清揚(yáng)洗發(fā)水性別市場細(xì)分案例

清揚(yáng)洗發(fā)水的性別市場細(xì)分與廣告定位目錄簡介——聯(lián)合利華、清揚(yáng)性別市場細(xì)分——優(yōu)勢(shì)性別市場細(xì)分——劣勢(shì)性別市場細(xì)分——總結(jié)聯(lián)合利華聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個(gè)國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。

2007年4月27日，國際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布―該公司推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。

長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。VSVS廣告清揚(yáng)官網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行男女性別細(xì)分，凸顯產(chǎn)品檔次高，上檔次1、產(chǎn)品高端上檔次2、凸顯男士風(fēng)采

男女對(duì)日化用品氣味敏感度不同，男女洗發(fā)水各滿足男女消費(fèi)者不同需求，如男性消費(fèi)者均不喜歡太香的氣味，顯得太過女性化，清揚(yáng)男性洗發(fā)水采用薄荷清香氣味，給男性不一樣的感覺；且男女發(fā)質(zhì)不同，應(yīng)使用不同洗發(fā)水男士專用洗發(fā)水會(huì)注明男士專用，女士則不會(huì)，默認(rèn)為通用，研究表明，當(dāng)沒有進(jìn)行市場細(xì)分的洗發(fā)水與男士專用洗發(fā)水?dāng)[放在一起時(shí)，男性消費(fèi)者一般會(huì)選用男士專用凸顯對(duì)男性消費(fèi)者的重視，男士專用洗發(fā)水增強(qiáng)男性自信，特別是職場成功男士，更與之形象相符，且使用男性專用洗發(fā)水的男性會(huì)顯得更有男人味，更受女性歡迎3、需求不同，設(shè)計(jì)不同4、拓寬市場

性別市場細(xì)分—優(yōu)勢(shì)與女性相比，男性對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，因此價(jià)格可相對(duì)高一些，同時(shí)，創(chuàng)新性產(chǎn)品具有不同功效，價(jià)格可相對(duì)高一些5、突破創(chuàng)新，吸引眼球

與以往通用洗發(fā)水相比，進(jìn)行細(xì)分的洗發(fā)水進(jìn)行了創(chuàng)新6、定價(jià)優(yōu)勢(shì)

7、方便簡捷在通用洗發(fā)水區(qū)，洗發(fā)產(chǎn)品種類眾多，男性消費(fèi)者貨比三家，當(dāng)清揚(yáng)男士洗發(fā)水上市后，可直接去男性專用區(qū)找到，同時(shí)也解除廣大男性消費(fèi)者由于對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的不了解而不知如何選擇的困擾

8、吸引消費(fèi)者好奇

洗發(fā)水針對(duì)性別進(jìn)行細(xì)分，清揚(yáng)是首創(chuàng)，滿足了廣大消費(fèi)者的獵奇心理9、青春期男生啟蒙剛步入青春期的男生渴望被認(rèn)可、突出與女生的不同，男性洗發(fā)水充分滿足這一需求性別市場細(xì)分—優(yōu)勢(shì)1、不迎合主婦口味——一般家庭購買者為女性，女性消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己以往的洗發(fā)產(chǎn)品習(xí)慣選擇洗護(hù)用品，且通常選購家庭裝即不分男女使用的，不會(huì)選擇男士專用洗發(fā)水2、增加成本——市場細(xì)分顯得過于麻煩，不僅給生產(chǎn)者更給銷售者帶來不必要的麻煩，而且，增加了產(chǎn)品研發(fā)、宣傳成本3、市場細(xì)分角度不準(zhǔn)確——可以針對(duì)功效進(jìn)行市場細(xì)分，調(diào)查顯示，人們對(duì)現(xiàn)有洗發(fā)產(chǎn)品并不滿意，市場潛力巨大，清揚(yáng)采用最新“維他礦物群”去屑，專業(yè)性去屑也可滿足市場需求性別市場細(xì)分—劣勢(shì)男女市場細(xì)分成功案例歐萊雅選對(duì)了產(chǎn)品切入的時(shí)機(jī)。132435選對(duì)了產(chǎn)品的定位。

順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。

選對(duì)了“非他莫屬”的代言明星。歐萊雅男士的渠道選擇緊靠著歐萊雅女士的形象專柜。

清揚(yáng)針對(duì)性別進(jìn)行市場細(xì)分有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)明顯大于劣勢(shì)，因此我們適合用性別進(jìn)行市場細(xì)分，但應(yīng)針對(duì)其劣勢(shì)加以改進(jìn)。在宣傳方面，不僅局限于男性洗發(fā)水的宣傳，也應(yīng)考慮到女士洗發(fā)水，兩個(gè)市場同時(shí)開拓，并可以采取情侶套盒等新穎的方式。針對(duì)性別市場細(xì)分進(jìn)行宣傳時(shí)，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功效優(yōu)勢(shì)，即“為他礦物群”去屑。應(yīng)先宣傳產(chǎn)品，等產(chǎn)品具有知名度時(shí)再推出