客戶關(guān)系管理(第2.3.4講)

第二章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)2.1

關(guān)系營(yíng)銷理論2.2一對(duì)一營(yíng)銷理論2.3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷2.4客戶智能與客戶知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握關(guān)系營(yíng)銷的含義及特征掌握區(qū)分不同的企業(yè)與客戶關(guān)系理解數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的含義掌握客戶智能的含義掌握IDIC模型的內(nèi)容客戶關(guān)系管理的核心管理思想客戶滿意度和忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷80-20法則客戶價(jià)值客戶生命周期CRM2.1關(guān)系營(yíng)銷理論

2.1.1關(guān)系營(yíng)銷理念的發(fā)展過程2.1.2關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征2.1.3關(guān)系營(yíng)銷的中心——客戶忠誠(chéng)2.1.4關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次2.1.5關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定客戶關(guān)系管理的理念變革

1）從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心2）從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷3）從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制4)CRM是管理和信息技術(shù)的結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景大市場(chǎng)營(yíng)銷

客戶關(guān)系管理是一種管理理念，它來(lái)源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。關(guān)系營(yíng)銷是從大市場(chǎng)營(yíng)銷概念衍生、發(fā)展而來(lái)。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論：“以產(chǎn)品為中心”，圍繞著產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）的4Ps營(yíng)銷管理模式向“以客戶為中心”，強(qiáng)調(diào)并實(shí)踐客戶/消費(fèi)者（Customer/Consumer）、成本（Cost）、渠道（Channel）、方便性（Convenience）的4C理論模式轉(zhuǎn)變.從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。CRM吸收了“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”、“關(guān)系營(yíng)銷”、“一對(duì)一營(yíng)銷”等營(yíng)銷管理思想的精華，并提出客戶生命周期和客戶終身價(jià)值理論。

關(guān)系營(yíng)銷的“關(guān)系”理念

—杰姆·巴諾斯（加拿大紐芬蘭Memorial大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授）⑴關(guān)系：一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠(chéng)的感覺和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重：情感和感覺）。如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn),當(dāng)一些客戶不與之來(lái)往時(shí)，他們對(duì)公司失望的原因與產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無(wú)關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈）。香港和中國(guó)煤氣公司：進(jìn)行了三年的研究，

—結(jié)論：互動(dòng)式聲訊應(yīng)答系統(tǒng)阻礙了他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)；

—所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營(yíng)銷）；⑵不能算作關(guān)系的兩種情況（巴諾斯教授的觀點(diǎn)）①關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看（類似于戀愛關(guān)系）；比如：客戶A經(jīng)常到公司B購(gòu)物，B認(rèn)為A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天A再不到B來(lái)購(gòu)物了。②企業(yè)通過手段強(qiáng)迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系；一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。例如，消費(fèi)積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動(dòng)，即：

—客戶自己要有建立關(guān)系的愿望

—通過情感和感受保持這種愿望

客戶關(guān)系要素

史蒂夫·鄧克教授的一個(gè)表述：與其把關(guān)系當(dāng)作一個(gè)永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化?！虼?，關(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個(gè)健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要：

責(zé)任感和信任。信任道德規(guī)范責(zé)任感可靠性友愛理解，同情共同的目標(biāo)互惠尊敬喜愛依賴感對(duì)歷史的了解（HushPuppies暇步士里的“垂耳狗”）雙向的交流溫暖，親密對(duì)需求的關(guān)心知識(shí)回應(yīng)首諾社會(huì)支持，社區(qū)能力客戶關(guān)系的要素有利于關(guān)系發(fā)展的條件●私人交往的程度●投入的時(shí)間長(zhǎng)度●任務(wù)的復(fù)雜性●方便的雙向交流●通過服務(wù)增加價(jià)值●與同一個(gè)人交往●接觸的頻度●接觸的連續(xù)性●對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法●客戶對(duì)專門知識(shí)的缺乏●參與程度●親密性●轉(zhuǎn)化成本●身體接觸，便利性

20世紀(jì)初多數(shù)公司從未聽說(shuō)過—要“理解客戶”確認(rèn)“他們的需求”營(yíng)銷—以產(chǎn)品為核心公司—只需知道“生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品可以賣掉”客戶—愿意購(gòu)買在某個(gè)合理價(jià)格上的所有產(chǎn)品（從不考慮產(chǎn)品的特性、質(zhì)量）

2.1.1關(guān)系營(yíng)銷理念的發(fā)展過程2.1.1關(guān)系營(yíng)銷理念的發(fā)展過程

20世紀(jì)20年代生產(chǎn)者面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)最終，生產(chǎn)者把銷售→營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)→重點(diǎn)：找到購(gòu)買產(chǎn)品的客戶（而沒有注意到個(gè)體客戶的需求）目標(biāo)：銷售商品（對(duì)質(zhì)量和服務(wù)沒有重視）→按銷售數(shù)量來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)高級(jí)主管20世紀(jì)50年代很多公司認(rèn)識(shí)到：也許自己該生產(chǎn)“消費(fèi)者要求和需要的東西”以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷觀念出現(xiàn)了，三個(gè)目標(biāo)：①客戶中心②營(yíng)銷活動(dòng)的一致與配合③關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)工業(yè)上出現(xiàn)—包裝化商品、便攜式產(chǎn)品（為客戶考慮）2.1.1關(guān)系營(yíng)銷理念的發(fā)展過程2.1.1關(guān)系營(yíng)銷理念的發(fā)展過程

20世紀(jì)60年代（后）麥卡錫（McCarthy）的“4P”營(yíng)銷觀統(tǒng)治了營(yíng)銷界產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）促銷（Promotion）渠道（Place）

如果我們能夠理解4P，并有機(jī)結(jié)合，我們就能夠取得營(yíng)銷的成功；

這種觀點(diǎn)認(rèn)為：只要—做出好的產(chǎn)品足夠低廉的價(jià)格配以廣告宣傳就能—把握成功（客戶是被動(dòng)的）

隨著營(yíng)銷學(xué)日益走向成熟，經(jīng)理人員、研究者發(fā)現(xiàn)：

客戶并不一定是被動(dòng)的

①不會(huì)重復(fù)購(gòu)買劣質(zhì)商品②他們并不一定相信廣告③客戶具有差異性：一個(gè)客戶認(rèn)為有吸引力的東西，另一個(gè)客戶可能排斥結(jié)論貶低客戶的作用是不對(duì)的2.1.1關(guān)系營(yíng)銷理念的發(fā)展過程2.1.1關(guān)系營(yíng)銷理念的發(fā)展過程20世紀(jì)70年代營(yíng)銷的戰(zhàn)略方法取得巨大的進(jìn)步：①市場(chǎng)細(xì)分②產(chǎn)品和品牌定位③差異化的產(chǎn)品供應(yīng)，真正開始理解客戶的需要和需求

以下方面使銷售人員認(rèn)識(shí)到以關(guān)系為核心的好處：①信息系統(tǒng)可以幫助經(jīng)理人員估算②僅有好的質(zhì)量和價(jià)格是不夠的，繼續(xù)交易往往取決于客戶受接待的感受③由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，生產(chǎn)水平的提高，產(chǎn)品和服務(wù)之外，還要發(fā)展關(guān)系經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：保證客戶的長(zhǎng)期滿意度20世紀(jì)80年代最終，新的營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)了企業(yè)開始關(guān)注：什么是客戶關(guān)系如何建立客戶關(guān)系這就是關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷一詞最早產(chǎn)生于1983年，得克薩斯大學(xué)倫納·貝利教授在一次全美營(yíng)銷學(xué)會(huì)上的發(fā)言中，首次使用。2.1.1關(guān)系營(yíng)銷理念的發(fā)展過程2.1.1關(guān)系營(yíng)銷理念的發(fā)展過程

20世紀(jì)90年代提出一個(gè)口號(hào)：讓他們回來(lái)！很多公司認(rèn)識(shí)到：

通過不斷努力→使客戶成為回頭客→經(jīng)濟(jì)意義重大營(yíng)銷的關(guān)鍵→獲得客戶→保持客戶→（保持）通過長(zhǎng)期的客戶滿意度獲得客戶圍繞這一點(diǎn)，產(chǎn)生了新的4P：產(chǎn)品（Product）表現(xiàn)（Presentation）流程（Process）人（Person）

產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）促銷（Promotion）渠道（Place）

2.1.2關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

2.1.2關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征（市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普.科特勒在研究中對(duì)企業(yè)建立的客戶關(guān)系加以區(qū)分）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征（1）合作：基本的兩種關(guān)系有兩種：對(duì)立、合作。只有合作才能協(xié)同，是雙贏的基礎(chǔ)。（2）雙贏：不是損害他方的利益而增加其它各方利益。（3）親密：不只實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還得讓參與 各方獲得情感上的滿足。選擇合作伙伴很重要。（4）控制：建立專門的部門用以跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商、 及營(yíng)銷系統(tǒng)中其它參與者的態(tài)度，及時(shí)消除關(guān)系中 不穩(wěn)定、不利因素。通過信息反饋，有利于改進(jìn)產(chǎn) 品和服務(wù)。（5）雙向溝通：只有廣泛的信息交流和共享，才可能贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持和合作。2.1.3關(guān)系營(yíng)銷的中心—客戶忠誠(chéng)1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的“涉入理論”。在營(yíng)銷學(xué)中被應(yīng)用于研究消費(fèi)者行為。貢獻(xiàn)在于區(qū)分了品牌忠誠(chéng)和品牌惰性。品牌惰性：在“低涉入”情況下重復(fù)購(gòu)買同一品牌的現(xiàn)象。是出于方便省事而習(xí)慣性購(gòu)買。如：“康師傅方便面”。（不屬于客戶忠誠(chéng)）品牌忠誠(chéng)：“高涉入”情況下重復(fù)購(gòu)買同一品牌的現(xiàn)象。是出于對(duì)其認(rèn)同的品牌具有強(qiáng)烈的偏好。如：“芭比娃娃”“品牌運(yùn)動(dòng)服”。涉入理論——涉入是個(gè)人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價(jià)值觀的攸關(guān)程度。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的涉入程度將會(huì)升高。

自我概念（Self－Concept）即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。它包括一個(gè)人通過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對(duì)自身的了解。自我概念是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)，并把個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來(lái)。1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的“涉入理論”?？蛻糁艺\(chéng)的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。對(duì)客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。

2.1.3關(guān)系營(yíng)銷的中心—客戶忠誠(chéng)2.1.3關(guān)系營(yíng)銷的中心—客戶忠誠(chéng)斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基建立的客戶滿意理論模型:認(rèn)為期望、欲望和感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來(lái)源，期望一致和欲望一致程度越高，屬性滿意和信息滿意的程度也越高，最終達(dá)到對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的全面滿意?！翱蛻魸M意戰(zhàn)略”2.1.4關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷:頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷和頻率市場(chǎng)營(yíng)銷.主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益.航空公司獎(jiǎng)勵(lì)里程活動(dòng)等.二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷:既增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益,又增加他們的社會(huì)利益.使服務(wù)個(gè)性化\人性化.貴賓.主要形式是建立客戶組織,以某種方式將客戶納入到企業(yè)的特定組織中,使企業(yè)和客戶保持更為緊密的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效控制.

三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷:增加結(jié)構(gòu)紐帶.與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益.結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供這樣的服務(wù):它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值,但不能通過其他來(lái)源得到,這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ),并設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng),從而為客戶提高效率和產(chǎn)出.良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系可提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本,同時(shí)將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益.2.1.5關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營(yíng)銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用“讓渡價(jià)值”來(lái)衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差?？蛻艨們r(jià)值：客戶在購(gòu)買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益。產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值?？蛻艨偝杀荆嘿?gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，購(gòu)買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。IT不再重要了嗎？

NicholasG．Carr:由于信息技術(shù)的能力和普及性已經(jīng)到達(dá)成熟階段，它的戰(zhàn)略重要性降低了。公司處理信息技術(shù)投資和管理的方式必須徹底變革?！笨栒J(rèn)為，與鐵路、電力和其他基礎(chǔ)設(shè)施‘infrastructure’一樣，信息技術(shù)已經(jīng)變得如此普及，對(duì)公司來(lái)說(shuō)它不可或缺，但它已不能提供戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?IT不再重要了嗎？NicholasG．Carr:“使得一個(gè)資源是戰(zhàn)略性的——也就是它是可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)——不是普遍存在，而是稀缺性。只有擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能擁有的東西，或做他們不能做的事，你才能相對(duì)于他們擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在IT的核心功能（數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、處理和傳輸）都可以應(yīng)用，也買得起。信息技術(shù)的能力和普及性已經(jīng)開始將它從潛在的戰(zhàn)略資源轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃斓纳唐沸砸蛩?。它成為所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須支付的成本，但不能給任何人帶來(lái)差異化?！盜T不再重要了嗎？對(duì)IT的價(jià)值和前景的爭(zhēng)論IT依然重要與信息技術(shù)應(yīng)用伴隨而來(lái)的業(yè)務(wù)流程改進(jìn)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、管理技巧并未商品化創(chuàng)新可能在意想不到的地方出現(xiàn)單個(gè)公司：如何利用信息技術(shù)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍然存在很大的創(chuàng)新空間改變產(chǎn)品和服務(wù)的成分它創(chuàng)造了過去不存在的可能性和選擇機(jī)會(huì)技術(shù)從來(lái)不是稀缺資源，稀缺的是能夠用這些技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值的管理能力。客戶關(guān)系管理的核心管理思想客戶滿意度和忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷80-20法則客戶價(jià)值客戶生命周期CRM關(guān)系營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷2.2一對(duì)一營(yíng)銷

“一對(duì)一營(yíng)銷”在20世紀(jì)70年代開始萌芽，80年代興起，90年代趨于成熟。但首次明確提出“一對(duì)一營(yíng)銷”（one-to-one

marketing）這一概念，則是由唐·佩拍斯（Don

peppers）和瑪莎·羅杰斯（Martha

Rogers）博士于1993年在其合著的《一對(duì)一的未來(lái)》（The

One-to-One

Future）一書中最早提出的。

一對(duì)一營(yíng)銷的核心思想

1顧客份額：也可形象地稱為“錢袋份額”，是指一家企業(yè)在一個(gè)顧客的同類消費(fèi)中所占的比重，是比市場(chǎng)份額更為準(zhǔn)確的成功衡量標(biāo)準(zhǔn)。2重復(fù)購(gòu)買：企業(yè)在忠誠(chéng)顧客身上所花費(fèi)的營(yíng)銷成本相對(duì)較少，從而每筆交易的例行成本可以減少。3互動(dòng)溝通：“一對(duì)一營(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)客戶的個(gè)性、需求與偏好等的了解。這就要求企業(yè)必須與顧客進(jìn)行交互式溝通，雙向?qū)υ挕Ｒ源私⒂陬櫩椭g的信任和忠誠(chéng)關(guān)系，企業(yè)將可獲得更多的銷售額與更好的利潤(rùn)，顧客的需求也能得到更好的滿足。4新競(jìng)爭(zhēng)力：通過信息技術(shù)的支持，更多地掌握顧客信息，進(jìn)行互動(dòng)式交流，并且允許顧客定制化，針對(duì)每個(gè)顧客量身定制產(chǎn)品與服務(wù)，這必將極大地提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”的核心總之，以“顧客份額”為中心，通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。核心理念主要包含3大核心問題：（1）“顧客份額”是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的對(duì)象。也稱為“錢夾份額”，不是一時(shí)的是一世的。

核心理念主要包含3大核心問題（2）“與顧客互動(dòng)對(duì)話”要求企業(yè)不僅了解目標(biāo)顧客群的全貌，而且應(yīng)當(dāng)對(duì)每一個(gè)顧客都要了解，這種了解是通過雙向的交流與溝通而獲得的。采用互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心及其他IT技術(shù)平臺(tái)互動(dòng)，使客戶參與到你的銷售、生產(chǎn)及服務(wù)全過程。

核心理念主要包含3大核心問題（3）“定制化”定制化不僅涉及到銷售模式的調(diào)整，還涉及到生產(chǎn)、庫(kù)存、采購(gòu)、財(cái)務(wù)結(jié)算等方面，很復(fù)雜。所以一對(duì)一營(yíng)銷中說(shuō)的定制化是規(guī)模定制化。不是徹底的定制化。2.3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

2.3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷產(chǎn)生背景:一是規(guī)?；笊a(chǎn)（過去20年經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)活動(dòng)）二是客戶個(gè)性化需求的差異（營(yíng)銷理論與實(shí)踐更加注重客戶個(gè)性化需求）三是互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，使得客戶的信息收集、分析及整合過程變得更加準(zhǔn)確西方發(fā)達(dá)國(guó)家早在1994年的美國(guó)，DonnelleyMarketing公司調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，85%的零售商和制造商認(rèn)為在20世紀(jì)末他們需要一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支持他們的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。經(jīng)過10多年的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，從全球來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種形式，正越來(lái)越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來(lái)越重要的作用。中國(guó)在我國(guó)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代開始興起的一個(gè)熱門話題。最初我國(guó)的大多數(shù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)者將數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷僅僅看作是一種直銷工具。但是隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，營(yíng)銷理念與方式日漸增加，更加注重提供具有個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)將被區(qū)隔成一個(gè)個(gè)更小的消費(fèi)者群，且市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越重視消費(fèi)者的興趣和感受。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷正適應(yīng)了企業(yè)滿足不同顧客的不同需求這一現(xiàn)實(shí)狀況。因而，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在我國(guó)也越來(lái)越被認(rèn)為是一種科學(xué)有效的營(yíng)銷方式。2.3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷:一種企業(yè)與顧客之間交互式的營(yíng)銷處理方法，主要通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場(chǎng)信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買欲望及購(gòu)買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷特點(diǎn)：1幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群；2能夠探測(cè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3與長(zhǎng)客建立起長(zhǎng)期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；4建立先期模型，使?fàn)I銷活動(dòng)更為合理、有效。建立前的準(zhǔn)備工作更新和保養(yǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的采集和儲(chǔ)存客戶數(shù)據(jù)分析與挖掘銷售實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)客戶滿意提供服務(wù)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷流程2.4客戶智能與客戶知識(shí)2.4.1客戶智能及其體系框架2.4.2客戶知識(shí)2.4.3客戶知識(shí)的生成2.4.4客戶知識(shí)的分發(fā)2.4.5客戶知識(shí)的使用

2.4.1客戶智能及其體系框架

客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。

圖2.6客戶智能體系框架2.4.2客戶知識(shí)客戶知識(shí)，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識(shí)?？蛻糁R(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶的知識(shí)?？蛻糁悄苁谦@得客戶知識(shí)，并使用客戶知識(shí)解決問題的能力。是對(duì)客戶知識(shí)的生成、分發(fā)和使用。圖2.8客戶智能與客戶知識(shí)關(guān)系客戶智能是對(duì)客戶知識(shí)的生成、分發(fā)、使用

客戶知識(shí)的生成

使用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個(gè)過程，叫客戶知識(shí)的生成

?？蛻魳?biāo)識(shí)客戶分類客戶差異客戶滿意客戶忠誠(chéng)

2.4.3客戶知識(shí)的生成使用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個(gè)過程，叫客戶知識(shí)的生成。

MOLAPMultidimensionOLAP，簡(jiǎn)稱MOLAP，是ArborSoftware嚴(yán)格遵照Codd的定義，自行建立了多維數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)存放聯(lián)機(jī)分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)，開創(chuàng)了多維數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的先河，后來(lái)的很多家公司紛紛采用多維數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。代表產(chǎn)品有Hyperion(原ArborSoftware)Essbase、ShowcaseStrategy等。

（ROLAP\HOLAP）

2.4.4客戶知識(shí)的分發(fā)將客戶知識(shí)存貯于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)，借助CRM的系統(tǒng)平臺(tái)，將客戶知識(shí)分發(fā)到需要的終端,稱之為客戶知識(shí)的分發(fā)。

不僅如何分發(fā)知識(shí)，還有一個(gè)知識(shí)分發(fā)質(zhì)量和多少的問題?？蛻糁R(shí)必須到達(dá)組織內(nèi)每一個(gè)需要客戶知識(shí)的部分.

2.4.5客戶知識(shí)的使用將客戶信息和知識(shí)投入使用是CRM的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。許多CRM和知識(shí)發(fā)現(xiàn)沒有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶有關(guān)的信息和知識(shí)不能投入使用。CRM通過營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，客戶知識(shí)通過它們的使用與集成，最后作用于客戶的過程，叫做客戶知識(shí)的使用。Ritz-Carlton酒店為每個(gè)員工準(zhǔn)備了一個(gè)“客人愛好便箋簿”，用來(lái)記錄每次從客戶交談和觀察中搜集的客戶偏好。每天，公司將這些數(shù)據(jù)輸入進(jìn)整個(gè)集團(tuán)的客戶檔案系統(tǒng)。這樣，該系統(tǒng)不僅僅能“記住”客戶在上次購(gòu)物時(shí)宣稱的偏好，而且挖掘出從他們的問題、抱怨、建議和行為中發(fā)現(xiàn)的偏好。

成功的案例2.5IDIC模型IDIC識(shí)別客戶（Identify）差異分析（

Differentiate）保持互動(dòng)（

Interactive

）定制營(yíng)銷（Customize）

第3章識(shí)別客戶

案例迪克超市的秘密

注重質(zhì)量

洞悉客戶完善服務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶的含義了解客戶識(shí)別的含義和作用了解客戶生命周期掌握客戶識(shí)別的過程3.1客戶基本概念3.1.1客戶的定義消費(fèi)者:指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個(gè)人和家庭。顧客:是比消費(fèi)者更為廣義的一個(gè)概念。有廣義和狹義概念之分。從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者都可以稱為顧客。從這個(gè)定義可見，首先顧客不僅指?jìng)€(gè)體，同時(shí)也包括了企業(yè)、政府、非公益性團(tuán)體等組織。

顧客包括了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客現(xiàn)實(shí)顧客:是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者個(gè)人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或或個(gè)人。潛在顧客:是指對(duì)企業(yè)或者個(gè)人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求而沒有購(gòu)買能力、或者是有購(gòu)買能力但是因?yàn)榉N種原因無(wú)法與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生交易的組織或者個(gè)人。從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個(gè)人，即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。內(nèi)部顧客和外部顧客之分內(nèi)部顧客:是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。外部顧客:則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧客。客戶的含義廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即：來(lái)自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。在CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)服務(wù)我就是客戶客戶與顧客客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即：來(lái)自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。與顧客概念很相似，但是又有區(qū)別：顧客沒有名字，客戶有；顧客指的是一個(gè)群體或其中一部分，客戶是以個(gè)人為基礎(chǔ)；顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；客戶是指定由專人服務(wù)總之，客戶是企業(yè)相當(dāng)熟悉和了解的顧客?？蛻襞c消費(fèi)者的區(qū)別⑴客戶—（有某種共同需求的）群體消費(fèi)者—個(gè)體⑵客戶—需要長(zhǎng)期、復(fù)雜的服務(wù)消費(fèi)者—需要短期、簡(jiǎn)單的服務(wù)⑶客戶—（與企業(yè)）關(guān)系復(fù)雜消費(fèi)者—（與商家）關(guān)系簡(jiǎn)單⑷客戶—要分層次消費(fèi)者—無(wú)層次

兩種客戶價(jià)值觀企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值滿意度持續(xù)忠誠(chéng)創(chuàng)造價(jià)值為客戶客戶客戶價(jià)值觀

客戶的分類（1）按利潤(rùn)貢獻(xiàn)分類：

80—20定律

（2）按滿意度分類：新客戶經(jīng)常性客戶老客戶

忠誠(chéng)客戶滿意度增加客戶的滿意度和忠誠(chéng)度客戶是重要的留住老客戶發(fā)展新客戶（成本是前者的5倍）

——為客戶創(chuàng)造持續(xù)的滿意忠誠(chéng)客戶一、客戶滿意客戶滿意：客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實(shí)際體驗(yàn)與他們期望值之間的比較，如果，實(shí)際體驗(yàn)高于期望值，則產(chǎn)生滿意感；如果，實(shí)際體驗(yàn)低于期望值，則會(huì)導(dǎo)致客戶的不滿意。滿意度：客戶滿意的程度?？蛻魸M意度=期望值－實(shí)際體驗(yàn)（理想產(chǎn)品－實(shí)際產(chǎn)品）客戶滿意的內(nèi)容⑴橫向?qū)用姊倨髽I(yè)的理念滿意企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等的滿意；②行為滿意③視聽滿意④產(chǎn)品滿意⑤服務(wù)滿意⑵縱向?qū)用姊傥镔|(zhì)滿意產(chǎn)品和服務(wù)的功能、設(shè)計(jì)等；②精神滿意產(chǎn)品和服務(wù)的外觀、顏色等；③社會(huì)滿意客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中體會(huì)到的社會(huì)利益維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度⒈客戶忠誠(chéng)度客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向。忠誠(chéng)客戶：建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價(jià)格的客戶。⒉產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)的主要因素⑴產(chǎn)品和服務(wù)的特性：價(jià)格合理、質(zhì)量可靠、符合客戶個(gè)性化需求；⑵避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：客戶會(huì)選擇自己熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)；⑶降低客戶的相關(guān)購(gòu)買成本：對(duì)客戶而言，重新選擇也會(huì)增加成本；⑷符合客戶的心理因素：該產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其自身的價(jià)值（如名牌）客戶的忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的主要標(biāo)志⑴客戶的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)⑵錢包的分額⑶客戶挑選產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間⑷客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的敏感程度⑸客戶對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的態(tài)度⑹客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量事故的承受力衡量忠誠(chéng)度指標(biāo)（很多）①長(zhǎng)期②重復(fù)購(gòu)買③錢包份額④情感⑤推薦潛在客戶VIP卡，超市、品牌（化妝品）；打折、會(huì)員班車、買一贈(zèng)一等等忠誠(chéng)度：客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感、偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買忠誠(chéng)客戶：企業(yè)利潤(rùn)的源泉，成長(zhǎng)、發(fā)展的不竭動(dòng)力3.1.2客戶生命周期客戶生命周期：指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長(zhǎng)期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個(gè)階段。

客戶生命周期3.2客戶識(shí)別概述3.2.1客戶識(shí)別的內(nèi)涵客戶識(shí)別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價(jià)值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對(duì)象。識(shí)別客戶的目的，在于當(dāng)每一次我們與客戶聯(lián)系的時(shí)候，能夠認(rèn)出每一個(gè)客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來(lái)，構(gòu)成我們對(duì)每一個(gè)具體客戶的完整印象。3.2.2客戶識(shí)別的作用有助于企業(yè)獲取新客戶有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動(dòng)能夠提升客戶滿意度，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度定義信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？

從哪里可以得到所需要的信息？

客戶的信息發(fā)生何種變化？

利用數(shù)據(jù)庫(kù)管理信息？

信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私？

3.2.3客戶識(shí)別過程3.3定義客戶信息3.3.1定義客戶信息的原則自身需求:1.行業(yè)不同（制造業(yè)和服務(wù)業(yè)）2.企業(yè)規(guī)模不同（信息收集力度不同）3.戰(zhàn)略導(dǎo)向不同（低成本的、質(zhì)量、差異化）客戶的特點(diǎn)：處于生命周期不同階段的客戶收集信息內(nèi)容不同（潛在獲取期，年齡、職業(yè)、偏好等；成熟期主要了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見、購(gòu)買頻率、抱怨等）客戶識(shí)別過程定義信息個(gè)人客戶企業(yè)客戶人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)基本信息業(yè)務(wù)狀況交易狀況負(fù)責(zé)人信息3.3.2個(gè)人客戶信息類型

基本信息關(guān)于個(gè)人客戶自身的基本信息姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。關(guān)于個(gè)人客戶家庭的信息婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。關(guān)于個(gè)人客戶事業(yè)的信息就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點(diǎn)、職務(wù)、任職時(shí)間、收入、離職原因等，對(duì)未來(lái)事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。心理與態(tài)度信息個(gè)人客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的信息個(gè)人客戶個(gè)性的信息個(gè)人客戶生活方式的信息關(guān)于個(gè)人客戶信念和態(tài)度的信息

行為信息

個(gè)人客戶的購(gòu)買頻率、種類、金額、途徑等

3.3.3組織客戶信息類型基本信息名稱、地址、電話、創(chuàng)立時(shí)間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)理念、銷售或者服務(wù)區(qū)域、形象以及聲譽(yù)等。業(yè)務(wù)狀況銷售能力、銷售業(yè)績(jī)、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢(shì)、存在的問題等。組織客戶信息交易狀況交易條件、組織客戶的信用等級(jí)、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。

主要負(fù)責(zé)人信息包括組織客戶高層管理者、采購(gòu)經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。3.4收集客戶信息3.4.1信息收集途徑直接渠道與客戶的直接交談或者調(diào)研在營(yíng)銷活動(dòng)中收集客戶信息：卡通過售后服務(wù)獲得客戶信息：抱怨通過網(wǎng)站來(lái)收集客戶信息：網(wǎng)站注冊(cè)資料間接渠道通過公開出版物：統(tǒng)計(jì)年鑒、發(fā)展報(bào)告、期刊等購(gòu)買專業(yè)咨詢公司的報(bào)告：波羅的海航運(yùn)指數(shù)3.4.2收集信息的方法人員訪談?dòng)^察:國(guó)外超市購(gòu)物車上安裝記錄儀問卷調(diào)查：電話、電郵、網(wǎng)絡(luò)（知己知彼）、短信（國(guó)家大劇院）其他方法投訴、俱樂部、購(gòu)買收集信息(調(diào)查問卷)分析討論（優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)）1.問卷調(diào)查（印刷、直接錄入、回收率、客戶覆蓋、真實(shí)性）2.電子郵件（成本、速度、回收率、地址等）3.電話（及時(shí)、深入、回收率、內(nèi)容等）4.短信（內(nèi)容、號(hào)碼）3.5整合、管理信息利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)整合、管理信息包括如下步驟：信息的清洗、整理?？蛻粜畔浫肟蛻粜畔⒌姆治雠c整理3.5整合、管理信息3.6更新客戶信息信息更新的及時(shí)性抓住關(guān)鍵信息及時(shí)分析信息及時(shí)淘汰無(wú)用資料

3.7保護(hù)客戶信息安全企業(yè)的客戶信息是否有泄露？樹立信息保密的意識(shí)建立相應(yīng)的制度體系分級(jí)管理在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？檢查信息的必要性措施的有效性泄露情況課堂討論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何能做到：既能全面收集客戶信息，同時(shí)又能不侵犯客戶隱私？

1.公司在收集客戶信息時(shí)涉及的內(nèi)容都是公司所必需的嗎？2.公司是否采取有力措施保護(hù)客戶個(gè)人信息？3.公司有沒有將客戶信息泄露給其他的人？課堂討論作為移動(dòng)/聯(lián)通的經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)掌握哪些客戶信息？如何收集這些信息？

第4章

區(qū)分客戶

案例匯豐銀行的客戶區(qū)分

1億1千萬(wàn)顧客

賬戶使用頻率產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益案例匯豐銀行的客戶區(qū)分A-頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）B-大中型（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值）C-大中型（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）D-小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）E-非活躍客戶F-可能客戶學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：了解客戶區(qū)分的意義掌握區(qū)分客戶的不同方法了解計(jì)算客戶終生價(jià)值的方法弄清區(qū)分客戶的步驟4.1客戶區(qū)分的意義

帕累托的二八法則：1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中無(wú)處不在的二八法則，即80%的結(jié)果源于20%的原因。關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)。23%男子啤酒81%；16%家庭蛋糕62%；17%家庭79%速溶咖啡。

客戶天生是不同的客戶是上帝，客戶同等重要不僅不為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，還會(huì)大量消耗企業(yè)的資源。30%客戶50%企業(yè)利潤(rùn)企業(yè)更為有效地安排其有限的資源4.2客戶價(jià)值區(qū)分4.2.1客戶價(jià)值的含義客戶價(jià)值：意味著客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)和銷售額，以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。體現(xiàn)：1.給企業(yè)帶來(lái)的銷售額和利潤(rùn)；

2.降低企業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)成本；

3.擴(kuò)大企業(yè)聲譽(yù)?？蛻魞r(jià)值的測(cè)度直接測(cè)度程度區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值

客戶財(cái)務(wù)價(jià)值是交易收益與交易成本之差交易收益是由購(gòu)買的單價(jià)、數(shù)量、頻率等因素決定。成本體現(xiàn)為服務(wù)成本、溝通成本、營(yíng)銷成本、生產(chǎn)成本等方面。

非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無(wú)關(guān)的價(jià)值

口口相傳等.玫琳凱化妝品（不依賴廣告和零售商）。4.2.2ABC分析法區(qū)分客戶價(jià)值的方法主要包括：ABC、RFM和CLV法ABC分析法是基于二八法則，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。4.2.3RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）Recency最近一次購(gòu)買是指客戶上一次購(gòu)買距離現(xiàn)在的時(shí)間。Frequency消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)Monetary購(gòu)買金額是客戶在一定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的總額。根據(jù)客戶購(gòu)買間隔、購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額來(lái)計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。有時(shí)購(gòu)買數(shù)量（AmountPurchased）來(lái)代替購(gòu)買金額，因此RFM法又被稱為RFA法某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次購(gòu)買12個(gè)月之前6個(gè)月之前3個(gè)月之前1個(gè)月之前不超過1個(gè)月購(gòu)買頻率在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)少于2次在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為2~5次在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為6~10次在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)為11~23次在過去24個(gè)月之中購(gòu)買次數(shù)多于24次購(gòu)買金額平均消費(fèi)金額少于500元平均消費(fèi)金額為501~1000元平均消費(fèi)金額為1001~3000元平均消費(fèi)金額為3001~5000元平均消費(fèi)金額為5000元以上4.2.3CLV分析法

CLV是指客戶生命周期價(jià)值（CustomerLifetimeValue），指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)的現(xiàn)值。CLV分成兩個(gè)部分：一是歷史利潤(rùn)，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總現(xiàn)值；二是未來(lái)利潤(rùn)，即客戶在將來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)流的總現(xiàn)值。企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來(lái)利潤(rùn)，因此狹義的CLV僅指客戶未來(lái)利潤(rùn)。CLV分析法“改進(jìn)型”客戶“貴賓型”客戶“放棄型”客戶“維持型”客戶客戶未來(lái)價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值根據(jù)客戶當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)價(jià)值將客戶區(qū)分為4種CLV分析法

貴賓型客戶：也被稱為最有價(jià)值客戶（MostValuableCustomer，MVC）。業(yè)務(wù)的核心。改進(jìn)型客戶：也被稱為最具成長(zhǎng)性客戶（MostGrowableCustomer,MGC）。著重培養(yǎng)的客戶。維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶。放棄型客戶：也被稱為負(fù)值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤(rùn)。CLV法應(yīng)用的難度在于如何確定客戶當(dāng)前和未來(lái)價(jià)值，即確定客戶生命周期價(jià)值。目前，常用的計(jì)算客戶生命周期價(jià)值的方法包括：Dwyer法、客戶事件法和擬合法。Dwyer法

Dwyer法是由Dwyer于1989年提出的一種方法。該方法根據(jù)客戶的流失性質(zhì)(永久流失還是暫時(shí)流失)和歷史流失率來(lái)計(jì)算客戶的生命周期價(jià)值，其具體的計(jì)算方法如下：計(jì)算客戶的生命周期計(jì)算客戶為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn)客戶生命周期利潤(rùn)指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，即客戶為企計(jì)算企業(yè)為客戶支付的成本計(jì)算客戶生命周期利潤(rùn)計(jì)算客戶生命周期價(jià)值客戶事件法

客戶事件法是利用“客戶事件”的概念來(lái)預(yù)測(cè)CLV的一種方法，是一般營(yíng)銷領(lǐng)域目前比較有代表性的方法，一些咨詢公司甚至推出了基于這種方法的CLV預(yù)測(cè)軟件。基本要點(diǎn)是：針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列客戶相關(guān)事件（產(chǎn)品購(gòu)買、產(chǎn)品使用、營(yíng)銷活動(dòng)、壞賬等）發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)時(shí)間分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位客戶建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。每個(gè)客戶CLV預(yù)測(cè)的精度取決于事件預(yù)測(cè)的精度和事件收益與成本分?jǐn)偟臏?zhǔn)確性。客戶事件預(yù)測(cè)可認(rèn)為是為每個(gè)客戶建立了一個(gè)盈虧賬號(hào)?？蛻羰录皆敿?xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偟迷骄_，CLP的預(yù)測(cè)精度就越高?？蛻羰录ǖ牟蛔阍谟陬A(yù)測(cè)依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性大，預(yù)測(cè)過程中需要預(yù)測(cè)者大量的主觀判斷，預(yù)測(cè)過程和預(yù)測(cè)結(jié)果因人而異，預(yù)測(cè)精度取決于預(yù)測(cè)者的水平，客觀性差。擬合法

擬合法是陳明亮（2003）提出的一種基于客戶利潤(rùn)變化規(guī)律的一種CLP預(yù)測(cè)方法。擬合法基本原理：根據(jù)客戶歷史利潤(rùn)與已知的典型客戶利潤(rùn)曲線的擬合情況，預(yù)測(cè)客戶未來(lái)利潤(rùn)隨時(shí)間變化的趨勢(shì)，即未來(lái)客戶利潤(rùn)模式（曲線），然后根據(jù)描述客戶未來(lái)利潤(rùn)模式的數(shù)學(xué)函數(shù)預(yù)測(cè)CLP。擬合法可以預(yù)測(cè)每一位客戶的CLP，預(yù)測(cè)依據(jù)的是客觀的歷史交易數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)過程不需要預(yù)測(cè)者太多的主觀判斷，較好地克服了前兩種方法的缺陷?？蛻魞r(jià)值與客戶生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝?、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長(zhǎng)（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。如下圖所示

客戶生命周期

企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來(lái)計(jì)算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率?？蛻艨偭客?，客戶生命周期不同，企業(yè)效益大相徑庭。

企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算

例：兩企業(yè)，各100名客戶，企業(yè)每年損失客戶20名，10名；那么客戶流失率分別是20％，10％；客戶群體生命周期是5年，10年。若要保持每年客戶不變，企業(yè)每年要開發(fā)20個(gè)，10個(gè)新客戶。客戶成本1大于2.客戶群體的生命周期將直接影響經(jīng)濟(jì)效益?？蛻艚K生價(jià)值的計(jì)算一、單個(gè)客終生價(jià)值計(jì)算第一步：確定客戶生命周期T;第二步：確定客戶生命周期內(nèi)第t年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額Qt第三步：對(duì)客戶生命周期內(nèi)第t年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)（Qt-Ct）*(1+I）-t其中：企業(yè)為客戶投入的成本Ct銀行貼現(xiàn)率I第四步：求和VK=[(Qt-Ct)*(1+I)-t]其中：VK單個(gè)客戶終生價(jià)值；Qt客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)凈額；Ct企業(yè)為客戶投入成本；T客戶的生命周期；i銀行貼現(xiàn)率二、客戶群體的終生價(jià)值第一步：計(jì)算出企業(yè)客戶群體流失率rL；第二步：計(jì)算客戶群體平均生命周期T；

T=1/rL第三步：計(jì)算客戶群體年平均利潤(rùn)（Qq,t-Cq,t

）*（1+i）-t式中：Qq,t客戶群體的年貢獻(xiàn)收入

Cq,t客戶群體年支出成本第四步：利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終生價(jià)值現(xiàn)值Vq=[（Qq,t-Cq,t）*（1+i）-t]假設(shè)：企業(yè)的業(yè)務(wù)量會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定。

客戶貢獻(xiàn)基本利潤(rùn)—客戶成本客戶流失成本忠誠(chéng)回報(bào)成本獲取客戶成本=客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值模型成本節(jié)約交叉銷售推薦銷售增量銷售三、客戶流失給企業(yè)造成的損失（一）單個(gè)客戶的流失費(fèi)用

Vl=Ct+(Vk-Vt)

式中：Vl客戶的流失費(fèi)用

Ct企業(yè)為該用戶投入的成本；

Vk客戶終生價(jià)值

Vt到目前為止同客戶交往中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值（二）客戶群體的流失費(fèi)用Vq,l=N*rl*Vk式中：Vq,l客戶群體的流失費(fèi)用

N企業(yè)擁有的客戶數(shù)

rl客戶流失率

Vk客戶終生價(jià)值三種方法比較應(yīng)用的難易程度操作成本判斷客戶價(jià)值的準(zhǔn)確性ABC中等中等中等RFM容易低低CLV難高高案例分析例如，有A和B兩個(gè)客戶，假設(shè)在當(dāng)前，A客戶每個(gè)月從企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品的金額為1000元，頻率為每個(gè)月5次；B客戶為500元，購(gòu)買頻率為每個(gè)月3次。根據(jù)ABC分析法以及RFM法，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)培養(yǎng)與A客戶的關(guān)系。但是，如果我們知道A客戶正在尋找其他供應(yīng)商，并且打算在3個(gè)月后逐步減少與本企業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)系，而B企業(yè)則打算加大從本企業(yè)采購(gòu)的金額與頻率。企業(yè)的策略就改為：與A客戶加強(qiáng)溝通，盡量穩(wěn)定該客戶與本企業(yè)的關(guān)系；同時(shí)投入資源努力發(fā)展與B客戶的關(guān)系?？梢?，與ABC法和RFM法相比，CLV法不僅考慮了客戶當(dāng)前對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，同時(shí)還考慮了客戶未來(lái)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)能夠更為全面地體現(xiàn)客戶價(jià)值。4.3企業(yè)與客戶的關(guān)系1.非客戶2.潛在客戶3.目標(biāo)客戶4.現(xiàn)實(shí)客戶

初次購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買者忠實(shí)客戶5.流失客戶

5類客戶的關(guān)系轉(zhuǎn)換4.4客戶區(qū)分過程

確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ)：確定標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分不同的客戶：掌握適度原則分析不同客戶的特征：同一類別的共性和不同類別的差異2.2客戶生命周期及其價(jià)值2.2.1客戶生命周期2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算2.2.3客戶生命周期利潤(rùn)2.2.4客戶終生價(jià)值的計(jì)算2.2.1客戶生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝凇⒖蛻糸_發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長(zhǎng)（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。如下圖所示2.2.1客戶生命周期企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來(lái)計(jì)算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。客戶總量同，客戶生命周期不同，企業(yè)效益大相徑庭。2.2.2企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算

例：兩企業(yè)，各100名客戶，企業(yè)每年損失客戶20名，10名；那么客戶流失率分別是20％，10％；客戶群體生命周期是5年，10年。若要保持每年客戶不變，企業(yè)每年要開發(fā)20個(gè)，10個(gè)新客戶?？蛻舫杀?大于2.客戶群體的生命周期將直接影響經(jīng)濟(jì)效益。2.2.3客戶生命周期利潤(rùn)客戶生命周期利潤(rùn)：指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，即客戶為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流量的凈增加量?？蛻魹槠髽I(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn)：基本利潤(rùn)、關(guān)聯(lián)銷售（其它額外服務(wù)）、成本節(jié)約、推薦價(jià)值（向他人推薦）。企業(yè)為客戶的投入成本

：獲取成本（開發(fā)、發(fā)展、維系）、價(jià)格優(yōu)惠（年終總體返利）、推薦破壞成本（不滿意告訴他人）。客戶生命周期利潤(rùn)的計(jì)算

將客戶為企業(yè)帶來(lái)的毛利潤(rùn)減去企業(yè)為開發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤(rùn)。2.2.4客戶終生價(jià)值的計(jì)算一、單個(gè)客終生價(jià)值計(jì)算第一步：確定客戶生命周期T;第二步：確定客戶生命周期內(nèi)第t年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額Qt第三步：對(duì)客戶生命周期內(nèi)第t年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)（Qt-Ct）*(1+I）-t其中：企業(yè)為客戶投入的成本Ct

銀行貼現(xiàn)率I第四步：求和VK=[(Qt-Ct)*(1+I)-t]其中：VK單個(gè)客戶終生價(jià)值；Qt客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)凈額；Ct企業(yè)為客戶投入成本；T客戶的生命周期；i銀行貼現(xiàn)率二、客戶群體的終生價(jià)值：第一步：計(jì)算出企業(yè)客戶群體流失率rL；第二步：計(jì)算客戶群體平均生命周期T；

T=1/rL第三步：計(jì)算客戶群體年平均利潤(rùn)（Qq,t-Cq,t

）*（1+i）-t式中：Qq,t客戶群體的年貢獻(xiàn)收入

Cq,t客戶群體年支出成本第四步：利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終生價(jià)值現(xiàn)值Vq=[（Qq,t-Cq,t）*（1+i）-t]假設(shè)：企業(yè)的業(yè)務(wù)量會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定。

客戶貢獻(xiàn)基本利潤(rùn)—客戶成本客戶流失成本忠誠(chéng)回報(bào)成本獲取客戶成本=客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值模型成本節(jié)約交叉銷售推薦銷售增量銷售三、客戶流失給企業(yè)造成的損失（一）單個(gè)客戶的流失費(fèi)用

Vl=Ct+(Vk-Vt)

式中：Vl客戶的流失費(fèi)用

Ct企業(yè)為該用戶投入的成本；

Vk客戶終生價(jià)值

Vt到目前為止同客戶交往中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值（二）客戶群體的流失費(fèi)用Vq,l=N*rl*Vk式中：Vq,l客戶群體的流失費(fèi)用

N企業(yè)擁有的客戶數(shù)

rl客戶流失率

Vk客戶終生價(jià)值2.3客戶滿意陷阱及其成因2.3.1客戶滿意陷阱的含義2.3.2基本期望、潛在期望

與客戶滿意陷阱2.3.3不同時(shí)期客戶的期望

和對(duì)策分析2.3.1客戶滿意陷阱的含義美國(guó)學(xué)者Reicheld和Sasser的研究表明，客戶忠誠(chéng)度提高5%，行業(yè)的平均利潤(rùn)率提高25%~85%。許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠(chéng)度。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠(chéng)度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶滿意陷阱。2.3.2基本期望、潛在期望

與客戶滿意陷阱基本期望：客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需求；潛在期望：超出基本期望的客戶并未意識(shí)到而又確實(shí)存在的需求。當(dāng)客戶的基本期望得到極大滿足，客戶忠誠(chéng)度接近平均忠誠(chéng)度時(shí)，客戶會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。若此時(shí)企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望滿意水平，就造成了客戶滿意陷阱。基本期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖

很難作出不好的評(píng)價(jià)卻也缺乏再次購(gòu)買的熱情,也不會(huì)向他人推薦潛在期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖

客戶從商品中獲得了意想不到的價(jià)值,形成長(zhǎng)期積極的忠誠(chéng)圖2.2客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系曲線2.3.2基本期望、潛在期望

與客戶滿意陷阱圖2.5兩種期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖2.3.2基本期望、潛在期望

與客戶滿意陷阱當(dāng)客戶的基本期望得到了極大的滿足,客戶忠誠(chéng)度接近平均忠誠(chéng)度時(shí),客戶更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn).若企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望,就造成了客戶的滿意陷阱.

2.3.3不同時(shí)期客戶的對(duì)策分析CRM的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型及軟件系統(tǒng)的一般模型客戶銷售管理客戶支持與服務(wù)管理客戶市場(chǎng)管理用戶界面用戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議異構(gòu)計(jì)算機(jī)與操作系統(tǒng)SCM系統(tǒng)ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口CRM的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)體系