實(shí)戰(zhàn)：塑造品牌體驗(yàn)的五個(gè)關(guān)鍵步驟

實(shí)戰(zhàn)：塑造品牌體驗(yàn)的五個(gè)關(guān)鍵步驟

雖然物有所值的產(chǎn)品在市場中依然扮演重要的角色，但是現(xiàn)在，產(chǎn)品僅是整體品牌體驗(yàn)的一部分，所以僅僅專注于產(chǎn)品訴求，將不再能滿足消費(fèi)者的需求。在中國消費(fèi)者面臨更多選擇的時(shí)候，他們開始透過所購買的品牌來定義自我，也因此使他們對品牌更有識(shí)別力，要求更高。這樣的現(xiàn)象將創(chuàng)造更多的忠實(shí)顧客。這種從理性到感性驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。在未來感性訴求將成為多數(shù)中國消費(fèi)者購買決策時(shí)主要的驅(qū)動(dòng)因素。少數(shù)的中國領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)察覺到了這一點(diǎn)，在市場推廣中有意識(shí)使用與“體驗(yàn)”相關(guān)的詞匯進(jìn)行營銷傳播，但是要用“顧客體驗(yàn)”在市場上勝出，策略性地達(dá)成就變成了關(guān)鍵：要跳出“權(quán)力層級”的決策過程，選擇基于“市場洞察”的決策過程。同時(shí)，品牌要告別將“互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)”視為“品牌體驗(yàn)”的誤區(qū)。品牌們想盡辦法確保任何消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)連結(jié)到品牌。因?yàn)楝F(xiàn)在所有品牌皆建立微博賬戶、微信、天貓網(wǎng)店、置入二維碼——這一切還是與產(chǎn)品相關(guān)，而非真正的品牌體驗(yàn)，唯一的區(qū)別僅是宣傳方式變得更數(shù)字化。顯然，品牌需要的不只是單項(xiàng)數(shù)字化而是全面的推動(dòng)計(jì)劃。真正打造一個(gè)引人入勝的顧客體驗(yàn)，僅渠道層面的改變是不夠的，必須思考整體的消費(fèi)者“旅程”。唯有做到如此，品牌才能與消費(fèi)者產(chǎn)生真正的連結(jié)。除了不明確的目標(biāo)之外，中國品牌的另一個(gè)問題就是缺乏一個(gè)專門的品牌體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。通常負(fù)責(zé)此業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)多為兼職，少有被專門地招聘、訓(xùn)練，而管理者看待品牌問題更多從發(fā)展商業(yè)的角度出發(fā)而非由品牌的觀點(diǎn)。2014年迎接中國品牌體驗(yàn)的新紀(jì)元，需要五個(gè)步驟：忘記“品牌愿景”與“品牌使命”，一切從“品牌理念”開始。什么是品牌理念?宜家讓人們可以透過平價(jià)、創(chuàng)意、高品質(zhì)的家具打造美麗的居家環(huán)境。這個(gè)品牌理念驅(qū)動(dòng)著宜家做的每一件事、說的每一句話。宜家整體的產(chǎn)品線，都致力于將這個(gè)品牌理念傳遞給消費(fèi)者。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新到運(yùn)送至渠道，宜家始終擁抱同一個(gè)概念:美觀、平價(jià)、以人為本。而海底撈品牌的理念是為周遭的人傳遞幸福。源于四川的一個(gè)小火鍋店，海底撈現(xiàn)已成為一個(gè)橫跨三個(gè)國家、二十六個(gè)不同城市的成功火鍋連鎖店。海底撈成功的秘密食譜是什么?相異于其他中國品牌，海底撈不只是提供產(chǎn)品，而是在于滿足更高層次的需求。海底撈不由火鍋業(yè)務(wù)或是營業(yè)收入所驅(qū)動(dòng)，而是“幸?！?。了解海底撈的創(chuàng)辦人就知道他是在做一門“人”的生意，而他的任務(wù)就是讓他的員工快樂。所以每一個(gè)員工在工作時(shí)充滿能量與笑容，并且將這股正向的能量傳遞給他們所面對的顧客。每一個(gè)海底撈員工被當(dāng)做家人一樣對待，他們的顧客亦是。為周遭的人創(chuàng)造幸福，這就是海底撈的成功秘訣。這是一個(gè)建立在員工與顧客的連結(jié)之上的火鍋王國。2、定義并傳遞一個(gè)引人入勝的品牌承諾品牌理念被貫徹和理解是企業(yè)需要真正落實(shí)的。品牌承諾就是實(shí)踐品牌理念的實(shí)質(zhì)誓言。從訴說產(chǎn)品到訴說故事，品牌承諾必須清晰、可信、引人入勝。舉一個(gè)例子。微信的品牌承諾是一種生活方式。作為中國市場目前最主流的移動(dòng)通訊平臺(tái)，為消費(fèi)者與企業(yè)帶來更新穎的溝通方式，微信代表一種更簡單易用的體驗(yàn)。雖擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，微信選擇用另一種方式與受眾溝通，訴說一個(gè)更高情感層面的故事，倡導(dǎo)如何通過微信，擁有一種不同的生活方式，拉近人與人與消費(fèi)者和品牌間的距離。微信，不只是通訊應(yīng)用軟件，而是一種新的生活方式。又例如，麥當(dāng)勞傳遞的品牌承諾是滿足，就是這樣簡單容易。數(shù)十年來，它的名字以及黃金拱門是跨國速食品牌的代名詞。即使在餐飲業(yè)這個(gè)消費(fèi)者口味與需求不斷變化的地方，麥當(dāng)勞始終維持它的龍頭地位。麥當(dāng)勞的品牌理念——成為一個(gè)消費(fèi)者可以享受餐飲的地方，讓麥當(dāng)勞不只是一個(gè)販賣巨無霸與麥旋風(fēng)的餐廳。如同它的品牌標(biāo)語——我就喜歡(I’mlovin’it)，麥當(dāng)勞提供快樂，一個(gè)讓家庭享受的美好用餐體驗(yàn)。透過本土化的產(chǎn)品，以及持續(xù)滿足不同國家的不同消費(fèi)者需求，麥當(dāng)勞不斷地提供消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，并讓他們?nèi)谌胍粋€(gè)溫暖、友善的環(huán)境。3、將品牌由內(nèi)而外地貫徹首先，告知員工們企業(yè)的品牌理念與品牌承諾，以及為什么它是對的。其次，賦能，提供員工們所需的工具、權(quán)能，使他們能夠確切落實(shí)企業(yè)的品牌承諾。最后，激勵(lì)，使員工們相信企業(yè)的品牌理念與品牌承諾，并了解自己在其中的角色，使之更加堅(jiān)實(shí)。以迪士尼為例。迪士尼從事的是“快樂”行業(yè)，而且他們知道如何傳遞快樂。迪士尼的魔力并不是無來由的生成，它需要全體人員的努力。在迪士尼沒有“員工”，只有負(fù)責(zé)為每一個(gè)嘉賓創(chuàng)造快樂的“劇組成員”。他們沒有所謂的“顧客”，有的只是“嘉賓”。劇組成員(非員工)日復(fù)一日的在臺(tái)上盡情演出，為的是讓嘉賓們感受到快樂，盡情歡樂。迪士尼的文化強(qiáng)調(diào)“一個(gè)全體”。這些微小的舉措造就了迪士尼的獨(dú)特文化，即不只是一家公司，而是一個(gè)創(chuàng)造歡樂的地方。4、以簡約贏得顧客的心“簡約”并非“更少”，事實(shí)上，簡約意味著“更多”?！昂喖s”是一種直覺性，也可以說是創(chuàng)新的一種工具。創(chuàng)新的原則是讓產(chǎn)品變得更有效率、更簡單。例如，蘋果在“簡約”的背后注重所有的細(xì)節(jié)，包括員工對消費(fèi)者的同理心，科技，背后的政策，做產(chǎn)品的過程，定價(jià)機(jī)制，服務(wù)導(dǎo)向等等，這些最后鏈接成“簡約”的品牌體驗(yàn)。5、對對的人，用對的內(nèi)容，在對的地方和時(shí)間、在對的品牌接觸點(diǎn)與消費(fèi)者交流1)對的人：重新定義無縫體驗(yàn)，從強(qiáng)調(diào)“任何”到“適合”。品牌們請牢記:人們被你所吸引是因?yàn)槟闶恰斑m合的品牌”，而非你是“大眾的品牌”。2)對的內(nèi)容：在定義了目標(biāo)受眾之后，品牌需要為其量身打造合適的內(nèi)容。對于許多不同的區(qū)分市場，非常重要地是，品牌需注意理解不同的需求與情感，才能打造量身定做，合適的內(nèi)容。3)對的地方和接觸點(diǎn)：品牌要做到填補(bǔ)“現(xiàn)實(shí)”與“理想”間的差距。品牌要實(shí)地觀察受眾并與之互動(dòng)，感受他們的體會(huì)，才能知道給予他們所期待的。4)對的時(shí)間：品牌與受眾的對話也需