實(shí)戰(zhàn):從消費(fèi)者行為出發(fā)進(jìn)行淘寶推廣_第1頁(yè)
實(shí)戰(zhàn):從消費(fèi)者行為出發(fā)進(jìn)行淘寶推廣_第2頁(yè)
實(shí)戰(zhàn):從消費(fèi)者行為出發(fā)進(jìn)行淘寶推廣_第3頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩3頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

實(shí)戰(zhàn):從消費(fèi)者行為出發(fā)進(jìn)行淘寶推廣

做淘寶推廣有個(gè)誤區(qū),也是理論水平有限的原因,基本認(rèn)為直通車(chē)和鉆展就是不斷的測(cè)試,測(cè)出來(lái)的;高手都是燒錢(qián),燒出來(lái)的。其實(shí)不然,了解消費(fèi)者行為中的知覺(jué)過(guò)程,你不用燒錢(qián)就可以會(huì)鉆展直通車(chē),做出的任何圖片都可以高于行業(yè)平均1.5倍,雖然1.5倍行業(yè)平均不算高,但以1.5倍行業(yè)平均為起點(diǎn),你可以做的更好。當(dāng)我從開(kāi)始學(xué)直通車(chē)開(kāi)始,點(diǎn)擊率就沒(méi)低于過(guò)行業(yè)平均,這就是證明。下面分享我過(guò)去的消費(fèi)者行為研究之消費(fèi)者知覺(jué)消費(fèi)者的知覺(jué)是消費(fèi)者行為學(xué)一部分,消費(fèi)者知覺(jué)包括3個(gè)聯(lián)系的階段,展露丶注意丶理解,在信息處理過(guò)程中,如果信息不能依次在這三個(gè)階段生存下來(lái),就很難儲(chǔ)到消費(fèi)者記憶中,從而無(wú)法有效的對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響,也就是無(wú)法吸引消費(fèi)者記憶/點(diǎn)擊。一.展露首先談?wù)務(wù)孤?,展露不等于展示。展露是指刺激?直通車(chē)鉆展圖片)展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi),使其感官有機(jī)會(huì)被激活。而展示只是把圖片展示出來(lái),不一定要求接收信息。這就是直通車(chē)前四位,鉆展首頁(yè)焦點(diǎn)圖成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈位置的原因,因?yàn)檫@些位置展示展露,而直通車(chē)第78等位置展露<展示,在傳統(tǒng)渠道,與人身高差不多的貨架也成為了必爭(zhēng)之地也是同理。除了這些,將爆款置于店招之上,也是提高展露水平的技巧。二.注意注意是整個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn),展露之后,只有被注意的,你的信息才能傳播給消費(fèi)者。由于人的認(rèn)知能力有限,有一段短時(shí)間內(nèi),消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理展露在他面前的信息,所以只能部分的對(duì)某些信息予以注意。注意就是人對(duì)展露在他面前的信息進(jìn)一步的加工和處理,就是對(duì)刺激物(廣告圖片)的分類(lèi)過(guò)程。(一)注意的特征:1.選擇性,淘寶隨便搜一個(gè)關(guān)鍵詞,第一頁(yè)展示57個(gè),后面53個(gè),每瀏覽一屏,消費(fèi)者目光只會(huì)停留在幾個(gè)有興趣的圖片上,就如去逛街買(mǎi)衣服,玲瑯滿(mǎn)目衣服中,你只會(huì)看看幾件有興趣的一樣?;谧⒁獾倪@個(gè)特征,如果產(chǎn)品本身就沒(méi)什么吸引力,那么什么神一樣的推廣也推不起來(lái),我相信最好的營(yíng)銷(xiāo)人員可以賣(mài)出去狗屎,但不能把狗屎賣(mài)成爆款。2.可分割性,人的注意力可以把信息進(jìn)行分割,分配給左右半腦不同區(qū)域處理,加快信息處理速度。比如你可以邊看電視邊與人交談,邊聽(tīng)音樂(lè)邊看書(shū)。所以可以將信息進(jìn)行分割,這就是最近開(kāi)始流行使用視頻進(jìn)行寶貝描述的原因,圖像+聲音+文章的視頻更容易讓消費(fèi)者記憶。淘寶要求鉆展圖圖文結(jié)合也是這個(gè)特征的運(yùn)用。但是信息分散會(huì)減弱注意力集中性,邊聽(tīng)音樂(lè)邊看書(shū)兩個(gè)可能都沒(méi)做好,所以對(duì)于直通車(chē)圖,信息不能太多,以圖片為主,加上少數(shù)幾個(gè)字的文字,信息太多造成牛皮癬會(huì)分散注意力,造成每個(gè)點(diǎn)都無(wú)法被消費(fèi)者記憶。(二)下面是對(duì)鉆展影響最大的中心注意與非中心注意當(dāng)你在集中注意力開(kāi)車(chē)時(shí),是否會(huì)注意路邊一閃而過(guò)的廣告牌?這種對(duì)刺激物的無(wú)意識(shí)處理就是非中心注意,開(kāi)車(chē)就是中心注意。所以首焦鉆展圖需要將主訴求點(diǎn)/創(chuàng)意置于中間,然消費(fèi)者集中注意力;如何運(yùn)用非中心注意加深消費(fèi)者記憶呢?是用圖片還是文字?放于左側(cè)還是右側(cè)?過(guò)去你靠測(cè)試;當(dāng)你懂了下面的大腦信息處理分工就不用再測(cè)試了。左半腦善于處理的事情:數(shù)字丶文字和與邏輯丶分析相關(guān)的信息右半腦善于處理的事情:音樂(lè)丶圖片和空間丶位置關(guān)系等整體信息但是置于眼睛左前方的信息由右半腦處理置于研究右前方的信息由左半腦處理具體可以看看高中還是初中生物學(xué)所以制作鉆展首焦圖,主創(chuàng)意在中心,文字丶數(shù)字需要放在右邊對(duì)于一屏banner,三屏大圖,四屏banner基本通過(guò)右側(cè)余光掃描,使用左側(cè)放文字右側(cè)創(chuàng)意效果更佳看看今日的符合消費(fèi)者知覺(jué)的和不符合的敗筆符合:敗筆:(三)影響注意的主要因素掌握影響注意的因素直通車(chē)鉆展就成功了大半,而且不僅局限于淘寶的推廣,平面廣告丶設(shè)置傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售都是相通的。1.刺激物因素(廣告圖)大小與強(qiáng)度大的刺激物更容易引起注意,對(duì)于直通車(chē)那么小的圖,產(chǎn)品占的空間得足夠大,如果需要加幾個(gè)文字,重點(diǎn)文字也需要足夠的比例。而多次展現(xiàn)提高刺激強(qiáng)度可以提高消費(fèi)者記憶,所以在鉆展首焦投放方面,同時(shí)投放2焦+3焦點(diǎn)擊率會(huì)提高很多,很多懂的大賣(mài)家都是這么做的。色彩與運(yùn)動(dòng)比如紅色和黃色相較其他其他顏色更引人注目,所以直通車(chē)圖片使用紅底效果是不錯(cuò)的,本人就喜歡用紅色,當(dāng)然不是每個(gè)產(chǎn)品都能使用紅色調(diào),如果目標(biāo)展示位一屏都是紅色也就不能再用了。具有動(dòng)感的圖片比靜止的效果更好,這就是街上霓虹燈廣告都是閃的原因,所以用gif閃頭效果很好,當(dāng)然淘寶不能用。但是圖片意境是可以動(dòng)起來(lái)的,比如最近很火的這個(gè)衣服。有了動(dòng)的意境,點(diǎn)擊率肯定很高,這也是他們做的好的原因,別人的鉆展圖直通車(chē)圖一般入不了我法眼,這張是入我法眼的圖片之一。位置與隔離不同的位置吸引力不同,所以前面談到的直通車(chē)前4,首焦?fàn)幍暮軈柡Γ恢镁筒辉僬f(shuō)了。隔離就是留一些空白與其他刺激物隔離,比如電視廣告之前畫(huà)面的片刻消失就是這個(gè)原理,對(duì)于淘寶,直通車(chē)使用與旁邊位置不一樣的背景就可以達(dá)到隔離的目的,鉆展圖也需要適當(dāng)留白突出主要信息。對(duì)比與刺激新穎性對(duì)于與背景融為一體的刺激物,消費(fèi)者更傾向于注意那些與背景形成宣明反差的刺激物,所以你的色調(diào)不能和淘寶背景一致,白底的效果相對(duì)而言是比較一般的,當(dāng)然如果整頁(yè)都是花花綠綠就另當(dāng)別論。新穎性,就是創(chuàng)意打破常規(guī),比如猩猩使用爽膚水的圖片,比如下面的杜蕾斯創(chuàng)意圖格式與信息量格式是信息展現(xiàn)的方式,簡(jiǎn)單明了的方式更容易受到重視,同樣比較難以理解的文字也會(huì)降低被注意的程度,對(duì)于創(chuàng)意需要主次分明,主信息丶副信息丶次要信息。不同信息不同大小,從大到小,不同顏色,從引人注目到低調(diào),分析下面這張圖,主信息:利益點(diǎn)平衡水油,副信息買(mǎi)1送9促銷(xiāo)點(diǎn),次要信息:功效,當(dāng)然這張圖片信息層次分明,但其實(shí)沒(méi)什么創(chuàng)意,如果不是有一定知名度,產(chǎn)品包裝不錯(cuò)點(diǎn)擊率也會(huì)很一般。信息量,消費(fèi)者瀏覽時(shí)間有限,如果短時(shí)間內(nèi)給予你過(guò)多信息,同樣會(huì)影響消費(fèi)者注意,同一時(shí)間內(nèi)接受信息過(guò)多,大腦就會(huì)發(fā)生信息超載現(xiàn)象,消費(fèi)者停止瀏覽。所以牛皮癬,文字過(guò)多是不可取的,直通車(chē)而言,經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間總結(jié)。6字以?xún)?nèi)最好。看看比較知名的廣告詞:一切皆有可能丶永不止步丶你本來(lái)就很美沒(méi)有6個(gè)以上的。對(duì)于鉆展15個(gè)字左右為佳,可以看看點(diǎn)擊率高的,主要信息基本保持15個(gè)左右。2.個(gè)體因素(消費(fèi)者本身)對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體因素,就需要從產(chǎn)品本身入手了。適應(yīng)性。當(dāng)同一個(gè)創(chuàng)意重復(fù)展現(xiàn)后,消費(fèi)者就不會(huì)再注意習(xí)以為常了,所以對(duì)于直通車(chē),千萬(wàn)別去盜圖丶模仿,你盜圖了肯定會(huì)排你盜的人后面。消費(fèi)者基本免疫了,點(diǎn)擊率高不到哪去,對(duì)于鉆展,一段時(shí)間后就需要更換圖片。三.消費(fèi)者對(duì)刺激物的理解理解是消費(fèi)者對(duì)刺激物理解的最后階段,它是消費(fèi)者對(duì)刺激物賦予某種意義和含義的過(guò)程。理解涉及消費(fèi)者根據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織與分類(lèi);同時(shí)受到消費(fèi)者本身因素丶刺激物因素的影響。(一)對(duì)刺激物的組織與分類(lèi)1.組織根據(jù)權(quán)威心理學(xué)理論,人對(duì)刺激物的進(jìn)行組織的過(guò)程遵循最重要的兩條原則:(1)簡(jiǎn)潔性原則人在對(duì)知覺(jué)對(duì)象的理解過(guò)程中,有一種將各種感知組織成簡(jiǎn)單模式的傾向,也就是說(shuō)不管你的圖片多么有內(nèi)涵,消費(fèi)者也只能理解為簡(jiǎn)單的信息,所以如果廣告圖片包含信息很復(fù)雜,在消費(fèi)者理解過(guò)程中會(huì)去掉大部分,只留下簡(jiǎn)單的信息掃一眼看看這張敗筆鉆展圖,不管文字有多少,你大腦理解的信息基本就是“客服爆照片”,從簡(jiǎn)潔性原則來(lái)說(shuō)前面兩句就是累贅。跟據(jù)簡(jiǎn)潔性原則,需要提煉信息,不能寫(xiě)些廢話(huà)在寶貴空間里。(2)形底原則消費(fèi)者在對(duì)刺激物進(jìn)行組織時(shí),傾向于把信息分為兩部分:一部分是形或者說(shuō)是圖片,也就是知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注的那些因素;另一部分就是知覺(jué)范圍內(nèi)意義較小的部分,也就是背景構(gòu)成了知覺(jué)的底。這就要求你的產(chǎn)品/跟產(chǎn)品相聯(lián)系的創(chuàng)意必須凸顯出來(lái),構(gòu)成形,而不被淪為底,對(duì)于上面那張圖,你賣(mài)的是精油吧,拿客服妹子來(lái)吸引人,造成了賣(mài)的產(chǎn)品和促銷(xiāo)點(diǎn)變成了底,客服妹子的照片成了形,對(duì)于這種敗筆,就算點(diǎn)擊率高那轉(zhuǎn)化率也是接近“0”的。2.分類(lèi)對(duì)于一個(gè)新刺激物,人們要根據(jù)存儲(chǔ)在頭腦中的既有概念將其歸類(lèi),被歸入何種類(lèi)別,對(duì)消費(fèi)者行為將產(chǎn)

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論