智能電視市場細(xì)分

A品牌智能電視市場細(xì)分研究陳小飛2013年3月28日目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋項目組簡介研究背景智能電視發(fā)展迅速，消費需求呈現(xiàn)多層多樣化，市場細(xì)分將為產(chǎn)銷企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)；國外品牌產(chǎn)品的關(guān)注度較高，國內(nèi)多數(shù)品牌產(chǎn)品關(guān)注度差異較小，相互間競爭非常激烈；城鎮(zhèn)市場與農(nóng)村市場存在明顯的差異，城鎮(zhèn)消費者對智能電視的消費意愿明顯高于農(nóng)村消費者。A公司希望詳細(xì)了解整體市場的需求情況，明確產(chǎn)品改進(jìn)的方向，并對其產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，提高營銷工作的針對性。中顥潤受其委托，開展智能電視市場細(xì)分研究。本項目的實施時間是2012年11月至12月。目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋項目組簡介研究框架通過U&A研究獲得詳實的數(shù)據(jù)，并對調(diào)查過程和質(zhì)量進(jìn)行控制。通過聚類進(jìn)行市場細(xì)分并對細(xì)分結(jié)果進(jìn)行檢驗分析市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、競爭情況匹配度分析目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋項目組簡介數(shù)據(jù)獲取案頭調(diào)研結(jié)合A公司提供的經(jīng)營數(shù)據(jù)及對市場情況的了解，對智能電視的主要品牌、各品牌定位、市場占有率，智能電視消費群體及需求等進(jìn)行案頭調(diào)研，獲取了對整體市場情況的初步了解：1、智能電視的市場認(rèn)知度較高（93%），且國產(chǎn)品牌的預(yù)期購買率高于外資品牌；2、品牌、價格、畫質(zhì)是影響消費者購買選擇的三大主因，其次才是產(chǎn)品的功能性；3、消費者對5000至8000元價位智能電視的接受度最高（42%）；4、電視廣播、平面廣告、互聯(lián)網(wǎng)是消費者認(rèn)知的主要渠道；5、按預(yù)期購買率排序，國產(chǎn)品牌居于前五位的依次是海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹；外資品牌居于前五位的依次是三星、LG、索尼、夏普、飛利浦。6、對智能電視的消費群體主要是中青年男性。數(shù)據(jù)獲取一手調(diào)研數(shù)據(jù)獲取問卷信度、效度檢驗

信度檢驗：

采用克朗巴哈信度系數(shù)

其中K=204，計算得α=0.8037，表明問卷具有較高的信度。

效度檢驗：

內(nèi)容效度，對答案為定距變量的問題（43個），計算每一題的得分與總得分的相關(guān)系數(shù)，對相關(guān)系數(shù)在0.65以下的問題進(jìn)行調(diào)整。

結(jié)構(gòu)效度，對答案為定距變量的問題進(jìn)行因子分析，輸出因子旋轉(zhuǎn)矩陣和載荷散點圖，評價問卷的結(jié)構(gòu)效度。檢驗表明問卷不同類問題的區(qū)分度較高，問卷結(jié)構(gòu)效度較好。數(shù)據(jù)獲取調(diào)查質(zhì)量控制問卷設(shè)計：

設(shè)置問卷審核信息，要求調(diào)查員對問卷的真實性做出保證并簽名，要求填寫調(diào)查時間、調(diào)查地點等信息，并留下被調(diào)人員的聯(lián)系方式，方便事后回訪。調(diào)查員培訓(xùn)：

設(shè)計統(tǒng)一的培訓(xùn)內(nèi)容，由項目組成員對各城市調(diào)查員進(jìn)行面授培訓(xùn)，主要培訓(xùn)了項目背景、產(chǎn)品知識、問卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容、調(diào)查禮儀、調(diào)查過程注意事項等，平均培訓(xùn)時長3小時。調(diào)查過程督導(dǎo)：安排項目組專人對調(diào)查過程進(jìn)行督導(dǎo)，保持與調(diào)查員的及時聯(lián)系，對每日的調(diào)查進(jìn)度進(jìn)行控制、對異常事件進(jìn)行處理。問卷檢查與電話回訪：對答案邏輯進(jìn)行檢查，對每個調(diào)查員的調(diào)查樣本按10%的比例進(jìn)行電話回訪，確認(rèn)問卷的真實性。目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋項目組簡介數(shù)據(jù)分析U&A研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計

智能電視購買者、欲購買者的人口統(tǒng)計特征以男性為主年齡主要集中在26至35歲，其次是36至45歲學(xué)歷以大專、本科為主絕大多數(shù)擁有私有住房數(shù)據(jù)分析U&A研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計智能電視購買者、欲購買者的人口統(tǒng)計特征購買者主要為已婚人士家庭月收入的分布較為分散，其中月收入4000至8000元家庭占65%數(shù)據(jù)分析U&A研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計智能電視購買者、欲購買者的信息獲取渠道、關(guān)注屬性主要的信息獲取渠道是網(wǎng)絡(luò)和電視廣告購買決策中關(guān)注的首要屬性依次是價格、品牌、畫質(zhì)、功能，其他屬性對購買決策的影響性較小數(shù)據(jù)分析市場細(xì)分的分析過程通過因子分析將關(guān)于消費者生活形態(tài)、購買傾向的評價語句聚合為具有代表性的少數(shù)因子，其中22個生活形態(tài)語句聚合為10個因子，17個購買傾向語句聚合為8個因子。進(jìn)而根據(jù)所得因子對所有樣本進(jìn)行聚類分析，得到四個細(xì)分群體：數(shù)據(jù)分析因子分析

數(shù)據(jù)分析聚類分析

分析目的：通過聚類將所有樣本歸為幾個組內(nèi)差異性小、組間差異性大的類別，為整體市場細(xì)分提供依據(jù)。

方法選擇：層次聚類K均值聚類

兩步聚類

步驟：選擇納入聚類分析的變量（U&A變量，因子變量）

確定距離計算方式和最終輸出的類別個數(shù)（8至4）

對各類別水平上的變量取值進(jìn)行F檢驗

按類別進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，對各類別特征進(jìn)行描述逐步調(diào)整個案的類別歸屬，快速得到分析結(jié)果逐個案例進(jìn)行歸類，對大量數(shù)據(jù)的分析較慢數(shù)據(jù)分析聚類分析結(jié)果的F檢驗

計算各分類樣本對智能電視期望價格和不同屬性的重視程度的均值，依據(jù)這些變量對對各類別市場進(jìn)行方差分析，并通過最小顯著差異法進(jìn)行多重比較，檢驗各類別市場在個變量上差異的顯著性。

在α=0.05的顯著性水平下，價格、功能、尺寸、外觀等變量在細(xì)分市場間具有明顯的差異性。在多重比較中，價格因素在高、中、低端市場間差異顯著；功能因素在潮流時尚型和追求卓越型市場間差異不顯著，在其它兩兩比較中差異顯著；尺寸、外觀變量在兩中端市場間差異不顯著，在其它兩兩比較中差異顯著。數(shù)據(jù)分析市場細(xì)分結(jié)果1、價格敏感型低端市場希望提高生活品質(zhì)、家庭月收入在5000元以下，關(guān)注產(chǎn)品性能，對促銷活動敏感。4、追求卓越型高端市場成功人士或高收入家庭，關(guān)注品牌，對外觀和附加功能要求很高，對促銷活動不敏感。2、求質(zhì)求美型中端市場注重家居生活，關(guān)心子女成長，看重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的中產(chǎn)年輕家庭，對促銷活動較敏感。3、潮流時尚型中端市場關(guān)注品牌和性能，對外觀要求較高，追求新穎的功能，對促銷活動不敏感。數(shù)據(jù)分析細(xì)分市場描述細(xì)分市場價格敏感低端市場主要特征對品牌的敏感性低，對價格和售后保障的敏感性高，關(guān)注促銷活動，希望進(jìn)一步改善生活條件。人口統(tǒng)計學(xué)特征新婚家庭或由10歲以下孩子的家庭，家庭月收入在5000元以下。市場規(guī)模（比重）36%年增長率預(yù)測30%品牌好感度53.3%本品牌市場占有率現(xiàn)有市場：11.0%潛在市場：9.5%競爭者與競爭狀況現(xiàn)有市場：品牌B57.3%，品牌C19.5%，品牌D12.1%，品牌E11.9%潛在市場：品牌B41.9%，品牌C27.8%，品牌D20.8%，品牌E3.4%關(guān)鍵成功因素功能齊全、外觀時尚、有效的促銷活動。數(shù)據(jù)分析細(xì)分市場描述細(xì)分市場求質(zhì)求美中端市場主要特征追求生活品質(zhì)、關(guān)注產(chǎn)品性能、注重技術(shù)指標(biāo)，對價格的敏感性相對較低。人口統(tǒng)計學(xué)特征年齡30至35歲，多從事技術(shù)或管理工作，擁有一定的閑暇時間。市場規(guī)模（比重）32%年增長率預(yù)測34%品牌好感度73.2%本品牌市場占有率現(xiàn)有市場：31.7%潛在市場：39.8%競爭者與競爭狀況現(xiàn)有市場：品牌B27.5%，品牌C12.5%，品牌D19.1%，品牌E10.7%潛在市場：品牌B31.6%，品牌C7.9%，品牌D12.3%，品牌E7.8%關(guān)鍵成功因素豐富的功能和可擴(kuò)展性、良好的品牌形象、人性化的產(chǎn)品設(shè)計，增值服務(wù)數(shù)據(jù)分析細(xì)分市場描述細(xì)分市場潮流時尚中端市場主要特征追逐潮流，關(guān)注新技術(shù)新功能，對外觀的要求很高，喜歡自我表現(xiàn)。價格敏感性較低。人口統(tǒng)計學(xué)特征26歲到30歲，多從事電子、金融、銷售工作，準(zhǔn)備組建家庭。市場規(guī)模（比重）21%年增長率預(yù)測27%品牌好感度63.7%本品牌市場占有率現(xiàn)有市場：13.0%潛在市場：17.5%競爭者與競爭狀況現(xiàn)有市場：品牌B39.5%，品牌C24.3%，品牌D17.8%，品牌E9.9%潛在市場：品牌B36.7%，品牌C29.3%，品牌D12.6%，品牌E3.7%關(guān)鍵成功因素新技術(shù)的應(yīng)用，外觀精美。數(shù)據(jù)分析細(xì)分市場描述細(xì)分市場追求卓越高端市場主要特征高收入家庭，對品牌和產(chǎn)品品質(zhì)極為關(guān)注，價格不敏感。人口統(tǒng)計學(xué)特征35歲以上成熟家庭，私有住宅在120平米以上，工作和收入穩(wěn)定，家庭月均收入超過10000元。市場規(guī)模（比重）13%年增長率預(yù)測15%品牌好感度69.7%本品牌市場占有率現(xiàn)有市場：27.6%潛在市場：32.7%競爭者與競爭狀況現(xiàn)有市場：品牌B39.7%，品牌C19.3%，品牌D10.7%，品牌E7.9%潛在市場：品牌B31.5%，品牌C18.4%，品牌D10.8%，品牌E3.4%關(guān)鍵成功因素高端的品牌形象，一流的產(chǎn)品品質(zhì)，完善的售后保障數(shù)據(jù)分析市場吸引力評估吸引力衡量分?jǐn)?shù)0123市場規(guī)模<10%10%-20%20%-35%>35%產(chǎn)品價值<50005000-60006000-8000>8000競爭密度<20%20%-30%30%以上

規(guī)模產(chǎn)品價值競爭密度合計價格敏感低端市場3115求質(zhì)求美中端市場2226潮流時尚中端市場1225追求卓越高端市場1337數(shù)據(jù)分析對應(yīng)分析

根據(jù)聚類分析的結(jié)果計算各類別市場的相對份額，結(jié)合對A企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)能、渠道建設(shè)、營銷等方面競爭力的綜合分析，對細(xì)分市場進(jìn)行定位：價格敏感低端市場潮流時尚中端市場求質(zhì)求美中端市場追求卓越高端市場目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋項目組簡介結(jié)論與建議市場定位：求質(zhì)求美中端市場、追求卓越高端市場產(chǎn)品定位：家庭娛樂中心與信息和通信平臺宣傳策略：電視廣告+網(wǎng)絡(luò)宣傳，冠名對中高端消費者具有影響力的時事評論類節(jié)目。營銷策略：塑造高端形象，減少降價促銷活動；借助新品展銷會擴(kuò)大品牌影響力。產(chǎn)品研發(fā)：關(guān)注語音瀏覽器的完善；

關(guān)注適宜家庭娛樂的體感游戲的研發(fā)；

關(guān)注新型操控設(shè)備的研發(fā)，提高操控的便捷性；

保持畫質(zhì)與穩(wěn)定性的優(yōu)勢。目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋項目組簡介客戶反饋A企業(yè)的反饋如下：

對市場的細(xì)分幫助我們在整體上了解了不同類別潛在消費者的需求和購買傾向，為明確營銷工作策略提供了有價值的信息；

對不同類別消費者媒體行為的分析幫助我們明確了在不同媒體投放廣告的側(cè)重點，使我們的廣告效果得到了提升；

對我們產(chǎn)品的定位幫助我們擴(kuò)展了產(chǎn)品開發(fā)的思路，我們根據(jù)這一定位調(diào)整了產(chǎn)品開發(fā)和營銷宣傳的方向；

由于當(dāng)前市場競爭激烈，減少降價促銷活動將明顯影響企業(yè)的近期利潤，但我們確定逐步提高品牌形象，向高端定位靠攏；

針對智能功能操控繁瑣問題，除進(jìn)一步完善語音操控外，我們將研發(fā)新型的操控設(shè)備。

感謝中顥潤的專業(yè)態(tài)度，你們的工作是富有價值的！目錄研究背景研究框架數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)論與建議客戶反饋項目組簡介項目組簡介中顥潤（北京）項