)品的重要性、客戶地位（提高價格、降低服務(wù)質(zhì)量）2023/2/5243.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-五力模型其他利益相關(guān)者：政府、社區(qū)、債權(quán)人、貿(mào)易協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、工會、研究機構(gòu)、特殊利益集團、股東和互補者2023/2/5253.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-產(chǎn)業(yè)演變新興行業(yè)-離散行業(yè)(fragmentedindustry)：市場份額低-客戶對價格不敏感成熟行業(yè)-集中產(chǎn)業(yè)(consolidatedindustry)：普通產(chǎn)品-幾家大公司主宰-差異化競爭-客戶價格敏感衰落期：銷售額增長率逐步降低-集中于少數(shù)競爭對手-退出或出售生產(chǎn)設(shè)施2023/2/5263.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-產(chǎn)業(yè)演變美國家電產(chǎn)業(yè)：20世紀(jì)40年代擁有數(shù)百家企業(yè)，20世紀(jì)末由5家公司控制98%市場份額（成熟寡頭）。2023/2/5273.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略集團(strategicgroup)：以類似資源尋求類似戰(zhàn)略的一群業(yè)務(wù)單位或企業(yè)。意義：了解各個戰(zhàn)略群的特征、分析戰(zhàn)略群的競爭狀況、分析移動壁壘、發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會2023/2/5283.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-戰(zhàn)略集團戰(zhàn)略群劃分的步驟

選擇兩個可以區(qū)分行業(yè)內(nèi)公司的戰(zhàn)略變量：如價格、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)裝備水平、產(chǎn)品線的寬度、垂直一體化的程度、生產(chǎn)規(guī)模等用這兩個變量作為維度標(biāo)出公司的位置。以公司占行業(yè)總銷售額的大小在公司周圍畫圓圈。根據(jù)公司同質(zhì)性定義戰(zhàn)略集團。2023/2/5293.企業(yè)外部環(huán)境分析-4）行業(yè)分析-戰(zhàn)略集團20世紀(jì)80年代歐洲食品生產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略群地區(qū)覆蓋015國內(nèi)自有品牌國內(nèi)較小品牌國內(nèi)著名品牌跨國經(jīng)營的著名品牌營銷力度（營銷成本占銷售額的百分比）1002023/2/5303.企業(yè)外部環(huán)境分析-5）戰(zhàn)略預(yù)預(yù)測外推法(extrapolation)頭腦風(fēng)暴(brainstorming)德爾菲法(Delphitechnique)統(tǒng)計建模(statisticalmodeling)情境分析(scenario)2023/2/5313.企業(yè)外部環(huán)境分析-5）戰(zhàn)略預(yù)預(yù)測情境分析：以敘事的方式重點描述各種不同的、可能的未來。步驟：1）檢驗全球范圍內(nèi)各種自然和社會因素可能出現(xiàn)的變化；2）識別任務(wù)環(huán)境中主要驅(qū)動變量的不確定性；3）設(shè)定可信的未來趨勢假設(shè)范圍；4）結(jié)合所有單個趨勢的假設(shè)，形成內(nèi)部一致的情境分析；5）分析每種情境下占優(yōu)勢的行業(yè)情況；6）確定每種情境下競爭優(yōu)勢的來源；7）預(yù)測每種情境下競爭對手的行為；8）選擇最有可能發(fā)生或?qū)疚磥懋a(chǎn)生巨大影響的情境，作為制定戰(zhàn)略的假設(shè)。2023/2/5323.外部環(huán)境分析-6）外部因素合成

externalfactorsanalysissummary建立外部因素評價矩陣的步驟:列出8-10個公司面臨最重要的機會和威脅（因素）分配權(quán)重公司對每個因素的反應(yīng)評級加權(quán)分數(shù)匯總加權(quán)分數(shù)——見書P612023/2/533環(huán)境分析綜合案例三一重工恨別長沙2012年11月23日梁穩(wěn)根宣布遷總部到北京。長期被有組織的不實舉報、謠言和負面報道的沖擊之中-“資金鏈斷裂”、“攜款潛逃”、“關(guān)聯(lián)交易非法謀利”、“企業(yè)涉黑”、“侵占土地”、“偷稅漏稅”、“公開行賄”、“偷竊技術(shù)”等等不絕于耳，甚至有人攻擊稱其早已病入膏肓，時日無多?！霸趯κ帜抢?，三一除了販毒、賣淫幾乎壞事都做絕了。

2012年11月5日，三一再度曝出“間諜門”事件。中聯(lián)重科稱其采用技術(shù)手段竊取競爭對手的商業(yè)機密，還從湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)等本地高校物色情報人員。三一一名員工被抓，一名員工被監(jiān)視居住。

2012年8月15