市場營銷實務與操作(全)

市場營銷實務與操作市場營銷實務與操作市場營銷實務與操作第一章建立營銷組織及營銷信息系統(tǒng)掌握營銷信息系統(tǒng)的構成要素領會各種營銷組織的優(yōu)缺點及適用條件

掌握常見營銷組織的具體類型

了解知識經濟狀況下，新的營銷環(huán)境的特點

建立完善的營銷組織是營銷活動正式開始和順利進行的前提，同時，營銷活動效果的好壞還仰仗于高效完備的營銷信息系統(tǒng)，通過營銷信息系統(tǒng)為營銷活動提供信息保障和決策支持。通過本章的學習，你應該達到以下目標：具備組建營銷組織和分析營銷信息系統(tǒng)的能力

市場營銷實務與操作第一節(jié)建立營銷組織一、知識經濟時代下新的營銷環(huán)境

市場競爭加劇，買方市場形成12345市場向全球化、微型化方向發(fā)展消費日益?zhèn)€性化消費渠道多樣化制造技術和信息技術的進步

市場營銷實務與操作形成真正以市場為導向的營銷理念，促成營銷組織的扁平化以消費者為營銷組織的核心，實現營銷組織的柔性化提高企業(yè)營銷協調和信息溝通的能力建立虛擬組織和網絡聯盟，有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢依靠現代先進網絡信息技術，形成企業(yè)內外部營銷網絡二、適應新營銷環(huán)境的企業(yè)營銷組織結構的新特點

市場營銷實務與操作（一）職能型營銷組織職能型營銷組織是最常見的營銷組織形式，它是將營銷職能加以擴展，選擇營銷各職能的專家組合在一起來組建營銷各職能部門，使之成為公司整個組織的主導形式。

如下圖所示三、營銷組織結構的具體類型市場營銷實務與操作三、營銷組織結構的具體類型（二）、地理區(qū)域型營銷組織在全國范圍進行銷售的公司，通常按地理區(qū)域設立營銷組織，安排其銷售隊伍。在營銷副總經理主管下，按層次設全國銷售經理、大區(qū)銷售經理、地區(qū)銷售經理、分區(qū)銷售經理、銷售人員。如下圖所示：

市場營銷實務與操作三、營銷組織結構的具體類型（三）產品—品牌型營銷組織擁有多種產品或多種不同品牌的公司，可以考慮按產品或品牌建立營銷組織，即在營銷副總經理下設產品經理；產品經理下按每類產品分別設產品線經理；在產品線經理下，再按每個產品品種分別設產品經理，實行分層管理（如下圖）市場營銷實務與操作三、營銷組織結構的具體類型（四）市場-顧客型營銷組織市場細分化理論要求公司根據顧客特有的購買習慣和產品偏好等細分和區(qū)別對待不同的市場，針對不同購買行為和特點的市場，建立市場/顧客管理型營銷組織是公司的一種理想選擇。如下圖：

市場營銷實務與操作三、營銷組織結構的具體類型（五）產品-市場型營銷組織如下圖所示：市場營銷實務與操作第二節(jié)建立營銷信息系統(tǒng)1

內部報告系統(tǒng)

內部報告系統(tǒng)以企業(yè)內部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，其核心是訂單——發(fā)貨——帳單的循環(huán)。

23營銷調研系統(tǒng)

一般包括以下五個步驟：確定問題、確定信息來源、信息的收集、信息的分析、提出結論。

營銷情報系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序。一、營銷信息系統(tǒng)的結構和要素4營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)由先進的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型構成。市場營銷實務與操作第二節(jié)建立營銷信息系統(tǒng)二、營銷信息的收集與評價外部環(huán)境的信息內部管理的信息

資料研究法直接調研法

普查典型調研抽樣調研營銷信息的有效性

營銷信息的適用性

營銷信息的內容營銷信息的收集確定調查樣本營銷信息的評價市場營銷實務與操作三、營銷信息系統(tǒng)的科學管理

第二節(jié)建立營銷信息系統(tǒng)（一）、營銷信息科學管理的重要性

（二）、營銷信息科學管理的方法

營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行正確營銷決策的基礎

營銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調控企業(yè)營銷活動的依據

營銷信息系統(tǒng)是營銷活動提高效益的源泉形成企業(yè)特定的營銷信息體系

保證營銷信息的有效性和適用性

建立完善的計算機化檢索系統(tǒng)市場營銷實務與操作市場營銷實務與操作第二章市場營銷調研掌握市場調研的基本程序

掌握市場營銷調研的類型與內容

理解市場營銷調研的涵義、特點、作用。沒有調查研究就沒有發(fā)言權，市場營銷調研在整個市場營銷活動中占有重要地位。企業(yè)只有通過市場調研充分掌握市場信息，才能做出正確的經營決策，才能為企業(yè)進行市場營銷活動提供有力的依據。通過本章的學習，應該達到以下目標：掌握市場營銷調研的各種方法并會靈活運用。市場營銷實務與操作第二章市場營銷調研第一節(jié)市場營銷調研概述(一)類型：探索性調研、描述性調研、因果性調研、預測性調研。(二）內容：市場營銷環(huán)境調研、競爭狀況的調研、消費者及其購買行為調研、市場營銷組合因素調研。一、市場營銷調研的涵義、特點與作用

市場營銷調研是營銷組織針對特定的營銷問題，運用科學的方法和技術，通過各種途徑和手段，有目的、有計劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關市場營銷方面的信息，為企業(yè)制定營銷決策提供依據的活動。特點：目的性，真實性，系統(tǒng)性。作用：1.有利于企業(yè)發(fā)現市場機會，開拓新的市場。2.是企業(yè)正確制定市場營銷策略的重要依據。3.有利于企業(yè)開發(fā)新產品。4.有利于企業(yè)提高經濟效益。二、市場營銷調研的類型與內容三、市場營銷調研的程序（一）調研準備階段（二）正式調研階段（三）結果處理階段

第二章市場營銷調研

（一）調查表設計原則（二）調查表的基本結構、（三）調查表的設計程序、（四）調查表的提問方法與技巧第二節(jié)市場營銷調研方法（一）案頭調研：乃部資料的來源、外部資料的來源（二）實地調研：觀察法、詢問法、實驗法、二、案頭調研與實地調研三、調查表的設計一、全面調查與非全面調查（一）全面調查（二）非全面調查：抽樣調查、重點調查、典型調查市場營銷實務與操作第三章行業(yè)分析掌握市場營銷環(huán)境分析的具體方法

明確市場營銷環(huán)境分析的意義

了解企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系

企業(yè)在激烈的市場競爭中是否成功，取決于企業(yè)能否適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。環(huán)境的變化，既可以為企業(yè)帶來市場機遇，也可以形成某種環(huán)境威脅。因此，企業(yè)應全面而深入地了解市場營銷環(huán)境的現狀和特點，把握營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢，把握市場營銷機會，減少環(huán)境威脅，從而實現自己的市場營銷目標。通過本章的學習，你應該達到以下目標：具備應對市場營銷環(huán)境變化采取相應對策的能力

市場營銷實務與操作第三章行業(yè)分析

第一節(jié)分析環(huán)境因素三、自然環(huán)境因素分析一、人口因素分析二、經濟因素分析四、科學技術環(huán)境分析五、政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境分析人口數量人口結構人口分布收入因素消費結構自然資源短缺環(huán)境污染嚴重政府干預科學技術帶動了需求的變化科學技術帶動了營銷策略的轉變科學技術帶動了商業(yè)結構和購物習慣的變化教育水平價值觀念消費習俗語言文字審美觀念市場營銷實務與操作第三章行業(yè)分析

大小大ⅠⅡ?、簪?/p>

大小大ⅠⅡ小ⅣⅢ第二節(jié)分析市場因素一、市場營銷環(huán)境分析的方法市場機會分析矩陣

環(huán)境威脅分析矩陣機會/威脅分析矩陣

潛在吸引力成功概率出現威脅的概率潛在嚴重性威脅水平

大小大ⅠⅡ?、簪髾C會水平市場營銷實務與操作第三章行業(yè)分析

第二節(jié)分析市場因素波士頓矩陣作為咨詢工具，有以下作用：1.判斷企業(yè)產品組合是否合理2.針對不同產品確定發(fā)展目標波士頓矩陣(BCGMatrix)又稱市場增長率—相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產品系列結構管理法等。波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有二個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。二、波士頓矩陣市場營銷實務與操作第三章行業(yè)分析

第二節(jié)分析市場因素1234冒險環(huán)境中應采取的對策

理想環(huán)境中應采取的對策成熟環(huán)境中應采取的對策困難環(huán)境中應采取的對策三、企業(yè)市場營銷對策市場營銷實務與操作第三章行業(yè)分析

分析競爭因素潛在進入者

替代品買方

供應商

現有同業(yè)者

其他利益相關者第三節(jié)分析競爭因素市場營銷實務與操作第四章競爭者分析領會和理解競爭者分析的內容和步驟2、領會和理解競爭者的類型學會確認競爭者，知道如何判斷競爭者任何企業(yè)在其經營管理活動中，必然面臨或大或小，或激烈或緩和的競爭。無須諱言，競爭其實已經成為市場經濟環(huán)境下企業(yè)生存發(fā)展過程中的一種常態(tài)。如何在錯綜復雜的競爭環(huán)境中始終立于不敗之地，不斷擴大和拓展企業(yè)生產營銷的經營規(guī)模和勢力范圍，必須明確我們的競爭對手來自何處，他們的優(yōu)勢和弱點具體是什么。這樣才能真正做到有的放矢。通過本章的學習，你應該達到以下目標：掌握市場競爭者優(yōu)劣勢分析的方法和內容市場營銷實務與操作第四章競爭者分析

第一節(jié)識別和確認競爭者1.競爭者的定義競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似，并且所服務的地域和目標顧客也相似的其它企業(yè)。2.分類從市場方面看，根據產品替代觀念，企業(yè)的競爭者可分為品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、一般競爭。3.識別競爭者識別決定行業(yè)結構的主要因素有：銷售商數量及產品差異程度、進入與流動障礙、退出與收縮障礙、成本結構、縱向一體化、全球經營。4.業(yè)務范圍導向與競爭者識別產品導向下的競爭者識別；技術導向下的競爭者識別；需要導向與競爭者識別；顧客導向下的競爭者識別；多元導向下的競爭者識別。第四章競爭者分析

第二節(jié)評估競爭者一、競爭對手評估

（一）競爭對手評估簡介競爭對手評估是指利用專業(yè)分析工具和方法，對競爭對手的目標、資源、市場力量，現有業(yè)務和未來發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢及劣勢，面臨的機會和威脅等方面進行綜合認識及評估的過程。其目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎上預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應，估計競爭對手在實現可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。

市場營銷實務與操作第四章競爭者分析

第二節(jié)評估競爭者（二）競爭對手分析詳解需要評價的競爭對手包括如下：需要評價的競爭對手的類型。.競爭對手情報來源競爭對手分析數據庫分析競爭對手戰(zhàn)略

市場營銷實務與操作第四章競爭者分析

第二節(jié)評估競爭者二、競爭者評估的具體內容

辨別競爭者的戰(zhàn)略

判定競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的反應類型設計競爭情報系統(tǒng)在顧客和競爭者導向中平衡顧客價值分析選擇集中攻擊對象市場營銷實務與操作第四章競爭者分析

第三節(jié)競爭戰(zhàn)略一、競爭戰(zhàn)略的一般形式競爭戰(zhàn)略的核心是企業(yè)如何戰(zhàn)勝競爭對手，獲取穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。取得市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略主要有以下幾種：差異化戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略和目標集中戰(zhàn)略，如圖所示:三種一般性競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標全行業(yè)范圍僅限于某個特定市場面產品差異低成本差異化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略

市場營銷實務與操作第四章競爭者分析

第三節(jié)競爭戰(zhàn)略二、競爭地位與競爭策略根據各企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，美國著名市場營銷學教授菲利普?科特勒把它們分成四類，即市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。這種分類方法被世界許多國家所接受，如表9-1所示。表假設的市場結構

市場領先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者40%30%20%10%（一）市場領導者競爭戰(zhàn)略市場領導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。

（二）市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位（如第二）的企業(yè).市場挑戰(zhàn)者首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后還要選擇適當的進攻戰(zhàn)略。（四）市場補缺者競爭戰(zhàn)略“市場利基者”或“市場拾遺補缺者是指通過專業(yè)化經營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展的市場位置。（三）市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨著是指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷策略上模仿或跟隨市場領導者的公司。市場營銷實務與操作第五章顧客分析了解消費者市場的含義與特點，認識市場購買行為的類型掌握顧客購買行為分方法

了解顧客的含義及顧客讓渡價值和顧客滿意的內容顧客分析是營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術設計的前提，是影響戰(zhàn)術實施成功與否的關鍵因素。同時，又因為影響顧客購買的因素多，市場變化快，使得顧客成為營銷中最難把握的因素。因此，企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術設計前，必須把顧客分析作為最重要的內容來對待。通過本章學習，你應該達到下列目標：了解組織市場的含義及特點，熟悉組織市場購買決策過程市場營銷實務與操作掌握市場購買決策的參與者和消費者在購買時的決策過程具備結合企業(yè)及產品特點，有效選定目標市場并制定目標市場營銷戰(zhàn)略的能力第五章顧客分析第一節(jié)了解顧客一、顧客的含義所謂顧客是指所有享受服務的人或機構，也指把自己需求帶給我們的人。市場營銷學認為，顧客是為了滿足生產或生活消費的需要，而購買企業(yè)產品或服務的組織或個人，是企業(yè)為之服務，并從中獲取利益的消費者群體。二、顧客的分類（一）根據接受產品的所有者情況分有內部顧客和外部顧客兩類（二）根據接受產品的順序情況分有過去顧客、目標顧客和潛在顧客三類（三）根據購買的目的、需求和購買行為的差異分為消費者和組織兩類（四）根據市場類型分類

三、顧客購買行為分析（一）顧客購買行為分析模式1.經濟學模式2.傳統(tǒng)心理學模式3.社會心理模式（二）購買行為分析的基本內容1.購買什么（what)2.誰參與購買行為（who）3.何地購買（where）4.何時購買（when）5.怎樣購買（how）6.為何購買（why）（三）購買行為分析的難點“暗箱”分析（四）購買行為分析的重點“刺激-反應”分析市場營銷實務與操作第五章顧客分析

第一節(jié)了解顧客五、顧客價值和顧客滿意（一）顧客讓渡價值1．顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指企業(yè)轉移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。2．顧客購買總價值（1）時間成本（2）精力成本3．顧客購買總成本4．運用顧客讓渡價值概念應注意的幾個問題

產品價值服務價值顧客總價值人員價值形象價值貨幣成本體力成本精神成本時間成本顧客總成本成本顧客讓渡價值市場營銷實務與操作第五章顧客分析第一節(jié)了解顧客（二）顧客滿意理論所謂顧客滿意是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應達到的績效）的差異；若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。（三）企業(yè)價值鏈概述1.價值鏈，所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關聯的經濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。每一個公司都是在設計、生產、銷售、配送和輔助其產品的過程中進行活動的集合體，價值鏈區(qū)分為九種與戰(zhàn)略有關的在特定業(yè)務中能創(chuàng)造價值和成本的相關活動。這九種價值創(chuàng)造活動包括五種基本活動和四種輔助活動。如圖5－4所示價值鏈基本增值活動輔助性增值活動材料供應生產加工成品儲運市場營銷售后服務技術開發(fā)基礎管理人力資源管理采購市場營銷實務與操作第五章顧客分析第一節(jié)了解顧客將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。供銷價值鏈結構如圖5－5所示。2.供銷價值鏈3.價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)原料或零件供應商制造商或裝備商批發(fā)商制造商或裝備商制造商或裝備商訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨圖5－5供銷價值鏈構成市場營銷實務與操作市場營銷實務與操作第五章顧客分析第二節(jié)分析消費者購買決策一、消費者市場與消費者行為模式（一）消費者市場的含義及特點1.消費者市場的含義“市場”的含義之一是指具有購買力、有購買欲望的顧客群體。按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。

2.消費者市場的特點（1）需求的分散性。（2）需求的多樣性。（3）需求的層次性（4）需求的發(fā)展性（5）需求的可誘導性（6）需求的相關性（二）消費者市場的購買對象如果按消費者的購買習慣為標準，消費者的購買對象一般分為四類，即便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。市場營銷實務與操作第五章顧客分析第二節(jié)分析消費者購買決策二、影響消費者購買行為的主要因素影響消費者購買行為的因素可分為：文化因素，社會因素，個人因素和心理因素。

4、心理因素：動機、知覺、學習、信念和態(tài)度市場營銷實務與操作1、文化因素：文化、亞文化、社會階層2、社會因素：相關群體、家庭、角色和地位3、個人因素：經濟條件、勝利狀況、個性，生活方式第五章顧客分析三、消費者購買決策（一）消費者購買決策過程的參與者（二）消費者購買行為類型1．復雜的購買行為2．減少失調感的購買行為3．習慣性的購買行為4．多樣性的購買行為(三）消費者購買決策過程及模式認識需要收集信息備選產品評估購買決策購后行為1．認識需要:指消費者確認自己的需要是什么2．收集信息營銷人員在這一階段的任務是：（1）了解消費者信息來源

（2）了解不同信息來源對消費者的影響程度（3）設計信息傳播策略3．備選產品評估，消費者的評價行為涉及3個方面：（1）產品屬性（2）品牌信念（3）效用要求。4．購買決策5.購后行為:（1）購后使用和處置（2）購后評價。市場營銷實務與操作第五章顧客分析第三節(jié)分析組織購買決策組織市場生產者市場中間商市場非盈利組織市場圖5－13組織市場的構成一、組織市場的含義及類型（一）組織市場指由各種組織機構構成的對商品和勞務需求的總和。組織市場購買商品是為了維持經營活動，對產品進行再加工或轉售，或者向其他組織或社會提供服務。（二）類型：根據購買目的的不同，組織市場可分為生產者市場、中間商市場、和非盈利組織市場者.

市場營銷實務與操作三、生產者市場和購買行為分析二）生產者市場購買對象第三節(jié)分析組織購買決策第五章顧客分析（一）生產者市場含義及特點

1.含義：生產者市場又稱工業(yè)品市場或生產資料市場，它是組織市場的一個組成部分，指為滿足工業(yè)企業(yè)生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。2.特征：購買者少，購買次數少，購買規(guī)模大、購買者在地域上相對集中、著重人員銷售、進行直接銷售、實行專業(yè)購買、衍生需求，需求波動、需求缺乏彈性、互惠購買原則、租售現象、談判和投標。生產者購買的產品，一般可分為原材料、主要設備、附屬設備、零配件、半成品和消耗品。（三）生產者購買行為的主要類型直接重購、修正重購、新購、第三節(jié)分析組織購買決策（五）影響生產者購買決策的主要因素環(huán)境因素需求水平經濟前景貨幣成本供給狀況技術革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素營銷目標采購政策工作程序組織結構管理體制人際因素職權地位感染力說服力個人因素年齡、教育職位、性格風險態(tài)度等購買者圖5－14影響組織采購行為的主要因素（六）購買決策過程提出需要確定總體需要詳述產品規(guī)格尋求供應商征求供應信息選擇供應商發(fā)出正式訂單績效評估圖5－15組織購買者采購決策過程（四）生產者購買決策的參與者第五章顧客分析生產者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標而直接或間接參與采購決策并承擔決策風險的所有個人和群體。市場營銷實務與操作（二）中間商的主要購買決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種（1）獨家配貨。（2）專深配貨。。（3）廣泛配貨。（4）雜亂配貨。第五章顧客分析第三節(jié)分析組織購買決策1五、政府市場與政府采購

（一）政府采購的含義、特點和意義1．政府采購的含義“政府采購是指各級國家機關、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內的或者采購標準以上的貨物、工程和服務的行為”。2．政府采購的特點政府采購具有行政性、社會性、法制性和廣泛性（二）中間商的主要購買決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種

（1）獨家配貨。（2）專深配貨。。（3）廣泛配貨。（4）雜亂配貨。（一）中間商購買行為的主要類型中間商的購買行為可分為三種主要類型：1．購買全新品種2．選擇最佳賣主3．尋求更佳條件3.政府采購的意義（1）政府采購可以理解為政府受納稅人的委托，代表納稅人采購公共產品（2）由于政府采購的數額巨大（3）政府采購還能在一定程度上起到穩(wěn)定市場物價的作用。（4）政府采購還可在一定程度上起到保護國內企業(yè)和扶持民族產業(yè)發(fā)展的作用三、中間尚市場的購買行為（二）政府采購的方式和程序1.政府采購方式：公開招標邀請招標競爭性談判單一來源采購詢價等方式

確定采購項目發(fā)出采購信息接受供應信息評價選擇供應商簽訂、履行合同圖5－16政府采購的一般程序（三）政府采購的組織形式1.政府采購的機構與人員：（1）采購人（2）采購代理機構（3）供應商（4）采購相關人員（5）政府采購監(jiān)督管理部門。政府采購監(jiān)督管理部門采購人采購代理機構供應商采購相關人員圖5－17政府采購的參與者及相互關系2．政府采購的模式第三節(jié)分析組織購買決策市場營銷實務與操作第六章市場細分掌握適度市場細分的方法；

理解市場細分的原理及依據

熟知市場細分的條件和程序；

了解市場細分的概念，作用；

市場細分（marketsegmentation）是企業(yè)根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是：消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。通過本章的學習，你應該達到以下目標：會用市場分析相關知識進行案例分析。

市場營銷實務與操作第一節(jié)市場細分概述

一、市場細分的概念市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell

R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務)劃分成若干具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。在市場營銷中，很少有一個產品能夠同時滿足所有客戶的需要。既然只能滿足一部分客戶，那么針對整個市場的營銷就是一種浪費。針對客戶的特點采取獨特的產品或市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳收益

公司必須知道哪些客戶對自己是最有價值的，他們的具體需求是什么，如何才能接近他們

市場細分的目的就是從各個細分的消費者群當中，辨認和確定目標市場

市場營銷實務與操作有利于發(fā)現市場機會

有利于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力第一節(jié)市場細分概述二、市場細分的作用市場營銷實務與操作第一節(jié)市場細分概述三、市場細分的理論依據

1其一：顧客需求的異質性。也就是說，并不是所有的顧客需求都是相同的，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同，由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現差異。所以，顧客需求的異質性是市場細分的內在依據。

2其二：企業(yè)有限的資源和為了進行有效的市場競爭。任何一個企業(yè)，即使是處于市場領先地位，都不可能在市場營銷全過程中占有絕對優(yōu)勢。為了進行有效競爭，企業(yè)必須進行市場細分。所以，企業(yè)資源的有限性和進行有效競爭是對市場進行細分的外在要求。

市場細分主要有以下兩個理論依據

市場營銷實務與操作第一節(jié)市場細分概述(一)消費品市場的細分標準

消費品市場細分標準及變量一覽表

細分標準細分變量地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等行為因素購買時間、購買數量、購買頻率、購買習慣（品牌忠誠度）、對服務、價格、渠道、廣告的敏感程度等四、市場細分的標準市場營銷實務與操作按用戶的地理位置細分按用戶的要求細分產品用戶的要求是生產資料市場細分量常用的標準。按用戶經營規(guī)模細分用戶經營規(guī)模也是細分生產資料市插的重要標準。第一節(jié)市場細分概述(二)生產資料市場的細分標準

市場營銷實務與操作(二)生產資料市場的細分標準組合性

適用性

動態(tài)性

市場細分應起注意：市場營銷實務與操作相對穩(wěn)定性

可衡量性

可進入性可盈利性(規(guī)模性)

差異性

第二節(jié)市場細分的程序與方法企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：

一、進行有效市場細分必須具備的條件和特征第二節(jié)市場細分的程序與方法（二）列出所選范圍內潛在消費者的需求

（三）初步細分（六）分析市場營銷機會

（七）提出市場營銷策略（四）篩選初步細分市場（五）為細分市場定名

市場細分的一般程序細分程序七步法（一）選擇應研究的產品市場范圍

市場營銷實務與操作第二節(jié)市場細分的程序與方法三、市場細分的方法

系列因素細分法綜合因素細分法

主導因素排列法單一變量法是指根據市場營銷調研結果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。這種細分法以公司的經營實踐、行業(yè)經驗和對組織客戶的了解為基礎，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產生有效對應的變量而進行的細分。

即用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復雜多變的顧客需求。即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。市場營銷實務與操作第三節(jié)市場細分案例及其分析一、市場細分案例1、麥當勞根據地理要素細分市場麥當勞瞄準細分市場需求一）具體操作流程（細分措施）2、麥當勞根據人口要素細分市場3、麥當勞根據心理要素細分市場麥當勞瞄準細分市場需求市場營銷實務與操作(二)生產資料市場的細分標準（二）案例分析：1231在地理要素的市場細分上，要提高研究出來的市場策略應用到實際中的效率。

2在人口要素細分市場上，麥當勞應該擴大劃分標準。3對于心理細分市場，有一個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水面。市場營銷實務與操作二、市場細分案例2：動感地帶贏得新一代案例主體：中國移動通信公司

市場地位：市場霸主

市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果：動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。

案例背景：中國移動作為國內專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵。

市場營銷實務與操作案例:動感地帶贏得新一代

作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？“動感地帶”策略解析（一）．精確的市場細分，圈住消費新生代（二）、獨特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界。

（三）、整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互市場營銷實務與操作第七章市場需求測量和預測企業(yè)不僅要對市場進行各種定性分析，如市場營銷環(huán)境分析，消費者市場、組織市場及其購買行為分析等，而且必須從量的角度去分析研究市場，估計目前和未來市場需求規(guī)模的大小。這是企業(yè)市場營銷計劃和市場營銷決策的重要依據。通過本章的學習，你應該達到以下目標：了解市場需求測量的有關概念

掌握常見市場需求測量的方法

領會各種市場需求測量的優(yōu)缺點及適用條件

具備市場需求預測的能力市場營銷實務與操作第一節(jié)市場需求預測的有關概念一、市場需求能力構成方面

為了正確地理解這個概念，下面從八個方面來考察它。1.產品

2.總量3.購買4.顧客群5.地理區(qū)域6.時期7.市場營銷環(huán)境8.市場營銷方案市場營銷實務與操作二、市場預測與市場潛量從圖中可以推斷出，市場需求函數曲線在圖中的位置同沿著曲線的運動是兩碼事。組織一般無法改變市場需求曲線的位置，因為這是由市場營銷環(huán)境的特點決定的。銷售者只能根據市場營銷費用水平，確定市場預測在函數曲線上的位置。市場營銷實務與操作三、企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示為：

式中：Qi——第i個企業(yè)需求量

Si——第i個企業(yè)的市場占有率

Q——市場需求總量

從公式可以看到，企業(yè)需求量的大小不僅取決于企業(yè)產品的市場占有率，而且還取決于該產品的市場需求總量。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。假定營銷努力與營銷費用支出成正比例，即：Si=Mi/∑Mi式中：

Mi—i公司營銷費用

∑Mi—為全行業(yè)的營銷費用由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以ai代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：Si=aiMi/∑aiMi進而言之，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的奏效率及彈性，以及考慮到營銷費用的地區(qū)分配、以往營銷努力的遞延效果和營銷組合的協同效果，則上述表達式還可以進一步完善。市場營銷實務與操作四、企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)市場營銷努力刺激產生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，市場營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的市場營銷努力相對應的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預測。因此，企業(yè)銷售預測就是根據企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。企業(yè)銷售預測可用與市場預測相似的圖形表示。企業(yè)銷售預測不是為確定市場營銷力量的數量和構成提供基礎，恰恰相反，它是由市場營銷計劃決定的。市場營銷實務與操作第二節(jié)市場需求預測的基本方法總市場潛量就是指在一定期間內，一定水平的行業(yè)市場營銷努力下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量?？梢杂孟旅娴墓綔y量總市場潛量。Q＝nqp式中：Q為總市場潛量；n為在既定條件下，特定產品或市場中購買者的數量；q為平均每個購買者的購頭數量；p為單位產品價格。一、總市場潛量市場營銷實務與操作二、區(qū)域市場潛量（一）市場組合法：要求在每個市場上的所有潛在購買者，并估計其潛在購買量，然后將一個市場上所有潛在購買者的潛在購買量加總，就可以得出市場的購買潛量。（二）多因素指數法：由于消費者市場上購買者數量眾多，企業(yè)不可能開除消費者名單，也就不可能使用市場組合法，多儀面向消費者市場的企業(yè)常常用云多因素指數法來估計地區(qū)市場需求潛量。使用此法時，要找出影響需求的因素并根據各因素的重要性分別賦予一定的權數，進行加權平均，就可以求出多因素指數了。三、估計實際銷售額和市場占有率企業(yè)不僅要估計總市場潛量和區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實際銷售額。這就是說，企業(yè)還要識別競爭者并估計它們的銷售額。根據國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個行業(yè)發(fā)展相比較，評價企業(yè)發(fā)展狀況。例如，如果企業(yè)的銷售額年增長率為6％，而整個行業(yè)的增長率為10％，這就意味著企業(yè)的市場占有率在下降，企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱，而競爭者卻發(fā)展迅速。

案例：1995～1997年全國彩電生產能力利用率

199519961997產量（萬臺）生產能力（萬臺）生產能力利用率191240790.47209544790.47249646500.54市場營銷實務與操作第三節(jié)市場需求預測的基本程序

一、選擇預測目標三、選擇預測方法

二、廣泛收集資料六、對預測結果進行事后鑒別四、建立模型，進行計算五、評價結果，編寫報告市場營銷實務與操作第四節(jié)市場需求預測的主要方法由于產品種類不同，情報資料來源、可靠性和類型的多樣性，加上預測目標不同，因而有許多不同的預測方法。但實際上預測的情報基礎只有三種：預測方法

（1）購買者意向調查；（2）銷售人員綜合意見法；（3）專家意見法。市場試驗法（1）時間序列分析法；（2）統(tǒng)計需求分析法。一、預測需求的主要階段和基礎企業(yè)從事銷售預測，一般要經過三個階段

環(huán)境預測行業(yè)預測企業(yè)銷售預測人們所說的人們要做的人們已做的市場營銷實務與操作第四節(jié)市場需求預測的主要方法二、購買者意向調查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效：（1）購買者的購買意向是明確清晰的；（2）這種意向會轉化為顧客購買行動；（3）購買者愿意把其意向調查者透露。表:用購買概率表進行購買者意向調查在今后六個月內你打算購買34英寸彩電嗎0.000.200.400.600.801.00不買不太可能買有點可能買很有可能買非?？赡苜I要買市場營銷實務與操作第四節(jié)市場需求預測的主要方法三、銷售人員綜合意見法優(yōu)點（1）銷售人員經常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術發(fā)展變化影響較大的產品；（2）由于銷售人員參與公司預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成；（3）通過這種方法，也可以獲得按產品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。一般情況下，銷售人員所做的需求預測必須經過進一步修正才能利用，這是因為（1）銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端；（2）銷售人員可能對經濟發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解；（3）為使其下一年度的銷售大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測數字；（4）銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。市場營銷實務與操作三、銷售人員綜合意見法銷售人員銷售預測意見綜合表

銷售人員預測項目銷售額/萬元概率（銷售額×概率）/萬元甲最高銷售30000.2600可能銷售21000.51050最低銷售12000.3360期望值2010乙最高銷售25000.3750可能銷售20000.61200最低銷售16000.1160期望值2110丙最高銷售20500.2410可能銷售18000.61080最低銷售16000.2320期望值1810如果三個銷售人員素質接近，權重相同，則平均銷售預測值為：如果三個銷售人員素質差異較大，則應該給與不同的權重。比如甲是老業(yè)務員，市場經驗豐富，我們給他一個0.5的權重，乙是業(yè)務比較熟練，我們給她0.3的權重，丙是一個新業(yè)務員，我們給他0.2權重，則平均銷售預測值為：2010×0.5+2110×0.3+1810×0.2=2000市場營銷實務與操作四、專家意見法四、專家意見法表:德爾菲法預測產品銷售量單位：千件專家編號第一次判斷第二次判斷第三次判斷

最低銷售量最可能銷售量最高銷售量最低銷售量最可能銷售量最高銷售量最低銷售量最可能銷售量最高銷售量15007509006007509005507509002200450600300500650400500650340060080050070080050070080047509001500600750150050060012505100200350220400500300500600

6300500750300500750300600750

7250300400250400500400500600

8260300500350400600370410610

平均數345500725390550775415570770（415+570+770）/3=585（千件）市場營銷實務與操作第四節(jié)市場需求預測的主要方法這種方法的根據是：（1）過去的統(tǒng)計數據之間存在著一定的關系，而且這種關系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來；（2）過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數。因此，企業(yè)利用這種方法預測未來的銷售趨勢。時間序列分析就是要把過去的銷售序列Y分解成為趨勢（T）、周期（C）、季節(jié)（S）和不確定因素（E）等組成部分，通過對未來這幾個因素綜合考慮，進行銷售預測。這些因素可構成線性模型，即

Y＝T十C十S十E

也可構成乘數模型，即

Y＝T×C×S×E

還可以是混合模型，如

Y＝T×（C十S十E）

五、市場試驗法六、時間序列分析法主要特點是，以時間推移研究和預測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響。不過，在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時，根據過去已發(fā)生的數據進行預測往往會有比較大的偏差。產品銷售的時間序列，可以分成四個組成部分：（1）趨勢

（2）周期

（3）季節(jié)

（4）不確定事件

市場營銷實務與操作第八章目標市場策略掌握評估細分市場時應注意考慮的因素

掌握目標市場的概念及對企業(yè)營銷活動的意義

掌握市場定位的概念及對企業(yè)營銷活動的意義

掌握市場定位的程序與方法，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路

市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場。企業(yè)的一切市場營銷活動，都是圍繞目標市場進行的。企業(yè)確定目標市場必定會有多種選擇，并產生出不同的營銷策略，企業(yè)怎樣選擇目標市場？有哪幾種不同的目標市場營銷？企業(yè)的產品如何在目標市場上定位？對這些問題的討論與分析將構成本章的基本內容。通過本章的學習，應該達到以下目標：掌握目標市場選擇的五種模式，掌握三種目標市場策略的特點及適用性，并能夠綜合分析運用目標市場營銷策略引言

目標市場營銷（STP營銷）是現代戰(zhàn)略營銷的核心，包括市場細分（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）和定位（Positioning）三個環(huán)節(jié)。市場細分在第六章已經介紹，本章著重來學習目標市場的選擇與市場定位。

市場細分

目標市場選擇市場定位1．確定細分標準。2．剖析細分市場。1．評估細分市場。2．選擇目標市場。1．目標市場定位。2．擬訂營銷組合。上圖

目標市場營銷SPT

目標市場（TargetMarket）是指在市場細分的基礎上，企業(yè)準備用產品或服務以及相應的一整套營銷組合為之服務或從事經營活動的特定市場。企業(yè)的目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求、企業(yè)決定要進入的市場。在企業(yè)市場營銷活動中，企業(yè)必須選擇和確定準確的目標市場。市場營銷實務與操作第一節(jié)細分市場的評估潛在的競爭者現實的競爭者供應商購買者替代產品圖8-2影響市場吸引力的五種因素一、要有適當的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Χ?、要有足夠的市場吸引力市場營銷實務與操作影響市場吸引力的五種因素

1.顯示的競爭者2.潛在的競爭者3.替代產品4.購買者5.供應尚市場營銷實務與操作第二節(jié)目標市場的選擇目標市場選擇是指企業(yè)通過評估各個細分市場，根據自己的營銷目標和資源條件選擇和確定一個或幾個最有利于企業(yè)經營，最能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢的細分市場作為自己的目標市場，然后根據目標市場的特點，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略。一、確定目標市場的原則

（一）產品、市場和技術三者密切關聯。（二）遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。（三）發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（四）取得相乘效果。二、目標市場選擇的五種模式M=市場P=產品五種目標市場模式示意圖第二節(jié)目標市場的選擇(一)無差異市場策略市場營銷策略組合整個市場(二)差異性市場策略營銷策略組合2營銷策略組合1營銷策略組合3細分市場1細分市場2細分市場3

(三)密集性市場策略市場營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3三、目標市場策略市場營銷策略組合整個市場(二)差異性市場策略營銷策略組合2營銷策略組合1營銷策略組合3細分市場1細分市場2細分市場3市場營銷組合細分市場2市場營銷實務與操作三、目標市場策略（一）企業(yè)的資源能力

（二）產品的自然屬性（三）市場性質（四）產品所處的生命周期階段（五）競爭對手的狀況

四、影響目標市場策略選擇的因素第三節(jié)市場定位在理解市場定位概念時，要注意以下幾方面：市場定位的實質是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，明確競爭對手和競爭目標，發(fā)現競爭雙方各自的優(yōu)勢與劣勢，突出企業(yè)及其產品的特色，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占據與眾不同的有價值的位置，吸引更多目標顧客，進而取得目標市場的競爭優(yōu)勢。市場定位實際上是企業(yè)在已有市場細分和目標市場選擇的基礎上的進行的深層次的細分和選擇，即從產品特征出發(fā)對目標市場進行進一步細分，進而在按消費者需求確定的目標市場內再選擇的企業(yè)的目標市場。市場定位要求企業(yè)設計和塑造產品的特色或個性。市場定位與產品差異化是兩個不同的概念，有本質的區(qū)別。市場定位通過為自己的產品塑造的特色和形象來實現的，它通過要強化產品在性能、包裝、形狀、質量等多方面因素的差異化，形成產品與眾不同的獨特形象。市場定位根據所定位的對象不同有產品定位、品牌定位、企業(yè)定位三種。一、市場定位的概念市場營銷實務與操作第三節(jié)市場定位二、市場定位的作用市場定位能根據細分市場消費者或顧客的特定要求，更好地滿足消費者的需求市場定位有利于塑造企業(yè)及產品特有的形象市場定位有利于形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎。第三節(jié)市場定位（一）明確目標顧客的真正需求市場定位是企業(yè)明確目標顧客的真正需求或顧客心目中的產品具有什么樣的形象、明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢、選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略、準確地傳播企業(yè)的市場定位的過程。其程序是：（二）明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

（三）選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略

（四）準確地傳播企業(yè)的市場定位

三、市場定位的程序第三節(jié)市場定位（一）產品定位方法1、根據具體的產品特色定位2、根據顧客得到的利益定位3、根據特定的使用場合及用途定位4、根據使用者類型定位5、根據產品價格定位6、形狀定位法（二）品牌定位方法1、檔次定位

2、類別定位

3、情感定位法4、文化定位法

5、比附定位（三）企業(yè)定位方法1、市場領導者的定位

2、市場挑戰(zhàn)者的定位

3、市場追隨者的定位

4、市場補缺者的定位

四、市場定位的方法第三節(jié)市場定位產品實體差異化服務差異化形象差異化

在實施差異性定位過程中，應掌握如下要點：一是要從顧客價值提升角度來定位

二是從同類企業(yè)特點的差異性來定位

三是差異化應該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購買的

四是差異性不能太多，當某一產品強調特色過多，反而失去特色，也不易引起顧客認同（二）避強定位策略

避強定位策略通常在兩種情況下適用：一是企業(yè)所進入的這部分潛在市場沒有被發(fā)現；二是許多企業(yè)發(fā)現了這部分潛在市場，但無力去占領該市場。

在決定采用避強定位策略時，企業(yè)必須考慮兩個問題，一是所選擇的這一市場為什么空缺?是競爭對手沒有發(fā)覺、無暇顧及還是因為根本沒有市場開發(fā)前景?如果該市場的確有市場需求，那么市場潛量有多大?二是企業(yè)是否有足夠的資源和能力去開發(fā)這一市場?尤其是當許多企業(yè)已發(fā)現了這部分潛在市場，但無力去占領該市場時，企業(yè)如何去開發(fā)?避強定位策略的優(yōu)點是避開了強勁的競爭，企業(yè)能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，市場風險較少，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。（三）對抗定位策略

（四）重新定位策略

五、市場定位的策略（一）差異性定位策略第三節(jié)市場定位定位混亂

定位過度

定位過寬

定位過窄

六、市場定位要注意的問題有些企業(yè)定位推出的主題太多，致使消費者對其產品或品牌只有一個混亂的印象，難于弄清定位的產品功能及好處是什么，很難讓目標顧客與其他企業(yè)區(qū)別開來。

有些企業(yè)定位過度鼓吹產品的功效或提供的利益，使消費者難于相信企業(yè)在產品特色、價格、功效和利益等方面的宣傳，對定位的真實性產生懷疑。有些企業(yè)定位過寬，不能突出產品的差異性，使消費者難于真正了解產品，難使該產品在消費者心目中樹立鮮明的、獨特的市場形象。有些產品或品牌本來可以適應更多的消費者的需要，但由于定位過窄，使消費者對其形象的認識也過于狹窄，因而不能成為企業(yè)產品的購買者。市場營銷實務與操作第九章市場營銷策略產品是決定市場成敗的首要因素，產品策略是整個營銷組合的基礎；企業(yè)給產品定價受諸多因素影響，定價策略是現代企業(yè)競爭的一個重要手段；科學地選擇分銷渠道。加快產品的流通，渠道策略及適合的促銷有利于整體市場營銷的成功。通過本章學習，應達到一下目的：1.了解影響企業(yè)定價的主要因素及企業(yè)定價的基本方法2.了解分銷渠道的設計與管理。3.掌握產品和產品組合的策略4.掌握品牌命名的方法。5.掌握促銷組合策略6.具備實施市場營銷促銷組合策略的技能市場營銷實務與操作一，產品及產品組合策略第一節(jié)產品和產品組合

4.附加產品指消費者在購買產品時得到的各種附加利益的總和。

3.期望產品指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。

2.形式產品指核心產品借以實現的形式，即產品的形體、外觀和構造。主要由包裝、款式、特征、質量和品牌（商標）五個要素構成。

1.核心產品指產品給消費者提供的核心利益和基本效用。這是產品的最基本層次。是滿足消費者需求的核心內容。（一）產品的整體概念是指能夠提供給市場使用和消費的可以滿足某種需要和欲望的任何東西。產品整體概念包括5個基本層次，即核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品。

5.潛在產品指現有產品包括所有附加產品在內的、可能發(fā)展為未來最終產品的潛在設計和能力。核心利益包裝品牌質量款式特征顧客期望屬性安裝運送信貸保證未來可能發(fā)展的產品核心產品形式產品期望產品附加產品潛在產品圖9-1產品整體概念的五個層次第一節(jié)產品和產品組合

3，按消費者購買習慣分便利品、選購品、特殊品。2，按產品的耐用性分為非耐用品、耐用品、半耐用品。

1，按購買目的分為消費品和產業(yè)用品（二）產品分類（三）產品組合策略

企業(yè)為了增強自己的競爭能力，提高盈利水平，就必須研究產品組合策略，產品組合策略的方式很多，主要包括擴大產品組合、縮減產品組合和產品線延伸等策略。市場營銷實務與操作市場營銷實務與操作第一節(jié)產品和產品組合產品生命周期是根據產品在市場上的銷售情況和利潤變化情況來衡量的，一般經歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期，如圖9-2所示。銷售額和利潤0導入期成長期成熟期衰退期時間銷售曲線利潤曲線圖9-2產品生命周期與銷售利潤圖導入期的營銷策略：1.快速撇脂策略2.緩慢撇脂策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略.成長期的營銷策略：1.提高產品質量2.尋找新市場3.調整產品的價格4.改變促銷重心.成熟期的營俏策略:1.市場改進2.改進產品3.改進營銷組合衰退期的營俏策略:企業(yè)一方面要積極地開發(fā)新產品，有計劃地完成新、老產品的銜接；另一方面，針對市場形勢，既保持好適當的生產量以維護一部分市場占有率，又要做好從市場上撤退的準備。（一）產品生命周期的含義及各階段特征（二）產品生命周期各階段的營銷策略二，產品生命周期理論應用第一節(jié)產品和產品組合（一）品牌的含義：

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。品牌的目的是借以辨認某個銷售者的產品和服務，并使之同競爭者的產品和服務區(qū)別開來。（二）品牌的命名1.品牌的命名原則：易念動聽原則、品牌的性別原則、聯想原則。2.常用命名的方法：（1）根據產品的主要成分命名。如“羽絨大衣”、“人參蜂王漿”、“羊絨衫”。（2）根據產品的產地命名。如“茅臺酒”、“青島啤酒”、“道口燒雞”。（3）根據人名或產品的制作方法命名。如“杜康酒”、“麻婆豆腐”。（4）根據產品的外形命名。如“動物餅干”、“娃娃頭雪糕”。（5）根據外文譯音或外來詞語命名。如“沙發(fā)”、“吉他”、“可口可樂”。（6）根據美好寓意命名。如“百歲酒”、“萬家樂”、“神洲行”。（三）品牌策略

1.品牌使用策略2.品牌歸屬策略3.家族品牌策略:（1）個別品牌策略（2）統(tǒng)一品牌策略（3）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用策略

4.新品牌策略市場營銷實務與操作三、品牌與品牌策略第一節(jié)產品和產品組合1.包裝的涵義“包”即包裹，“裝”即裝飾，針對包裝與產品而言。包裝是指為產品設計并生產容器或包扎物的一系列活動。2.包裝的種類包裝根據其作用的不同分為：運輸包裝和銷售包裝.包裝根據其所處層次不同分為：主要包裝和次要包裝.3.包裝的作用:保護商品、提供方便、便于使用、便于識別商品、促進銷售。4.包裝的設計原則（基本要求）：A顯示產品的特色和風格，準確地傳遞產品信息，包裝上的文字、圖案、色彩應與產品的特色和風格相一致。B包裝應與產品的價值和質量相配合。C包裝的形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管、使用提供方便。D包裝的設計應符合消費者心理。E尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。F符合法律規(guī)定。5.包裝的基本策略:A.統(tǒng)一包裝策略B分量包裝策略C附贈品包裝策略D等級包裝策略E變換包裝策略F組合包裝策略G防偽包裝策略.五、新產品1,新產品進行科學分類:完全新產品、換代新產品、改良新產品、仿制新產品。2，以上四個方面的劃分，并沒有絕對的界限，它們之間實際上是相互聯系、相互影響的。因為，許多產品經過不斷地改進或更新換代，就會帶來或萌發(fā)出一些新發(fā)明的產品問世。而一種發(fā)明新產品問世以后，又會產生不斷的改進或更新升級。市場營銷實務與操作四、包裝策略第二節(jié)價格策略3，消費者心理因素1產品成本因素

，2，市場因素4，國家的有關政策、法規(guī)因素市場商品供求狀況商品需求特性市場競爭狀況預購心理認知價值和其他消費心理市場營銷實務與操作一、影響企業(yè)定價的因素第二節(jié)價格策略二、定價方法企業(yè)的定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據產品生產成本、市場需求情況及競爭狀況，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要有成本導向、顧客導向和競爭導向等三種主要類型。（一）成本導向定價法成本導向定價法是以產品單位成本為依據，加上預期利潤分別從不同角度來確定對企業(yè)最有利價格的方法。這種價格的計算方法由于比較簡便，是企業(yè)最普遍、最基本、最常用的定價方法。以成本為導向的定價法主要有總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際貢獻定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體方法.（二）顧客導向定價法市場經濟條件下，企業(yè)定價是否合理，最終還是要取決于消費者。因此，企業(yè)有時要根據市場需求狀況和消費者對產品價值的認識程度來確定產品的價格，這種定價的方法叫做顧客導向定價法，又稱“需求導向定價法”。

（三）競爭導向定價法在激烈的競爭市場上，企業(yè)競爭對手的價格往往對自身產品定價有直接影響。競爭導向定價法是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定同類產品的價格。市場營銷實務與操作第二節(jié)價格策略2，定價策略可分為：（一）新產品定價策略（A，撇脂定價策略B，滲透定價策略C，滿意定價策略）、（二）心理定價策略（A，整數定價策略B，尾數定價策略C，聲望定價策略D，招徠定價策略E，小計量單位定價策略）、（三）折扣與讓利定價策略（A，數量折扣B，現金折扣C，功能折扣D，季節(jié)折扣E，讓價）、（四）差別定價策略（A，地區(qū)差價策略B，分級差價策略C，品牌差價策略）、（五）地理定價策略三、定價策略

1,定價戰(zhàn)略也稱定價策略，既可指決定選擇定價方法思路的定價戰(zhàn)略，也可指在按照某種定價方法確定價格水平之后決定產品最終價格的戰(zhàn)術性定價策略。在這里我們主要是指根據產品成本、品質特征(差異)、目標市場選擇、供求關系、市場競爭狀況及需求心理等因素而確定的定價指導方針。市場營銷實務與操作第三節(jié)渠道策略一、分銷渠道的概念、構成和作用（一）概念分銷渠道是市場營銷渠道的一個重要組成要素，所謂市場營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人。市場營銷渠道包括了參與某種產品的供銷全過程的所有有關企業(yè)和個人，包括供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。

(二)分銷渠道的構成

分銷渠道作為一種通道,可使商品實體和所有權從生產領域轉移到消費領域。由此可知,分銷渠道體系中至少存在著五個流程:實物流、所有權流、付款流、信息流和促銷流。（三）分銷渠道的作用分銷渠道的主要功能有如下幾種：1.實現商品從生產向消費的轉移。2.市場調研。中間商通過市場調查，了解市場需求的變化，為生產者制定計劃提供依據。3.促進銷售。4.分級搭配。5.調節(jié)生產和消費在時間上的差異。6.實體分配。7.融資：渠道成員之間相互提供資金援助，相互融通資金。8.承擔風險：承擔與從事渠道工作有關的全部風險。市場營銷實務與操作第三節(jié)渠道策略（四）分銷渠道的類型按渠道成員相互聯系的密切程度可以分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)消費品制造商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商消費者間接分銷渠道（1）直接分銷渠道是生產者把商品直接出售給最終消費者的渠道。也就是說生產與流通兩種職能都是由生產者承擔的。

（2）間接分銷渠道間接分銷渠道是生產者通過流通領域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費者的渠道。也就是在生產者和消費者之間加人了中間商,由中間商承擔流通的職能。

市場營銷實務與操作第三節(jié)渠道策略1

1.確定渠道的目標與限制：渠道設計的中心問題，是確定到達目標市場的最佳途徑，每一個生產者都必須在顧客、產品、中間商、競爭者、企業(yè)效果和環(huán)境等因素的限制下確定其渠道目標23

3.明確可供選擇的渠道方案

：中間商的類型與數目、渠道成員的特定責任。

2.確定渠道成員的類型：從不同的角度出發(fā),渠道成員的類型有不同選擇。企業(yè)首先考慮是用中間商還是自己的銷售隊伍,。二、分銷渠道的設計和管理（一）分銷渠道的設計44.評估主要渠道方案：通過經濟性、可控制性和適應性這三個標準對這些方案進行評估。市場營銷實務與操作第三節(jié)渠道策略（二）渠道管理1．選擇渠道成員2.激勵渠道成員3.評估渠道成員4.調整銷售渠道第一，激勵的首要原則是站在別人的立場，設身處地為別人著想，不應只從自己的觀點出發(fā)看問題。第二，避免激勵過分與激勵不足.第三，與經銷商的關系。首先是合作，即采用積極的激勵手段，也采用消極的懲罰手段。其次是合伙，比較成熟的企業(yè)一般與它們的經銷商建立一種合伙關系，達成一種協議

市場營銷實務與操作第三節(jié)渠道策略三、批發(fā)與零售（一）批發(fā)商批發(fā)商并不改變商品性質，不直接向最終消費者提供服務，只是實現商品在時間和空間上的轉移。批發(fā)商的作用為：1.大量購進售出，方便生產者和零售商，這樣大大減少買賣雙方交易次數，減少流通費用，有利于產品銷售推廣。2.為零售商承擔了部分經營風險。3.溝通信息的功能（二）零售商零售商把商品直接賣給消費者，顧客購買之后用于個人生活消費，商品經過零售環(huán)節(jié)從流通領域進入消費領域，商品的價值和使用價值得以實現。所以，零售商也是商品流通的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的出口。零售商具有一系列服務優(yōu)勢，主要表現在：零售商銷售網點十分廣泛，數量眾多，從業(yè)人員隊伍龐大，另外，零售商保證商品質量，特別是商品的新鮮程度和使用效能，通過商品陳列、營業(yè)推廣等方式促進產品銷售。此外，零售商直接向每一位消費者提供咨詢、送貨、退還商品和維修保養(yǎng)等一系列服務工作，及時反映消費者需求和意見。市場營銷實務與操作第四節(jié)促銷策略促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。因此，促銷的實質是營銷者與購買者之間的信息溝通。一般說來，促銷的作用有以下幾方面：一、促銷組合市場營銷實務與操作2，突出產品特點，提高競爭能力。3，強化企業(yè)形象，鞏固市場地位。4，影響消費，刺激需求，開拓市場。1,提供商業(yè)信息。第四節(jié)促銷策略（一）促銷的基本方式

1.人員推銷.人員推銷又稱為人員銷售，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進產品的銷售?？梢允敲鎸γ娼徽?，也可以通過電話、信函交流。2.廣告.廣告是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法?，F代廣告不應只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應把企業(yè)與顧客共同的關心點結合起來考慮廣告的制作和傳播。

3.營業(yè)推廣營業(yè)推廣是由一系列短期誘導性、強刺激的戰(zhàn)術促銷方式所組成的。它一般只作為人員推銷和廣告的補充方式，其刺激性很強、吸引力大。

4.公共關系公共關系是企業(yè)通過有計劃的長期努力，影響團體與公眾對企業(yè)及產品的態(tài)度，從而使企業(yè)與其它團體及公眾取得良好的協調，使企業(yè)能適應它的環(huán)境。市場營銷實務與操作第四節(jié)促銷策略

（二）影響促銷組合的因素促銷組合的確定以對影響促銷組合因素的分析為基礎，包括：1，產品類型2，促銷目標3，促銷的總策略（企業(yè)的促銷活動有“拉式”和“推式”兩種總策略。選擇“推式”策略還是選擇“拉式”策略來創(chuàng)造銷售，對促銷組合也具有重要影響。）4.促銷預算5.產品生命同期。生產者促銷批發(fā)商促銷零售商促銷消費者中間商生產者消費者人員推銷提供貨源銷售促進銷售圖9-11推式策略市場營銷實務與操作第四節(jié)促銷策略二、人員推銷生產者針對最終消費者開展促銷活動批發(fā)商零售商消費者中間商生產者消費者要求經銷銷售購買欲望提供貨源圖9-12拉式策略廣告促銷（一）人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談，介紹產品，以達到促進銷售的活動過程。它是一個激發(fā)顧客需求、引起顧客購買欲望的引導過程，也是一個了解和滿足顧客需求的過程。人員推銷與其他促銷方式相比，具有不可替代的作用。它是各種促銷方式中使用最普遍、最直接、最有效的促銷方式。（二