安踏：堅持體育營銷

安踏：堅持體育營銷

作為一個運動品牌，安踏一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面，安踏積累了10多年的體育營銷經(jīng)驗，從贊助CBA、全國排球聯(lián)賽、乒超，到與NBA火箭隊戰(zhàn)略合作，再到簽約網(wǎng)壇明星揚科維奇，安踏的每一項營銷活動都獲得了豐厚的回報。因此，在2010年以及今后更長的一段時間內(nèi)，安踏將繼續(xù)堅持體育營銷。2009年，安踏最重要的營銷舉措是成為中國國家奧委會體育服裝贊助商。這意味著從2009年到2012年，中國奧運代表團將在包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等11項賽事期間，身著安踏牌運動裝，亮相于世界各地。而安踏品牌將隨著電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播等途徑，迅速進入全球體育愛好者的視野。這次合作是安踏繼199年簽約孔令輝開創(chuàng)形象代言人營銷、2003年起贊助多項國內(nèi)頂級聯(lián)賽之后，在體育營銷策略上的再次升級。2009年，安踏另一個重要的體育營銷舉措是正式成為水上運動中心及國家隊的戰(zhàn)略合作伙伴。未來4年，安踏將以主贊助商和運動裝備供應(yīng)商的身份，為中國國家帆船帆板隊、賽艇隊等五支國家隊打造包括領(lǐng)獎裝備、科技運動裝備在內(nèi)的運動服。為配合安踏在2010年第16屆亞運會的推廣，我們和中國奧委會合作共同主辦了“中國光芒由你閃耀――安踏2010年亞運會中國代表團領(lǐng)獎裝備設(shè)計大賽”。大賽以“中國光芒由你閃耀”為主題，鼓勵參賽選手將作品及創(chuàng)意說明上傳到大賽的官方網(wǎng)站，最終勝出的設(shè)計方案將有可能成為中國體育健兒在2010年廣州亞運會領(lǐng)獎臺上的運動著裝。這是我們今年比較重要的一個互動營銷活動。作為年輕人喜愛的品牌，安踏不能忽略網(wǎng)絡(luò)的傳播力量。因此，2009年繼簽約中國奧委會之后，安踏與騰訊網(wǎng)合作，推出了中國體育迷互動社區(qū)――安委會互動社區(qū)()。我們期望能把它做成集虛擬技術(shù)、在線商城、網(wǎng)絡(luò)互動于一體的“體育開心網(wǎng)”。【2010營銷風(fēng)向標】Q：一個成功的互動營銷應(yīng)該具備哪些要素？A：能夠吸引消費者眼球、娛樂化、便捷性、用戶體驗好。Q：網(wǎng)絡(luò)對于安踏來講，營銷價值在哪里？A：安踏作為體育運動品牌，其主要用戶也是年輕人，中國互聯(lián)網(wǎng)年輕化的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)符合安踏的市場需求，網(wǎng)絡(luò)用戶與安踏的目標群高度重合。Q：安踏如何進軍高端市場？A：安踏從沒想過要放棄高端市場。去年8月，安踏從百麗集團購買了意大利體育品牌FILA的中國區(qū)運營權(quán)，希望借助FILA出擊高端市場，而安踏這個品牌將牢牢占據(jù)大眾市場。斯柯達：體育營銷助力品牌推廣消費者想買的不只是一輛車，而是一種理想中的汽車生活方式和情趣，這就要求汽車企業(yè)圍繞汽車生活做文章。2009年，斯柯達品牌全年實現(xiàn)銷量12.3萬輛，同比增長達108%，斯柯達由此成為中國國內(nèi)汽車合資品牌市場增長的冠軍。這樣的跨越，得益于斯柯達過去數(shù)年對品牌形象的潛心打造。斯柯達明銳剛上市時，由于品牌知名度低、銷售網(wǎng)點少等原因，銷量一直在低區(qū)徘徊。但依托上海大眾的技術(shù)品質(zhì)和不斷的市場推廣，明銳的銷量逐漸攀升，在兩年多的時間內(nèi)累計銷量已經(jīng)突破16萬輛?？v觀斯柯達過去幾年三款車型的銷量增長曲線圖可以看出，銷量曲線都呈現(xiàn)出前低后高、穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步攀升的勢頭。與某些品牌高起點、高增長的狀況不同，慢熱、后發(fā)先至、后勁十足是斯柯達品牌突出的特色。2010年，斯柯達在中國市場最重要的挑戰(zhàn)仍然是如何進一步提高品牌知名度。現(xiàn)在，中國汽車消費正處于大爆發(fā)時期，然而消費者想買的不只是一輛車，而是一種理想中的汽車生活方式和情趣。這就要求汽車企業(yè)圍繞汽車生活做文章，讓汽車和消費群體的期望吻合。圍繞目標消費群體的需求，斯柯達謹慎地選擇營銷手段。其中，體育營銷是斯柯達一直堅持的重點營銷方式。在2009年上海車展期間，上海大眾斯柯達宣布成立斯柯達紅牛車隊，征戰(zhàn)全年的中汽聯(lián)拉力賽；另外，斯柯達品牌連續(xù)6年贊助支持環(huán)法自行車賽事，也使更多的用戶了解斯柯達。于2009年上市的新品昊銳，延續(xù)了體育營銷模式，而且選擇了符合其車型檔次的運動形式。過去的經(jīng)驗證明了體育營銷的可行性，斯柯達未來將會沿用這種營銷方式。2010年，斯柯達將繼續(xù)與國內(nèi)家居家裝行業(yè)第一品牌――紅星美凱龍集團跨界聯(lián)合，共同在全國15大城市進行一系列營銷活動，通過汽車進入家裝市場的嶄新營銷模式，與消費者近距離接觸和互動?！?010營銷風(fēng)向標】Q：2010年最成功的營銷模式是什么？A：體育營銷、公益營銷。Q：2010年會嘗試哪些新的營銷模式？A：電影營銷、跨界營銷。Q：2010年面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？A：持續(xù)提升品牌美譽度。建信基金：從戰(zhàn)略高度建設(shè)品牌基金業(yè)多元化的競爭格局已經(jīng)形成，基金公司從單純的業(yè)績競爭開始走向品牌比拼?；饦I(yè)在經(jīng)歷了十余年的發(fā)展之后，投資者日益成熟。在關(guān)注產(chǎn)品業(yè)績的同時，投資者也越來越重視基金公司的服務(wù)能力。這帶來了基金業(yè)多元化的競爭局面，基金公司從單純的業(yè)績競爭走向整體品牌比拼，這是整個行業(yè)走向成熟的重要標志。建信基金在成立伊始就制定了中長期戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提高到公司戰(zhàn)略高度。2010年，我們的品牌營銷也會圍繞原有的規(guī)劃一步步執(zhí)行。業(yè)績和服務(wù)是基金品牌建設(shè)的兩大要素。廣告投放和宣傳只是一種業(yè)績和服務(wù)的傳遞渠道，是為兩大要素服務(wù)的。而品牌打造則要融入到這兩大要素的各個細節(jié)中。就業(yè)績來說，基金公司業(yè)績表現(xiàn)基于強大的投研實力以及嚴密的風(fēng)險控制；就服務(wù)而言，營銷人員或服務(wù)人員的一言一行、一舉一動無不是品牌內(nèi)涵的詮釋和表現(xiàn)。所以，以可信賴的業(yè)績和良好的服務(wù)為前提，通過員工言行一致的價值觀的指引，品牌樹立才會水到渠成。由此，我們將對客戶的服務(wù)放在品牌建設(shè)的重要位置，并為此開展一系列營銷工作。從2007年開始，建信基金開展了大型巡回理財講座――“建信財富之旅”投資者系列服務(wù)活動，與投資人一起分享目前的市場形勢。舉辦講座的目的是普及理財知識，很少主動推介產(chǎn)品。截至2009年底，“建信財富之旅”已經(jīng)開展了數(shù)百場之多。2010年，這樣的投資者教育和服務(wù)巡講活動還會繼續(xù)展開。我們與《經(jīng)濟觀察報》聯(lián)合組辦了“建信觀察家2009宏觀經(jīng)濟高峰論壇”。除了各類論壇和講座之外，建信基金還積極開展與各類媒體的專欄合作、對客戶經(jīng)理及渠道的培訓(xùn)等等。這不僅能助益品牌建設(shè)，而且能起到較好的投資者教育效果。與成熟市場相比，目前國內(nèi)基金公司品牌策略仍然有待完善，品牌文化和內(nèi)涵也有待豐富。隨著基金差異化營銷和品牌文化內(nèi)涵構(gòu)建的新營銷時代的到來，更多的投資者將從基金業(yè)的發(fā)展中受益?！?010營銷風(fēng)向標】Q：2010年營銷預(yù)算如何變化？A：增加，品牌營銷的投入會繼續(xù)加大。Q：2010年哪些營銷項目投入將發(fā)生變化？A：關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體、植入式廣告模式以及互動體驗活動。Q：2010年基金公司的核心競爭力是什么？A：品牌成為最重要的競爭識別。波司登：更注重網(wǎng)絡(luò)投放波司登重視利用以消費者為中心的互動體驗營銷，因而具有互動性的網(wǎng)絡(luò)媒介倍受關(guān)注。2009年，波司登進行了“康博/冰潔”時尚互動設(shè)計大賽、時尚換裝影像大賽、“波司登”杯中國網(wǎng)絡(luò)媒體足球精英賽等一系列互動推廣活動，并邀請張娜拉、周華健等品牌代言人走進終端，直面消費者。值得一提的是波司登時尚換裝影像大賽，這是一個線上與線下結(jié)合的互動體驗活動。消費者在商場購買波司登的產(chǎn)品之后，可以身穿波司登拍攝照片，盡情演繹服裝的不同風(fēng)格，然后將這些照片上傳到網(wǎng)上，參與定期海選，優(yōu)勝者最高可獲得3萬元大獎。該活動一方面宣傳了波司登品牌，另一方面直接促進了銷售。這種活動的形式和創(chuàng)意在服裝行業(yè)比較少見。成熟型企業(yè)的營銷預(yù)算波動不大，2010年波司登在營銷上不會做太大調(diào)整?？傮w上會以多元化的方式投放，依然以央視為重點投放對象，其他如衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙、戶外等都會涉及到。我們將更加注重網(wǎng)絡(luò)投放，在媒體選擇上，大的媒體方向沒變，但是在媒體細分欄目、細分項目上會有所變化。目前波司登品牌正在向高端和低端兩頭擴展，針對相對高端的產(chǎn)品，我們會選擇投放針對高端人群的網(wǎng)絡(luò)欄目。同時，把網(wǎng)絡(luò)媒體和現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體進行對接，使網(wǎng)絡(luò)投放更加有效。波司登自2006年上市以來就開始了境外市場布局。目前在英國、美國和中國的香港、澳門都有旗艦店。2009年，波司登在俄羅斯投資建設(shè)了一家生產(chǎn)廠，從原料、生產(chǎn)到銷售，徹底實現(xiàn)本地化。2010年，我們會在國際市場繼續(xù)加大媒體投放，期望銷售份額能有更大的提高。中國品牌在國際市場進行營銷的時候，都會碰到一個共同的困難，即品牌認知問題。尤其是在發(fā)達國家，消費者對中國品牌不了解，雙方文化差異大。我們的解決方案就是與歐美市場品牌加盟商合作，將產(chǎn)品研發(fā)和廣告宣傳與當?shù)匚幕瘜印！?010營銷風(fēng)向標】Q：一個成功的互動營銷應(yīng)該具備哪些要素？A：可參與性強、操作簡單、傳播范圍廣、宣傳覆蓋面大；宣傳多元化，不僅在網(wǎng)上宣傳，還要和終端對接。Q：網(wǎng)絡(luò)作為營銷平臺的價值在哪里？A：對波司登品牌來說，網(wǎng)絡(luò)媒體必然是未來其他媒體無可替代的、最有價值的媒體。因為網(wǎng)絡(luò)是可以互動的，可以真正實現(xiàn)2.0以上的傳播價值。Q：2010年在合作伙伴的選擇上是選擇和廣告公司合作還是和媒體直接溝通呢？A：公司會把項目進行拆分，根據(jù)不同的功能尋找不同的合作伙伴。比如創(chuàng)意和策略會跟整合能力強的廣告公司合作，市場調(diào)查會跟經(jīng)驗豐富的市調(diào)或咨詢公司合作，而媒介購買部分則由公司自己來做?？ǖ貋啠憾€市場不容忽視中國市場是卡地亞最為重視的一個市場，而中國二三線城市則是卡地亞最有潛力的市場。2009年，卡地亞實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。我們加大了對二三線市場的拓展和投資，通過一系列廣告和推廣活動，成功地將卡地亞經(jīng)典、奢華、優(yōu)雅、創(chuàng)新的形象和美學(xué)理念帶到更多的市場，并獲得更多消費者的認同?？ǖ貋喪禽^早深入二線城市的奢侈品品牌之一，我們非常注重二線以及三線市場。開拓這些市場不易，在渠道建設(shè)、品牌教育等方面都需要額外投入。但投入非常值得，因為這些市場的潛力不可估量。2009年，卡地亞最盛大的推廣活動是9月份在北京故宮舉辦的“卡地亞珍寶藝術(shù)展”，這個展覽先后在巴黎小王宮博物館、紐約大都會博物館、倫敦大英博物館等世界頂尖博物館展出。展覽為期近3個月，是迄今卡地亞珍寶藝術(shù)展中展品數(shù)量最多、規(guī)模最大的一次。此外，2009年年末，卡地亞在全國舉辦了一系列卡地亞坦克腕表巡展，這個活動將一直持續(xù)到今年3月。此次巡展使“坦克腕表――人生第一塊奢華腕表”的概念深入人心。這場展覽也表明卡地亞對中國市場深入了解和不斷增加的信心，中國消費者不斷成長的品質(zhì)追求和對卡地亞的青睞正是此次巡展最大的推動力。隨著經(jīng)濟復(fù)蘇、廣告市場回暖，2010年，卡地亞在營銷方面的預(yù)算一定還會繼續(xù)加大。2010年，卡地亞將會為精品店的開張開展開幕慶典活動，同時在2010年4月，卡地亞還會舉辦大型的高級珠寶鑒賞會。其實，從整個奢侈品行業(yè)來看，卡地亞屬于新媒體運用的領(lǐng)先者，早在幾年前，我們就開始運用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體來進行品牌的宣傳和推廣，至今取得不錯的效果。另外，傳統(tǒng)媒體依然會是我們的重點之一，從今年開始，我們會加大對電視媒體的關(guān)注。今年的上海世博會對品牌來說是一個契機，卡地亞會通過這個機會，一方面加強卡地亞的形象宣傳，另一方面讓更多的消費者有機會接觸和了解到卡地亞的作品和品牌文化?！?010營銷風(fēng)向標】Q：2010年會嘗試哪些新媒體平臺、營銷技術(shù)或營銷方式？A：一定會有，例如更進一步地利用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺。Q：一個成功的互動營銷應(yīng)該具備哪些要素？A：無論什么行業(yè)，了解目標受眾的需求、找到目標受眾的共鳴并能打動他們，都是非常重要的。同時，用最直觀的方式讓消費者了解品牌想要傳遞的內(nèi)容，且要區(qū)別于其他品牌，也是營銷的關(guān)鍵。Q：2009年最有價值的營銷平臺是什么？A：對于奢侈品來說，雜志和戶外廣告依然是最重要的媒體平臺。格蘭仕：走“微笑曲線”2010年，格蘭仕的重頭戲是品牌建設(shè)和追求品牌協(xié)同效應(yīng)。圍繞這一點，我們會展開立體化的營銷推廣。2009年，格蘭仕在外貿(mào)領(lǐng)域取得12%的增長，國內(nèi)市場依托國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)的積極政策，也獲得大幅增長。2009年是格蘭仕戰(zhàn)勝金融危機，走向大品牌時代的一年。格蘭仕一直堅持“微笑曲線”發(fā)展模式。微笑的兩個嘴角，一是營銷技術(shù)(即依靠強大營銷能力推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場拓展)，一是工業(yè)設(shè)計(即通過高超工業(yè)設(shè)計把產(chǎn)品和不同地區(qū)的文化和消費喜好聯(lián)系起來)。兩個嘴角之間的弧線，則代表格蘭仕自主創(chuàng)新的研發(fā)能力。2009年，在“微笑曲線”的路上，格蘭仕采取了積極進攻的營銷舉措。在外貿(mào)市場，我們進行營銷組織機制改革，把微波爐外貿(mào)銷售總公司、空調(diào)外貿(mào)銷售總公司和生活電器外貿(mào)銷售總公司都加以拆分，分裂繁殖，深耕細作，在擴大市場邊際上起到積極作用。格蘭仕堅持“5+1”品牌發(fā)展模式(包括自控品牌和自主品牌)，為走上品牌之路起到重要推動作用。同時，格蘭仕增強對自主研發(fā)能力的宣傳，高、中、低檔極具競爭力的產(chǎn)品，滿足客戶一站式采購需求。在內(nèi)銷市場，格蘭仕緊緊鏈接國家“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”三大政策，進行渠道革命。中國農(nóng)村城鎮(zhèn)一體化序幕正在拉開，農(nóng)村市場釋放出驚人的購買能力，家電企業(yè)迎來第二次渠道革命。2010年，格蘭仕將延續(xù)2009年“低碳經(jīng)濟”的發(fā)展思路。我們在央視推出品牌產(chǎn)品廣告，提倡微波爐進入全能時代、空調(diào)進入一級能效時代、小家電進入科技化時代。這也正是我們的品牌主張：全能、低碳、科技。2010年，格蘭仕全新的大品牌時代已經(jīng)來臨。目前，我們正在加快國際化終端建設(shè)，把冰箱、洗衣機、空調(diào)、小家電、微波爐等產(chǎn)品進行VI和SI的統(tǒng)一設(shè)計，我們的目的是告訴消費者：格蘭仕已經(jīng)從單個“世界冠軍”(微波爐)時代走向一個綜合性、領(lǐng)先性的白電集團時代。與此同時，格蘭仕還將積極推進農(nóng)村市場和城鎮(zhèn)市場一體化、國際市場和本土市場一體化。2010年，格蘭仕的重頭戲是品牌建設(shè)和追求品牌協(xié)同效應(yīng)，圍繞這一點，我們會展開立體化的營銷推廣?！?010營銷風(fēng)向標】Q：2009年企業(yè)實踐最有價值的營銷平臺是什么？A：中央電視臺，對品牌傳播價值最大；中國農(nóng)村市場，給企業(yè)帶來巨大市場空間。Q：2010年營銷總預(yù)算增加還是減少？A：會有所增加。2010年重頭戲是品牌建設(shè)。Q：2010年將嘗試哪些新營銷方式/新媒體？A：特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體，對數(shù)字媒體、移動媒體等新媒體也會加以關(guān)注。西門子：拓寬產(chǎn)品線建設(shè)銷售渠道西門子家電在中國市場通過拓寬產(chǎn)品線和建設(shè)立體銷售渠道，2009年業(yè)績實現(xiàn)兩位數(shù)增長。在經(jīng)濟危機環(huán)境下，西門子家電加大在華投資，開拓市場、建設(shè)立體化渠道、拓展產(chǎn)品線、加速研發(fā)和技術(shù)升級。2009年，西門子家電在中國的業(yè)績實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中滾筒洗衣機和冰箱的市場份額分別達到了32.8%和17.7%，居行業(yè)領(lǐng)先地位。家電市場競爭越來越激烈，而競爭不再局限于產(chǎn)品本身，通路建設(shè)、品牌建設(shè)等也是制勝的關(guān)鍵。西門子家電在中國市場的主要戰(zhàn)略是拓寬產(chǎn)品線和建設(shè)立體化的銷售渠道。以渠道建設(shè)為例，2009年上半年，西門子家電在中國大陸地區(qū)的首家旗艦店在南京開業(yè)，這是其在華經(jīng)營模式的全新嘗試。采用直營方式的旗艦店，不僅讓消費者體驗與歐洲同步的時尚和高端產(chǎn)品，還能親身感受品牌倡導(dǎo)的高品質(zhì)生活理念。未來將在北京、上海等城市陸續(xù)建立直營店。另外，我們與國內(nèi)的各大地產(chǎn)商開展異業(yè)結(jié)盟，拓展高端樓盤項目配套市場。同時，注重與廚具生產(chǎn)商、品牌零售商的合作，提供廚具和嵌入式家電的配套設(shè)施，拓展銷售渠道。隨著“家電下鄉(xiāng)”活動的全面實施，三四級農(nóng)村市場也將成為新的拓展目標。在品牌推廣和傳播方面，堅持傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩手抓，兩手都要硬”，善于利用兩者優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的深度上有優(yōu)勢，覆蓋人群更廣泛，能通過對生活方式、潮流的傳播將西門子家電一貫提倡的高品質(zhì)生活理念傳遞給消費者。同時讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒介進行交流、互動，成為信息的傳播者和生產(chǎn)者。我們經(jīng)常接觸的新媒體形式有網(wǎng)絡(luò)新媒體，例如在門戶網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)資訊、產(chǎn)品信息甚至廣告等，在行業(yè)相關(guān)的博客上植入信息。運用新的平臺和媒介，與傳統(tǒng)媒體進行對接和更好的配合，對產(chǎn)品、品牌信息進行全面、廣泛的傳播。2010年繼續(xù)加強體驗式營銷，為消費者創(chuàng)造近距離使用、了解西門子家電產(chǎn)品的途徑和機會。例如如美食課堂、專業(yè)論壇合作舉行路演、體驗等活動，增加賣場“美食秀”等。西門子集團是世博會的全球贊助商，西門子家電倡導(dǎo)的高品質(zhì)生活與“城市，讓生活更美好”的世博會主題契合，我們已與世博組委會達成初步協(xié)議，具體的合作項目將在世博會期間亮相?！?010營銷風(fēng)向標】Q：2010年將嘗試哪些新媒體平臺、營銷技術(shù)或營銷方式？A：微博、手機報等，根據(jù)產(chǎn)品的特性和消費者的注意力分配營銷力量。Q：一個成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該具備哪些要素？A：可信度、吸引力、關(guān)聯(lián)度、執(zhí)行力和傳播力。Q：2010年營銷重點？A：將繼續(xù)加強體驗式營銷。森馬：推廣更多樣化在二三線市場十分活躍的森馬，在營銷方面也顯得格外青春。只要是能打動年輕一代消費者的營銷舉措，森馬都樂意嘗試。目前在中國市場，森馬集團共有3000家門店，在華東、東北地區(qū)，森馬創(chuàng)造了較高的利潤。面對全球金融危機的影響，2009年森馬集團仍然達到了“以52%的速度增長，銷售總額達到60億元，稅收額達到3億元”的目標，因為森馬一直引以為傲的“虛擬經(jīng)營模式”在全球金融危機的影響下，反而越發(fā)凸顯出其產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。2009年，森馬最出彩的營銷活動就是在電視劇《青春舞臺》的植入，森馬由此也成為國內(nèi)首家嘗試與電視劇進