市場營銷4發(fā)布版

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●經(jīng)管系●2ndSeptember2010市場營銷EBOrange246/137/51EBGreen52/70/13EBGray161/161/161EBYellow255/200/40250/196/153153/162/134208/208/208255/227/147PrimarycolorsLighttint123/69/2626/35/781/8181128/100/20Darktint項目四消費者需求及購買行為分析

通過本項目的學習，使學生了解消費者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費者需求的特點、消費者的購買動機，明確消費者購買行為模式，掌握對消費者購買行為進行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費需求，實現(xiàn)市場營銷的最終目的。學習目標模塊一消費者需求研究模塊二消費者購買動機分析模塊三消費者購買行為分析

西班牙古諺語：欲成為斗牛士，必先認識牛的習性?！饕獌?nèi)容總結(jié)重點：難點：重點與難點重點與難點重點與難點重點與難點重點與難點重點與難點重點與難點消費者需求是指消費者在一定的社會經(jīng)濟條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對商品或服務的需求和欲望。一、消費者需求的概念及有關(guān)需求理論（一）消費者需求的概念模塊一消費者需求分析一、消費者需求的概念及有關(guān)需求理論（二）有關(guān)需求的理論

1.自然需要和社會需要2.馬斯洛的需要層次論3.生存需要、享受需要和發(fā)展需要模塊一消費者需求分析AddYourText自我實現(xiàn)需要尊重需要AddYourTextAddYourText543.社會需要2.安全需要1.生理需要

馬斯洛的需要層次論模塊一消費者需求分析結(jié)論

（1）五種需要象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。（2）一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應的，獲得基本滿座的需要就不再是一股激勵力量。

模塊一消費者需求分析結(jié)論模塊一消費者需求分析（3）五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。（4）馬斯洛和其他的行為心理學家都認為，一個國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達國家，生理需要和安全需要占主導的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導的人數(shù)比例較??；在發(fā)達國家，則剛好相反。一、消費者需求的特征1.層次性6.情感性2.發(fā)展性7.便捷性3.多樣性8.分散性4.伸縮性9.區(qū)域性5.誘導性10.季節(jié)性

模塊一消費者需求分析消費者購買動機，是指消費者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望、意念。一、消費者購買動機的概念模塊二消費者購買動機分析消費者的購買動機由需要驅(qū)使、刺激強化和目標誘導三種要素組成。一、消費者購買動機的概念模塊二消費者購買動機分析需求、動機、行為、目標關(guān)系圖需求動機行為目標

一、消費者購買動機的概念模塊二消費者購買動機分析

綜上所述，它表明：第一，消費者購買動機與其購買實踐活動有著密切的關(guān)系，消費者的購買行為是由購買動機支配的；第二，消費者購買動機不但激起購買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預期的目標行進。一、消費者購買動機的概念模塊二消費者購買動機分析

第三，消費者購買動機是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過程是看不見的，通常只能從動機表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動機本身的內(nèi)涵和特征；第四，購買動機與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時是一致的，有時也有差別。二、消費者購買動機的特征模塊二消費者購買動機分析

特征復雜性轉(zhuǎn)化性公開與內(nèi)隱的并存性沖突性

指向性

內(nèi)容一種購買行為表現(xiàn)為若干個購買動機，不同購買行為表現(xiàn)為相同購買動機消費者優(yōu)勢動機和劣勢動機不僅相互聯(lián)系，而且可以相互轉(zhuǎn)化消費者多種多樣的購買動機中，有些是有意識的公開的動機，有些則是無意識內(nèi)在隱藏著的動機

消費者多種多樣的購買動機相互聯(lián)系，也有些是相互沖突或抵觸的消費者購買動機具有一定的指向性，它使購買行為保持一定的方向和目的三、消費者購買動機的類型模塊二消費者購買動機分析生理

購買

動機

心理

購買

動機

動機類型內(nèi)容

維持生命的動機保持生命的動機延續(xù)生命的動機發(fā)展生命的動機感情動機

理智動機吃飯、穿衣、休息住房、看病、保險組織家庭，撫育兒女學習知識，掌握技能憑情緒購買商品選質(zhì)、選價、選時機購買信任動機偏愛某種商品或品牌、店鋪（一）基本分析法種類求實動機求美動機求名動機同步動機求新動機求廉動機求安動機涵義注重商品的使用價值注重商品的使用價值

講究商品的藝術(shù)價值或欣賞價值仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品保持與別人一致的購買動機嗜好動機追求新穎別致的商品注重商品價格低廉為主出于安全衛(wèi)生的要求為滿足某種特殊偏好三、消費者購買動機的類型模塊二消費者購買動機分析（二）具體分析法四、掌握購買動機，做好營銷工作模塊二消費者購買動機分析（一）購買動機激起和發(fā)動消費者的購買行為（二）購買動機指引購買行為向著某一目標展開（三）購買動機是維持、增加或制止、減弱購買行為的力量市場營銷剌激

：產(chǎn)品價格渠道促銷其他刺激：經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間選擇購買數(shù)量決策等購買者外界的刺激購買者心理過程購買者反應

購買者特征

購買者決策過程

一、消費者購買行為模式模塊三消費者購買行為分析二、影響消費者購買行為的因素

購買者心理因素動機感覺學習信念和態(tài)度

個人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我觀念文化因素文化亞文化社會階層

社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位模塊三消費者購買行為分析（一）文化因素二、影響消費者購買行為的因素

文化亞文化

社會階層模塊三消費者購買行為分析社會階層有幾個特點1

2

34

同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。

模塊三消費者購買行為分析社科院:中國社會的十大階層

中國社會科學院”當代社會階層結(jié)構(gòu)研究”課題組在<<當代中國社會流動>>一書中指出:中國社會被劃分為十大階層,由上至下分別是:

◆國家與社會管理者;◆經(jīng)理人員◆私營企業(yè)主◆專業(yè)技術(shù)人員◆辦事人員◆個體工商戶◆商業(yè)服務業(yè)人員◆產(chǎn)業(yè)人員◆農(nóng)業(yè)勞動者◆城市無業(yè)或失業(yè)半失業(yè)人者模塊三消費者購買行為分析時尚標簽里的中等收入階層□房子□旅游□車子□咖啡□股票□西餐□筆記本電腦□文化□名牌□健身營銷研究

資料來源：胡曉靜。時尚標簽里的中等收入階層。生活周刊，2002-02-06。模塊三消費者購買行為分析□相關(guān)群體□家庭□角色和地位（一）文化因素（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。

模塊三消費者購買行為分析相關(guān)群體的分類直接相關(guān)群體

間接相關(guān)群體

相關(guān)群體

基本群體否定群體崇拜群體次要群體模塊三消費者購買行為分析□家庭、朋友、鄰居、同事、各種社會團體、社會名流、影視明星、體育明星判斷以下群體屬于哪種類型模塊三消費者購買行為分析□示范性□仿效性□一致性□“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；

□相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。相關(guān)群體對消費行為的影響模塊三消費者購買行為分析□您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？課堂研討模塊三消費者購買行為分析□角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用?！跸M者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。角色和地位模塊三消費者購買行為分析□知覺□個性□需要和動機□學習□信念與態(tài)度（三）心理因素模塊三消費者購買行為分析□知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程?！?/p>

不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。1、知覺模塊三消費者購買行為分析□個性是指導致一個人對自身環(huán)境產(chǎn)生相對一致和持久的反應的獨特心理特征。2、個性（Personality)模塊三消費者購買行為分析□1.需要層次論；□2.精神分析論；□3.雙因素理論。3、需要與動機（Motive）模塊三消費者購買行為分析增強或減弱驅(qū)使力刺激物誘因反應

4、學習模塊三消費者購買行為分析□信念：指一個人對某些事物所持有的描述性思想?！鯌B(tài)度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。5、信念和態(tài)度模塊三消費者購買行為分析□

經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力?！踅?jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。（四）個人因素模塊三消費者購買行為分析1、經(jīng)濟因素□

生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別?！跎硪蛩貨Q定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。（四）個人因素模塊三消費者購買行為分析2、生理因素□生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。□在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。（四）個人因素模塊三消費者購買行為分析3、生活方式□假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借……□廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂案例廣州女人大膽消費沒商量［1］□大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病！?/p>

廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。

案例廣州女人大膽消費沒商量［2］□

打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。案例廣州女人大膽消費沒商量［3］三、消費者購買行為的類型分析消費者習慣型按消費者購買態(tài)度與要求分類疑慮型隨意型想象型理智型經(jīng)濟型沖動型模塊三消費者購買行為分析課堂研討請根據(jù)您最近購買的產(chǎn)品,說明其購買行為分別屬于上述的哪一類型？模塊三消費者購買行為分析四、消費者決策過程模塊三消費者購買行為分析認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策他人態(tài)度意外因素購后行為□消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。□營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。（1）需要認識模塊三消費者購買行為分析□收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)

□信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗來源。

（2）信息收集模塊三消費者購買行為分析□

消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。（3）可供選擇的方案評價模塊三消費者購買行為分析□

在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好?！?/p>

在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用

（4）購買決策模塊三消費者購買行為分析□消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感?！?/p>

在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：■購后滿意：可感知效果VS期望值

■購后行動：重復購買，口碑效應

■購后產(chǎn)品的使用和處理。（5）購后行為模塊三消費者購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法［1］模塊三消費者購買行為分析□投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設(shè)了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。

□顧客滿意調(diào)查研究表