市場營銷4發(fā)布版

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●經(jīng)管系●2ndSeptember2010市場營銷EBOrange246/137/51EBGreen52/70/13EBGray161/161/161EBYellow255/200/40250/196/153153/162/134208/208/208255/227/147PrimarycolorsLighttint123/69/2626/35/781/8181128/100/20Darktint項(xiàng)目四消費(fèi)者需求及購買行為分析

通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，明確消費(fèi)者購買行為模式，掌握對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)市場營銷的最終目的。學(xué)習(xí)目標(biāo)模塊一消費(fèi)者需求研究模塊二消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析模塊三消費(fèi)者購買行為分析

西班牙古諺語：欲成為斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。——佚名主要內(nèi)容總結(jié)重點(diǎn)：難點(diǎn)：重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)與難點(diǎn)消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對(duì)商品或服務(wù)的需求和欲望。一、消費(fèi)者需求的概念及有關(guān)需求理論（一）消費(fèi)者需求的概念模塊一消費(fèi)者需求分析一、消費(fèi)者需求的概念及有關(guān)需求理論（二）有關(guān)需求的理論

1.自然需要和社會(huì)需要2.馬斯洛的需要層次論3.生存需要、享受需要和發(fā)展需要模塊一消費(fèi)者需求分析AddYourText自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要AddYourTextAddYourText543.社會(huì)需要2.安全需要1.生理需要

馬斯洛的需要層次論模塊一消費(fèi)者需求分析結(jié)論

（1）五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。（2）一般來說，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿座的需要就不再是一股激勵(lì)力量。

模塊一消費(fèi)者需求分析結(jié)論模塊一消費(fèi)者需求分析（3）五種需要可以分為兩級(jí)，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級(jí)的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級(jí)需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個(gè)人對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對(duì)行為起決定作用。任何一種需要都不會(huì)因?yàn)楦邔哟涡枰陌l(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對(duì)行為影響的程度大大減小。（4）馬斯洛和其他的行為心理學(xué)家都認(rèn)為，一個(gè)國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達(dá)國家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級(jí)需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較小；在發(fā)達(dá)國家，則剛好相反。一、消費(fèi)者需求的特征1.層次性6.情感性2.發(fā)展性7.便捷性3.多樣性8.分散性4.伸縮性9.區(qū)域性5.誘導(dǎo)性10.季節(jié)性

模塊一消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望、意念。一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念模塊二消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念模塊二消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析需求、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖需求動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)

一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念模塊二消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析

綜上所述，它表明：第一，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與其購買實(shí)踐活動(dòng)有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者的購買行為是由購買動(dòng)機(jī)支配的；第二，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不但激起購買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預(yù)期的目標(biāo)行進(jìn)。一、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念模塊二消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析

第三，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過程是看不見的，通常只能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征；第四，購買動(dòng)機(jī)與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時(shí)是一致的，有時(shí)也有差別。二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征模塊二消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析

特征復(fù)雜性轉(zhuǎn)化性公開與內(nèi)隱的并存性沖突性

指向性

內(nèi)容一種購買行為表現(xiàn)為若干個(gè)購買動(dòng)機(jī)，不同購買行為表現(xiàn)為相同購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者優(yōu)勢動(dòng)機(jī)和劣勢動(dòng)機(jī)不僅相互聯(lián)系，而且可以相互轉(zhuǎn)化消費(fèi)者多種多樣的購買動(dòng)機(jī)中，有些是有意識(shí)的公開的動(dòng)機(jī)，有些則是無意識(shí)內(nèi)在隱藏著的動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者多種多樣的購買動(dòng)機(jī)相互聯(lián)系，也有些是相互沖突或抵觸的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)具有一定的指向性，它使購買行為保持一定的方向和目的三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型模塊二消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析生理

購買

動(dòng)機(jī)

心理

購買

動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)類型內(nèi)容

維持生命的動(dòng)機(jī)保持生命的動(dòng)機(jī)延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)

理智動(dòng)機(jī)吃飯、穿衣、休息住房、看病、保險(xiǎn)組織家庭，撫育兒女學(xué)習(xí)知識(shí)，掌握技能憑情緒購買商品選質(zhì)、選價(jià)、選時(shí)機(jī)購買信任動(dòng)機(jī)偏愛某種商品或品牌、店鋪（一）基本分析法種類求實(shí)動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)同步動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求安動(dòng)機(jī)涵義注重商品的使用價(jià)值注重商品的使用價(jià)值

講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品保持與別人一致的購買動(dòng)機(jī)嗜好動(dòng)機(jī)追求新穎別致的商品注重商品價(jià)格低廉為主出于安全衛(wèi)生的要求為滿足某種特殊偏好三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型模塊二消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析（二）具體分析法四、掌握購買動(dòng)機(jī)，做好營銷工作模塊二消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析（一）購買動(dòng)機(jī)激起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購買行為（二）購買動(dòng)機(jī)指引購買行為向著某一目標(biāo)展開（三）購買動(dòng)機(jī)是維持、增加或制止、減弱購買行為的力量市場營銷剌激

：產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷其他刺激：經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間選擇購買數(shù)量決策等購買者外界的刺激購買者心理過程購買者反應(yīng)

購買者特征

購買者決策過程

一、消費(fèi)者購買行為模式模塊三消費(fèi)者購買行為分析二、影響消費(fèi)者購買行為的因素

購買者心理因素動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度

個(gè)人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我觀念文化因素文化亞文化社會(huì)階層

社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位模塊三消費(fèi)者購買行為分析（一）文化因素二、影響消費(fèi)者購買行為的因素

文化亞文化

社會(huì)階層模塊三消費(fèi)者購買行為分析社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)1

2

34

同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。

模塊三消費(fèi)者購買行為分析社科院:中國社會(huì)的十大階層

中國社會(huì)科學(xué)院”當(dāng)代社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究”課題組在<<當(dāng)代中國社會(huì)流動(dòng)>>一書中指出:中國社會(huì)被劃分為十大階層,由上至下分別是:

◆國家與社會(huì)管理者;◆經(jīng)理人員◆私營企業(yè)主◆專業(yè)技術(shù)人員◆辦事人員◆個(gè)體工商戶◆商業(yè)服務(wù)業(yè)人員◆產(chǎn)業(yè)人員◆農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者◆城市無業(yè)或失業(yè)半失業(yè)人者模塊三消費(fèi)者購買行為分析時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層□房子□旅游□車子□咖啡□股票□西餐□筆記本電腦□文化□名牌□健身營銷研究

資料來源：胡曉靜。時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層。生活周刊，2002-02-06。模塊三消費(fèi)者購買行為分析□相關(guān)群體□家庭□角色和地位（一）文化因素（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。

模塊三消費(fèi)者購買行為分析相關(guān)群體的分類直接相關(guān)群體

間接相關(guān)群體

相關(guān)群體

基本群體否定群體崇拜群體次要群體模塊三消費(fèi)者購買行為分析□家庭、朋友、鄰居、同事、各種社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)名流、影視明星、體育明星判斷以下群體屬于哪種類型模塊三消費(fèi)者購買行為分析□示范性□仿效性□一致性□“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；

□相關(guān)群體對(duì)購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響模塊三消費(fèi)者購買行為分析□您如何評(píng)價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號(hào)召力？課堂研討模塊三消費(fèi)者購買行為分析□角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用?！跸M(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場的顧客。角色和地位模塊三消費(fèi)者購買行為分析□知覺□個(gè)性□需要和動(dòng)機(jī)□學(xué)習(xí)□信念與態(tài)度（三）心理因素模塊三消費(fèi)者購買行為分析□知覺指個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。□

不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。1、知覺模塊三消費(fèi)者購買行為分析□個(gè)性是指導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)自身環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)一致和持久的反應(yīng)的獨(dú)特心理特征。2、個(gè)性（Personality)模塊三消費(fèi)者購買行為分析□1.需要層次論；□2.精神分析論；□3.雙因素理論。3、需要與動(dòng)機(jī)（Motive）模塊三消費(fèi)者購買行為分析增強(qiáng)或減弱驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)

4、學(xué)習(xí)模塊三消費(fèi)者購買行為分析□信念：指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想?！鯌B(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。5、信念和態(tài)度模塊三消費(fèi)者購買行為分析□

經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。□經(jīng)濟(jì)因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。（四）個(gè)人因素模塊三消費(fèi)者購買行為分析1、經(jīng)濟(jì)因素□

生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。□生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。（四）個(gè)人因素模塊三消費(fèi)者購買行為分析2、生理因素□生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。□在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。（四）個(gè)人因素模塊三消費(fèi)者購買行為分析3、生活方式□假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借……□廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［1］□大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病！?/p>

廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。

案例廣州女人大膽消費(fèi)沒商量［2］□

打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼０咐龔V州女人大膽消費(fèi)沒商量［3］三、消費(fèi)者購買行為的類型分析消費(fèi)者習(xí)慣型按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求分類疑慮型隨意型想象型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型模塊三消費(fèi)者購買行為分析課堂研討請(qǐng)根據(jù)您最近購買的產(chǎn)品,說明其購買行為分別屬于上述的哪一類型？模塊三消費(fèi)者購買行為分析四、消費(fèi)者決策過程模塊三消費(fèi)者購買行為分析認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購買決策他人態(tài)度意外因素購后行為□消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求?！鯛I銷者的任務(wù)是識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。（1）需要認(rèn)識(shí)模塊三消費(fèi)者購買行為分析□收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)

□信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。

（2）信息收集模塊三消費(fèi)者購買行為分析□

消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。（3）可供選擇的方案評(píng)價(jià)模塊三消費(fèi)者購買行為分析□

在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。□

在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用

（4）購買決策模塊三消費(fèi)者購買行為分析□消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感?！?/p>

在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：■購后滿意：可感知效果VS期望值

■購后行動(dòng)：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)

■購后產(chǎn)品的使用和處理。（5）購后行為模塊三消費(fèi)者購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］模塊三消費(fèi)者購買行為分析□投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。

□顧客滿意調(diào)查研究表