如何遏制因競爭關系產(chǎn)生的惡意廣告

如何遏制因競爭關系產(chǎn)生的惡意廣告

去年，新快報報曾報道過網(wǎng)上商城惡性競爭，在搜索引擎投放廣告詆毀競爭對手惡意搶客的現(xiàn)象。過去一年中，這樣的情況仍然層出不窮，終于有企業(yè)忍不下去了，憤而訴諸法律。記者日前獲得的一份起訴狀顯示，由紅杉資本投資，號稱國內(nèi)最大的賣鞋網(wǎng)站“好樂買”，最近因為涉嫌侵害競爭對手名譽而被競爭對手訴至北京海淀中級人民法院，這是國內(nèi)此領域第一件也是最大一件因網(wǎng)絡廣告侵權(quán)而引起的法律糾紛。1搜索引擎助長廣告惡意搶客在現(xiàn)實生活中，商家想在報紙、雜志、電視等媒體中投放一則廣告，需要提交合法經(jīng)營的法律證明，并且廣告內(nèi)容也需經(jīng)核準符合廣告法律的規(guī)定，如不能出現(xiàn)“第一”、“最”等片面夸張的字眼，更不能隨意以不恰當?shù)姆绞奖容^并詆毀競爭對手;不過在網(wǎng)絡世界，這些大家本應遵守的規(guī)則，被部分商家無視了。記者以某知名網(wǎng)上商城的名字做關鍵字，在谷歌等搜索引擎搜索，結(jié)果首先顯示的卻是“去××網(wǎng)上商城”，××是該網(wǎng)上商城的最大競爭對手。這樣的情況已經(jīng)算是很“文雅溫柔”的做法了。本文前述的這樁官司更離譜：網(wǎng)民在谷歌中輸入關鍵字——“名鞋庫”(知名鞋類B2C網(wǎng)站)，在得到的搜索結(jié)果的右邊，贊助商鏈接中，赫然出現(xiàn)“買運動鞋，名鞋庫不如好樂買”的標題與鏈接(見截圖)。該網(wǎng)站在收到起訴后，已去除涉嫌違法的廣告詞，但仍購買競爭對手品牌的關鍵詞，在正常搜索結(jié)果前顯示自己的網(wǎng)站鏈接。類似的情況，在各領域的B2C網(wǎng)上商城均有發(fā)生。記者從法律界人士了解到，我國《廣告審查標準(試行)》第32條規(guī)定，“廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務，或采用其他直接的比較方式?！痹谖覈?，既不允許間接比較廣告的存在，也不允許直接比較廣告。因此，像好樂買這樣直接指名道姓地將自己提供的產(chǎn)品或服務與競爭對手的產(chǎn)品或服務進行比較的廣告的案例非常少見，直接違反了我國《廣告法》第37條、第40條和《反不正當競爭法》第24條的有關規(guī)定。2風險投資逼迫B2C商家急功近利記者進一步從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者及VC(風險投資)多方面獲悉，之所以會出現(xiàn)“好樂買”投放網(wǎng)絡廣告涉嫌侵害競爭對手名譽的官司，主要根源在于目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式存在問題，這在很大程度上誘導了這類事情的發(fā)生。一位VC投資人說：“當風險投資入股某家B2C網(wǎng)上商城時，這錢可不是好拿的，一定會有嚴格的業(yè)務目標;在什么時間達到多少銷售額，占據(jù)多少市場份額等;更極端的情況是，雙方有對賭協(xié)議，如果達不到預計的目標，創(chuàng)業(yè)者所占據(jù)的股份就會減少甚至沒收?！倍晃痪W(wǎng)站站長更表示，為了第二輪、第三輪融資成功，即使沒有以上對賭協(xié)議，也不得不采取特殊手段打擊競爭對手。有報道稱，在去年獲得紅杉資本投資后，好樂買今年2月開始又啟動了第二輪融資，之前已經(jīng)與包括DFG、光速資本等風投進行了接觸，而好樂買高層也曾透露，已經(jīng)與DFG、光速資本達成了初步融資意向。一位VC認為，啟動第二輪融資的前提條件就是“增長率”。好樂買聯(lián)合創(chuàng)始人魯明此前也曾透露，每月需以20%~30%的速度增長，并預計公司2010年的銷售額將達到3億元左右。不過在業(yè)內(nèi)許多行家看來，這個目標高得有點難以實現(xiàn)，簡直是沒有考慮到有競爭對手的理想狀況。不僅如此，VC人士還透露，每一筆戰(zhàn)略投資都不會一次性到賬?！癡C會根據(jù)每月每季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)，分批將資金撥入到位;一旦出現(xiàn)經(jīng)營問題，就有可能延期甚至暫停資金撥入?！睂τ谌魏我晃幌朐贐2C領域創(chuàng)業(yè)的人士來說，VC的錢都是燙手的。好樂買創(chuàng)始人李樹斌此前曾放言稱要做“中國的Zappos”，但Zappos創(chuàng)始人謝家華日前才在美國主流商業(yè)報刊《Inc.》網(wǎng)站上發(fā)表文章，講述了亞馬遜收購Zappos的整個過程，并透露出售公司并非自己的真意，只是迫于投資方紅杉資本壓力。3B2C第二春催動浮躁虛火2000年左右，B2C曾經(jīng)紅火過一陣，隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫也就轉(zhuǎn)入低潮;最近一兩年，B2C又重新熱鬧起來。京東商城、紅孩子、Vancl的成功，使國內(nèi)B2C網(wǎng)站一夜之間成為風投的寵兒，也激發(fā)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的B2C熱潮。雖然支付環(huán)境、物流服務和用戶習慣已經(jīng)大大改善，但國內(nèi)B2C行業(yè)仍有不少障礙有待跨越，而這些障礙，恰恰存在于細節(jié)之中。一位不愿具名的B2C網(wǎng)站經(jīng)營者告訴記者：“B2C網(wǎng)站最大的成本就是廣告，目前大家都是以廣告轟客流量，京東商城、Vancl，包括去年曾經(jīng)風光一時而又迅速倒下的千尋網(wǎng)，都砸了大量的廣告費轟客流量。在人們看到電子商務砍掉流通環(huán)節(jié)成本的同時，人們沒有看到的是，B2C網(wǎng)站數(shù)額不菲的品牌投入、廣告投入、軟硬件投入以及呼叫中心、供應鏈重建的投入。而這些投入，在沒有深耕產(chǎn)業(yè)的情況下，很有可能超過實體銷售渠道的成本?！庇谢ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士表示，此次好樂買陷入的侵權(quán)案，可能在搜索引擎的廣告營銷史上是一個先例。據(jù)悉，隨著電子商務的發(fā)展，搜索引擎成為電子商務網(wǎng)站的流量和收入的重要來源，很多網(wǎng)站都把搜索引擎優(yōu)化和購買競價排名當作制勝法寶，這也催生了不少專門進行網(wǎng)絡搜索關鍵詞優(yōu)化的公司，百樂買此次在搜索引擎上所做的文章，可以說是一石二鳥的計策，既在所有競爭對手的潛在用戶中做了自家的廣告，也順便將競爭對手的潛在用戶掠走。對“好樂買”廣告被訴案，B2C業(yè)界都密切關注，因為此案的判決將改變很多同類商家網(wǎng)絡廣告的投放形式與策略。4網(wǎng)民如何應對網(wǎng)絡虛假廣告對于網(wǎng)民來說，如何才能不上當呢?該業(yè)內(nèi)人士說：“在網(wǎng)絡上看到一則廣告，尤其是搜索引擎結(jié)果挨著的廣告容易讓人混淆。以谷歌為例，凡是以小字標注‘贊助商鏈接’的都是廣告，這些內(nèi)容就需要格外當心了?！北本┦惺⒎迓蓭熓聞账魅温蓭熡趪粚π驴靾笥浾弑硎荆骸吧碳裔槍@種網(wǎng)絡惡意廣告侵權(quán)的處理比較簡單，只要公證然后舉證起訴就可以了;但個人消費者要證明自己是因為受到惡意網(wǎng)絡廣告的誤導而造成