面向需求的收益管理

面向需求管理的收益管理2023/2/525、面向需求管理的收益管理需求管理收益管理面向需求的收益管理案例分析2023/2/535、面向需求管理的收益管理需求管理收益管理面向需求的收益管理案例分析需求管理策略劃分需求價(jià)格刺激促進(jìn)非高峰期需求開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù)使用預(yù)訂系統(tǒng)和超訂劃分需求對(duì)服務(wù)的需求很少來(lái)自單一顧客群體(例：工作日商務(wù)乘客和周末旅游乘客；銀行的商務(wù)客戶和個(gè)人客戶；酒店的團(tuán)隊(duì)顧客和walk-in散客）需求的波動(dòng)性和季節(jié)性（例：醫(yī)院就診病人數(shù)目；酒店的淡季、平季和旺季；時(shí)裝、食品的季節(jié)性）實(shí)現(xiàn)快速平穩(wěn)服務(wù)流程的前提是需求盡可能平穩(wěn)調(diào)節(jié)需求的非價(jià)格工具：規(guī)定需求時(shí)段（水、電、公路）；預(yù)約例：保健中心需求劃分

通過預(yù)約安排使需求平滑化天預(yù)約人數(shù)星期一84星期二

89星期三

124星期四

129星期五

1146070809010011012013014012345天/周平均每天患者就診的比例例：保健中心需求劃分(續(xù))病人數(shù)量增加13.4%盡管安排的就診時(shí)間減少了5.1%,增加的患者需求仍然得到了滿足由于預(yù)約的數(shù)量增加，醫(yī)生花費(fèi)的總時(shí)間增加5%病人的平均等待時(shí)間基本沒有變化醫(yī)生的工作熱情增加提供價(jià)格刺激周末和晚上的長(zhǎng)途電話費(fèi)率(與理發(fā)店相比較)白天舉行的音樂會(huì)或電影院在下午六點(diǎn)前的場(chǎng)次票價(jià)打折酒店淡季的價(jià)格公共事業(yè)公司在需求高峰期的定價(jià)促進(jìn)非高峰期的需求非價(jià)格手段：改變服務(wù)設(shè)施用途，增加常旅客獎(jiǎng)勵(lì)里程數(shù)，抽獎(jiǎng)消費(fèi)服務(wù)價(jià)格手段：降低價(jià)格（餐館午餐價(jià)格，冬季園藝設(shè)計(jì)）發(fā)展互補(bǔ)性服務(wù)等待室里的食品、咖啡和電視服務(wù)餐館正餐前的酒吧飲料服務(wù)醫(yī)務(wù)所等待室的閱讀雜志呼叫中心等待時(shí)間播放音樂機(jī)場(chǎng)的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商店和快餐店的兒童游戲設(shè)施使用預(yù)訂系統(tǒng)和超訂提前銷售可供的服務(wù)將多余的需求轉(zhuǎn)移至同一設(shè)施的其它時(shí)段或同一組織的其它設(shè)施（酒店）減少顧客等待時(shí)間和保障服務(wù)的可供性預(yù)約了但不履行(no-show)和取消預(yù)約(cancellation)的顧客通過超訂策略來(lái)避免no-show和cancellation導(dǎo)致的損失超售罰款（如：中國(guó)南方航空公司）

在閑置服務(wù)能力的期望機(jī)會(huì)成本和超售的期望成本之間尋求平衡管理供應(yīng)的戰(zhàn)略工作班次安排增加顧客參與創(chuàng)造可調(diào)節(jié)能力分享能力交叉培訓(xùn)員工雇用臨時(shí)工更新服務(wù)流程和布局工作班次計(jì)劃需求預(yù)測(cè)對(duì)供應(yīng)能力要求計(jì)劃班次例：電話接線員的輪班調(diào)度

SchedulerprogramassignstourssothatthenumberofoperatorspresenteachhalfhouraddsuptothenumberrequiredToplineprofile122468101224681012Tour

12246810122468101205001000150020002500時(shí)間呼叫051015202530時(shí)間

接線員數(shù)量提高顧客參與程度快餐業(yè)自助餐廳超市ATM自動(dòng)電話服務(wù)（理解本質(zhì)，過猶不及，例：）醫(yī)院化驗(yàn)室自助服務(wù)的弊病創(chuàng)造可調(diào)整供應(yīng)能力航空公司：可調(diào)式艙位分隔餐館：餐桌座位的合并與分解旅店：標(biāo)準(zhǔn)房、商務(wù)房、套房的合并、調(diào)配和升級(jí)租車公司：車型之間的調(diào)配和升級(jí)，租車點(diǎn)之間車輛的調(diào)劑，超市：收銀和后臺(tái)服務(wù)職能的轉(zhuǎn)換通往曼哈頓的林肯和荷蘭隧道

酒店對(duì)客房等級(jí)進(jìn)行的季節(jié)性分配

第一等

標(biāo)準(zhǔn)級(jí)

經(jīng)濟(jì)級(jí)60%50%30%20%50%

旺季一般

淡季一般

(30%)(20%)(40%)(10%)

夏季秋季

冬季春季不同季節(jié)的產(chǎn)能分配比例30%20%20%10%30%50%30%不同服務(wù)等級(jí)的產(chǎn)能分配比例共享能力機(jī)場(chǎng)：航空公司共享入口、跑道、行李處理設(shè)備、地面服務(wù)人員飛機(jī)的租用及協(xié)議UPS和Staples的合作八達(dá)通和便利支付手段交叉培訓(xùn)員工超市員工的多種技能和職能培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神雇用臨時(shí)工、兼職工和合同工1/4的美國(guó)勞工為臨時(shí)工，兼職工，或合同工減少成本提高就業(yè)機(jī)會(huì)2023/2/520更新服務(wù)流程和布局超市百貨商店醫(yī)院學(xué)校2023/2/5215、面向需求管理的收益管理需求管理收益管理面向需求的收益管理案例分析產(chǎn)生1938年，美國(guó)的機(jī)票價(jià)格=航空公司運(yùn)營(yíng)成本+合理的投資利潤(rùn)率1978年，油價(jià)上漲，航空公司運(yùn)營(yíng)成本增加，機(jī)票價(jià)格大幅上漲，原先的價(jià)格機(jī)制受到質(zhì)疑1978年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過“放松航空管制法案”，航空公司可以自由定價(jià)，美國(guó)航空市場(chǎng)從價(jià)格管制時(shí)代進(jìn)入到完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代1992年，民航發(fā)生著名的“航空血戰(zhàn)”，價(jià)格戰(zhàn)不斷。引起美國(guó)航空界對(duì)變革票價(jià)系統(tǒng)的反思多等級(jí)票價(jià)系統(tǒng)的確立，促進(jìn)了收益管理思想確立美利堅(jiān)航空公司最先實(shí)施收益管理系統(tǒng)收益管理逐漸成為航空運(yùn)輸業(yè)重要的管理方法概念收益管理(YieldManagement)，又稱為收入管理(RevenueManagement)，是面向不可存儲(chǔ)資產(chǎn)(Perishableasset)的收入管理。指的是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售給恰當(dāng)乘客。得以發(fā)展的一個(gè)主要原因是需求的多維度本質(zhì)。關(guān)鍵是在制定價(jià)格時(shí)，以市場(chǎng)為準(zhǔn)則，而不是以成本為準(zhǔn)則；在營(yíng)銷過程中，著眼于微觀市場(chǎng)，考慮到不同顧客需求差異，提供不同價(jià)格的產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)法把產(chǎn)品賣給愿付更高價(jià)的顧客。收益管理是相對(duì)較新的技術(shù)，從它首次被提出至今也就20年左右。目前它已經(jīng)成為服務(wù)產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用的一項(xiàng)創(chuàng)新。收益管理廣泛適用于，航空公司、酒店、旅游度假地等不可儲(chǔ)存資產(chǎn)的管理，以及易腐商品的管理的場(chǎng)合。甚至廣播公司也運(yùn)用收益管理技術(shù)，管理其廣告時(shí)段，以決定有多大比例預(yù)留給高端客戶，多大比例留給散戶。對(duì)于制造能力不可儲(chǔ)存的情況，制造商也可以運(yùn)用收益管理技術(shù)對(duì)其進(jìn)行管理。應(yīng)用領(lǐng)域的特征適用收益管理的產(chǎn)品或服務(wù)特征存貨時(shí)效性強(qiáng)需求隨時(shí)間變化變動(dòng)的需求和不變的生產(chǎn)能力固定成本高，變動(dòng)成本低價(jià)格是強(qiáng)有力的杠桿可以細(xì)分的市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)可以提前預(yù)定其它領(lǐng)域舉例如汽車租賃業(yè)、電力、光纖通訊、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、高科技產(chǎn)品制造業(yè)等研究?jī)?nèi)容(以航空業(yè)為例)預(yù)測(cè)（包括需求模型和預(yù)測(cè)方法）國(guó)外航空公司多年的經(jīng)驗(yàn)表明預(yù)測(cè)精度提高10%，收益水平就可以提高4%。超售/超訂艙位優(yōu)化控制定價(jià)（包括動(dòng)態(tài)定價(jià)策略和拍賣機(jī)制）基于數(shù)量的RM存量控制單資源存量控制：指的是把一種資源在不同類型需求之間進(jìn)行最優(yōu)分配的問題，如控制航班上不同票價(jià)機(jī)票的銷售量，酒店在某天不同價(jià)格級(jí)別房間的預(yù)訂數(shù)基本原理是產(chǎn)品被分配給一個(gè)需求顧客當(dāng)且僅當(dāng)由此獲得的收益大于這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，其次，產(chǎn)品的價(jià)值應(yīng)以它的機(jī)會(huì)成本來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)存量控制：指的是同時(shí)考慮占用多個(gè)資源的多種相關(guān)產(chǎn)品的銷售量控制問題。如當(dāng)幾種產(chǎn)品被綁在一起出售構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)，其中任意一種資源的缺乏都將限制網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的出售?；跀?shù)量的RM（續(xù)）超訂策略：據(jù)估計(jì)，美國(guó)近50%的機(jī)票預(yù)定被取消或放棄，如果不采用超訂策略在起飛后大約有15%的座位將空閑，故此航空公司希望通過適當(dāng)?shù)某唩?lái)彌補(bǔ)這一損失目的是控制增加預(yù)定量，以在拒絕服務(wù)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和增加公司收益之間尋求平衡航空收益管理領(lǐng)域的新內(nèi)容新領(lǐng)域收益管理與低成本航空公司經(jīng)營(yíng)方式的抗衡燃油期權(quán)航班合并電子客票機(jī)票拍賣傳統(tǒng)領(lǐng)域乘客選擇模式下的艙位控制方法無(wú)需求預(yù)測(cè)的艙位控制方法人工智能的艙位控制方法動(dòng)態(tài)定價(jià)指的是為了達(dá)到收益最大化的目標(biāo)，隨著時(shí)間變化不斷調(diào)整價(jià)格它是現(xiàn)代收益管理的核心問題之一考慮顧客的戰(zhàn)略性和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)整價(jià)格的目的在于：刺激需求或銷售量控制需求波動(dòng)以配合生產(chǎn)計(jì)劃對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)策略做出反擊監(jiān)控或跟蹤不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境獲知消費(fèi)者的消費(fèi)偏好有利因素政策法規(guī)：放松管制及其引起的競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)：計(jì)算機(jī)與因特網(wǎng)的發(fā)展直接面向顧客的模型簡(jiǎn)單的價(jià)格變化反饋信息易于收集與分析面臨的挑戰(zhàn)對(duì)于過往數(shù)據(jù)的有效利用收集新數(shù)據(jù)的有效手段易于實(shí)施且被證明是好的定價(jià)策略示例：具有兩類價(jià)格等級(jí)的酒店客房管理假定M酒店設(shè)有兩類客房?jī)r(jià)格：全價(jià)和折扣價(jià)客房，向商務(wù)和休閑旅客提供住宿服務(wù)，其中商務(wù)旅客愿意付全價(jià)；該酒店擁有210間客房；在2月底時(shí)酒店管理部門需要給出3月29日（假定為周一晚上）的客房預(yù)訂政策(bookingrule)。管理部門需要決策的是，有多少客房賣給休閑旅客，其余的預(yù)留給商務(wù)旅客。給商務(wù)旅客預(yù)留的客房過多，會(huì)導(dǎo)致客房空閑；反之，預(yù)留的過少，不但會(huì)使額外的收入機(jī)會(huì)流失，還會(huì)導(dǎo)致商務(wù)旅客流失。請(qǐng)注意，酒店可以對(duì)同一房間收取不同的費(fèi)用。休閑旅客對(duì)價(jià)格很敏感，商務(wù)旅客則反之。因此，酒店希望將盡可能多的房間以盡可能高的價(jià)格賣給商務(wù)旅客，同時(shí)保持房間的高利用率。預(yù)訂限度和預(yù)留水平我們定義預(yù)訂限度(bookinglimit)為按折扣價(jià)銷售房間的最大數(shù)量。我們進(jìn)一步假定，休閑旅客總是先于商務(wù)旅客到達(dá)，從而預(yù)訂限度限制了休閑旅客所能入住的房間數(shù)量。定義預(yù)留水平(protectionlevel)為不能賣給休閑旅客的房間數(shù)量。這些房間留給隨后到達(dá)的商務(wù)旅客。預(yù)訂限度和預(yù)留水平滿足下面的關(guān)系：預(yù)訂限度=210預(yù)留水平假定酒店當(dāng)前的預(yù)留水平為Q+1（Q可以是0~209之間的任何數(shù)字）。進(jìn)一步，假定210Q1個(gè)房間已經(jīng)被休閑旅客預(yù)訂出去了。現(xiàn)在，又收到一位旅客的電話，希望以折扣價(jià)預(yù)訂一間預(yù)留的房間。當(dāng)前的狀況如圖1所示。決策問題：酒店是否應(yīng)將預(yù)留水平從Q+1降到Q，從而以折扣價(jià)預(yù)訂出第Q+1房間？或者，應(yīng)當(dāng)拒絕以折扣價(jià)預(yù)訂，將同一房間預(yù)留給未來(lái)出全價(jià)的商務(wù)旅客？答案取決于（1）全價(jià)與折扣價(jià)的相對(duì)高低；（2）對(duì)全價(jià)房間的預(yù)測(cè)需求。相應(yīng)的決策樹如圖2所示。預(yù)留水平的決策樹Q+1個(gè)預(yù)留的房間（預(yù)留水平）210-Q-1個(gè)按折扣價(jià)售出的房間（預(yù)訂限度）210個(gè)房間顧客要以折扣價(jià)預(yù)訂這個(gè)房間降低預(yù)留水平從Q+1到Q？Yes賣出第Q+1個(gè)房間No預(yù)留第Q+1個(gè)房間以后按全價(jià)售出至3.29未售出收入折扣價(jià)全價(jià)$0圖1預(yù)留水平與預(yù)訂限度圖2預(yù)留水平?jīng)Q策樹問題的解答

我們需要知道每個(gè)機(jī)會(huì)枝的概率和價(jià)值。假定：每夜折扣房間價(jià)$105；全價(jià)房間價(jià)$159。假定：隨機(jī)變量D代表全價(jià)房間的預(yù)測(cè)需求量。假定酒店根據(jù)過去123天對(duì)全價(jià)房間需求量的歷史統(tǒng)計(jì)，來(lái)估計(jì)D的統(tǒng)計(jì)分布。在表1中，累積概率是全價(jià)房間的預(yù)測(cè)需求量D小于或等于第1列數(shù)字(Q)的概率。對(duì)全價(jià)房間的需求量（Q）全價(jià)房間需求量發(fā)生的天數(shù)累積概率F(Q)=ProbDQ0-70120.0987130.1227230.1467320.1637400.1637540.1957640.2287750.2687820.2857970.3418040.37481100.45582130.56183120.6598440.6918590.76486100.846>86191.000合計(jì)1231.000問題的解答現(xiàn)在考慮圖2的決策樹。如果我們決定預(yù)留第Q+1房間，則該房間在未來(lái)有可能賣出、也可能賣不出去。僅當(dāng)全價(jià)房間的需求量DQ+1時(shí)才會(huì)賣出去，其對(duì)應(yīng)的概率為1F(Q)。類似的，如果全價(jià)房間需求量DQ，則預(yù)留的第Q+1房間將賣不出去，對(duì)應(yīng)的概率為F(Q)。代入數(shù)字后的決策樹如圖3所示。給出圖3，我們就能計(jì)算將預(yù)留水平從Q+1減少到Q的價(jià)值。降低預(yù)留水平從Q+1到Q？Yes賣出第Q+1個(gè)房間No預(yù)留第Q+1個(gè)房間1F(Q)F(Q)收入$105$159$0圖3預(yù)訂限度決策的決策樹問題的解答由圖3可知，預(yù)留第Q+1個(gè)房間的期望價(jià)值等于：因此，只有當(dāng)下面的等式成立時(shí)，我們才應(yīng)該降低預(yù)留水平：或者是累積概率大于等于下列值時(shí)現(xiàn)在，我們可以在表1的第3列中從上往下找到剛好大于等于0.339的累積概率值，該概率值對(duì)應(yīng)的第1列的Q值，就是我們要求的最佳預(yù)留水平。這里是：Q*=79，相應(yīng)的累積概率值為0.341。于是我們可以確定預(yù)訂限度為：21079=131。如果預(yù)留水平超過Q*，可能會(huì)導(dǎo)致房間的空置；如果小于Q*，可能會(huì)以折扣價(jià)賣出過多的房間，并使商務(wù)旅客流失。一般公式上述解決方案來(lái)自為航空客運(yùn)產(chǎn)業(yè)收益管理開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)。該技術(shù)稱為：“期望邊際座位收入”(ExpectedMarginalSeatRevenue,EMSR)。在我們的例子中，我們有兩個(gè)價(jià)格等級(jí)：rH和rL，即高價(jià)rH$159，低價(jià)rL$105；還有隨機(jī)變量D，代表高價(jià)的需求分布。我們還計(jì)算出最佳預(yù)訂限度等于210Q*。EMSR分析實(shí)際上屬于“報(bào)童問題”(NewsvendorProblem)。在我們的例子中，如果我們預(yù)留了過多的房間，即D<Q，則可能有QD個(gè)房間未售出，也就是超額罰率C等于rL，即每個(gè)未售出房間的價(jià)格；如果我們預(yù)留了過少的房間，即D>Q，則可能放棄DQ個(gè)房間的潛在收入，也就是欠額罰率B為rHrL。臨界比率為：根據(jù)報(bào)童問題的分析，最佳預(yù)留水平是滿足下式的Q*，即超訂問題收益管理還包括過度預(yù)訂的管理問題，這適用于管理顧客沒按預(yù)訂到場(chǎng)的情況。像航空公司、酒店、租車公司、高級(jí)餐館等企業(yè)，大量采用過度預(yù)訂進(jìn)行收益管理。最佳過度預(yù)訂水平需要權(quán)衡（1）由于座位空置損失的收入；（2）罰率（用于顧客改簽的財(cái)務(wù)補(bǔ)償）以及商譽(yù)損失。令X為未到場(chǎng)的顧客數(shù)，根據(jù)歷史統(tǒng)計(jì)其分布函數(shù)為F(x)；令Y為計(jì)劃過度預(yù)訂的座位數(shù)量。在報(bào)童問題中，超額罰率為C，欠額罰率為B。這里，C為拒絕持有預(yù)訂承諾的顧客的凈罰率；B代表座位空置的機(jī)會(huì)成本。最佳過度預(yù)訂座位數(shù)量Y*具有與上述例子類似的形式：超訂的計(jì)算實(shí)例假定我們上面提到的M酒店估計(jì)預(yù)訂但不到場(chǎng)的旅客數(shù)量服從正態(tài)分布，均值a=20，標(biāo)準(zhǔn)差=10。進(jìn)一步，M酒店估計(jì)轉(zhuǎn)移旅客到其它酒店的成本為$300。另一方面，如果房間沒有售出，酒店至少損失一間房的折扣價(jià)收入。問題：該酒店應(yīng)過度預(yù)訂多少房間？臨界比率為：由標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布表可查得：(-0.65)=0.2578和(-0.64)=0.2611，采用線性插值可得最佳的z*

值為-0.645。則過度預(yù)訂的最佳房間數(shù)為：Y*=a+z*=20-0.64510=13.5，圓整后為14。也就是說，該酒店預(yù)訂出210+14=224間房間應(yīng)當(dāng)是允許的。收益管理的復(fù)雜性與擴(kuò)展需求預(yù)測(cè)考慮到酒店在一周中每一天的需求分布都是不一樣的，如果再加上季節(jié)性和節(jié)假日需求的特殊性，預(yù)測(cè)就更復(fù)雜。預(yù)訂限度的動(dòng)態(tài)性需求的變化要求動(dòng)態(tài)地修訂預(yù)訂限度。能力的變化和動(dòng)態(tài)配置許多情況下，系統(tǒng)生產(chǎn)能力是可以動(dòng)態(tài)配置的，從而每個(gè)具體場(chǎng)所的能力是變化的。顧客群的動(dòng)態(tài)性顧客群并非一成不變，當(dāng)折扣房間訂滿后，有些休閑旅客會(huì)改訂全價(jià)客房。過度預(yù)訂的成本關(guān)系是非線性的有些情況下，過渡預(yù)訂的價(jià)格是隨預(yù)訂人數(shù)的增加而增長(zhǎng)的。2023/2/5445、面向需求管理的收益管理需求管理收益管理面向需求的收益管理案例分析2023/2/545

卡洛爾太太的理發(fā)店卡洛爾太太在鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)上經(jīng)營(yíng)一家小小的理發(fā)店，由于手藝精湛，很受當(dāng)?shù)厝藲g迎。但是，這家小店沒有其它理發(fā)師，周末的時(shí)候常常要排兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)才能等到服務(wù)，因此許多人并不愿意光顧她的理發(fā)店。羅伯特先生就是其中的一位，由于工作在外，他只有周六上午的時(shí)間可以用來(lái)理發(fā)，雖然很欣賞卡洛爾太太手藝，但緊張的時(shí)間安排讓他無(wú)法接受長(zhǎng)時(shí)間的等待。羅伯特先生也曾勸說卡洛爾太太接受預(yù)約安排，但卡洛爾太太擔(dān)心這樣會(huì)疏遠(yuǎn)顧客，不愿意改變目前的經(jīng)營(yíng)狀況，羅伯特先生同她一起詳細(xì)分析了理發(fā)店面臨的問題：——理發(fā)店在星期六過于擁擠，但是星期二卻很少有顧客來(lái)；——

一些工作繁忙的顧客只會(huì)在星期六來(lái)，而其他退休的或上學(xué)的顧客可以在一周的任何一天理發(fā)；——卡洛爾太太在星期六損失了不少顧客；——理發(fā)店租金等費(fèi)用在增長(zhǎng)，但是許多顧客并不認(rèn)可價(jià)格應(yīng)因此而提高；——卡洛爾太太考慮過再增加一張椅子和一個(gè)兼職理發(fā)師，但是她不知道這樣要花費(fèi)多少錢，又能增加多少收入。

2023/2/546根據(jù)上面的分析，羅伯特先生提出，應(yīng)當(dāng)提高周六的價(jià)格而降低周二的價(jià)格。原因是有些顧客情愿多花點(diǎn)錢換取周六的便利；而另一些顧客為了節(jié)省點(diǎn)錢也會(huì)樂意在周二來(lái)理發(fā)，用收益管理的術(shù)語(yǔ)來(lái)講，叫認(rèn)清細(xì)分市場(chǎng)上顧客對(duì)價(jià)格與便利的取舍。開始，卡洛爾太太不太情愿這樣做。她認(rèn)為自己提供了相同的服務(wù)，不應(yīng)根據(jù)服務(wù)時(shí)間的不同來(lái)設(shè)定不同價(jià)格。但后來(lái)的一件事讓她改變了自己的想法。有個(gè)周六，卡洛爾太太正在為羅伯特先生理發(fā)，有一個(gè)人站在門口不斷張望，當(dāng)他看到等候室里坐滿人時(shí)，搖搖頭走開了。羅伯特先生問：“他是你的老顧客嗎？”“不是?！笨鍫柼卮稹！澳敲矗绷_伯特先生說，“他今天將找到另外一位理發(fā)師，如果不是手藝特別糟，他將再也不會(huì)到你這里來(lái)。你不只是今天失去了一個(gè)顧客，而是永遠(yuǎn)失去了這位顧客?！甭牭竭@里，卡洛爾太太決定實(shí)行改革?？鍫柼珜⒅芰膬r(jià)格調(diào)高了20%，同時(shí)把周二的價(jià)格降了20%。結(jié)果，原本喜歡在周六等候聊天的退休老人和帶小孩的母親大都改成了在周二理發(fā)，周二生意不再清淡；勻出周六時(shí)間，可以服務(wù)更多情愿多花點(diǎn)錢換取時(shí)間便利的客人，那些搖頭離去的顧客又被吸引了回來(lái)。一年后，卡洛爾太太驚喜地發(fā)現(xiàn)，理發(fā)店收入增長(zhǎng)了20%。2023/2/547面向需求管理的收益管理（1）收益管理的發(fā)展在西方，特別是在美國(guó)，起源于航空業(yè)的收益管理已經(jīng)在酒店、鐵路運(yùn)輸、租車服務(wù)、旅游服務(wù)、醫(yī)院管理等眾多服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域和高科技領(lǐng)域得到了較廣泛的應(yīng)用。在中國(guó)，收益管理開始逐步在航空、酒店等服務(wù)行業(yè)開始應(yīng)用。在預(yù)測(cè)管理科學(xué)未來(lái)50年發(fā)展的時(shí)候，國(guó)際運(yùn)籌聯(lián)合會(huì)主席Bell指出：從20世紀(jì)80年代開始研究的收益管理已經(jīng)改變、并且將會(huì)繼續(xù)改變整個(gè)應(yīng)用行業(yè)以及管理科學(xué)和運(yùn)籌學(xué)學(xué)科的面貌。收益管理已成為未來(lái)最重要的商業(yè)策略，前景不可估量。(華爾街日?qǐng)?bào))我們努力工作節(jié)省成本，使經(jīng)營(yíng)更為有效，但坦率地說，用收益管理辦法賺錢要容易得多。（里查德費(fèi)恩，皇家加勒比游輪董事會(huì)主席和CEO）2023/2/548面向需求管理的收益管理（3）差異性與顧客滿意公平的理解顧客滿意與企業(yè)收益的和諧增長(zhǎng)在不增加成本的前提下提高企業(yè)的收益2023/2/549面向需求管理的收益管理（4）根據(jù)Kimes等人的研究，收益管理適用于：公司的能力（capacity）相對(duì)穩(wěn)定；用戶的需求可清楚地分類；產(chǎn)品或服務(wù)具有時(shí)效性；產(chǎn)品或服務(wù)可以預(yù)銷售；用戶需求波動(dòng)較大；產(chǎn)品或服務(wù)本身的成本和銷售成本低，而公司能力的變動(dòng)成本高。2023/2/550

在預(yù)測(cè)管理科學(xué)未來(lái)50年發(fā)展的時(shí)候，國(guó)際運(yùn)籌聯(lián)合會(huì)主席Bell指出：從20世紀(jì)80年代開始研究的收益管理已經(jīng)改變、并且將會(huì)繼續(xù)改變整個(gè)應(yīng)用行業(yè)以及管理科學(xué)的面貌。WallStreetJournalcalledRM:Numberoneemergingbusinessstrategy–apracticepoisedtoexplode.收益管理的七個(gè)原則2023/2/5521、以價(jià)格平衡供需（1）很多企業(yè)以調(diào)動(dòng)資產(chǎn)來(lái)補(bǔ)救短期的供需不平衡以價(jià)格平衡供需不僅容易，收效也大2023/2/553為什么定價(jià)困難？大量服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法庫(kù)存（機(jī)票、旅店客房、通訊能力、劇場(chǎng)座位等）需求難以預(yù)測(cè)供應(yīng)能力不易在短期內(nèi)調(diào)節(jié)（機(jī)型、客房數(shù)）服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于制造產(chǎn)品定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)1、以價(jià)格平衡供需（2）2023/2/5542、以市場(chǎng)基準(zhǔn)定價(jià)（1）管道工去修漏水管。他看了看水管，雙手掄起榔頭，狠砸下去，漏水止住了。管道工遞給主人一張$250.35的賬單。主人很窩火，“這太過分了!你才花了兩分鐘時(shí)間，而且只是砸了下水管?！惫艿拦ぃ???2023/2/5552、以市場(chǎng)基準(zhǔn)定價(jià)（2）傳統(tǒng)以成本加上合理的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)消費(fèi)者以自己的需要和欲望來(lái)評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，決定可接受的價(jià)格ＲＭ方法：如果價(jià)格彈性有余地，則按照消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格來(lái)定價(jià)，必要時(shí)以降低成本來(lái)滿足利潤(rùn)的要求2023/2/5563、以細(xì)分市場(chǎng)為銷售對(duì)象非細(xì)分市場(chǎng)里的價(jià)格余地是有限的，細(xì)分市場(chǎng)是區(qū)別定價(jià)的重要基礎(chǔ)不是所有的消費(fèi)者都需要同樣的產(chǎn)品基于年齡、性別、收入、教育、職業(yè)、生活方式、個(gè)性等差異的細(xì)分市場(chǎng)據(jù)估計(jì)，在家具和電器工業(yè)，1%的價(jià)格錯(cuò)誤導(dǎo)致1.2億美元的損失什么是這個(gè)顧客在這個(gè)時(shí)刻愿意為這件產(chǎn)品支付的價(jià)格？產(chǎn)品在不同價(jià)格上的需求表現(xiàn)傳統(tǒng)訂價(jià)：錯(cuò)過消費(fèi)者剩余的收益機(jī)會(huì)ＲＭ方法：依據(jù)消費(fèi)意愿訂定差別價(jià)格藍(lán)色：消費(fèi)者剩余黃色：營(yíng)收2023/2/558單一定價(jià)航空公司票價(jià)單一定價(jià)的最大利潤(rùn)三角形變動(dòng)成本銷售量190

$100$2000$39003802023/2/559差別定價(jià)價(jià)格銷售量190

$100$2000$3900380銷售-價(jià)格反應(yīng)曲線放棄的利潤(rùn)留在桌上的錢差別定價(jià)的利潤(rùn)2023/2/560單一艙等以及兩種艙等的定價(jià)策略單一艙等兩種艙等價(jià)格$2,000頭等艙=$2,633經(jīng)濟(jì)艙=$1,67銷售量190頭等艙顧客=127經(jīng)濟(jì)艙顧客=127貢獻(xiàn)$361,000$482,600(+34%)2023/2/5614、把產(chǎn)品留給最有價(jià)值的顧客傳統(tǒng)上基于先到先得的原則出售產(chǎn)品或服務(wù)，但該原則不能滿足營(yíng)收的要求由于產(chǎn)品的有限，最有價(jià)值的顧客可能在短缺時(shí)到來(lái)租車公司把最后一輛車于星期三租出，而下一個(gè)電話是一個(gè)星期的租車合同ＲＭ方法：了解分眾市場(chǎng)的需求，保留產(chǎn)品給最珍貴的顧客以獲取最高的收入以花錢的意愿來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)2023/2/5625、價(jià)格折扣基于知識(shí)而不是猜測(cè)傳統(tǒng)上依據(jù)直覺和個(gè)人觀察對(duì)未來(lái)的消費(fèi)者者行為作出大膽的假設(shè)但善變的消費(fèi)者不斷分割市場(chǎng)并改變消費(fèi)者行為ＲＭ方法：針對(duì)分眾市場(chǎng)層次的需求作預(yù)測(cè)，才能了解消費(fèi)者行為模式的微妙變化航空公司的收益管理數(shù)據(jù)庫(kù)通常超過300GB，相當(dāng)于6,350米高的文件，每5秒鐘看一頁(yè)，每周工作40小時(shí)，須43年時(shí)間人腦的預(yù)測(cè)帶有自覺或不自覺的偏差，無(wú)法及時(shí)消化不斷增加和更新的信息準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)是收益管理的前提,好的預(yù)測(cè)需要計(jì)算機(jī)和人腦的結(jié)合。2023/2/5636、把握產(chǎn)品的價(jià)值周期１、將市場(chǎng)拆成幾個(gè)合理周期（子市場(chǎng)）２、計(jì)劃每一階段的營(yíng)收曲線３、決定下一階段投入的時(shí)機(jī)ＲＭ方法：針對(duì)每一分眾市場(chǎng)區(qū)隔的價(jià)值周期來(lái)將產(chǎn)品的供應(yīng)和價(jià)格最適化，以獲取最大的收入在盡可能短的時(shí)間內(nèi)取得盡可能多的收益，但不犧牲未來(lái)的機(jī)會(huì)產(chǎn)品經(jīng)歷引入期、增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，每一個(gè)階段市場(chǎng)特點(diǎn)不一(1)合理的劃分產(chǎn)品的不同階段；(2)估計(jì)個(gè)階段收入曲線；(3)決定推出新一階段的最佳時(shí)間高科技產(chǎn)品與收益管理高科技產(chǎn)品的研發(fā)更新期十九世紀(jì)為70年，二戰(zhàn)前為40年，20世紀(jì)70年代為10年，80年代為70個(gè)月，90年代初為42個(gè)月，90年代中期為30個(gè)月，目前只需18個(gè)月隨著新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，價(jià)值快速遞減，但并不立即退出市場(chǎng)；市場(chǎng)上有一個(gè)新老產(chǎn)品共存的時(shí)期，即產(chǎn)品的更新期如果老產(chǎn)品的價(jià)格和生產(chǎn)不作適當(dāng)調(diào)整，很容易造成產(chǎn)品積壓，但價(jià)格和生產(chǎn)下降過快，亦造成潛在利潤(rùn)和市場(chǎng)流失高科技產(chǎn)品的特點(diǎn)：易逝性市場(chǎng)高度細(xì)分：例：筆記本電腦市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)（行業(yè)，性別，功能，年齡）預(yù)測(cè)需求的困難：需求的相關(guān)性，階梯性，跨越性生命周期長(zhǎng)度不易確定：受更新?lián)Q代速度，消費(fèi)者接受產(chǎn)品的程度，消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響（創(chuàng)新者：2.5%；早期采用者：13.5%；早期大眾：34%；晚期大眾：34%；落伍者：16%）技術(shù)含量高，附加價(jià)值大研發(fā)成本高，邊際價(jià)值低(WindowsXP研發(fā)成本40億美元）高科技產(chǎn)品與收益管理2023/2/566消費(fèi)者采用高新技術(shù)產(chǎn)品的時(shí)間規(guī)律圖

2.5%13.5%34%34%16%創(chuàng)新者早期采用者早期大眾晚期大眾落伍者2023/2/5677、持續(xù)評(píng)估營(yíng)收機(jī)會(huì)企業(yè)成敗的關(guān)鍵，全系于實(shí)時(shí)把握機(jī)會(huì)的能力市場(chǎng)環(huán)境的變化不允許上級(jí)來(lái)作每一個(gè)決策，再往下慢慢傳達(dá)讓第一線員工擁有決策輔助工具，使他們能夠針對(duì)分眾市場(chǎng)作出機(jī)動(dòng)性的決策2023/2/568例：加拿大公共廣播公司（CBC）經(jīng)營(yíng)一個(gè)全國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)和四個(gè)地區(qū)電視網(wǎng)絡(luò)，17個(gè)市場(chǎng)電視臺(tái)采用收益管理技術(shù)以前，CBC的收益總是落后與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1988年起CBC開始使用收益管理技術(shù)，1992年CBC在使用其廣播時(shí)段上超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡管公共臺(tái)的收視率低于商業(yè)電視臺(tái)70名銷售員每年推銷204萬(wàn)個(gè)廣告時(shí)段，收益管理系統(tǒng)平均每月處理17萬(wàn)個(gè)商業(yè)廣告并預(yù)測(cè)今后10個(gè)月的市場(chǎng)信息每周分析需求變化并發(fā)現(xiàn)愿意出高價(jià)的客戶，及時(shí)調(diào)整直至52周內(nèi)的廣告計(jì)劃2023/2/569不增加成本提高企業(yè)收益的思路與實(shí)務(wù)

不增加成本提高企業(yè)收益的思路實(shí)例分析2023/2/570

案例：華盛頓歌劇院背景美國(guó)最具專業(yè)水準(zhǔn)的歌劇院之一；1993－1994，發(fā)生財(cái)務(wù)虧損；管理人員決定將票價(jià)全面提高5%，但由于失去一部分對(duì)票價(jià)敏感的顧客，反而使得收入下降；歌劇院60%的收入來(lái)自門票收入；歌劇院每季最多只能安排7場(chǎng)演出；門票價(jià)格分三種：頭等票、二等票和三等票；星期五、星期六晚上的門票一般都能售空。非周末時(shí)間的演出一般很難全部售空。歌劇院只能安排工作人員充當(dāng)臨時(shí)聽眾。2023/2/571

如何扭轉(zhuǎn)1993-94年虧損？方案一：票價(jià)提高百分之五，但需求勢(shì)必下降，總收入甚至可能減少方案二：增加演出場(chǎng)次，但受劇場(chǎng)演出時(shí)間限制，成功可能性很小

案例：華盛頓歌劇院2023/2/572收益管理的內(nèi)容（1）需求預(yù)測(cè)（Demandforecast)；（2）定價(jià)（Pricing）；（3）能力分配(Capacityallocation)；（4）超量預(yù)訂(Overbooking)2023/2/5735、面向需求管理的收益管理需求管理收益管理面向需求的收益管理案例分析收益管理收益管理傳統(tǒng)定價(jià)差別定價(jià)有限供應(yīng)定價(jià)能力分配網(wǎng)絡(luò)管理超訂最新發(fā)展最新發(fā)展1降價(jià)管理2降價(jià)原因3降價(jià)優(yōu)化4降價(jià)敏感性5PRO的應(yīng)用本次課內(nèi)容降價(jià)和促銷100時(shí)間A當(dāng)前價(jià)格占標(biāo)價(jià)的百分比100當(dāng)前價(jià)格占標(biāo)價(jià)的百分比時(shí)間B四個(gè)月內(nèi)（A）毛衣（B）電視機(jī)零售價(jià)的變化降價(jià)的原因降價(jià)商品的特征降價(jià)管理和需求不確定降價(jià)管理的適用標(biāo)準(zhǔn)降價(jià)管理的適用行業(yè)降價(jià)管理的適用行業(yè)