市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作(全)

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一章建立營(yíng)銷組織及營(yíng)銷信息系統(tǒng)掌握營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素領(lǐng)會(huì)各種營(yíng)銷組織的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件

掌握常見營(yíng)銷組織的具體類型

了解知識(shí)經(jīng)濟(jì)狀況下，新的營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

建立完善的營(yíng)銷組織是營(yíng)銷活動(dòng)正式開始和順利進(jìn)行的前提，同時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)效果的好壞還仰仗于高效完備的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，通過(guò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)為營(yíng)銷活動(dòng)提供信息保障和決策支持。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：具備組建營(yíng)銷組織和分析營(yíng)銷信息系統(tǒng)的能力

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一節(jié)建立營(yíng)銷組織一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新的營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，買方市場(chǎng)形成12345市場(chǎng)向全球化、微型化方向發(fā)展消費(fèi)日益?zhèn)€性化消費(fèi)渠道多樣化制造技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作形成真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，促成營(yíng)銷組織的扁平化以消費(fèi)者為營(yíng)銷組織的核心，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組織的柔性化提高企業(yè)營(yíng)銷協(xié)調(diào)和信息溝通的能力建立虛擬組織和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，有利于擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依靠現(xiàn)代先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，形成企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)二、適應(yīng)新營(yíng)銷環(huán)境的企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的新特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作（一）職能型營(yíng)銷組織職能型營(yíng)銷組織是最常見的營(yíng)銷組織形式，它是將營(yíng)銷職能加以擴(kuò)展，選擇營(yíng)銷各職能的專家組合在一起來(lái)組建營(yíng)銷各職能部門，使之成為公司整個(gè)組織的主導(dǎo)形式。

如下圖所示三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型（二）、地理區(qū)域型營(yíng)銷組織在全國(guó)范圍進(jìn)行銷售的公司，通常按地理區(qū)域設(shè)立營(yíng)銷組織，安排其銷售隊(duì)伍。在營(yíng)銷副總經(jīng)理主管下，按層次設(shè)全國(guó)銷售經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售經(jīng)理、銷售人員。如下圖所示：

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型（三）產(chǎn)品—品牌型營(yíng)銷組織擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，可以考慮按產(chǎn)品或品牌建立營(yíng)銷組織，即在營(yíng)銷副總經(jīng)理下設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理下按每類產(chǎn)品分別設(shè)產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理下，再按每個(gè)產(chǎn)品品種分別設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理（如下圖）市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型（四）市場(chǎng)-顧客型營(yíng)銷組織市場(chǎng)細(xì)分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細(xì)分和區(qū)別對(duì)待不同的市場(chǎng)，針對(duì)不同購(gòu)買行為和特點(diǎn)的市場(chǎng)，建立市場(chǎng)/顧客管理型營(yíng)銷組織是公司的一種理想選擇。如下圖：

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型（五）產(chǎn)品-市場(chǎng)型營(yíng)銷組織如下圖所示：市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二節(jié)建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)1

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，其核心是訂單——發(fā)貨——帳單的循環(huán)。

23營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

一般包括以下五個(gè)步驟：確定問(wèn)題、確定信息來(lái)源、信息的收集、信息的分析、提出結(jié)論。

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來(lái)源或程序。一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素4營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)步驟和統(tǒng)計(jì)模型構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二節(jié)建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、營(yíng)銷信息的收集與評(píng)價(jià)外部環(huán)境的信息內(nèi)部管理的信息

資料研究法直接調(diào)研法

普查典型調(diào)研抽樣調(diào)研營(yíng)銷信息的有效性

營(yíng)銷信息的適用性

營(yíng)銷信息的內(nèi)容營(yíng)銷信息的收集確定調(diào)查樣本營(yíng)銷信息的評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的科學(xué)管理

第二節(jié)建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)（一）、營(yíng)銷信息科學(xué)管理的重要性

（二）、營(yíng)銷信息科學(xué)管理的方法

營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行正確營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)

營(yíng)銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)

營(yíng)銷信息系統(tǒng)是營(yíng)銷活動(dòng)提高效益的源泉形成企業(yè)特定的營(yíng)銷信息體系

保證營(yíng)銷信息的有效性和適用性

建立完善的計(jì)算機(jī)化檢索系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本程序

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型與內(nèi)容

理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義、特點(diǎn)、作用。沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中占有重要地位。企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研充分掌握市場(chǎng)信息，才能做出正確的經(jīng)營(yíng)決策，才能為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供有力的依據(jù)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的各種方法并會(huì)靈活運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述(一)類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研。(二）內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研、消費(fèi)者及其購(gòu)買行為調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研。一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義、特點(diǎn)與作用

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷組織針對(duì)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法和技術(shù)，通過(guò)各種途徑和手段，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，為企業(yè)制定營(yíng)銷決策提供依據(jù)的活動(dòng)。特點(diǎn)：目的性，真實(shí)性，系統(tǒng)性。作用：1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新的市場(chǎng)。2.是企業(yè)正確制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。3.有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型與內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段（二）正式調(diào)研階段（三）結(jié)果處理階段

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

（一）調(diào)查表設(shè)計(jì)原則（二）調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)、（三）調(diào)查表的設(shè)計(jì)程序、（四）調(diào)查表的提問(wèn)方法與技巧第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法（一）案頭調(diào)研：乃部資料的來(lái)源、外部資料的來(lái)源（二）實(shí)地調(diào)研：觀察法、詢問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法、二、案頭調(diào)研與實(shí)地調(diào)研三、調(diào)查表的設(shè)計(jì)一、全面調(diào)查與非全面調(diào)查（一）全面調(diào)查（二）非全面調(diào)查：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三章行業(yè)分析掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的具體方法

明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義

了解企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是否成功，取決于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。環(huán)境的變化，既可以為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇，也可以形成某種環(huán)境威脅。因此，企業(yè)應(yīng)全面而深入地了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，把握營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì)，把握市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，減少環(huán)境威脅，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：具備應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化采取相應(yīng)對(duì)策的能力

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三章行業(yè)分析

第一節(jié)分析環(huán)境因素三、自然環(huán)境因素分析一、人口因素分析二、經(jīng)濟(jì)因素分析四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析五、政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境分析人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)人口分布收入因素消費(fèi)結(jié)構(gòu)自然資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重政府干預(yù)科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了需求的變化科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)了商業(yè)結(jié)構(gòu)和購(gòu)物習(xí)慣的變化教育水平價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗語(yǔ)言文字審美觀念市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三章行業(yè)分析

大小大ⅠⅡ?、簪?/p>

大小大ⅠⅡ小ⅣⅢ第二節(jié)分析市場(chǎng)因素一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析矩陣

環(huán)境威脅分析矩陣機(jī)會(huì)/威脅分析矩陣

潛在吸引力成功概率出現(xiàn)威脅的概率潛在嚴(yán)重性威脅水平

大小大ⅠⅡ?、簪髾C(jī)會(huì)水平市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三章行業(yè)分析

第二節(jié)分析市場(chǎng)因素波士頓矩陣作為咨詢工具，有以下作用：1.判斷企業(yè)產(chǎn)品組合是否合理2.針對(duì)不同產(chǎn)品確定發(fā)展目標(biāo)波士頓矩陣(BCGMatrix)又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。波士頓矩陣認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有二個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售量（額）增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。二、波士頓矩陣市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三章行業(yè)分析

第二節(jié)分析市場(chǎng)因素1234冒險(xiǎn)環(huán)境中應(yīng)采取的對(duì)策

理想環(huán)境中應(yīng)采取的對(duì)策成熟環(huán)境中應(yīng)采取的對(duì)策困難環(huán)境中應(yīng)采取的對(duì)策三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三章行業(yè)分析

分析競(jìng)爭(zhēng)因素潛在進(jìn)入者

替代品買方

供應(yīng)商

現(xiàn)有同業(yè)者

其他利益相關(guān)者第三節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四章競(jìng)爭(zhēng)者分析領(lǐng)會(huì)和理解競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容和步驟2、領(lǐng)會(huì)和理解競(jìng)爭(zhēng)者的類型學(xué)會(huì)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者，知道如何判斷競(jìng)爭(zhēng)者任何企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，必然面臨或大或小，或激烈或緩和的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)須諱言，競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)生存發(fā)展過(guò)程中的一種常態(tài)。如何在錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中始終立于不敗之地，不斷擴(kuò)大和拓展企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和勢(shì)力范圍，必須明確我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自何處，他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)具體是什么。這樣才能真正做到有的放矢。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析的方法和內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四章競(jìng)爭(zhēng)者分析

第一節(jié)識(shí)別和確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者1.競(jìng)爭(zhēng)者的定義競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的地域和目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。2.分類從市場(chǎng)方面看，根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可分為品牌競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、形式競(jìng)爭(zhēng)、一般競(jìng)爭(zhēng)。3.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度、進(jìn)入與流動(dòng)障礙、退出與收縮障礙、成本結(jié)構(gòu)、縱向一體化、全球經(jīng)營(yíng)。4.業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；技術(shù)導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；顧客導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；多元導(dǎo)向下的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別。第四章競(jìng)爭(zhēng)者分析

第二節(jié)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估簡(jiǎn)介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估是指利用專業(yè)分析工具和方法，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量，現(xiàn)有業(yè)務(wù)和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅等方面進(jìn)行綜合認(rèn)識(shí)及評(píng)估的過(guò)程。其目的是為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四章競(jìng)爭(zhēng)者分析

第二節(jié)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析詳解需要評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括如下：需要評(píng)價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型。.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析數(shù)據(jù)庫(kù)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四章競(jìng)爭(zhēng)者分析

第二節(jié)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者二、競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估的具體內(nèi)容

辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡顧客價(jià)值分析選擇集中攻擊對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四章競(jìng)爭(zhēng)者分析

第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一般形式競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心是企業(yè)如何戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略主要有以下幾種：差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略，如圖所示:三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)全行業(yè)范圍僅限于某個(gè)特定市場(chǎng)面產(chǎn)品差異低成本差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四章競(jìng)爭(zhēng)者分析

第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略根據(jù)各企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普?科特勒把它們分成四類，即市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。這種分類方法被世界許多國(guó)家所接受，如表9-1所示。表假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者40%30%20%10%（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。

（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位（如第二）的企業(yè).市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“市場(chǎng)利基者”或“市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者是指通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展的市場(chǎng)位置。（三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨著是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷策略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章顧客分析了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型掌握顧客購(gòu)買行為分方法

了解顧客的含義及顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的內(nèi)容顧客分析是營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的前提，是影響戰(zhàn)術(shù)實(shí)施成功與否的關(guān)鍵因素。同時(shí)，又因?yàn)橛绊戭櫩唾?gòu)買的因素多，市場(chǎng)變化快，使得顧客成為營(yíng)銷中最難把握的因素。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)前，必須把顧客分析作為最重要的內(nèi)容來(lái)對(duì)待。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到下列目標(biāo)：了解組織市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)，熟悉組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作掌握市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者和消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的決策過(guò)程具備結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，有效選定目標(biāo)市場(chǎng)并制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的能力第五章顧客分析第一節(jié)了解顧客一、顧客的含義所謂顧客是指所有享受服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)，也指把自己需求帶給我們的人。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，顧客是為了滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需要，而購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個(gè)人，是企業(yè)為之服務(wù)，并從中獲取利益的消費(fèi)者群體。二、顧客的分類（一）根據(jù)接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部顧客和外部顧客兩類（二）根據(jù)接受產(chǎn)品的順序情況分有過(guò)去顧客、目標(biāo)顧客和潛在顧客三類（三）根據(jù)購(gòu)買的目的、需求和購(gòu)買行為的差異分為消費(fèi)者和組織兩類（四）根據(jù)市場(chǎng)類型分類

三、顧客購(gòu)買行為分析（一）顧客購(gòu)買行為分析模式1.經(jīng)濟(jì)學(xué)模式2.傳統(tǒng)心理學(xué)模式3.社會(huì)心理模式（二）購(gòu)買行為分析的基本內(nèi)容1.購(gòu)買什么（what)2.誰(shuí)參與購(gòu)買行為（who）3.何地購(gòu)買（where）4.何時(shí)購(gòu)買（when）5.怎樣購(gòu)買（how）6.為何購(gòu)買（why）（三）購(gòu)買行為分析的難點(diǎn)“暗箱”分析（四）購(gòu)買行為分析的重點(diǎn)“刺激-反應(yīng)”分析市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章顧客分析

第一節(jié)了解顧客五、顧客價(jià)值和顧客滿意（一）顧客讓渡價(jià)值1．顧客讓渡價(jià)值的含義顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。2．顧客購(gòu)買總價(jià)值（1）時(shí)間成本（2）精力成本3．顧客購(gòu)買總成本4．運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客總價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本體力成本精神成本時(shí)間成本顧客總成本成本顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章顧客分析第一節(jié)了解顧客（二）顧客滿意理論所謂顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)達(dá)到的績(jī)效）的差異；若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。（三）企業(yè)價(jià)值鏈概述1.價(jià)值鏈，所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。每一個(gè)公司都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行活動(dòng)的集合體，價(jià)值鏈區(qū)分為九種與戰(zhàn)略有關(guān)的在特定業(yè)務(wù)中能創(chuàng)造價(jià)值和成本的相關(guān)活動(dòng)。這九種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)。如圖5－4所示價(jià)值鏈基本增值活動(dòng)輔助性增值活動(dòng)材料供應(yīng)生產(chǎn)加工成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷售后服務(wù)技術(shù)開發(fā)基礎(chǔ)管理人力資源管理采購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章顧客分析第一節(jié)了解顧客將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。供銷價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)如圖5－5所示。2.供銷價(jià)值鏈3.價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)原料或零件供應(yīng)商制造商或裝備商批發(fā)商制造商或裝備商制造商或裝備商訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨圖5－5供銷價(jià)值鏈構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章顧客分析第二節(jié)分析消費(fèi)者購(gòu)買決策一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)的含義“市場(chǎng)”的含義之一是指具有購(gòu)買力、有購(gòu)買欲望的顧客群體。按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類。

2.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）需求的分散性。（2）需求的多樣性。（3）需求的層次性（4）需求的發(fā)展性（5）需求的可誘導(dǎo)性（6）需求的相關(guān)性（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象如果按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象一般分為四類，即便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品。如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章顧客分析第二節(jié)分析消費(fèi)者購(gòu)買決策二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素可分為：文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素和心理因素。

4、心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作1、文化因素：文化、亞文化、社會(huì)階層2、社會(huì)因素：相關(guān)群體、家庭、角色和地位3、個(gè)人因素：經(jīng)濟(jì)條件、勝利狀況、個(gè)性，生活方式第五章顧客分析三、消費(fèi)者購(gòu)買決策（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為類型1．復(fù)雜的購(gòu)買行為2．減少失調(diào)感的購(gòu)買行為3．習(xí)慣性的購(gòu)買行為4．多樣性的購(gòu)買行為(三）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程及模式認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為1．認(rèn)識(shí)需要:指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么2．收集信息營(yíng)銷人員在這一階段的任務(wù)是：（1）了解消費(fèi)者信息來(lái)源

（2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度（3）設(shè)計(jì)信息傳播策略3．備選產(chǎn)品評(píng)估，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及3個(gè)方面：（1）產(chǎn)品屬性（2）品牌信念（3）效用要求。4．購(gòu)買決策5.購(gòu)后行為:（1）購(gòu)后使用和處置（2）購(gòu)后評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第五章顧客分析第三節(jié)分析組織購(gòu)買決策組織市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非盈利組織市場(chǎng)圖5－13組織市場(chǎng)的構(gòu)成一、組織市場(chǎng)的含義及類型（一）組織市場(chǎng)指由各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對(duì)商品和勞務(wù)需求的總和。組織市場(chǎng)購(gòu)買商品是為了維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工或轉(zhuǎn)售，或者向其他組織或社會(huì)提供服務(wù)。（二）類型：根據(jù)購(gòu)買目的的不同，組織市場(chǎng)可分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、和非盈利組織市場(chǎng)者.

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析二）生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象第三節(jié)分析組織購(gòu)買決策第五章顧客分析（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)含義及特點(diǎn)

1.含義：生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。2.特征：購(gòu)買者少，購(gòu)買次數(shù)少，購(gòu)買規(guī)模大、購(gòu)買者在地域上相對(duì)集中、著重人員銷售、進(jìn)行直接銷售、實(shí)行專業(yè)購(gòu)買、衍生需求，需求波動(dòng)、需求缺乏彈性、互惠購(gòu)買原則、租售現(xiàn)象、談判和投標(biāo)。生產(chǎn)者購(gòu)買的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。（三）生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)、第三節(jié)分析組織購(gòu)買決策（五）影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)組織因素營(yíng)銷目標(biāo)采購(gòu)政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際因素職權(quán)地位感染力說(shuō)服力個(gè)人因素年齡、教育職位、性格風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等購(gòu)買者圖5－14影響組織采購(gòu)行為的主要因素（六）購(gòu)買決策過(guò)程提出需要確定總體需要詳述產(chǎn)品規(guī)格尋求供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單績(jī)效評(píng)估圖5－15組織購(gòu)買者采購(gòu)決策過(guò)程（四）生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者第五章顧客分析生產(chǎn)者的采購(gòu)決策組織稱為采購(gòu)中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購(gòu)決策并承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作（二）中間商的主要購(gòu)買決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種（1）獨(dú)家配貨。（2）專深配貨。。（3）廣泛配貨。（4）雜亂配貨。第五章顧客分析第三節(jié)分析組織購(gòu)買決策1五、政府市場(chǎng)與政府采購(gòu)

（一）政府采購(gòu)的含義、特點(diǎn)和意義1．政府采購(gòu)的含義“政府采購(gòu)是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為”。2．政府采購(gòu)的特點(diǎn)政府采購(gòu)具有行政性、社會(huì)性、法制性和廣泛性（二）中間商的主要購(gòu)買決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種

（1）獨(dú)家配貨。（2）專深配貨。。（3）廣泛配貨。（4）雜亂配貨。（一）中間商購(gòu)買行為的主要類型中間商的購(gòu)買行為可分為三種主要類型：1．購(gòu)買全新品種2．選擇最佳賣主3．尋求更佳條件3.政府采購(gòu)的意義（1）政府采購(gòu)可以理解為政府受納稅人的委托，代表納稅人采購(gòu)公共產(chǎn)品（2）由于政府采購(gòu)的數(shù)額巨大（3）政府采購(gòu)還能在一定程度上起到穩(wěn)定市場(chǎng)物價(jià)的作用。（4）政府采購(gòu)還可在一定程度上起到保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)和扶持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用三、中間尚市場(chǎng)的購(gòu)買行為（二）政府采購(gòu)的方式和程序1.政府采購(gòu)方式：公開招標(biāo)邀請(qǐng)招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)性談判單一來(lái)源采購(gòu)詢價(jià)等方式

確定采購(gòu)項(xiàng)目發(fā)出采購(gòu)信息接受供應(yīng)信息評(píng)價(jià)選擇供應(yīng)商簽訂、履行合同圖5－16政府采購(gòu)的一般程序（三）政府采購(gòu)的組織形式1.政府采購(gòu)的機(jī)構(gòu)與人員：（1）采購(gòu)人（2）采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)（3）供應(yīng)商（4）采購(gòu)相關(guān)人員（5）政府采購(gòu)監(jiān)督管理部門。政府采購(gòu)監(jiān)督管理部門采購(gòu)人采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)供應(yīng)商采購(gòu)相關(guān)人員圖5－17政府采購(gòu)的參與者及相互關(guān)系2．政府采購(gòu)的模式第三節(jié)分析組織購(gòu)買決策市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第六章市場(chǎng)細(xì)分掌握適度市場(chǎng)細(xì)分的方法；

理解市場(chǎng)細(xì)分的原理及依據(jù)

熟知市場(chǎng)細(xì)分的條件和程序；

了解市場(chǎng)細(xì)分的概念，作用；

市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是：消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：會(huì)用市場(chǎng)分析相關(guān)知識(shí)進(jìn)行案例分析。

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell

R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，很少有一個(gè)產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足所有客戶的需要。既然只能滿足一部分客戶，那么針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷就是一種浪費(fèi)。針對(duì)客戶的特點(diǎn)采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳收益

公司必須知道哪些客戶對(duì)自己是最有價(jià)值的，他們的具體需求是什么，如何才能接近他們

市場(chǎng)細(xì)分的目的就是從各個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群當(dāng)中，辨認(rèn)和確定目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述二、市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述三、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)

1其一：顧客需求的異質(zhì)性。也就是說(shuō)，并不是所有的顧客需求都是相同的，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同，由于顧客需求、欲望及購(gòu)買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。所以，顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。

2其二：企業(yè)有限的資源和為了進(jìn)行有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)企業(yè)，即使是處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，都不可能在市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為了進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。所以，企業(yè)資源的有限性和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的外在要求。

市場(chǎng)細(xì)分主要有以下兩個(gè)理論依據(jù)

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述(一)消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等行為因素購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣（品牌忠誠(chéng)度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作按用戶的地理位置細(xì)分按用戶的要求細(xì)分產(chǎn)品用戶的要求是生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分量常用的標(biāo)準(zhǔn)。按用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模細(xì)分用戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模也是細(xì)分生產(chǎn)資料市插的重要標(biāo)準(zhǔn)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述(二)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作(二)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組合性

適用性

動(dòng)態(tài)性

市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)起注意：市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作相對(duì)穩(wěn)定性

可衡量性

可進(jìn)入性可盈利性(規(guī)模性)

差異性

第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位來(lái)取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：

一、進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分必須具備的條件和特征第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法（二）列出所選范圍內(nèi)潛在消費(fèi)者的需求

（三）初步細(xì)分（六）分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

（七）提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略（四）篩選初步細(xì)分市場(chǎng)（五）為細(xì)分市場(chǎng)定名

市場(chǎng)細(xì)分的一般程序細(xì)分程序七步法（一）選擇應(yīng)研究的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法三、市場(chǎng)細(xì)分的方法

系列因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法

主導(dǎo)因素排列法單一變量法是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營(yíng)銷組合產(chǎn)生有效對(duì)應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。

即用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。這種方法簡(jiǎn)便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三節(jié)市場(chǎng)細(xì)分案例及其分析一、市場(chǎng)細(xì)分案例1、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求一）具體操作流程（細(xì)分措施）2、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)3、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作(二)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）案例分析：1231在地理要素的市場(chǎng)細(xì)分上，要提高研究出來(lái)的市場(chǎng)策略應(yīng)用到實(shí)際中的效率。

2在人口要素細(xì)分市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴(kuò)大劃分標(biāo)準(zhǔn)。3對(duì)于心理細(xì)分市場(chǎng)，有一個(gè)突出的問(wèn)題，便是健康型細(xì)分市場(chǎng)浮出水面。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作二、市場(chǎng)細(xì)分案例2：動(dòng)感地帶贏得新一代案例主體：中國(guó)移動(dòng)通信公司

市場(chǎng)地位：市場(chǎng)霸主

市場(chǎng)意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

市場(chǎng)效果：動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。

案例背景：中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作案例:動(dòng)感地帶贏得新一代

作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？“動(dòng)感地帶”策略解析（一）．精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代（二）、獨(dú)特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界。

（三）、整合的營(yíng)銷傳播以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第七章市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)企業(yè)不僅要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行各種定性分析，如市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析等，而且必須從量的角度去分析研究市場(chǎng)，估計(jì)目前和未來(lái)市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：了解市場(chǎng)需求測(cè)量的有關(guān)概念

掌握常見市場(chǎng)需求測(cè)量的方法

領(lǐng)會(huì)各種市場(chǎng)需求測(cè)量的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件

具備市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的能力市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的有關(guān)概念一、市場(chǎng)需求能力構(gòu)成方面

為了正確地理解這個(gè)概念，下面從八個(gè)方面來(lái)考察它。1.產(chǎn)品

2.總量3.購(gòu)買4.顧客群5.地理區(qū)域6.時(shí)期7.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境8.市場(chǎng)營(yíng)銷方案市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量從圖中可以推斷出，市場(chǎng)需求函數(shù)曲線在圖中的位置同沿著曲線的運(yùn)動(dòng)是兩碼事。組織一般無(wú)法改變市場(chǎng)需求曲線的位置，因?yàn)檫@是由市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)決定的。銷售者只能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用水平，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)在函數(shù)曲線上的位置。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示為：

式中：Qi——第i個(gè)企業(yè)需求量

Si——第i個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率

Q——市場(chǎng)需求總量

從公式可以看到，企業(yè)需求量的大小不僅取決于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，而且還取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。假定營(yíng)銷努力與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例，即：Si=Mi/∑Mi式中：

Mi—i公司營(yíng)銷費(fèi)用

∑Mi—為全行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以ai代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：Si=aiMi/∑aiMi進(jìn)而言之，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的奏效率及彈性，以及考慮到營(yíng)銷費(fèi)用的地區(qū)分配、以往營(yíng)銷努力的遞延效果和營(yíng)銷組合的協(xié)同效果，則上述表達(dá)式還可以進(jìn)一步完善。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作四、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計(jì)劃水平的市場(chǎng)營(yíng)銷努力相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。因此，企業(yè)銷售預(yù)測(cè)就是根據(jù)企業(yè)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和假定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)可用與市場(chǎng)預(yù)測(cè)相似的圖形表示。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)不是為確定市場(chǎng)營(yíng)銷力量的數(shù)量和構(gòu)成提供基礎(chǔ)，恰恰相反，它是由市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃決定的。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本方法總市場(chǎng)潛量就是指在一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量?？梢杂孟旅娴墓綔y(cè)量總市場(chǎng)潛量。Q＝nqp式中：Q為總市場(chǎng)潛量；n為在既定條件下，特定產(chǎn)品或市場(chǎng)中購(gòu)買者的數(shù)量；q為平均每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)頭數(shù)量；p為單位產(chǎn)品價(jià)格。一、總市場(chǎng)潛量市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作二、區(qū)域市場(chǎng)潛量（一）市場(chǎng)組合法：要求在每個(gè)市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買者，并估計(jì)其潛在購(gòu)買量，然后將一個(gè)市場(chǎng)上所有潛在購(gòu)買者的潛在購(gòu)買量加總，就可以得出市場(chǎng)的購(gòu)買潛量。（二）多因素指數(shù)法：由于消費(fèi)者市場(chǎng)上購(gòu)買者數(shù)量眾多，企業(yè)不可能開除消費(fèi)者名單，也就不可能使用市場(chǎng)組合法，多儀面向消費(fèi)者市場(chǎng)的企業(yè)常常用云多因素指數(shù)法來(lái)估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)需求潛量。使用此法時(shí)，要找出影響需求的因素并根據(jù)各因素的重要性分別賦予一定的權(quán)數(shù)，進(jìn)行加權(quán)平均，就可以求出多因素指數(shù)了。三、估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)不僅要估計(jì)總市場(chǎng)潛量和區(qū)域潛量，還要了解本行業(yè)的實(shí)際銷售額。這就是說(shuō)，企業(yè)還要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者并估計(jì)它們的銷售額。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個(gè)行業(yè)發(fā)展相比較，評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。例如，如果企業(yè)的銷售額年增長(zhǎng)率為6％，而整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率為10％，這就意味著企業(yè)的市場(chǎng)占有率在下降，企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱，而競(jìng)爭(zhēng)者卻發(fā)展迅速。

案例：1995～1997年全國(guó)彩電生產(chǎn)能力利用率

199519961997產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)）生產(chǎn)能力（萬(wàn)臺(tái)）生產(chǎn)能力利用率191240790.47209544790.47249646500.54市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基本程序

一、選擇預(yù)測(cè)目標(biāo)三、選擇預(yù)測(cè)方法

二、廣泛收集資料六、對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行事后鑒別四、建立模型，進(jìn)行計(jì)算五、評(píng)價(jià)結(jié)果，編寫報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法由于產(chǎn)品種類不同，情報(bào)資料來(lái)源、可靠性和類型的多樣性，加上預(yù)測(cè)目標(biāo)不同，因而有許多不同的預(yù)測(cè)方法。但實(shí)際上預(yù)測(cè)的情報(bào)基礎(chǔ)只有三種：預(yù)測(cè)方法

（1）購(gòu)買者意向調(diào)查；（2）銷售人員綜合意見法；（3）專家意見法。市場(chǎng)試驗(yàn)法（1）時(shí)間序列分析法；（2）統(tǒng)計(jì)需求分析法。一、預(yù)測(cè)需求的主要階段和基礎(chǔ)企業(yè)從事銷售預(yù)測(cè)，一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段

環(huán)境預(yù)測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)企業(yè)銷售預(yù)測(cè)人們所說(shuō)的人們要做的人們已做的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法二、購(gòu)買者意向調(diào)查法在滿足下面三個(gè)條件的情況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：（1）購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的；（2）這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)；（3）購(gòu)買者愿意把其意向調(diào)查者透露。表:用購(gòu)買概率表進(jìn)行購(gòu)買者意向調(diào)查在今后六個(gè)月內(nèi)你打算購(gòu)買34英寸彩電嗎0.000.200.400.600.801.00不買不太可能買有點(diǎn)可能買很有可能買非?？赡苜I要買市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法三、銷售人員綜合意見法優(yōu)點(diǎn)（1）銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品；（2）由于銷售人員參與公司預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成；（3）通過(guò)這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?）銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端；（2）銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或公司的市場(chǎng)營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解；（3）為使其下一年度的銷售大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字；（4）銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、銷售人員綜合意見法銷售人員銷售預(yù)測(cè)意見綜合表

銷售人員預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售額/萬(wàn)元概率（銷售額×概率）/萬(wàn)元甲最高銷售30000.2600可能銷售21000.51050最低銷售12000.3360期望值2010乙最高銷售25000.3750可能銷售20000.61200最低銷售16000.1160期望值2110丙最高銷售20500.2410可能銷售18000.61080最低銷售16000.2320期望值1810如果三個(gè)銷售人員素質(zhì)接近，權(quán)重相同，則平均銷售預(yù)測(cè)值為：如果三個(gè)銷售人員素質(zhì)差異較大，則應(yīng)該給與不同的權(quán)重。比如甲是老業(yè)務(wù)員，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，我們給他一個(gè)0.5的權(quán)重，乙是業(yè)務(wù)比較熟練，我們給她0.3的權(quán)重，丙是一個(gè)新業(yè)務(wù)員，我們給他0.2權(quán)重，則平均銷售預(yù)測(cè)值為：2010×0.5+2110×0.3+1810×0.2=2000市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作四、專家意見法四、專家意見法表:德爾菲法預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售量單位：千件專家編號(hào)第一次判斷第二次判斷第三次判斷

最低銷售量最可能銷售量最高銷售量最低銷售量最可能銷售量最高銷售量最低銷售量最可能銷售量最高銷售量15007509006007509005507509002200450600300500650400500650340060080050070080050070080047509001500600750150050060012505100200350220400500300500600

6300500750300500750300600750

7250300400250400500400500600

8260300500350400600370410610

平均數(shù)345500725390550775415570770（415+570+770）/3=585（千件）市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四節(jié)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法這種方法的根據(jù)是：（1）過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來(lái)；（2）過(guò)去的銷售狀況對(duì)未來(lái)的銷售趨勢(shì)有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。因此，企業(yè)利用這種方法預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售趨勢(shì)。時(shí)間序列分析就是要把過(guò)去的銷售序列Y分解成為趨勢(shì)（T）、周期（C）、季節(jié)（S）和不確定因素（E）等組成部分，通過(guò)對(duì)未來(lái)這幾個(gè)因素綜合考慮，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。這些因素可構(gòu)成線性模型，即

Y＝T十C十S十E

也可構(gòu)成乘數(shù)模型，即

Y＝T×C×S×E

還可以是混合模型，如

Y＝T×（C十S十E）

五、市場(chǎng)試驗(yàn)法六、時(shí)間序列分析法主要特點(diǎn)是，以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外界因素的影響。不過(guò)，在遇到外界發(fā)生較大變化，如國(guó)家政策發(fā)生變化時(shí)，根據(jù)過(guò)去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)往往會(huì)有比較大的偏差。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分：（1）趨勢(shì)

（2）周期

（3）季節(jié)

（4）不確定事件

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第八章目標(biāo)市場(chǎng)策略掌握評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意考慮的因素

掌握目標(biāo)市場(chǎng)的概念及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義

掌握市場(chǎng)定位的概念及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義

掌握市場(chǎng)定位的程序與方法，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路

市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)必定會(huì)有多種選擇，并產(chǎn)生出不同的營(yíng)銷策略，企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？有哪幾種不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？企業(yè)的產(chǎn)品如何在目標(biāo)市場(chǎng)上定位？對(duì)這些問(wèn)題的討論與分析將構(gòu)成本章的基本內(nèi)容。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該達(dá)到以下目標(biāo)：掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式，掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的特點(diǎn)及適用性，并能夠綜合分析運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略引言

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP營(yíng)銷）是現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和定位（Positioning）三個(gè)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)細(xì)分在第六章已經(jīng)介紹，本章著重來(lái)學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位1．確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。2．剖析細(xì)分市場(chǎng)。1．評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)。1．目標(biāo)市場(chǎng)定位。2．?dāng)M訂營(yíng)銷組合。上圖

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷SPT

目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一整套營(yíng)銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特定市場(chǎng)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求、企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)必須選擇和確定準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一節(jié)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估潛在的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商購(gòu)買者替代產(chǎn)品圖8-2影響市場(chǎng)吸引力的五種因素一、要有適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Χ?、要有足夠的市?chǎng)吸引力市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作影響市場(chǎng)吸引力的五種因素

1.顯示的競(jìng)爭(zhēng)者2.潛在的競(jìng)爭(zhēng)者3.替代產(chǎn)品4.購(gòu)買者5.供應(yīng)尚市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)通過(guò)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)和資源條件選擇和確定一個(gè)或幾個(gè)最有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)，最能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。一、確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則

（一）產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。（二）遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。（三）發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（四）取得相乘效果。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式M=市場(chǎng)P=產(chǎn)品五種目標(biāo)市場(chǎng)模式示意圖第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(一)無(wú)差異市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合整個(gè)市場(chǎng)(二)差異性市場(chǎng)策略營(yíng)銷策略組合2營(yíng)銷策略組合1營(yíng)銷策略組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3

(三)密集性市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3三、目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合整個(gè)市場(chǎng)(二)差異性市場(chǎng)策略營(yíng)銷策略組合2營(yíng)銷策略組合1營(yíng)銷策略組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）企業(yè)的資源能力

（二）產(chǎn)品的自然屬性（三）市場(chǎng)性質(zhì)（四）產(chǎn)品所處的生命周期階段（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況

四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素第三節(jié)市場(chǎng)定位在理解市場(chǎng)定位概念時(shí)，要注意以下幾方面：市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)雙方各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置，吸引更多目標(biāo)顧客，進(jìn)而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位實(shí)際上是企業(yè)在已有市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上的進(jìn)行的深層次的細(xì)分和選擇，即從產(chǎn)品特征出發(fā)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而在按消費(fèi)者需求確定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)再選擇的企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位要求企業(yè)設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特色或個(gè)性。市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化是兩個(gè)不同的概念，有本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位通過(guò)為自己的產(chǎn)品塑造的特色和形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它通過(guò)要強(qiáng)化產(chǎn)品在性能、包裝、形狀、質(zhì)量等多方面因素的差異化，形成產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特形象。市場(chǎng)定位根據(jù)所定位的對(duì)象不同有產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三種。一、市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的作用市場(chǎng)定位能根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者或顧客的特定要求，更好地滿足消費(fèi)者的需求市場(chǎng)定位有利于塑造企業(yè)及產(chǎn)品特有的形象市場(chǎng)定位有利于形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。第三節(jié)市場(chǎng)定位（一）明確目標(biāo)顧客的真正需求市場(chǎng)定位是企業(yè)明確目標(biāo)顧客的真正需求或顧客心目中的產(chǎn)品具有什么樣的形象、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位策略、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位的過(guò)程。其程序是：（二）明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（三）選擇企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位策略

（四）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位

三、市場(chǎng)定位的程序第三節(jié)市場(chǎng)定位（一）產(chǎn)品定位方法1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位2、根據(jù)顧客得到的利益定位3、根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位4、根據(jù)使用者類型定位5、根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位6、形狀定位法（二）品牌定位方法1、檔次定位

2、類別定位

3、情感定位法4、文化定位法

5、比附定位（三）企業(yè)定位方法1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位

2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的定位

3、市場(chǎng)追隨者的定位

4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的定位

四、市場(chǎng)定位的方法第三節(jié)市場(chǎng)定位產(chǎn)品實(shí)體差異化服務(wù)差異化形象差異化

在實(shí)施差異性定位過(guò)程中，應(yīng)掌握如下要點(diǎn)：一是要從顧客價(jià)值提升角度來(lái)定位

二是從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性來(lái)定位

三是差異化應(yīng)該是可以溝通的，是顧客能夠感受到的，是有能力購(gòu)買的

四是差異性不能太多，當(dāng)某一產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色過(guò)多，反而失去特色，也不易引起顧客認(rèn)同（二）避強(qiáng)定位策略

避強(qiáng)定位策略通常在兩種情況下適用：一是企業(yè)所進(jìn)入的這部分潛在市場(chǎng)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)該市場(chǎng)。

在決定采用避強(qiáng)定位策略時(shí)，企業(yè)必須考慮兩個(gè)問(wèn)題，一是所選擇的這一市場(chǎng)為什么空缺?是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有發(fā)覺(jué)、無(wú)暇顧及還是因?yàn)楦緵](méi)有市場(chǎng)開發(fā)前景?如果該市場(chǎng)的確有市場(chǎng)需求，那么市場(chǎng)潛量有多大?二是企業(yè)是否有足夠的資源和能力去開發(fā)這一市場(chǎng)?尤其是當(dāng)許多企業(yè)已發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)該市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)如何去開發(fā)?避強(qiáng)定位策略的優(yōu)點(diǎn)是避開了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。（三）對(duì)抗定位策略

（四）重新定位策略

五、市場(chǎng)定位的策略（一）差異性定位策略第三節(jié)市場(chǎng)定位定位混亂

定位過(guò)度

定位過(guò)寬

定位過(guò)窄

六、市場(chǎng)定位要注意的問(wèn)題有些企業(yè)定位推出的主題太多，致使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌只有一個(gè)混亂的印象，難于弄清定位的產(chǎn)品功能及好處是什么，很難讓目標(biāo)顧客與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)。

有些企業(yè)定位過(guò)度鼓吹產(chǎn)品的功效或提供的利益，使消費(fèi)者難于相信企業(yè)在產(chǎn)品特色、價(jià)格、功效和利益等方面的宣傳，對(duì)定位的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。有些企業(yè)定位過(guò)寬，不能突出產(chǎn)品的差異性，使消費(fèi)者難于真正了解產(chǎn)品，難使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的、獨(dú)特的市場(chǎng)形象。有些產(chǎn)品或品牌本來(lái)可以適應(yīng)更多的消費(fèi)者的需要，但由于定位過(guò)窄，使消費(fèi)者對(duì)其形象的認(rèn)識(shí)也過(guò)于狹窄，因而不能成為企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買者。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第九章市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品是決定市場(chǎng)成敗的首要因素，產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)；企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)受諸多因素影響，定價(jià)策略是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段；科學(xué)地選擇分銷渠道。加快產(chǎn)品的流通，渠道策略及適合的促銷有利于整體市場(chǎng)營(yíng)銷的成功。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)達(dá)到一下目的：1.了解影響企業(yè)定價(jià)的主要因素及企業(yè)定價(jià)的基本方法2.了解分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。3.掌握產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的策略4.掌握品牌命名的方法。5.掌握促銷組合策略6.具備實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷促銷組合策略的技能市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作一，產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合

4.附加產(chǎn)品指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的各種附加利益的總和。

3.期望產(chǎn)品指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

2.形式產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品的形體、外觀和構(gòu)造。主要由包裝、款式、特征、質(zhì)量和品牌（商標(biāo)）五個(gè)要素構(gòu)成。

1.核心產(chǎn)品指產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的核心利益和基本效用。這是產(chǎn)品的最基本層次。是滿足消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容。（一）產(chǎn)品的整體概念是指能夠提供給市場(chǎng)使用和消費(fèi)的可以滿足某種需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品整體概念包括5個(gè)基本層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

5.潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的、可能發(fā)展為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在設(shè)計(jì)和能力。核心利益包裝品牌質(zhì)量款式特征顧客期望屬性安裝運(yùn)送信貸保證未來(lái)可能發(fā)展的產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖9-1產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合

3，按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分便利品、選購(gòu)品、特殊品。2，按產(chǎn)品的耐用性分為非耐用品、耐用品、半耐用品。

1，按購(gòu)買目的分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品（二）產(chǎn)品分類（三）產(chǎn)品組合策略

企業(yè)為了增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高盈利水平，就必須研究產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品組合策略的方式很多，主要包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線延伸等策略。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期是根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和利潤(rùn)變化情況來(lái)衡量的，一般經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，如圖9-2所示。銷售額和利潤(rùn)0導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售曲線利潤(rùn)曲線圖9-2產(chǎn)品生命周期與銷售利潤(rùn)圖導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略：1.快速撇脂策略2.緩慢撇脂策略3.快速滲透策略4.緩慢滲透策略.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：1.提高產(chǎn)品質(zhì)量2.尋找新市場(chǎng)3.調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格4.改變促銷重心.成熟期的營(yíng)俏策略:1.市場(chǎng)改進(jìn)2.改進(jìn)產(chǎn)品3.改進(jìn)營(yíng)銷組合衰退期的營(yíng)俏策略:企業(yè)一方面要積極地開發(fā)新產(chǎn)品，有計(jì)劃地完成新、老產(chǎn)品的銜接；另一方面，針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)，既保持好適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維護(hù)一部分市場(chǎng)占有率，又要做好從市場(chǎng)上撤退的準(zhǔn)備。（一）產(chǎn)品生命周期的含義及各階段特征（二）產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略二，產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合（一）品牌的含義：

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。品牌的目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。（二）品牌的命名1.品牌的命名原則：易念動(dòng)聽原則、品牌的性別原則、聯(lián)想原則。2.常用命名的方法：（1）根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名。如“羽絨大衣”、“人參蜂王漿”、“羊絨衫”。（2）根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地命名。如“茅臺(tái)酒”、“青島啤酒”、“道口燒雞”。（3）根據(jù)人名或產(chǎn)品的制作方法命名。如“杜康酒”、“麻婆豆腐”。（4）根據(jù)產(chǎn)品的外形命名。如“動(dòng)物餅干”、“娃娃頭雪糕”。（5）根據(jù)外文譯音或外來(lái)詞語(yǔ)命名。如“沙發(fā)”、“吉他”、“可口可樂(lè)”。（6）根據(jù)美好寓意命名。如“百歲酒”、“萬(wàn)家樂(lè)”、“神洲行”。（三）品牌策略

1.品牌使用策略2.品牌歸屬策略3.家族品牌策略:（1）個(gè)別品牌策略（2）統(tǒng)一品牌策略（3）企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用策略

4.新品牌策略市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作三、品牌與品牌策略第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合1.包裝的涵義“包”即包裹，“裝”即裝飾，針對(duì)包裝與產(chǎn)品而言。包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。2.包裝的種類包裝根據(jù)其作用的不同分為：運(yùn)輸包裝和銷售包裝.包裝根據(jù)其所處層次不同分為：主要包裝和次要包裝.3.包裝的作用:保護(hù)商品、提供方便、便于使用、便于識(shí)別商品、促進(jìn)銷售。4.包裝的設(shè)計(jì)原則（基本要求）：A顯示產(chǎn)品的特色和風(fēng)格，準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品信息，包裝上的文字、圖案、色彩應(yīng)與產(chǎn)品的特色和風(fēng)格相一致。B包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量相配合。C包裝的形狀、結(jié)構(gòu)、大小應(yīng)為運(yùn)輸、攜帶、保管、使用提供方便。D包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)符合消費(fèi)者心理。E尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。F符合法律規(guī)定。5.包裝的基本策略:A.統(tǒng)一包裝策略B分量包裝策略C附贈(zèng)品包裝策略D等級(jí)包裝策略E變換包裝策略F組合包裝策略G防偽包裝策略.五、新產(chǎn)品1,新產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分類:完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。2，以上四個(gè)方面的劃分，并沒(méi)有絕對(duì)的界限，它們之間實(shí)際上是相互聯(lián)系、相互影響的。因?yàn)?，許多產(chǎn)品經(jīng)過(guò)不斷地改進(jìn)或更新?lián)Q代，就會(huì)帶來(lái)或萌發(fā)出一些新發(fā)明的產(chǎn)品問(wèn)世。而一種發(fā)明新產(chǎn)品問(wèn)世以后，又會(huì)產(chǎn)生不斷的改進(jìn)或更新升級(jí)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作四、包裝策略第二節(jié)價(jià)格策略3，消費(fèi)者心理因素1產(chǎn)品成本因素

，2，市場(chǎng)因素4，國(guó)家的有關(guān)政策、法規(guī)因素市場(chǎng)商品供求狀況商品需求特性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況預(yù)購(gòu)心理認(rèn)知價(jià)值和其他消費(fèi)心理市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作一、影響企業(yè)定價(jià)的因素第二節(jié)價(jià)格策略二、定價(jià)方法企業(yè)的定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、市場(chǎng)需求情況及競(jìng)爭(zhēng)狀況，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要有成本導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向等三種主要類型。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，加上預(yù)期利潤(rùn)分別從不同角度來(lái)確定對(duì)企業(yè)最有利價(jià)格的方法。這種價(jià)格的計(jì)算方法由于比較簡(jiǎn)便，是企業(yè)最普遍、最基本、最常用的定價(jià)方法。以成本為導(dǎo)向的定價(jià)法主要有總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體方法.（二）顧客導(dǎo)向定價(jià)法市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價(jià)是否合理，最終還是要取決于消費(fèi)者。因此，企業(yè)有時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格，這種定價(jià)的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“需求導(dǎo)向定價(jià)法”。

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格往往對(duì)自身產(chǎn)品定價(jià)有直接影響。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定同類產(chǎn)品的價(jià)格。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第二節(jié)價(jià)格策略2，定價(jià)策略可分為：（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略（A，撇脂定價(jià)策略B，滲透定價(jià)策略C，滿意定價(jià)策略）、（二）心理定價(jià)策略（A，整數(shù)定價(jià)策略B，尾數(shù)定價(jià)策略C，聲望定價(jià)策略D，招徠定價(jià)策略E，小計(jì)量單位定價(jià)策略）、（三）折扣與讓利定價(jià)策略（A，數(shù)量折扣B，現(xiàn)金折扣C，功能折扣D，季節(jié)折扣E，讓價(jià)）、（四）差別定價(jià)策略（A，地區(qū)差價(jià)策略B，分級(jí)差價(jià)策略C，品牌差價(jià)策略）、（五）地理定價(jià)策略三、定價(jià)策略

1,定價(jià)戰(zhàn)略也稱定價(jià)策略，既可指決定選擇定價(jià)方法思路的定價(jià)戰(zhàn)略，也可指在按照某種定價(jià)方法確定價(jià)格水平之后決定產(chǎn)品最終價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)策略。在這里我們主要是指根據(jù)產(chǎn)品成本、品質(zhì)特征(差異)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、供求關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及需求心理等因素而確定的定價(jià)指導(dǎo)方針。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三節(jié)渠道策略一、分銷渠道的概念、構(gòu)成和作用（一）概念分銷渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的一個(gè)重要組成要素，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括了參與某種產(chǎn)品的供銷全過(guò)程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。

(二)分銷渠道的構(gòu)成

分銷渠道作為一種通道,可使商品實(shí)體和所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。由此可知,分銷渠道體系中至少存在著五個(gè)流程:實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流。（三）分銷渠道的作用分銷渠道的主要功能有如下幾種：1.實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)向消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。2.市場(chǎng)調(diào)研。中間商通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)需求的變化，為生產(chǎn)者制定計(jì)劃提供依據(jù)。3.促進(jìn)銷售。4.分級(jí)搭配。5.調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間上的差異。6.實(shí)體分配。7.融資：渠道成員之間相互提供資金援助，相互融通資金。8.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三節(jié)渠道策略（四）分銷渠道的類型按渠道成員相互聯(lián)系的密切程度可以分為傳統(tǒng)渠道和渠道系統(tǒng)消費(fèi)品制造商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者間接分銷渠道（1）直接分銷渠道是生產(chǎn)者把商品直接出售給最終消費(fèi)者的渠道。也就是說(shuō)生產(chǎn)與流通兩種職能都是由生產(chǎn)者承擔(dān)的。

（2）間接分銷渠道間接分銷渠道是生產(chǎn)者通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道。也就是在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加人了中間商,由中間商承擔(dān)流通的職能。

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三節(jié)渠道策略1

1.確定渠道的目標(biāo)與限制：渠道設(shè)計(jì)的中心問(wèn)題，是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑，每一個(gè)生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)效果和環(huán)境等因素的限制下確定其渠道目標(biāo)23

3.明確可供選擇的渠道方案

：中間商的類型與數(shù)目、渠道成員的特定責(zé)任。

2.確定渠道成員的類型：從不同的角度出發(fā),渠道成員的類型有不同選擇。企業(yè)首先考慮是用中間商還是自己的銷售隊(duì)伍,。二、分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理（一）分銷渠道的設(shè)計(jì)44.評(píng)估主要渠道方案：通過(guò)經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三節(jié)渠道策略（二）渠道管理1．選擇渠道成員2.激勵(lì)渠道成員3.評(píng)估渠道成員4.調(diào)整銷售渠道第一，激勵(lì)的首要原則是站在別人的立場(chǎng)，設(shè)身處地為別人著想，不應(yīng)只從自己的觀點(diǎn)出發(fā)看問(wèn)題。第二，避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足.第三，與經(jīng)銷商的關(guān)系。首先是合作，即采用積極的激勵(lì)手段，也采用消極的懲罰手段。其次是合伙，比較成熟的企業(yè)一般與它們的經(jīng)銷商建立一種合伙關(guān)系，達(dá)成一種協(xié)議

市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第三節(jié)渠道策略三、批發(fā)與零售（一）批發(fā)商批發(fā)商并不改變商品性質(zhì)，不直接向最終消費(fèi)者提供服務(wù)，只是實(shí)現(xiàn)商品在時(shí)間和空間上的轉(zhuǎn)移。批發(fā)商的作用為：1.大量購(gòu)進(jìn)售出，方便生產(chǎn)者和零售商，這樣大大減少買賣雙方交易次數(shù)，減少流通費(fèi)用，有利于產(chǎn)品銷售推廣。2.為零售商承擔(dān)了部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3.溝通信息的功能（二）零售商零售商把商品直接賣給消費(fèi)者，顧客購(gòu)買之后用于個(gè)人生活消費(fèi)，商品經(jīng)過(guò)零售環(huán)節(jié)從流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，商品的價(jià)值和使用價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。所以，零售商也是商品流通的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的出口。零售商具有一系列服務(wù)優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：零售商銷售網(wǎng)點(diǎn)十分廣泛，數(shù)量眾多，從業(yè)人員隊(duì)伍龐大，另外，零售商保證商品質(zhì)量，特別是商品的新鮮程度和使用效能，通過(guò)商品陳列、營(yíng)業(yè)推廣等方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售。此外，零售商直接向每一位消費(fèi)者提供咨詢、送貨、退還商品和維修保養(yǎng)等一系列服務(wù)工作，及時(shí)反映消費(fèi)者需求和意見。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四節(jié)促銷策略促銷(Promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者之間的信息溝通。一般說(shuō)來(lái)，促銷的作用有以下幾方面：一、促銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作2，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。3，強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位。4，影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場(chǎng)。1,提供商業(yè)信息。第四節(jié)促銷策略（一）促銷的基本方式

1.人員推銷.人員推銷又稱為人員銷售，是企業(yè)通過(guò)派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。可以是面對(duì)面交談，也可以通過(guò)電話、信函交流。2.廣告.廣告是企業(yè)以付費(fèi)的形式，通過(guò)一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方法。現(xiàn)代廣告不應(yīng)只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應(yīng)把企業(yè)與顧客共同的關(guān)心點(diǎn)結(jié)合起來(lái)考慮廣告的制作和傳播。

3.營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷方式所組成的。它一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式，其刺激性很強(qiáng)、吸引力大。

4.公共關(guān)系公共關(guān)系是企業(yè)通過(guò)有計(jì)劃的長(zhǎng)期努力，影響團(tuán)體與公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，從而使企業(yè)與其它團(tuán)體及公眾取得良好的協(xié)調(diào)，使企業(yè)能適應(yīng)它的環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四節(jié)促銷策略

（二）影響促銷組合的因素促銷組合的確定以對(duì)影響促銷組合因素的分析為基礎(chǔ)，包括：1，產(chǎn)品類型2，促銷目標(biāo)3，促銷的總策略（企業(yè)的促銷活動(dòng)有“拉式”和“推式”兩種總策略。選擇“推式”策略還是選擇“拉式”策略來(lái)創(chuàng)造銷售，對(duì)促銷組合也具有重要影響。）4.促銷預(yù)算5.產(chǎn)品生命同期。生產(chǎn)者促銷批發(fā)商促銷零售商促銷消費(fèi)者中間商生產(chǎn)者消費(fèi)者人員推銷提供貨源銷售促進(jìn)銷售圖9-11推式策略市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)與操作第四節(jié)促銷策略二、人員推銷生產(chǎn)者針對(duì)最終消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者中間商生產(chǎn)者消費(fèi)者要求經(jīng)銷銷售購(gòu)買欲望提供貨源圖9-12拉式策略廣告促銷（一）人員推銷是指企業(yè)的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談，介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過(guò)程。它是一個(gè)激發(fā)顧客需求、引起顧客購(gòu)買欲望的引導(dǎo)過(guò)程，也是一個(gè)了解和滿足顧客需求的過(guò)程。人員推銷與其他促銷方式相比，具有不可替代的作用。它是各種促銷方式中使用最普遍、最直接、最有效的促銷方式。（二