實(shí)戰(zhàn)：直通車(chē)縱貫線 層層解析步步為營(yíng)

實(shí)戰(zhàn)：直通車(chē)縱貫線層層解析步步為營(yíng)

首先聲明，吹的再牛的運(yùn)營(yíng)也要看產(chǎn)品，不是所有的產(chǎn)品都能成為爆款，也不是所有的爆款都是相同的思路，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，淘寶也不過(guò)是個(gè)零售行業(yè)，對(duì)應(yīng)的還說(shuō)消費(fèi)者，那么客戶(hù)需求才是最重要的。產(chǎn)品首先要適合市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的口味，有了好的產(chǎn)品，只是第一步，怎么才能讓目標(biāo)客戶(hù)群體看到我們的產(chǎn)品，引到流量才是最關(guān)鍵的。今天，咱們來(lái)侃侃直通車(chē)的投放，很多產(chǎn)品都是通過(guò)直通車(chē)做爆的，就像演藝圈，很多人一夜走紅，但是你不能看那么多明星就讓孩子去學(xué)演繹，更多蹲在馬路邊吃便當(dāng)?shù)娜罕娧輪T是你看不到的。對(duì)于坐車(chē)還是要謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎啊。當(dāng)然車(chē)手也分很多種，像那些只會(huì)講道的國(guó)寶級(jí)肯定能忽悠到一群新手小賣(mài)家，就像很多新手問(wèn)，你的ROI能做到多少？這個(gè)問(wèn)題是如此的低級(jí)，你先要問(wèn)問(wèn)是什么細(xì)分類(lèi)目下，什么客單價(jià)的產(chǎn)品啊，比如我認(rèn)識(shí)一個(gè)做紅酒柜的，客單價(jià)奇高，能到2W多，這ROI估計(jì)是沒(méi)法看了，能到幾百。你說(shuō)他技術(shù)有多高，就同投幾個(gè)主要詞，還不用經(jīng)常調(diào)。那什么產(chǎn)品適于投放呢？1這個(gè)產(chǎn)品必須是大眾的像今年連衣裙做的比較好的依然純旗艦店，選的幾個(gè)產(chǎn)品都是大爆，有的月銷(xiāo)量都3萬(wàn)件以上，首先它的產(chǎn)品不是很個(gè)性，但是又有幾個(gè)共性，修身，粉色，簡(jiǎn)約。這樣的產(chǎn)品一般的女性消費(fèi)者都會(huì)喜歡，特別是修身，就算是胖子，也喜歡買(mǎi)苗條的衣服，愛(ài)美是女人的天性。像很多類(lèi)目搜索量就很少了，再做爆款更是難上加難，最好選擇環(huán)境良好的細(xì)分類(lèi)目，像果凍包，貝殼包，今年的搜索量的增長(zhǎng)量在2800%左右，完美的市場(chǎng)環(huán)境。2價(jià)格要適中價(jià)格既要能抓住中高端消費(fèi)者也要能讓低端新手賣(mài)家接受，這個(gè)價(jià)格不能讓大家感覺(jué)是廉價(jià)貨，稍稍感覺(jué)不滿(mǎn)意就要吐槽產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，某個(gè)價(jià)位在客戶(hù)心目中自然有一個(gè)標(biāo)桿，想話(huà)10塊錢(qián)買(mǎi)100塊錢(qián)的產(chǎn)品，這樣的客戶(hù)最好不要了，因?yàn)槟阕龅脑偻昝酪膊豢赡芊厦總€(gè)人的口味，要么你就退貨，中端的消費(fèi)者不會(huì)在乎這點(diǎn)運(yùn)費(fèi)的，但是低端的就是這樣想，她想讓你返現(xiàn)改差評(píng)，要么就退換貨，讓賣(mài)家處于兩難的境地，從一開(kāi)始她就總想來(lái)沾點(diǎn)便宜。所以定價(jià)要準(zhǔn)確。不要太低也不要太高。3有新鮮的元素和明確的賣(mài)點(diǎn)這點(diǎn)也很重要，首先這個(gè)產(chǎn)品要有自己的定位，目標(biāo)客戶(hù)群也要明確，賣(mài)點(diǎn)也要夠醒目，結(jié)合表現(xiàn)手法，能夠抓住客戶(hù)的眼球，產(chǎn)品再好沒(méi)點(diǎn)擊率也是徒勞，好的點(diǎn)擊率就是抓住客戶(hù)的眼球，在買(mǎi)家快速瀏覽的過(guò)程中能有醒目的亮點(diǎn)讓客戶(hù)停留。雖然美工的表現(xiàn)力很重要，但是產(chǎn)品更重要。4有基礎(chǔ)銷(xiāo)量和好評(píng)我想這個(gè)大家都知道，畢竟要花錢(qián)了嗎，開(kāi)車(chē)之后過(guò)來(lái)的是持續(xù)的流量，流走的是白花花的銀子，內(nèi)頁(yè)前一期已經(jīng)講過(guò)了，基礎(chǔ)流量還是要有的，相對(duì)于非新上架的產(chǎn)品，產(chǎn)品最好能滿(mǎn)足這樣的要求：轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均水平，自然收藏率高于8%，(美麗說(shuō)和蘑菇街推廣產(chǎn)品除外)轉(zhuǎn)化率和收藏率能真實(shí)的放映客戶(hù)的心聲，特別是收藏率，能體現(xiàn)出產(chǎn)品的受眾率和客戶(hù)的喜好程度，而且有數(shù)據(jù)表明，收藏的20%在日后都能得到轉(zhuǎn)化。上次給大家看幾個(gè)案例，大家很想知道他們的投放過(guò)程，那么我簡(jiǎn)單的敘述下。1首先，我會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的屬性做一個(gè)比較詳細(xì)的A計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃的主要目的還是在試探，全部為精準(zhǔn)詞，什么是精準(zhǔn)詞肯定不用我解釋?zhuān)沁€是有很多人在問(wèn)，我的精準(zhǔn)詞為什么沒(méi)點(diǎn)擊？為什么沒(méi)轉(zhuǎn)化？這很正常，成功不會(huì)來(lái)的這么突然，還是需要一點(diǎn)點(diǎn)小技巧的，首先這些詞不是隨便選擇的，精準(zhǔn)詞也需要流量的，你選的詞首先要保證它是有人搜索的，其次要保證它的點(diǎn)擊單價(jià)不要太高，投精準(zhǔn)詞的主要原因是產(chǎn)品還沒(méi)有很多的銷(xiāo)量，一方面不讓太多的大詞寬泛流量進(jìn)入，節(jié)省開(kāi)銷(xiāo)，另一方面也能試探到，哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)更符合客戶(hù)的口味，方便確立日后投放重點(diǎn)和方向。2很多人都注重選詞和養(yǎng)詞，但是忽略了很多投放時(shí)間和地域的設(shè)置，一般的產(chǎn)品搜索量不大的情況下，我會(huì)選擇行業(yè)模板把凌晨到9-30這階段調(diào)成30%，這樣就不會(huì)因?yàn)橥斗胖袛喽绊憴?quán)重重新計(jì)算，但是比較大的流量的類(lèi)目就會(huì)關(guān)掉晚間，會(huì)節(jié)省不少的錢(qián)，直通車(chē)的投放前期盡量選擇重點(diǎn)地區(qū)投放，先根據(jù)淘寶指數(shù)看下各個(gè)地區(qū)的搜索和成交情況，選出幾個(gè)搜索和成交比較好的地區(qū)投放，這樣對(duì)質(zhì)量分的增長(zhǎng)和日后點(diǎn)擊單價(jià)降低都有好處，因?yàn)椴煌貐^(qū)的點(diǎn)擊率是不一樣的，質(zhì)量分和點(diǎn)擊單價(jià)的影響歸根結(jié)底還是在于點(diǎn)擊率。3養(yǎng)詞每個(gè)人養(yǎng)詞都有自己的方法，養(yǎng)詞和提高點(diǎn)擊率，選詞是相輔相成的，重點(diǎn)在于圖片的點(diǎn)擊率，沒(méi)有點(diǎn)擊率，價(jià)格再高，展現(xiàn)再好，點(diǎn)擊率掉下來(lái)，明天的展現(xiàn)照樣沒(méi)有，然后惡性循環(huán)。4控制流量養(yǎng)好詞后，我一般會(huì)控制流量，先不要急于增長(zhǎng)，先把流量控制在一個(gè)范圍內(nèi)，比如說(shuō)每天引流300以下，觀察轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化詞，看看哪類(lèi)詞在轉(zhuǎn)化，把轉(zhuǎn)化詞重點(diǎn)培養(yǎng)，一般情況下調(diào)車(chē)時(shí)，根據(jù)轉(zhuǎn)化率也面的單詞轉(zhuǎn)化情況，按轉(zhuǎn)化率從高到低排序，先調(diào)轉(zhuǎn)化好的詞，觀察投入和產(chǎn)出比，因?yàn)闀r(shí)間比較短，可能3天的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，可以選擇當(dāng)天轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中最近七天的，有效數(shù)據(jù)不夠七天的話(huà)，就手動(dòng)選擇日期。5控制轉(zhuǎn)化率在加大投放前還要明確一點(diǎn)，經(jīng)過(guò)前段時(shí)間的調(diào)節(jié)，一般計(jì)劃會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，按點(diǎn)擊排行，點(diǎn)擊量比較多的都是轉(zhuǎn)化比較好的精準(zhǔn)詞(這就是為什么看轉(zhuǎn)化率調(diào)節(jié)的原因)那些轉(zhuǎn)化不好的詞，漸漸的因?yàn)榻档忘c(diǎn)擊單價(jià)沒(méi)有了流量，剩下的都是有轉(zhuǎn)化的詞，有些詞因?yàn)辄c(diǎn)擊量比較少或沒(méi)點(diǎn)擊，不能判定是否會(huì)成為轉(zhuǎn)化詞，所以降低點(diǎn)擊單價(jià)和刪詞的時(shí)候要看詞本身的點(diǎn)擊量和近3天的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，假如近3天點(diǎn)了60下還沒(méi)有一次轉(zhuǎn)化就果斷放棄吧。6加大投放力度當(dāng)計(jì)劃本身的轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定并且高于行業(yè)的2倍左右的時(shí)候，說(shuō)明優(yōu)化成功了，可以加大投放力度，這個(gè)時(shí)候看量子的曲線，流量應(yīng)該是不斷上漲的，這個(gè)時(shí)候可能會(huì)建立一個(gè)新的計(jì)劃B，來(lái)篩選新的流量更多的精準(zhǔn)詞，同時(shí)保持A的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，并且每天優(yōu)化，B可以逐漸加下流量大點(diǎn)的詞，方法和A一樣去控制流量和轉(zhuǎn)化率。相信這個(gè)時(shí)期的量子流量來(lái)源，會(huì)有逐漸增長(zhǎng)的自然流量進(jìn)入，但是這個(gè)時(shí)期還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠我們想要的要求。7定向和大詞投放假如一切順利，差不多到3個(gè)星期左右，銷(xiāo)量最少也能到2000左右，OK，可以投定向了，定向的轉(zhuǎn)化時(shí)很低的，假如沒(méi)有銷(xiāo)量做鋪墊，轉(zhuǎn)化更低，所以前期沒(méi)建議大家投放，并且可以加一下價(jià)格比較低的大詞了，這個(gè)時(shí)候建議在A計(jì)劃中加，因?yàn)锳已經(jīng)投了很久了，而且歷史點(diǎn)擊率和優(yōu)化記錄也很完美，大家一定遇到過(guò)這樣的情況，兩個(gè)計(jì)劃中加同樣的詞，質(zhì)量分一樣，但是要卡在同一個(gè)位置，點(diǎn)擊單價(jià)并不一樣，又或者，同樣的產(chǎn)品在不同的兩個(gè)賬號(hào)中投放，質(zhì)量分和點(diǎn)擊單價(jià)并不一樣。這就對(duì)啦，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)判定這個(gè)賬戶(hù)或者這個(gè)計(jì)劃的歷史操作數(shù)據(jù)，投放時(shí)間越久點(diǎn)擊單價(jià)越低，而且這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，之前有轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)詞也不能完全滿(mǎn)足現(xiàn)在的流量需求了。8控制流量和車(chē)本比例一般情況下投放的資金和銷(xiāo)量呈正比增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)期不要吝惜錢(qián)，先把銷(xiāo)量做起來(lái)，當(dāng)你開(kāi)始投大詞的時(shí)候，自然流量已經(jīng)相當(dāng)可觀了，這個(gè)時(shí)候就要精打細(xì)算了，要把直通車(chē)的投放成本控制在銷(xiāo)售額的10%以下，流量控制在總流量的30%左右。9關(guān)鍵點(diǎn)一般一個(gè)爆款要做2-3個(gè)計(jì)劃一起推，每個(gè)計(jì)劃在不同的時(shí)期起到了不同的左右，但是前期的計(jì)劃是最重要，容錯(cuò)率最低的，引到第一批客戶(hù)銷(xiāo)量200以下的那一批是最