房地產(chǎn)營銷策劃(劉薇)課件

房地產(chǎn)營銷策劃主編：劉薇束慧敏

劉楠

第1章認識房地產(chǎn)營銷策劃

1.1房地產(chǎn)營銷策劃的由來

1.1.1世界房地產(chǎn)營銷觀念演進歷史

1.1.2中國房地產(chǎn)營銷觀念演進歷史1.2房地產(chǎn)營銷策劃的認識

1.2.1房地產(chǎn)營銷

根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品

提供給

需要的客戶被稱作營銷。1.2.2房地產(chǎn)營銷策劃的概念

房地產(chǎn)營銷策劃是房地產(chǎn)策劃（投資策劃、建筑策劃、

營銷策劃等）的一個分支，以綜合運用市場營銷學及相關理

論為基礎，以房地產(chǎn)市場調(diào)研為前提，針對特定地塊或樓盤，

挖掘其附加值，使其與目標市場有效需求相吻合，科學地配

置企業(yè)可運用的資源，制定切實可行的營銷方案并組織實施，

從而實現(xiàn)價值兌現(xiàn)和服務認可的一系列創(chuàng)造性思維和活動的

總稱。

1.2.3房地產(chǎn)營銷策劃的理解1.2房地產(chǎn)營銷策劃的認識

1.2.4房地產(chǎn)營銷策劃理念體系的發(fā)展

1.房地產(chǎn)4Ps的營銷策劃理念4Ps指代的是Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地

點，即分銷或渠道）和Promotion（促銷）四個英文單詞。2．房地產(chǎn)4Cs的營銷策劃理念4Cs是美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡稱，

即：顧客

(Customer)、Cost(成本)、方便(Convenient)、溝(Communication)。3.房地產(chǎn)4Rs的營銷策劃理念4Rs營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新

營銷理論。4R分別指代Relevance(關聯(lián))、Reaction(應)Relationship(關

系)和Reward(回報)。

1.3房地產(chǎn)營銷策劃的地位和重要性1.3.1房地產(chǎn)營銷策劃的地位1.房地產(chǎn)策劃在知識經(jīng)濟時代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值。2.房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當智囊團、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手。3.房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發(fā)成功保駕護航。1.3.2房地產(chǎn)營銷策劃的重要性1.房地產(chǎn)營銷策劃能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差。2.房地產(chǎn)營銷策劃能夠確保房地產(chǎn)企業(yè)的資金良性回收3.房地產(chǎn)營銷策劃能夠確保房地產(chǎn)營銷活動有序開展。4.房地產(chǎn)營銷策劃能夠提升樓盤的價值和附加值。1.4房地產(chǎn)營銷策劃的基本原則（1）獨創(chuàng)原則（2）創(chuàng)造市場原則（3）顧客導向原則（4）差異策略原則（5）整體營銷原則（6）與銷售緊密呼應原則1.5房地產(chǎn)營銷策劃的未來發(fā)展

1.5.1房地產(chǎn)營銷策劃理論的創(chuàng)新1.意識創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的先導2.組織創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷策劃的源泉3.產(chǎn)品創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的基礎

4.手段創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵

5.金融創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的保障6.服務創(chuàng)新--房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的延續(xù)

1.5.221世紀房地產(chǎn)營銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢（1）樹立以人為本思想，處處體現(xiàn)對人的關懷。

（2）更加注重市場分析，以分析和研究市場需求為營銷重點。

（3）主動尋找、發(fā)現(xiàn)市場機遇

（4）努力完善售后服務

（5）全過程營銷策劃與整合營銷躍上前臺

第2章房地產(chǎn)營銷策劃的基本框架

2.1房地產(chǎn)營銷策劃的基本程序洽談承攬業(yè)務組建項目機構簽署工作協(xié)議項目實地調(diào)研項目研討提交報告方案論證實施方案2.1房地產(chǎn)營銷策劃的基本程序2.1.1洽談承攬業(yè)務階段1.策劃業(yè)務來源2.項目初步考察2.1.2組建項目機構階段（1）營銷策劃總經(jīng)理（2）市場部（3）策劃部（4）廣告部（5）銷售部2.1.3簽署工作協(xié)議階段1.明確策劃代理的基本事項2.策劃代理合同的內(nèi)容

2.1.4項目實地調(diào)研階段1.市場環(huán)境調(diào)查分析2.區(qū)域條件調(diào)查分析

3.同類產(chǎn)品競爭勢態(tài)調(diào)查分析

4.項目情況調(diào)查分析

5.項目定位

6.營銷策劃

7.人員培訓8.銷售執(zhí)行2.1.5項目研討階段（1）分析研討。（2）草擬初稿。

2.1房地產(chǎn)營銷策劃的基本程序2.1.6提交報告階段1.撰寫策劃報告2.協(xié)商策劃結(jié)果3.提交策劃報告4.策劃報告歸檔2.1.7方案論證階段

召開合作雙方負責人及有關專家的論證會，對提交的方案

報告進行研討、論證與審核。由策劃組人員根據(jù)討論結(jié)果

對方案做進一步的完善與改進。

2.1.8實施方案階段。

2.1房地產(chǎn)營銷策劃的基本程序2.2房地產(chǎn)營銷策劃報告的主要內(nèi)容2.2.1房地產(chǎn)營銷策劃報告的特點（1）報告的重點放在營銷策略上，為樓盤的銷售提供策略和計劃上

的支持。（2）報告內(nèi)容注重實際操作，指導具體銷售。2.2.2房地產(chǎn)營銷策劃報告的內(nèi)容（1）項目概況（2）區(qū)域房地產(chǎn)宏觀市場綜述與評析（3）項目SWOT分析：項目地塊的優(yōu)勢、項目地塊的劣勢、項目地塊的機會點、項目地塊的威脅及困難點。（4）類比競爭樓盤調(diào)研：類比競爭樓盤基本資料、項目戶型結(jié)構詳析、項目規(guī)劃設計、市場定位及銷售價格、廣告推廣資料、綜合評判、項目主要賣點及缺點分析（5）項目主要賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策（6）項目市場定位（7）項目整體營銷思路與戰(zhàn)略選擇（8）價格定位及策略（10）入市時機規(guī)劃（11）開發(fā)節(jié)奏建議（12）項目廣告策略（14）項目銷售執(zhí)行（15）公關活動策劃2.3房地產(chǎn)營銷策劃的人員要求2.3.1《房地產(chǎn)策劃師》介紹為培養(yǎng)房地產(chǎn)專業(yè)人才，解決房地產(chǎn)行業(yè)對人才的迫切需求；擴大社會就業(yè)途徑，保證房地產(chǎn)行業(yè)的健康、持續(xù)、高速發(fā)展，勞動和社會保障部將房地產(chǎn)策劃師列為國家新職業(yè)。2.3.2房地產(chǎn)經(jīng)紀人簡介房地產(chǎn)經(jīng)紀人是房地產(chǎn)交易市場不可缺少的重要主體。房地產(chǎn)市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場交易活動的活躍，房地產(chǎn)專業(yè)分工的細化，都需要房地產(chǎn)經(jīng)紀人參與市場活動，房地產(chǎn)經(jīng)紀人的地位和作用越來越重要。2.3房地產(chǎn)營銷策劃的人員要求2.3.3房地產(chǎn)策劃人員的基本素質(zhì)1.房地產(chǎn)策劃人員的職業(yè)道德2.房地產(chǎn)策劃人員的職業(yè)修養(yǎng)3．房地產(chǎn)策劃師的知識結(jié)構4.房地產(chǎn)策劃師職業(yè)技能的構成和培養(yǎng)第3章房地產(chǎn)市場調(diào)研與市場分析3.1房地產(chǎn)市場調(diào)研3.1.1房地產(chǎn)市場調(diào)研概述1.房地產(chǎn)市場調(diào)研的定義市場調(diào)研是指企業(yè)運用科學的方法，有目的、有計劃的收集、整理與企業(yè)市場營銷有關的多種信息、情報和資料，對收集的數(shù)據(jù)進行分析、判斷，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。3.1房地產(chǎn)市場調(diào)研2.房地產(chǎn)市場調(diào)研的類型房地產(chǎn)市場調(diào)研按照調(diào)研目的和功能分類，可以劃分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預測性調(diào)研。（1）探測性調(diào)研當房地產(chǎn)企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應該調(diào)查哪些內(nèi)容時，可以采用探測性調(diào)研找出癥結(jié)所在，然后再做進一步研究。（2）描述性調(diào)研在企業(yè)對問題有一定程度的了解時，使用描述性調(diào)研比較合適。（3）因果性調(diào)研因果性調(diào)研的目的是找出問題的原因和結(jié)果，目的在于了解自變量與因變量的關系，同時還要進一步弄清楚諸多自變量中哪個是決定性的因素。（4）預測性調(diào)研預測性調(diào)研是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場資料，運用數(shù)學方法，估計未來一定時期內(nèi)市場對各種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由

3.1房地產(chǎn)市場調(diào)研3.1.2.房地產(chǎn)市場調(diào)研的必要性房地產(chǎn)市場調(diào)研的必要性主要體現(xiàn)在以下四個方面：1.房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)項目精準定位的需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在競爭中處于不敗之地，需要尋找自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品滿足消費者的需求。2.房地產(chǎn)市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)制定正確營銷策略的需要只有在了解市場的情況下才能有針對性的制定市場營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。通過了解分析市場信息，可以避免企業(yè)在制定營銷策略時發(fā)生錯誤，或者可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，為決策提供參考依據(jù)。3.房地產(chǎn)市場調(diào)研是企業(yè)健全決策機制的需要當今世界，科技發(fā)展迅速，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術和新產(chǎn)品層出不窮、日新月異。4.房地產(chǎn)市場調(diào)研是企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會的需要提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者潛在的購買動機和需求，有助于營銷者識別最有利的市場機會，為企業(yè)發(fā)展提供新契機。3.1房地產(chǎn)市場調(diào)研3.1.3.房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法1.按調(diào)研范圍劃分（1）全面調(diào)查（2）重點調(diào)查（3）隨機抽樣（4）非隨機抽樣2.按照調(diào)查方式劃分的（1）訪問法（2）觀察法（3）實驗法3.1房地產(chǎn)市場調(diào)研3.1.4房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容1.房地產(chǎn)市場需求調(diào)研2.房地產(chǎn)市場供給調(diào)研

3.房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研

4.房地產(chǎn)再轉(zhuǎn)讓階段市場調(diào)研3.2房地產(chǎn)項目投資環(huán)境分析3.2.1房地產(chǎn)項目投資環(huán)境分析概述1.房地產(chǎn)項目投資環(huán)境的相關概念房地產(chǎn)項目投資環(huán)境是指影響企業(yè)活動的不可控制的參與者和影響力，它是房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間，是企業(yè)活動的基礎與條件。2.房地產(chǎn)項目投資環(huán)境的分類（1）房地產(chǎn)項目投資的宏觀環(huán)境（2）房地產(chǎn)項目投資的微觀環(huán)境3.2房地產(chǎn)項目投資環(huán)境分析3.2.2宏觀環(huán)境分析1.政治政策、法律環(huán)境分析2.經(jīng)濟環(huán)境分析3.技術分析4.社會文化環(huán)境分析3.2.3微觀環(huán)境分析1.微觀環(huán)境的構成2.房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境的基本類型

3.3房地產(chǎn)項目自身情況分析

1.對項目的用地狀況及開發(fā)條件進行分析。2.對項目所在地的周邊環(huán)境進行分析。

3.4.1房地產(chǎn)項目SWOT分析的內(nèi)涵1.內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析）2.外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）3.4房地產(chǎn)項目SWOT分析3.5房地產(chǎn)項目定位分析3.5.1房地產(chǎn)項目定位概述1.房地產(chǎn)項目定位的定義房地產(chǎn)項目定位是指在房地產(chǎn)相關法律、法規(guī)和城市規(guī)劃的指導下，根據(jù)宏觀發(fā)展背景、項目地段價值以及市場空間判斷，結(jié)合項目自身特有的其他制約因素，找到適合于項目的客戶群體，并在客戶群體消費特征的基礎上，進一步進行產(chǎn)品市場定位的過。2.房地產(chǎn)項目定位的原則（1）符合城市規(guī)劃的原則（2）協(xié)調(diào)發(fā)展的原則（3）符合市場需求的原則（4）效益最大化原則（5）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致3.房地產(chǎn)項目定位的步驟3.5房地產(chǎn)項目定位分析3.5.2市場細分1.市場細分概述（1）房地產(chǎn)市場細分的含義（2）房地產(chǎn)細分的作用

①有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略

②有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場

③有利于集中人力、物力投入目標市場

④有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益（3）房地產(chǎn)企業(yè)市場細分原則

①可衡量原則

②盈利原則

③可實施原則

④穩(wěn)定性原則

⑤集中原則

⑥防御原則3.5房地產(chǎn)項目定位分析2.房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)（1）地理細分（2）人口細分（3）心理細分（4）行為細分3.5房地產(chǎn)項目定位分析3.5.3房地產(chǎn)目標市場的選擇1.房地產(chǎn)目標市場的定義房地產(chǎn)目標市場是房地產(chǎn)企業(yè)在市場細分的基礎上，為滿足現(xiàn)實的或者潛在的目標消費者的需求，根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。2.房地產(chǎn)目標市場范圍、模式（1）單一市場集中模式（2）產(chǎn)品專門化模式（3）市場專門化模式（4）選擇性專門化模式（5）完全市場覆蓋模式3.房地產(chǎn)目標市場策略（1）無差異營銷策略（2）差異性營銷策略（3）集中性營銷策略3.5房地產(chǎn)項目定位分析3.5.4房地產(chǎn)項目定位1.房地產(chǎn)項目定位的含義（1）房地產(chǎn)項目定位的定義房地產(chǎn)項目定位又稱目標市場定位或者市場定位，指企業(yè)確定自己產(chǎn)品在目標市場上的位置的過程。（2）市場定位的方法市場定位的選擇依據(jù)有產(chǎn)品特色類型定位、利益類型定位、使用者類型定位、競爭類型定位、特別消費者類型定位等。（3）重新定位2.消費者定位（1）消費者定位的概念（2）目標消費者的研究內(nèi)容3.產(chǎn)品定位（1）產(chǎn)品定位的概念（2）產(chǎn)品定位的內(nèi)容3.5房地產(chǎn)項目定位分析4.形象定位（1）項目定位的概念（2）項目形象定位的方法——企業(yè)識別系統(tǒng)第4章房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃4.1對房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的認識4.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的含義1.房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃服務于市場定位2.房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃重點一切為了用戶4.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品對房地產(chǎn)營銷策劃的影響1.房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃的核心2.房地產(chǎn)產(chǎn)品影響房地產(chǎn)營銷策略3.房地產(chǎn)產(chǎn)品是決定開發(fā)商投資是否成功最為基本的環(huán)節(jié)之一4.1.3房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃時的產(chǎn)品層次劃分1.房地產(chǎn)核心產(chǎn)品層2.房地產(chǎn)形式產(chǎn)品層3.房地產(chǎn)延伸產(chǎn)品層4.房地產(chǎn)潛在產(chǎn)品層4.1.4房地產(chǎn)產(chǎn)品組合與優(yōu)化

4.1.5房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程和內(nèi)容1.產(chǎn)品調(diào)研2.項目定位

3.產(chǎn)品規(guī)劃設計4.產(chǎn)品細節(jié)設計5.產(chǎn)品營銷6.產(chǎn)品服務4.2房地產(chǎn)項目規(guī)劃設計構思4.2.1建筑策劃的含義4.2.2房地產(chǎn)項目規(guī)劃設計的目的4.2.3房地產(chǎn)項目規(guī)劃設計的要點1.產(chǎn)品規(guī)劃應該和客戶定位相吻合。2.產(chǎn)品規(guī)劃還應該有一定的超前性3.產(chǎn)品規(guī)劃應該考慮成本因素4.2.4建筑策劃的內(nèi)容1.房地產(chǎn)項目的概念設計2.項目設計任務書的擬定和規(guī)模策劃3.項目設計的環(huán)境策劃4.項目設計的戶型策劃4.3房地產(chǎn)項目建筑風格建議4.3.1建筑風格含義4.3.2建筑風格對房地產(chǎn)開發(fā)的影響1.對建筑本身來說，通過風格取得兩重效果：美觀和識別。2.對開發(fā)商來說，良好的建筑風格有助于迅速銷售。房地產(chǎn)營銷策

劃需要進行建筑風格建議，也是圍繞最終的銷售工作展開。3.對消費者來說，有風格的建筑能獲得他們的認同，引致精神上的

愉悅。4.3.3建筑風格類型1.建筑風格類型簡介2.房地產(chǎn)營銷策劃中幾種典型建筑風格4.3.4建筑策劃主要內(nèi)容1.項目總體建筑風格及色彩計劃

2.建筑單體外立面設計提示

4.4房地產(chǎn)項目裝修標準策劃作為房地產(chǎn)代理公司，應該對于房地產(chǎn)開發(fā)以下內(nèi)容作出建議：1．室內(nèi)空間布局提示，從促進銷售的角度，提出室內(nèi)空間裝飾設計的原則與要點。

2．公共空間主題選擇：各種公共空間的多種存在模式，如前院、小花園、廣場、橋、街廊等，為市民日常生活與交往等提供了場所。3.公共裝飾材料選擇指導4．項目營銷中心裝修風格提示5．住宅裝修標準提示4.5房地產(chǎn)項目物業(yè)管理策劃4.5.1物業(yè)管理策劃的主要作用4.5.2物業(yè)管理策劃的主要內(nèi)容1.物業(yè)服務的檔次2.物業(yè)服務的內(nèi)容4.5.3.物業(yè)服務公司的選定第5章房地產(chǎn)產(chǎn)品價格策劃5.1房地產(chǎn)價格分析5.1.1房地產(chǎn)價格的種類1.單價和總價2.買賣價格和租賃價格3.實際價格和名義價格5.1房地產(chǎn)價格分析5.1.2房地產(chǎn)商品的價格構成1．房地產(chǎn)成本2．利潤3．稅金4．其他附加費5．土地使用稅(費)6．其他構成商品房價格的因素5.1房地產(chǎn)價格分析5.1.3房地產(chǎn)價格的影響因素1.房地產(chǎn)產(chǎn)品因素(1)自身投入的因素(2)品牌、信譽、物業(yè)管理等方面的因素(3)權益方面的因素(4)區(qū)位方面的因素2.供求關系(1)房地產(chǎn)市場供給(2)房地產(chǎn)市場需求3.經(jīng)濟因素4.人口因素5.政策因素6.其他因素5.1房地產(chǎn)價格分析5.1.4房地產(chǎn)定價目標1．以獲取最高利潤為定價目標2．以獲取較高的投資收益率為目標3.臨時性定價目標4.以提高市場占有率為目標5．以應付或避免競爭為目標6.以樹立企業(yè)形象為目標5.2房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價策略5.2.1新開樓盤定價策略1.低價開盤策略2.高價開盤策略3.中價開盤策略總之，無論是低價開盤策略、中價開盤策略還是高價開盤策略，它們都有各自的實施條件和優(yōu)缺點，究竟采取那種策略，要視具體情況而定。5.2房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價策略5.2.2折扣和折讓策略1.付款期折扣2.現(xiàn)金折扣3.數(shù)量折扣5.2房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價策略5.2.3心理定價策略1.尾數(shù)定價策略2.整數(shù)定價策略3.口彩定價策略4.聲望定價策略5.2房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價策略5.2.4差別定價策略1.根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格2.對不同的消費群體定不同的價格3.對不同的交易對象定不同的價格5.2房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價策略5.2.5價格調(diào)整策略1.調(diào)價的前提1)面臨強大的競爭壓力2)樓盤成本費用發(fā)生改變3)產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動4)銷售中的心理戰(zhàn)術5)營銷策略的改變5.2房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價策略2.低開高走調(diào)價策略(1)低開高走調(diào)價的主要方式(2)低開高走調(diào)價策略的主要優(yōu)點(3)低開高走調(diào)價策略的主要缺點(4)適用范圍3.高開低走調(diào)價策略(1)高開低走調(diào)價策略的含義(2)優(yōu)點與缺點(3)適用范圍5.3房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價方法5.3.1成本導向定價法1．成本加成定價法2．目標收益定價法3．盈虧平衡定價法4．邊際成本定價法5.3.2需求導向定價法1．理解價值定價法2．區(qū)分需求定價法5.3房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價方法

5.3.3競爭導向定價法(1)領導者姿態(tài)定價(2)挑戰(zhàn)者姿態(tài)定價(3)追隨者姿態(tài)定價5.3.4．市場比較定價法市場比較導向法從操作上看有點類似于房地產(chǎn)估價中的市場比較法，反映了房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場供求關系和市場接受程度，因此這種定價方法是實踐中常用的一種方法。其參照主要是同區(qū)域、同質(zhì)、同客戶群、同戶型、同規(guī)模、同價位的其他房地產(chǎn)項目；比較的因素有地理位置、樓宇本體質(zhì)素、物業(yè)管理，工程形象進度、營銷等方面。5.3房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價方法5.3.5房地產(chǎn)垂直價差的確定方法1．垂直價差的含義及分布規(guī)律2．影響垂直價差的因素(1)當市場狀況較好時，價差幅度大；市場狀況不佳時，價差幅度小。(2)當產(chǎn)品單價高時，價差幅度大；產(chǎn)品單價低時，價差幅度小。(3)目標客戶的購房習性比較保守時(通常為區(qū)域性較強的樓盤)，大多無法接受差異大的價格，因此價差的幅度不宜過大反之則價差的幅度可較大。5.3房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品定價方法5.3.6房地產(chǎn)水平價差的確定方法1．水平價差的含義2.影響水平價差的因素(1)影響因素一：朝向(2)影響因素二：采光(3)影響因素三：私密性第6章房地產(chǎn)促銷策劃6.1廣告策劃6.1.1廣告目標的概念與內(nèi)容1)所要賣的樓盤特點是什么?2)區(qū)別于競爭樓盤的特點又有什么?3)目標消費者是誰?4)消費者為什么買或不買?5)想要傳達給消費者的信息是什么?怎樣才能使這些信息有效傳達給目標消費者?6)用什么樣的準則來測定所傳達信息的效果?6.1廣告策劃6.1.2房地產(chǎn)廣告媒體6.1.2.1房地產(chǎn)廣告媒體的種類1．報紙2．雜志3．廣播4．電視5．戶外廣告6．售點廣告7．直郵廣告8．傳單海報廣告9．互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告6.1.2.2選擇房地產(chǎn)廣告媒體應考慮的因素6.1廣告策劃6.1.3房地產(chǎn)賣點(買點)與廣告訴求點6.1.3.1傳統(tǒng)的項目賣點提煉6.1.3.2尋找并提煉項目的買點1.買點所應具有的基本特征2.成就買點的三個基本步驟6.1廣告策劃

6.1.3.3房地產(chǎn)廣告訴求點的甄選1.廣告訴求點的涵義2.房地產(chǎn)廣告訴求方式3.廣告訴求點的運用4.房地產(chǎn)廣告訴求點的選擇6.1廣告策劃6.1.4廣告促銷時機與節(jié)奏安排6.1.5房地產(chǎn)廣告預算與廣告效果評估6.1.5.1房地產(chǎn)廣告預算1.廣告預算的內(nèi)容2.廣告預算的影響因素1)廣告調(diào)查費用2)廣告制作費用3)廣告媒體費用4)其他相關(間接)費用

6.1廣告策劃2.廣告預算的影響因素1)競爭程度2)廣告頻率3)房地產(chǎn)的銷售進度4)企業(yè)的品牌3.制定廣告預算的方法1)量入為出法2)銷售額百分比法3)競爭對等法4)目標任務法3.預算費用的編排6.1廣告策劃

6.1.5.2房地產(chǎn)廣告效果評估1.房地產(chǎn)廣告社會效果的評估2.房地產(chǎn)廣告銷售效果的評估3.房地產(chǎn)廣告心理效果的評估6.2包裝策劃6.2.1樓盤形象包裝應注意的問題1.包裝要有真實性。2.包裝要有目標性。3.包裝要有創(chuàng)新性。4.包裝要有統(tǒng)一性。6.2包裝策劃6.2.2樓盤形象包裝的要點1.樓盤名稱2.樓盤標識3.標準字4.樓盤象征圖案5.樓盤色彩6.樓盤造型7.目標顧客的設立與滿足8.概念包裝9．銷售人員的形象包裝10.售樓部的布置11.樣板房的布置6.3品牌策劃6.3.1品牌對房地產(chǎn)推廣的意義1.品牌與產(chǎn)品2.大規(guī)?？绲赜蜷_發(fā)樓盤需要樹品牌3.品牌的價值4.品牌在于積累5.品牌在于堅持6.3品牌策劃

6.3.2品牌策劃方案1.品牌趨勢2.品牌診斷3.品牌方向4.品牌整合6.4房地產(chǎn)項目開盤活動策劃6.4.1房地產(chǎn)項目開盤活動的定義在眾多的房地產(chǎn)項目公關活動中，和房地產(chǎn)項目(簡稱樓盤)公開發(fā)售簡稱開盤)相伴進行的開盤活動是其中最重要也是最常見的活動。6.4房地產(chǎn)項目開盤活動策劃6.4.2房地產(chǎn)項目開盤活動策劃實戰(zhàn)要素1.活動背景或前言11.活動物料準備2.活動前期調(diào)查12.司儀文稿、領導講話文稿和新聞通稿3.問題及機會分析13.場地區(qū)域劃分4.活動目的14.嘉賓邀約5.活動主題15.活動當天工作分配6.活動形式與內(nèi)容16.廣告設計與媒體投放計劃7.活動對象17.各項具體活動細則的制訂8.活動概況18.活動注意事項9.活動流程19.開盤前后系列活動計劃10.成立活動組委會20.費用預算6.5房地產(chǎn)項目營業(yè)推廣策劃6.5.1銷售推廣的概念與特征1.銷售推廣的概念2.銷售推廣的類型3.銷售推廣的特征6.5房地產(chǎn)項目營業(yè)推廣策劃6.5.2銷售推廣策劃的必要性、原則與程序1.銷售推廣策劃的必要性1）它是營銷策劃的一個重要的組成部分2）有助于銷售促進健康、有序的發(fā)展3）有助于提高樓盤(小區(qū))的競爭力4）減少不必要的促銷費用支出2.銷售推廣策劃的原則3.銷售推廣策劃程序6.5房地產(chǎn)項目營業(yè)推廣策劃6.5.3樓盤的銷售推廣方式1.商品房的銷售推廣方式2.寫字樓、商鋪、酒店的銷售推廣方式3.酒店式公寓與公寓式酒店的銷售促進方式第7章房地產(chǎn)銷售策劃7.1銷售人員能力與職責7.1.1銷售人員的素質(zhì)和能力1.銷售人員的素質(zhì)(1)禮儀修養(yǎng)(2)知識結(jié)構(3)敬業(yè)精神(4)心理素質(zhì)(5)職業(yè)道德(6)身體素質(zhì)2.銷售人員的能力(1)創(chuàng)造能力(2)判斷及察言觀色的能力(3)自我驅(qū)動能力(4)人際溝通的能力(5)從業(yè)技術能力(6)說服顧客的能力7.1銷售人員能力與職責

7.1.2銷售人員的職責1)認真貫徹執(zhí)行公司銷售政策。2)為客戶提供一流的接待服務。3)熟悉房地產(chǎn)基本常識和所銷售產(chǎn)品的詳盡的知識。4)在規(guī)定的時間內(nèi)完成銷售指標。5)宣傳園區(qū)，提升品牌形象。6)執(zhí)行銷售業(yè)務流程所規(guī)定的全部工作。7)建立良好的人際關系，積極收集反饋意見。8)開展市場調(diào)研工作，為公司收集第一手市場資料。9)負責按揭資料的準備。10)積極挖掘潛在客戶。11)努力向上，堅持學習。7.2房地產(chǎn)銷售人員的培訓7.2.1房地產(chǎn)銷售人員培訓的必要性(1)銷售業(yè)績決定企業(yè)的成敗。(2)售樓員在推銷產(chǎn)品時同時在推銷自己。(3)磨練應付市場變化的能力。(4)克服孤獨。(5)擺脫恐怖感和自卑感。(6)培養(yǎng)客戶開發(fā)能力。(7)銷售工作科學化的需要。7.2房地產(chǎn)銷售人員的培訓7.2.2房地產(chǎn)銷售人員培訓的時機與流程1.培訓的時機2.培訓的流程(1)培訓需求分析(2)制定培訓計劃(3)培訓形式(4)實施培訓(5)培訓績效評估(6)不斷提高，進行下一輪培訓。7.2房地產(chǎn)銷售人員的培訓7.2.3房地產(chǎn)銷售人員培訓的大致內(nèi)容1.忠誠度培訓2.專業(yè)知識培訓3.銷售技巧培訓(1)最新人居理念的發(fā)展。(3)客戶資料收集、整理、加工知識，只有具備這方面的知識，才能為調(diào)整營銷策略、制定下一個樓盤發(fā)展計劃、培育企業(yè)核心競爭能力提供一線市場資料。7.2房地產(chǎn)銷售人員的培訓7.2.4房地產(chǎn)銷售人員培訓的詳細內(nèi)容1．銷售現(xiàn)場的接待2．客戶檔案記錄3．客戶購房心理分析4．購房情況介紹5．認購書簽定6．正式合同簽署7．辦理銀行按揭8．收款過程設計9．成交情況匯總10．法律問題咨詢11．銷售合同的執(zhí)行監(jiān)控12．與物業(yè)管理的交接13．銷售總結(jié)7.3項目銷售策略7.3.1房地產(chǎn)項目銷售程序1.房產(chǎn)銷售準備（2）銷售資料準備（3）銷售人員準備（4）銷售現(xiàn)場準備2.房產(chǎn)銷售實施工作程序（1）客戶接待與談判（2）定金收取及認購合同簽訂（3）交納首期房款、簽訂正式樓宇買賣合同（4）繳納余款或辦理按揭（5）其他售后服務7.3項目銷售策略7.3.2顧客購房心理1．理智穩(wěn)健型顧客2．小心謹慎型顧客3．沉默寡言型顧客4．感情沖動型顧客5．優(yōu)柔寡斷型顧客6．盛氣凌人型顧客7．求神問b型顧客8．敏感型顧客9．借故拖延型顧客7.3項目銷售策略7.3.3房產(chǎn)銷售中的策略運用1．探詢性策略2．針對性策略3．誘導性策略7.4房地產(chǎn)銷售技巧7.4.1現(xiàn)場銷售1.現(xiàn)場接待準備2.現(xiàn)場接待客戶（1）理念準備（2）形象準備（3）開場白準備（4）資訊準備2.現(xiàn)場接待客戶（1）禮貌地迎接客戶（2）安頓客戶（3）了解客戶（4）留住顧客（5）簽署協(xié)議（6）辦理其他事項（7）售后服務

7.4房地產(chǎn)銷售技巧3.現(xiàn)場銷售應注意的問題(1)客戶共享樓盤資源如果遇到兩個以上的客戶對同一房屋有意向，應遵循成交優(yōu)先原則，現(xiàn)先交預定款費用者先得。(2)折扣控制銷售經(jīng)理是負責具體樓盤銷售組織的，應嚴格控制優(yōu)惠折扣，業(yè)務人員一概不得承諾各種額外折扣和優(yōu)惠條件，要據(jù)實推介。如遇特殊情況，應向銷售經(jīng)理提出，由銷售經(jīng)理請示后確定。(3)現(xiàn)場接待順序現(xiàn)場接待客戶應詢問是否已接受公司其他同事服務，如果沒有，由接待售樓員負責現(xiàn)場接待；如果已進行過客戶登記或進線電話登記，誰接待時間在前，由誰負責?，F(xiàn)場的控制由銷售經(jīng)理負責。(4)客戶登記，隨時跟進銷售人員應人手一本客戶登記薄，及時簡要記錄自己接待的客戶以及每次跟進的情況。(5)注意發(fā)揚團隊協(xié)作精神，互諒互讓，尊重同事勞動。7.4房地產(chǎn)銷售技巧7.4.2帶客戶看房技巧銷售人員一定要親自帶客戶看房，同時注意使用規(guī)范用語“請隨我來或請往這邊走”。在路上是和客戶進行溝通的好機會，不要冷場，要主動進行情感溝通，如果稱呼得當，可以拉進彼此距離。7.4.3談判成交技巧1.營造和諧的談判氛圍2.針對客戶利益談判3.強調(diào)房屋的保值增值4.面對房子不滿意的談判技巧5.提問引導成交技巧6.成交落實技巧7.4房地產(chǎn)銷售技巧7.4.4常見問題及對策1.客戶喜歡卻遲遲不決定2.退房3.一屋二賣4.優(yōu)惠折讓5.簽約問題7.5項目銷售控制7.5.1房地產(chǎn)銷售的目標控制1.目標控制的優(yōu)點2.目標控制的步驟3.常見的控制方法7.5項目銷售控制7.5.2房地產(chǎn)銷售的控制要點1.控制的定律2.控制的要素3.控制的必要條件4.控制的方法7.5.3房地產(chǎn)銷售的實操控制1.房源控制2.銷售現(xiàn)場控制7.5項目銷售控制7.5.4房地產(chǎn)銷售的成本控制1.人力資源成本控制2.銷售流程成本控制3.廣告推廣成本控制7.5項目銷售控制7.5.5房地產(chǎn)銷售的危機控制1.危機的類型（1）質(zhì)量類突發(fā)性危機（2）工期類突發(fā)性危機（3）面積類突發(fā)性危機（4）配套類突發(fā)性危機2.處理危機的程序與方法（1）處理危機的程序（2）處理危機的方法第8章房地產(chǎn)項目營銷策劃實例8.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項目市場調(diào)研報告8.1.1調(diào)研設計1.調(diào)研目的2.調(diào)研內(nèi)容3.調(diào)研方法8.1.2調(diào)研的組織與實施8.1.3某市宏觀環(huán)境調(diào)研1.某市宏觀環(huán)境分析2.某市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀8.1.4項目的整體研究與特性分析1.項目地塊地理位置2.參與項目的公司情況3.項目市場分析8.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項目市場調(diào)研報告8.1.5房地產(chǎn)需求問卷調(diào)研1.問卷回收統(tǒng)計及情況說明A．入室主體問卷B．集中訪談問卷C．報紙問卷

8.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項目市場調(diào)研報告2.主體問卷調(diào)研數(shù)據(jù)基礎數(shù)據(jù)分析A．未來三年內(nèi)購買動機及次數(shù)B．購買偏好C．購買行為D．購買決策E．入室主體調(diào)研被調(diào)研人員構成基本情況F．媒體認知8.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項目市場調(diào)研報告(3)多重因素相關分析A·戶型及功能性面積取向需求分析B.樓型需求取向分析C.購房選擇區(qū)域分析(4)訪談問卷分析A.年齡因素列聯(lián)表分析B.家庭年收入因素列聯(lián)表分析(5)報紙問卷分析(6)調(diào)研數(shù)據(jù)誤差評估(7)問卷調(diào)研綜合評析8.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項目市場調(diào)研報告8.1.6房地產(chǎn)競爭市場調(diào)研(1)調(diào)研范圍(2)基本情況對比8.1.7市場調(diào)研綜合評析(1)地域住宅消費心理特點分析8.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項目市場調(diào)研報告8.1.8對本項目的建議(1)本項目規(guī)劃建議(2)物業(yè)類型建議(3)建筑風格及建筑形式建議(4)戶型建議(5)配套建議(6)營銷推廣策略建議8.2