《廣告原理與操作》任務(wù)八

《廣告原理與操作》黃彪虎運(yùn)用廣告策略

任務(wù)八項目解析8.1廣告產(chǎn)品策略8.2廣告市場策略8.3廣告訴求策略8.4

廣告實施策略8.1廣告產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位策略是指企業(yè)對經(jīng)營的產(chǎn)品賦予某些特色，使產(chǎn)品在用戶中樹立某種特定的形象。產(chǎn)品定位的基本策略有兩種：一是與競爭對手的產(chǎn)品相對比,顯示出獨(dú)特性；二是與自己的系列產(chǎn)品相比較,顯示出創(chuàng)新性。產(chǎn)品可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸到的有實用價值的實體；無形產(chǎn)品可以是一種服務(wù)或觀念。因此，廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類：實體定位策略和觀念定位策略。8.1.1產(chǎn)品定位策略所謂實體定位策略，就是在廣告中突出宣傳商品的新價值、新功能、新用途，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和給消費(fèi)者所帶來的新的或更大的利益，加深消費(fèi)者對該產(chǎn)品的印象。實體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等。1．實體定位策略

（1）功效定位。是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。

（2）品質(zhì)定位。是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。

（3）市場定位。是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將商品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。

（4）價格定位。是因商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運(yùn)用價格定位。

所謂觀念定位策略，就是指為產(chǎn)品倡導(dǎo)一種新的價值觀，以此改變消費(fèi)者固有的消費(fèi)觀念，幫助消費(fèi)者樹立新的消費(fèi)觀念。2．觀念定位策略

（1）改變消費(fèi)觀念定位。消費(fèi)觀念是促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)的重要因素。（2）逆向定位。就是針對人們所特有的逆反心理而采用的廣告宣傳方式。（3）是非定位。是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場時，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場

的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即導(dǎo)入期成長期、成熟期和衰退期。8.1.2

產(chǎn)品生命周期策略1．產(chǎn)品導(dǎo)入期

這一階段，是新產(chǎn)品正式投放市場銷售緩慢增長的時期。因此，導(dǎo)入期廣告策略，應(yīng)注意以下兩點。（1）以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo)，提高新產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標(biāo)記憶度；開拓市場，誘導(dǎo)消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求，愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。（2）采取告知性廣告策略，廣告訴求偏重于理性教育，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的具體利益。通過對產(chǎn)品性能、特點等介紹，培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū)，即前期購買者。

這一階段，是產(chǎn)品銷售快速增長和利潤大量上升的時期。

成長期廣告策略，應(yīng)注意以下兩點。

（1）爭取社會公眾對本產(chǎn)品的正確、全面了解，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，同時注重品牌，樹立良好的品牌形象。

（2）采取說服性、競爭性廣告策略，突出品牌，以品牌廣告為主，并鞏固產(chǎn)品概念。2．產(chǎn)品成長期這一階段，潛在的購買者已加入了購買的行列，市場需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達(dá)到最高點并處于相對穩(wěn)定狀態(tài)；產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，生產(chǎn)批量大，成本低，薄利多銷，利潤達(dá)到最高點；很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場，競爭更加激烈，具有規(guī)模和品牌實力的企業(yè)市場占有率逐漸提高，一些企業(yè)被擠出市場；更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。3．產(chǎn)品成熟期因此，成熟期廣告策略，應(yīng)注意以下兩點。

(1)要增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏愛，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感和信心，刺激重復(fù)購買，建立品牌忠誠度，確保已有產(chǎn)品市場，并提高市場占有率。（2）采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略，廣告宣傳重點放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上，提高品牌和企業(yè)美譽(yù)度，培養(yǎng)品牌忠誠者，吸引更多消費(fèi)者重復(fù)購買該產(chǎn)品。這一階段，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷量明顯下降，甚至停滯不前；市場上產(chǎn)品供過于求，價格進(jìn)一步下跌，企業(yè)生產(chǎn)量下降，獲取的利潤也很微薄甚至出現(xiàn)負(fù)利潤；競爭日益淡化，一些競爭者的同類產(chǎn)品紛紛退出市場。4．產(chǎn)品衰退期因此，衰退期廣告策略，應(yīng)注意以下兩點。

（1）盡量維持現(xiàn)有市場份額，保持一定的消費(fèi)需求水平，延緩銷售的下降幅度，或?qū)V告重點轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品。（2）采取提醒性廣告策略，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買可見，產(chǎn)品在市場銷售過程中生命周期的變化，決定著廣告宣傳策略的變化。但是，廣告策略上相應(yīng)變化，不是消極被動的。在一定條件下，人們可以依據(jù)廣告活動的規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期的狀況。在廣告的這種反作用下，產(chǎn)品的宣傳可以達(dá)到更好的效果（見表8—1）。表8—1產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期前期后期廣告階段初期中期后期廣告目標(biāo)創(chuàng)牌保牌維持廣告戰(zhàn)略開拓市場擴(kuò)大市場保持、轉(zhuǎn)移、壓縮市場廣告策略告知勸服差別化多樣化提醒媒體選用情況多媒體組合、廣告費(fèi)用投入較多、刊播頻率較高，造成廣告聲勢廣告的頻率、費(fèi)用較初期次之，說服和吸引消費(fèi)者廣告壓縮，采用長期間隔定時發(fā)布廣告的做法，喚起注意、延續(xù)市場產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。現(xiàn)代消費(fèi)者的需求是多方面的、復(fù)雜的，概括起來，追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。8.1.3

產(chǎn)品附加值策略8.2廣告市場策略

廣告目標(biāo)市場策略是指在廣告活動中，根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點，采取相應(yīng)的宣傳手段和方法。

選擇廣告的目標(biāo)受眾一般應(yīng)遵循以下原則：

一是目的性的原則。

二是主導(dǎo)性的原則。

三是適應(yīng)性原則。8.2.1

廣告目標(biāo)市場策略

無差別性市場廣告策略是針對某一統(tǒng)一的大的目標(biāo)市場中所有消費(fèi)者，認(rèn)定或假定全體消費(fèi)者對該產(chǎn)品具有共同的需求，通過各種媒體做同一主題的廣告宣傳的廣告策略。

無差別性市場廣告策略的最大優(yōu)點在于，由于在廣告中只做同一主題、同一內(nèi)容的廣告，可以節(jié)省費(fèi)從，不搞市場細(xì)分，也相應(yīng)地減少了市場調(diào)查等的費(fèi)用。

這種廣告策略也有不足之處，表現(xiàn)在：一是消費(fèi)需求客觀上是千差萬別并不斷變化的，一種產(chǎn)品及廣告不可能長期為全體消費(fèi)者所接受；二是當(dāng)眾多企業(yè)采用細(xì)分市場策略時容易丟失市場，同時造成競爭傷害。1．無差別性市場廣告策略

差別性市場廣告策略是針對產(chǎn)品具有多個細(xì)分市場，在廣告中針對細(xì)分市場的不同特點，采用不同的廣告形式進(jìn)行廣告訴求的策略。它是一種以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場廣告策略。差別性市場廣告策略有兩種基本形式：一種是分兵出擊，即根據(jù)消費(fèi)者需求差異，分別設(shè)計多個廣告并分別發(fā)布。另一種是集合發(fā)布，即將針對不同消費(fèi)者生產(chǎn)的不同產(chǎn)品分別設(shè)計多則廣告，但將其作集中的發(fā)布，在同個時間與版面內(nèi)發(fā)布，或著設(shè)計一個綜合廣告分別介紹不同的產(chǎn)品。2．差別性市場廣告策略差異性廣告策略適用于產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期，產(chǎn)品差別化和消費(fèi)者需求多樣性、市場同類產(chǎn)品競爭激烈的情形。采用這種廣告策略的優(yōu)點是，可以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，目標(biāo)對象明確、針對性強(qiáng)。能深入細(xì)分的消費(fèi)層次，較好地滿足其需求。采用細(xì)分策略后對系列產(chǎn)品分別廣告，加大了廣告的投放力度，有利于提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任感。這種廣告策略也有不足之處，主要是差別性市場廣告策略使得廣告的市場調(diào)查活動擴(kuò)大與復(fù)雜化，廣告費(fèi)用必然會大幅度增加，因而相當(dāng)一部分小企業(yè)無力采用這種策略，只有廣告主具備較為雄厚的財力才能采用。

集中性市場廣告策略是指廣告活動不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于各個細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入一個或幾個細(xì)分的目標(biāo)市場的策略。主要有三種方式：一是只針對細(xì)分市場中某一個或幾個有利的市場做廣告；二是只選擇一種媒體，而且是潛在消費(fèi)者最容易接觸的媒體，集中經(jīng)費(fèi)做廣告；三是時間上重點突破，只爭取“黃金時刻”。集中性市場廣告策略的優(yōu)點在于，它適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點，可利用有限的廣告費(fèi)，在關(guān)鍵時刻造較大聲勢。當(dāng)然，這種廣告策略也有不足之處，即潛伏著較大的風(fēng)臉，“把全部雞蛋放在一只籃子里”，一旦目標(biāo)市場有變，廣告主將沒有回旋余地而陷入困境。因此，采用集中性市場廣告策略必須密切注意目標(biāo)市場動向，并制訂適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施。3．集中性市場廣告策略廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采用的廣告策略。8.2.2

廣告促銷策略主要有贈品廣告、贈券廣告、免費(fèi)試用廣告等。

主要有郵遞促銷廣告和上門促銷廣告兩種。1．饋贈型廣告促銷策略2．直接型廣告促銷策略主要有現(xiàn)場表演示范廣告和名人示范廣告兩種。（1）現(xiàn)場表演示范廣告。選擇特定時間和地點，結(jié)合人們的生活習(xí)慣，突出商品的時尚功效，在公開場合作示范表演。（2）名人示范廣告。讓社會名人替商品做廣告。

即利用大型慶典活動、贊助公益事業(yè)、訂貨會、展銷會、文娛活動等人群集中的場合進(jìn)行形式多種多樣的廣告宣傳。3．示范型廣告促銷策略4．集中型廣告促銷策略廣告心理策略是通過有效的信息訴求改變消費(fèi)者頭腦中已形成的某種認(rèn)知，促使形成新的認(rèn)知并由此改變?nèi)藗兊男袨椤?.2.3

廣告心理策略

需要是個體在生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。

（1）把握消費(fèi)者的需要傾向。

（2）抓住消費(fèi)者的主導(dǎo)需要。

（3）激發(fā)消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)新市場。1．喚起需要策略如果廣告引不起消費(fèi)者的注意，再高明的創(chuàng)意、再精美的制作也不產(chǎn)生作用。要引起消費(fèi)者的注意，必須做到：

（1）增大刺激物的強(qiáng)度。

（2）加大刺激物之間的對比。

（3）發(fā)揮刺激物的動態(tài)作用。

（4）利用消費(fèi)者的好奇心，出奇制勝。2．吸引注意策略

在廣告創(chuàng)作中，必須有意識地運(yùn)用心理學(xué)的記憶規(guī)律，以增強(qiáng)廣告的記憶效果。

（1）簡潔易懂。

（2）充分運(yùn)用節(jié)奏與韻律。

（3）運(yùn)用聯(lián)想功能。

（4）采用多種媒介，重復(fù)傳播。3．加強(qiáng)記憶策略

富有情感色彩或人情味的廣告更具有感染力，更能滿足消費(fèi)者的需要，受到人們的歡迎。

（1）巧妙地運(yùn)用插圖、顏色、標(biāo)題、文稿、廣告歌等來誘發(fā)人們產(chǎn)生特定的情感。

（2）注意喚起人們不同的情緒情感體驗。

（3）巧妙利用情感遷移。4．引發(fā)情感策略8.3

廣告訴求策略明確廣告訴求對象，就是要明確廣告要“對誰說”的問題。廣告訴求對象在廣告策劃中對其他策略的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

1．約束廣告訴求信息2．影響訴求方式3．制約廣告表現(xiàn)手法4．限定廣告媒體選擇8.3.1

明確廣告訴求對象

明確廣告訴求信息就是要解決廣告“說什么”的問題。

1．廣告訴求應(yīng)重點傳達(dá)主導(dǎo)信息

2．確立廣告訴求重點的三要素

（1）廣告目標(biāo)。訴求重點首先要有利于廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。

（2）信息個性。即廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念與眾不同的特點，它跟其他同類產(chǎn)品相比較有明顯區(qū)別。

（3）消費(fèi)心理要素。廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者心理的訴求方式。8.3.2

明確廣告訴求信息1．應(yīng)突出訴求重點2．應(yīng)與消費(fèi)者的利益需求相吻合3．應(yīng)保持連貫統(tǒng)一8.3.3

確定廣告訴求重點應(yīng)注意的問題

廣告是針對消費(fèi)者的信息傳播活動，其目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為，加深消費(fèi)者在購買后的滿足。

廣告訴求策略包括感性訴求策略和理性訴求策略。8.3.4

廣告訴求策略

感性訴求廣告強(qiáng)調(diào)的其實就是“動之以情”。它對于產(chǎn)品自身的功能很少涉及，它更加注重廣告中所傳遞的情感與消費(fèi)者的行為心理或形象相一致，這樣，廣告的說服力也就自然而然增強(qiáng)了。激發(fā)消費(fèi)者的情緒或情感是感性訴求廣告最主要的特點。1．感性訴求策略

如果說感性訴求廣告可以形容為“動之以情”，理性訴求廣告就是“曉之以理”。理性訴求是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實、公正、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。2．理性訴求策略8.4

廣告實施策略

廣告實施策略就是在具體的廣告宣傳活動中，運(yùn)用各種手段，選擇適當(dāng)?shù)膹V告時間、廣告空間等，反復(fù)刺激消費(fèi)者，強(qiáng)化記憶，增強(qiáng)廣告效果。

廣告實施策略主要有廣告差別策略、廣告系列策略、廣告時機(jī)策略和廣告區(qū)域策略等。廣告差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段，充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點的一種宣傳策略。包括產(chǎn)品差別策略、服務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。8.4.1

廣告差別策略

產(chǎn)品差別策略產(chǎn)品差別策略，是突出產(chǎn)品的功能差別、品質(zhì)差別、價格差別、花色品種差別和包裝差別的廣告宣傳策略。

服務(wù)差別策略服務(wù)差別策略，主要是廣告宣傳中突出和顯示本企業(yè)的服務(wù)與同類服務(wù)的差別，從而說明本企業(yè)的服務(wù)能給消費(fèi)者帶來更多的方便與得益。

企業(yè)差別策略企業(yè)差別策略，重點宣傳企業(yè)的突出特征及市場競爭優(yōu)勢，包括企業(yè)歷史、精神理念、技術(shù)差別、設(shè)備差別、管理水平差別、服務(wù)措施差別和企業(yè)環(huán)境差別等內(nèi)容，提高可信度。廣告的系列策略就是指在廣告刊播期限內(nèi)，有計劃地連續(xù)刊播一系列設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的廣告，以強(qiáng)化消費(fèi)者對廣告的印象，增強(qiáng)對購買力的吸引。主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。

8.4.2

廣告系列策略是在一定時期內(nèi)有計劃地發(fā)布數(shù)則設(shè)計形式相同、但內(nèi)容有所改變的廣告的策略。1．形式系列策略是企業(yè)在發(fā)布廣告時依據(jù)每一時期的廣告目標(biāo)市場的特點和市場營銷策略的需要，不斷變換廣告主題，以適應(yīng)不同的廣告對象的心理欲求的策略。

2．主題系列策略

是指從不同的角度連續(xù)發(fā)布數(shù)則廣告，強(qiáng)調(diào)商品的不同功效。

是為了適應(yīng)和配合企業(yè)系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求而實施的廣告策略。

3．功效系列策略

4．產(chǎn)品系列策略正確把握廣告