實(shí)戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造與傳播

實(shí)戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造與傳播

大家下午好。我看名單，參會(huì)者大部分是浙江的企業(yè)。浙江自古以來(lái)是商賈云集的地方。之所以叫商賈，其中的“商”是指行商，走動(dòng)的叫“商”。“賈”是一個(gè)通假字，和屁股的股是一樣的，賈通股，賈是坐商?，F(xiàn)在有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞叫“互聯(lián)網(wǎng)+”，演講的時(shí)候都會(huì)說(shuō)一下。但是真正和企業(yè)的連接點(diǎn)在哪里？我們應(yīng)該如何在這些海量的信息中捕捉到、獲取到我們自己那一方面的知識(shí)，特別是做品牌上，這種思維的方式可能更加重要。我們知道，這個(gè)時(shí)代有很多的東西使我們目不暇接，就像風(fēng)一樣?，F(xiàn)在風(fēng)口這個(gè)詞很熱，很多人說(shuō)在風(fēng)口上豬也會(huì)飛起來(lái)。但是殊不知，風(fēng)一停，豬第一個(gè)摔死。這種風(fēng)口上的企業(yè)，背后的產(chǎn)業(yè)邏輯在不斷演繹，以及互聯(lián)網(wǎng)的重構(gòu)，重構(gòu)的不僅僅是一個(gè)商業(yè)模式。今天主要講互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌和傳播，我們有必要回頭看這個(gè)紛繁復(fù)雜的世界。這里有幾個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的關(guān)鍵詞：第一，經(jīng)濟(jì)。經(jīng)濟(jì)總體上現(xiàn)在還不明朗，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在在世界GDP的占比從原來(lái)的27%下滑到21%左右。中國(guó)的GDP現(xiàn)在在12%到13%。在這里，我們必須要清楚地看到，越來(lái)越多實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)自于服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，最核心的一點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)使大量新經(jīng)濟(jì)誕生。第二，人群。這個(gè)瓶頸是人群發(fā)生了變化，即“泛90后”崛起，“泛90后”后是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)原住民，也是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)應(yīng)用的原住民，他們接受品牌與廣告的方式與傳統(tǒng)人群完全不一樣，想打動(dòng)他們必須與他們有共鳴。這個(gè)群體的特征非常明顯。這個(gè)群體的嗜好相對(duì)應(yīng)的品牌就是族群品牌，族群品牌的興起給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)，為你超越傳統(tǒng)大品牌提供了機(jī)會(huì)。第三，品牌。我走訪(fǎng)了100多個(gè)國(guó)家。在走訪(fǎng)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)歐洲國(guó)家做品牌更難，因?yàn)樗麄冇行叛?，很難在人的心智中植入其他東西，相比之下，在中國(guó)做品牌還是很好做的，我們可以大展拳腳。第四，營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在講工業(yè)4.0，工業(yè)4.0很重要的特征是連接、社群。美國(guó)東北大學(xué)研究互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一個(gè)大師叫巴拉巴西，他有一本書(shū)是研究族群的，叫《鏈接》，大家可以到亞馬遜上找?！舵溄印分蟹浅Ｖ匾挠^點(diǎn)，是講我們每個(gè)人都有一個(gè)節(jié)點(diǎn)，有大節(jié)點(diǎn)和小節(jié)點(diǎn)。如果利用大節(jié)點(diǎn)就可以成為大品牌；如果只能用小節(jié)點(diǎn)，那么你就成為一個(gè)小品牌。節(jié)點(diǎn)中有一個(gè)軸，這個(gè)軸泛化來(lái)講就是朋友圈。朋友圈中的“腦殘粉”，是這個(gè)節(jié)點(diǎn)軸中的鐵粉，如果把“腦殘粉”利用好，就像小米一樣，這種參與感就可以加強(qiáng)?！哑放拼蛟斓男侣窂轿抑饕獜乃膫€(gè)方面來(lái)闡述，這四個(gè)方面是講主要從某個(gè)點(diǎn)中做，而不是從一個(gè)面來(lái)做。因?yàn)槲覀儧](méi)有錢(qián)、沒(méi)有人、沒(méi)有名氣、也沒(méi)有資源，做品牌很難。比如伊米妮，他們?cè)谶@方面的費(fèi)用非常少，他們不可能像阿里、加多寶一樣做一個(gè)大案子，那么在這樣情況下如何做，他們的難度很大。難度雖然大但還是要做。今天我想講一下這個(gè)話(huà)題。首先，差異化和獨(dú)特性，你的獨(dú)特性很重要。成功建立品牌的前提是企業(yè)本身?yè)碛袑?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有價(jià)值的特殊能力，品牌是把這種價(jià)值強(qiáng)調(diào)出來(lái)，并在消費(fèi)者心智中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。小公司一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度等相關(guān)因素來(lái)選擇合適的品牌做法。小公司要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。伊米妮就是一個(gè)很好的案例，找一些普通人來(lái)做品牌代言。他們都不是明星，但是他們每個(gè)人都是自媒體，都是圈里有身份的人。伊米妮把這樣的小節(jié)點(diǎn)連接起來(lái)，做自己的代言。這里可能有新的思路，這個(gè)思路就是利用好身邊的人，特別是針對(duì)小品牌和企業(yè)。潔麗雅在2004年之前，出了浙江沒(méi)有人知道。相比于衣服，毛巾是很難做品牌的。但越是在這樣的小的細(xì)分的行業(yè)做強(qiáng)，人家就越難超越你。所以小企業(yè)也有優(yōu)勢(shì)。下面是我的一些體會(huì)。借助趨勢(shì)做品牌。最近新聞?lì)l道有一個(gè)專(zhuān)題，即匠人精神的回歸。我們所處的時(shí)代是一個(gè)很浮躁的時(shí)代，我們現(xiàn)在有錢(qián)了，物質(zhì)生活也大大改善，但你問(wèn)一下自己幸福嗎？很多人覺(jué)得不幸福。和80年代比，那時(shí)候物質(zhì)條件比較匱乏，但很多人很幸福。為什么？就是因?yàn)槿鄙倬窦耐?。所以還是要回頭尋找最執(zhí)著的堅(jiān)守，就是匠人精神。借助渠道做品牌。這幾個(gè)品牌都是我服務(wù)的品牌，都是從很小的企業(yè)做起。一個(gè)是慈溪的企業(yè)，叫公牛，現(xiàn)在成了插座的代名詞。公牛原來(lái)一毛錢(qián)的廣告費(fèi)都沒(méi)有，他們?cè)趺醋?？就是從渠道做起?lái)的。第二個(gè)品牌是飛科剃須刀，這個(gè)行業(yè)也不大，全國(guó)也就幾百個(gè)億。但這個(gè)企業(yè)從溫州搬到上海，短短六七年時(shí)間，去年打敗了最強(qiáng)的對(duì)手飛利浦。借助區(qū)域做品牌。浙江有很多產(chǎn)業(yè)集群，比如海寧的皮具，諸暨的珍珠、襪子，杭州的服裝。這些行業(yè)中的產(chǎn)業(yè)集群是被國(guó)人耳熟能詳?shù)?，如果你能在產(chǎn)業(yè)集群中做出品牌的話(huà)，你就是全國(guó)第一，典型的區(qū)域品牌比如溫州“中國(guó)鞋都”，雖然溫州絕大多數(shù)企業(yè)是中小規(guī)模的家族制企業(yè)，但經(jīng)過(guò)明確的分工和社會(huì)化協(xié)作，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套體系，集成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，有助于溫州鞋類(lèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)。很多溫州鞋類(lèi)小公司就可借助這一區(qū)域品牌的“搭載效應(yīng)”成功推出自己公司的品牌。還有酒，酒可以做地方特色的品牌，比如紹興黃酒。另外上海也有一個(gè)黃酒非常出名，叫石庫(kù)門(mén)，只在上海賣(mài)，他們做得很好。所以這也告訴我們，做品牌不一定做全國(guó)知名度最高的，只要浙江知名度最高你也差不多了。大家的目光不要老是盯著“大公雞”。品類(lèi)創(chuàng)新做品牌。品類(lèi)是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類(lèi)，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類(lèi)。原來(lái)有這個(gè)品類(lèi)，一二三四五都排好隊(duì)了，你還有機(jī)會(huì)嗎？我覺(jué)得人家好好排隊(duì)，你干嗎去插位呢？你去創(chuàng)新一個(gè)品牌，在消費(fèi)者心目中這個(gè)品牌一旦被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，則意味著正宗，其他后來(lái)的或相關(guān)的品牌都是仿制品。那你可能就是這個(gè)品類(lèi)的NO.1。舉個(gè)例子，香飄飄奶茶，是湖州的一家企業(yè)，這家企業(yè)經(jīng)歷了很多次折騰，原來(lái)他們不做奶茶，是做冰棍、飲料、汽水的小企業(yè)。偶然的機(jī)會(huì)找到了一個(gè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始做奶茶。當(dāng)時(shí)浙江衛(wèi)視排名第十左右，有一個(gè)節(jié)目是“我愛(ài)記歌詞”，香飄飄冠名了這個(gè)節(jié)目。一步一步走到現(xiàn)在，成為了杯裝奶茶的代名詞了，現(xiàn)在基本上圍地球“繞十圈”了?，F(xiàn)在他們做了很多基地，比如天津基地、成都基地等等，發(fā)展速度很快，現(xiàn)在可以做40億左右。他們是自己創(chuàng)了這個(gè)品類(lèi)。⊙傳統(tǒng)廣告的價(jià)值還有嗎？品牌是產(chǎn)品的靈魂，但是廣告是品牌的呼吸。沒(méi)有廣告宣傳品牌就沒(méi)有了呼吸，品牌就做不起來(lái)。我們這個(gè)時(shí)代變化了，大家看一下你每天要接觸多少新東西？十年前回到家里，老婆孩子打開(kāi)的是電視機(jī)，現(xiàn)在回到家里是手機(jī)刷屏。沒(méi)有一個(gè)人會(huì)喜歡廣告，哪怕我是做廣告的我也不會(huì)主動(dòng)搜索一個(gè)廣告。原來(lái)的品牌傳播是一個(gè)單一獲取信息的路徑，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了變化，需要你去互動(dòng)。這個(gè)過(guò)程是怎么樣的？廣告播放需要用戶(hù)接受，用戶(hù)要理解這個(gè)廣告是怎么樣的，這個(gè)內(nèi)容用戶(hù)是否記?。坑行V告很炫很漂亮但你記不牢，有些做得很俗比如腦白金，你反而就記住了。你先判斷需求，然后產(chǎn)生需求，然后就會(huì)有這個(gè)品牌，最后選擇印象最深的東西，去商超一看二摸三詢(xún)價(jià)，使用了之后才有知名度和忠誠(chéng)度。使用一次沒(méi)有回頭不算品牌。只有一而再再而三地購(gòu)買(mǎi)使用，有了忠誠(chéng)度才是品牌。有些品牌有名，但沒(méi)有忠誠(chéng)度，比如三鹿奶粉，品牌很有知名度，但沒(méi)有忠誠(chéng)度。只有使用了之后有好感的東西，你一次兩次去買(mǎi)，這個(gè)才是品牌。很多品牌壓根不叫品牌，只是一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)。假設(shè)我剛才講的是對(duì)的，那么看一下兩類(lèi)廣告。第一類(lèi)是傳統(tǒng)廣告；第二類(lèi)叫新媒體廣告。從兩個(gè)角度來(lái)剖析。首先是廣告主的問(wèn)題，我也是廣告主，在座有些企業(yè)也都是廣告主?；ヂ?lián)網(wǎng)+廣告，首先是互聯(lián)網(wǎng)，這是一個(gè)互動(dòng)的時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，都有微博、微信，微信是強(qiáng)關(guān)系，微博是弱關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系是可以推銷(xiāo)東西的，即我講你相信。弱關(guān)系的商業(yè)價(jià)值是很弱的，你講他不愛(ài)聽(tīng)。但是弱關(guān)系的開(kāi)口大，我說(shuō)了之后，有很多人會(huì)聽(tīng)。但是強(qiáng)關(guān)系接收你信息的人就相對(duì)較少。我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，如果你發(fā)朋友圈有100人點(diǎn)贊，30人評(píng)論，你就已經(jīng)成為名人了，是一個(gè)小圈子里的名人。廣告主現(xiàn)在的問(wèn)題出在哪里？現(xiàn)在很多企業(yè)仍舊是在做傳播最基礎(chǔ)的工作，即信息傳達(dá)。保證信息正確傳達(dá)即可，殊不知媒介環(huán)境越來(lái)越碎片化，現(xiàn)在花1億做的廣告都不如前幾年1000萬(wàn)做出來(lái)的效果好。我們沒(méi)有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境做傳播，我們的傳播還是“填鴨式”的。不要把廣告誤認(rèn)為光是內(nèi)容，內(nèi)容是有感情的，是容易讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴、產(chǎn)生傳播，最終產(chǎn)生話(huà)題的。我們需要的是內(nèi)容價(jià)值的升級(jí)，如果你的內(nèi)容傳播不是按照下面這種方式做的，那你投廣告絕對(duì)浪費(fèi)了。再看廣告商的問(wèn)題。廣告商的問(wèn)題在哪里？就是如何定義傳統(tǒng)媒體。原來(lái)我們對(duì)傳統(tǒng)媒體的劃界就是報(bào)紙、電視、衛(wèi)視、紙媒、雜志、戶(hù)外等，把這些都?xì)w到傳統(tǒng)媒體。把網(wǎng)絡(luò)歸為新媒體，并且好象新媒體一定比舊媒體好。我認(rèn)為：不是因?yàn)槟阕鰣?bào)紙就叫傳統(tǒng)媒體，也不是因?yàn)槟阕鼍W(wǎng)絡(luò)就叫新媒體。而是你把媒體的消費(fèi)者當(dāng)做傾訴的對(duì)象，缺乏或者基本沒(méi)有與之互動(dòng)。對(duì)其一味的灌輸、宣傳，沒(méi)有體驗(yàn)式互動(dòng)，直至使其放棄體驗(yàn)或消費(fèi)的，這種是傳播平臺(tái)叫傳統(tǒng)媒體。我知道報(bào)紙現(xiàn)在在滑坡，但是報(bào)紙整合的社會(huì)資源會(huì)等死嗎？如果我們用這樣的思維做未來(lái)媒體的架構(gòu)建設(shè)的話(huà)，那所有的媒體都將迎接新時(shí)代的到來(lái)。⊙廣告+窄告——傳播的最佳模式什么樣的傳播好？廣告的本質(zhì)還是廣而告之。但是我們要精準(zhǔn)傳播，我們做廣告當(dāng)然需要效果，當(dāng)然需要有投廣告的所謂的價(jià)值。但是這種理想的境界在哪里找？這個(gè)“香格里拉”在哪里？這是很多廣告主困惑的地方。戈德海伯關(guān)于眼球經(jīng)濟(jì)的理論很實(shí)用，為我們窄告的精準(zhǔn)性提供了理論依據(jù)。注意力就是眼球，因?yàn)槟愕钠放圃诮K端的彰顯非常好，或者陳列非常好，使受眾一眼可以看到你的品牌，那么它就成功吸引了你的眼球。窄告是對(duì)廣告的補(bǔ)充。所以這也是為什么很多廣告主現(xiàn)在還是愿意把錢(qián)投在大眾媒體比如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、央視等大平臺(tái)上的原因。這兩者一定是互通有無(wú)的，是1+1>2的，而不是放棄其中一個(gè)，把另一個(gè)做得最牛逼就可以干好的事情。廣告＋窄告，才是傳播的最佳模式！我做媒體已經(jīng)有十多年了，比較愛(ài)好這個(gè)行業(yè)。做到現(xiàn)在，我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)過(guò)一個(gè)好的傳播的案例是原來(lái)想好規(guī)劃好的，且做起來(lái)如你所愿的。即你想的很好，呈現(xiàn)的效果也很好的，一個(gè)都沒(méi)有。浙江衛(wèi)視的“中國(guó)好聲音”，當(dāng)時(shí)第一期我們用了幾千萬(wàn)就搞定了，并且做出了大案子。現(xiàn)在冠名費(fèi)是3.2個(gè)億，百雀靈做了一個(gè)植入就要2.7億。而潔麗雅之前做了五六個(gè)億廣告只有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度。但做了“中國(guó)好聲音”之后有了美譽(yù)度。所以不容易控制的信息傳播的效果往往更大。另外一個(gè)觀念，廣告不浪費(fèi)是不可能的。這里有一個(gè)故事，一個(gè)人吃了2碗飯，還是覺(jué)得不飽，于是又吃了第3碗，吃完后覺(jué)得飽了。這時(shí)他想：要是早知道吃了第3碗飯就能飽，那還吃前面2碗干嘛？直接吃第3碗就是了。但是，這個(gè)吃了就飽的第3碗飯?jiān)谀睦锬?？其?shí)正是由于第一碗第二碗浪費(fèi)的飯才有了第三碗能讓你吃飽的飯。正是因?yàn)檫@種疊加，沒(méi)有效果的廣告才成就了后來(lái)的成功。我服務(wù)的這幾個(gè)品牌都是在這樣的面和點(diǎn)的結(jié)合上夠做出一個(gè)大品牌的，這叫做小品類(lèi)大品牌。所以不要?dú)怵H。我進(jìn)潔麗雅的時(shí)候是2004年，當(dāng)時(shí)應(yīng)收帳款是800萬(wàn)，去年的銷(xiāo)售額是32.7個(gè)億。所以，大都是從小的過(guò)來(lái)的，但是要走好每一步路?！呀o企業(yè)家?guī)讉€(gè)忠告第一，品牌是演化出來(lái)的，不是規(guī)劃出來(lái)的，而且不是每一步都可以算好的。很多時(shí)候都是犯錯(cuò)糾錯(cuò)，再犯錯(cuò)再糾錯(cuò)中成長(zhǎng)的。所以你們找品牌大師的錢(qián)可以省了，就比如浙江第一人民醫(yī)院說(shuō)你得了癌癥給你判了死刑，你不相信，非要到北京的醫(yī)院找醫(yī)生再次證明你得了癌癥時(shí)你才相信，這個(gè)道理是一樣的。第二，精益創(chuàng)業(yè)，小步快跑，快速迭代。正是細(xì)碎的步伐，成就了后來(lái)的成功。第三，今天是看增量而不是看存量的時(shí)代。社會(huì)變化了，不要羨慕人家的大，現(xiàn)在的社會(huì)更多是看你的增量，你的增量的過(guò)程，即你有多少能力能夠快速地置換這些資源，而不是看你的存量。人家大是別人的事情，和你沒(méi)有一毛錢(qián)的關(guān)系。第四，企業(yè)要做第一名必須搶占第一節(jié)點(diǎn)，哪怕是小的市場(chǎng)。搶到一個(gè)小節(jié)點(diǎn)也不容易，哪怕是小的市場(chǎng)，所以這一點(diǎn)不能好高騖遠(yuǎn)。第五，你以為你的對(duì)手是同行或友商，其實(shí)你的對(duì)手是時(shí)代，你跟上了這個(gè)時(shí)代你就有機(jī)會(huì)。你天天和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、消耗，那么你的企業(yè)沒(méi)有未來(lái)。第六，產(chǎn)品是商業(yè)的牛鼻子，品牌是產(chǎn)品的精神支柱。產(chǎn)品做得再牛逼也是一個(gè)產(chǎn)品，如果沒(méi)有品牌，那么你就是“行尸走肉”，就像晚上在街巷游蕩的一個(gè)靈魂一樣，它沒(méi)有目標(biāo)和精神支柱。所以產(chǎn)品做得最牛逼也得構(gòu)建自己的精神世界，得做品牌。第七，領(lǐng)導(dǎo)一萬(wàn)句話(huà)，沒(méi)有市場(chǎng)一句話(huà)重要。市場(chǎng)的重要性更加凸顯，我建議可以多開(kāi)分享會(huì)議。老板一萬(wàn)句話(huà)，不如市場(chǎng)一句話(huà)。所以需要縮短這種距離。第八，最有效的學(xué)習(xí)，是加入到一個(gè)年輕人的社群中去。這里在座的各位年紀(jì)都比較大了，如果你在考慮該如何學(xué)習(xí)，如何更新思想，那么我建議你加入到一個(gè)社群中去，或者你跟女兒講一下：你把我拉到你們的群里去。這種改變是很深刻的。就像現(xiàn)在的大媽都去跳廣場(chǎng)舞一樣，都跳上了癮，有些都成為了職業(yè)。要讓這些人改變，你最好的方法是在旁邊再跳一個(gè)其他舞，比如年輕人的街舞，把她們吸引過(guò)來(lái)，這樣最好?！鸦?dòng)環(huán)節(jié)提問(wèn)者：我看你服務(wù)的都是比較大的企業(yè)，我們俱樂(lè)部的好品牌目前基本上還是在發(fā)展過(guò)程中，偉雅老師對(duì)我們的品牌都是在培育培養(yǎng)的過(guò)程中。針對(duì)我們的品牌，合適是最重要的。一定要找更專(zhuān)業(yè)的人對(duì)我們進(jìn)行支持嗎？想問(wèn)一下我們?nèi)绾巫鲆恍?duì)接。偉雅老師：我再補(bǔ)充一下。在我們的電商中，主要分幾個(gè)層次，一個(gè)是年銷(xiāo)售1000萬(wàn)以下的，他們基本上不投入，就是我辛苦一點(diǎn)就