招商性企業(yè)如何做大做強(qiáng)

招商制醫(yī)藥企業(yè)，如何做大做大北京奧博通企業(yè)管理顧問公司張先生BeijingABTConsultingCompanyMr.RichardZhangTel/p>

E-mail：aobotong@課程介紹形勢當(dāng)前醫(yī)藥市場面臨的主要問題及形勢下的發(fā)展機(jī)會(huì)及對策招商招商趨勢的發(fā)展要求精細(xì)化的運(yùn)做，如何進(jìn)行精細(xì)化招商詳解后招商時(shí)代催化準(zhǔn)辦事處模式運(yùn)作，及招商人員角色的轉(zhuǎn)變和招商技巧第一單元：我們在哪里？

“這是一個(gè)最美好的時(shí)代，這是一個(gè)最黑暗的時(shí)代!”

------<<雙城記>>全球藥品市場持續(xù)高速增長歷史世界藥品市場總銷售額單位：億美元1.世界經(jīng)濟(jì)增長10%來自中國2.2004年全球藥品市場增長約7%，接近5000億美元，同期的世界經(jīng)濟(jì)增長僅為3-4%218429790930182120582266238125622858296430853301361820014278466349900197019751980198519901991199219931994199519961997199820002002397420032004100020003000400050006000中國歷年醫(yī)藥工業(yè)與GDP增長比較歷史世界藥品市場總銷售額單位：億美元1.世界經(jīng)濟(jì)增長10%來自中國2.2004年全球藥品市場增長約7%，接近5000億美元，同期的世界經(jīng)濟(jì)增長僅為3-4%0.00%197019992000200120022003200419985。00%10.00%15.00%20.00%25.00%GDP增長率醫(yī)藥工業(yè)增長率問題的根源分析

一三個(gè)體制的改革：

醫(yī)療衛(wèi)

生體制

醫(yī)療市場醫(yī)藥流通體系醫(yī)療保障體系中國醫(yī)改20年的5個(gè)階段階段焦點(diǎn)標(biāo)志第一階段1980年后給政策不給錢衛(wèi)生部等三部委出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)管理試點(diǎn)工作的通知》第二階段1990年代大爭論點(diǎn)名手術(shù)、特殊護(hù)理、特殊病房等新事物像雨后春筍般涌現(xiàn)第三階段2000年產(chǎn)權(quán)改革的號角確定了實(shí)際醫(yī)藥分業(yè)等幾項(xiàng)原則第四階段2005年醫(yī)改突然變奏衛(wèi)生部政策法規(guī)司司長劉新明稱“市場化非醫(yī)改方向”第五階段2006年醫(yī)改再現(xiàn)醫(yī)改基調(diào)已定政府將承擔(dān)基本醫(yī)療：年底出臺(tái)新方案新醫(yī)改的方針和指導(dǎo)思想兩個(gè)堅(jiān)持堅(jiān)持公益性質(zhì)堅(jiān)持預(yù)防為主、以農(nóng)村為重點(diǎn)、中西醫(yī)并重四個(gè)公開政事分開、管辦分開、醫(yī)藥分開、營利性和非營利性新醫(yī)改兩大目標(biāo)

--2011年完成全民醫(yī)保和基本藥物制度-有工作及收入-城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)-無工作或收入.城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)-8億農(nóng)民新型農(nóng)村合作醫(yī)療

-生活困難人群.城鄉(xiāng)醫(yī)療救助全民醫(yī)保

新醫(yī)改兩大目標(biāo)

--2020年完成四個(gè)體系的建立-公共.公共衛(wèi)生服務(wù)體系-服務(wù).醫(yī)療服務(wù)體系-保障醫(yī)療保障體系-供應(yīng).藥品供應(yīng)保障體系四位一體新型城市醫(yī)療服務(wù)體系

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心城市醫(yī)院社區(qū)首診\分級醫(yī)療\雙向轉(zhuǎn)診急危重癥及疑難雜癥；教學(xué)與科研；指導(dǎo)和培訓(xùn)基層醫(yī)護(hù)人員常見病\多發(fā)病\慢性病；健康教育；疾病預(yù)防三項(xiàng)措施：增強(qiáng)服務(wù)能力\降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)\提高報(bào)銷比例新型城市醫(yī)療服務(wù)體系

鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院縣醫(yī)院鄉(xiāng)村衛(wèi)生站和村衛(wèi)生室全部政府舉辦，基本醫(yī)療服務(wù)及危重急癥病人的搶救重點(diǎn)扶持，公共衛(wèi)生服務(wù)和常見病、多發(fā)病多種形式支持：公共衛(wèi)生服務(wù)及一般基本的診治新醫(yī)改的亮點(diǎn)及疑問-+逐步取消藥品加價(jià)基本藥物制度的建立增加政府投入加大基層建設(shè)力度實(shí)現(xiàn)全面保障實(shí)行差別定價(jià)，避免重復(fù)投入改革不同步有可能出現(xiàn)此消彼長藥房剝離條件成熟嗎？藥事服務(wù)費(fèi)會(huì)改變高藥費(fèi)的局面嗎？基本用藥目錄中有好藥嗎？社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中有好醫(yī)生嗎？民營醫(yī)院能報(bào)銷嗎？公立醫(yī)院改革的5個(gè)方面改革公立醫(yī)院管理體制改革公立醫(yī)院補(bǔ)償體制改革公立醫(yī)院運(yùn)行體制衛(wèi)生行政部門設(shè)立機(jī)構(gòu)專門監(jiān)管醫(yī)院優(yōu)化公立醫(yī)院布局和結(jié)構(gòu)09年試點(diǎn)，2011年推開！“淡虎色變”的兩票制

原有模式廠家開票商家過票商家配送商家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口商品的全國總代理廠家自有的營銷公司大包產(chǎn)品的全國總經(jīng)銷商代理商指定的商也公司直接針對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地區(qū)性配送商業(yè)嚴(yán)格意義的兩票制

變通后的“兩票制”廠家配送商醫(yī)療機(jī)構(gòu)廠家一級配送商二級配送商新農(nóng)合---春天花在開目標(biāo)：8億農(nóng)民人人有保障

2000個(gè)

縣醫(yī)院

中心衛(wèi)生院

鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生所

已經(jīng)8.1億農(nóng)民參加新農(nóng)合;91.5%參合率；提前兩年達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)5000個(gè)2.9萬所社區(qū)醫(yī)療---潛力無限目標(biāo)：3年實(shí)現(xiàn)全覆蓋

區(qū)級中心醫(yī)院

7200個(gè)

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心

2.2萬家

社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站

五萬人社區(qū)，15分鐘路程，

新醫(yī)改形勢下的行業(yè)發(fā)展趨勢醫(yī)藥工業(yè)間的整合成為流行趨勢：隨著流通渠道的改革深化，工業(yè)成為渠道主宰；商業(yè)向兩個(gè)方向分化的趨勢加劇新藥審批更加嚴(yán)格，上市新產(chǎn)品將大幅縮水行業(yè)營銷手段會(huì)徹底改變市場結(jié)構(gòu)正在擴(kuò)容和重組，新上山下鄉(xiāng)運(yùn)行不整合就整死扁平一些，再扁平一些物流化/專業(yè)化不做臨床的產(chǎn)品我不做臨床費(fèi)會(huì)壽終正寢嗎?到社區(qū)去，到農(nóng)村去，那里有廣闊天地，大有可為第二單元：招商是什么

.招商的目的是什么？.與代理商的合作將走向何方？.后招商時(shí)代下，招商模式的前途？招商的發(fā)展階段

泛濫成災(zāi)興業(yè)環(huán)境巨變，迷茫中

招商成為行業(yè)主流模式

中小企業(yè)率先實(shí)施；大中型企業(yè)效仿

辦事處模式一統(tǒng)天下；代理國外產(chǎn)品出現(xiàn)

1、90年95年2、95-2000年3、2000-2005年4、2005年后招商在不同市場的開拓展性自己的隊(duì)伍代理商醫(yī)院市場零售市場第三終端多產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷員隊(duì)伍、高毛利關(guān)系資源、現(xiàn)金流、忠誠度、管理難度通路建設(shè)物流配送的有效利用學(xué)術(shù)品牌費(fèi)用、管理難度、招標(biāo)

OTC隊(duì)伍；做店員教育工作，開展終端促銷、廣告拉動(dòng)

自建網(wǎng)絡(luò)、自主推廣五種模式代表招商的不同階段

關(guān)系招商----大區(qū)域代理

會(huì)議招商----省級代理

辦事處招商----分區(qū)域代理

精細(xì)化招商----深度分銷

準(zhǔn)辦事處----結(jié)盟銷售

渠道管理的三度--廣度、寬度和深度

12345目的為產(chǎn)品開拓理想的市場，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，可以將其簡單地歸納為“三快”和“三省”：三快快速建立分銷網(wǎng)絡(luò)快速回籠資金快速將產(chǎn)品送達(dá)終端三省省人、財(cái)、物；力省時(shí)間省精力招商的8大誤區(qū)缺乏規(guī)劃廣告為王模式單一目光短淺缺乏溝通一招鮮吃遍天缺乏統(tǒng)一布局缺乏深度招商的8大誤區(qū)缺乏規(guī)劃廣告為王模式單一目光短淺缺乏溝通一招鮮吃遍天缺乏統(tǒng)一布局缺乏深度招商的4P策略

招商買什么？產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略客戶的組成分析（3明/3暗）國有商業(yè)公司醫(yī)藥自由人掛靠商業(yè)的業(yè)務(wù)部醫(yī)藥居間人做新藥代理的中小型商業(yè)公司代理商/經(jīng)銷商大中型企業(yè)的當(dāng)?shù)剞k事處經(jīng)理代理商的八大發(fā)展趨勢

品牌代理商開始形成總經(jīng)銷與自營局部終端協(xié)同代理品種專業(yè)化已初具規(guī)模終端松散聯(lián)合經(jīng)營終端競爭體現(xiàn)“四?！睆S商共建戰(zhàn)略同盟傳統(tǒng)商業(yè)正在自建終端隊(duì)伍大力發(fā)展自有品牌自有品種不同階段的代理商適合不同的產(chǎn)品

品牌代理商有資金及網(wǎng)絡(luò)實(shí)力代理商區(qū)域代理商

醫(yī)院經(jīng)銷商專利產(chǎn)品：單獨(dú)定價(jià)，醫(yī)保；適用范圍；用量大；有品牌廠家少；市場保護(hù)好；空間大；成熟產(chǎn)品；適合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)已有市場基礎(chǔ)；相對長線；公司有支持；空間合適安全；療效明顯；價(jià)格適合；適合關(guān)系科室；臨床需要代理商選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)分析。招商方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品力品牌空間市場保護(hù)產(chǎn)品療效及安全性如何進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)分析※牢記F-A-B原則F：Feature特征A：Advantage優(yōu)點(diǎn)，功能B：Benefit利益※客戶購買產(chǎn)品/服務(wù)，并不是購買特征

或功能,而是購買符合他的需求的利益如何進(jìn)行賣點(diǎn)分析及招商方案設(shè)計(jì)？惹人屬性分析—產(chǎn)品?專利、劑型、規(guī)格、包裝、適應(yīng)癥、副作用、零售價(jià)格；—市場?醫(yī)保、獨(dú)家、保護(hù)期、單獨(dú)定價(jià)、同類廠家少、進(jìn)貨價(jià)低、高中標(biāo)率、OTC、用法用量等；—服務(wù)?市場支持、學(xué)術(shù)活動(dòng)、市場保護(hù)、問題處理、上層公關(guān)、培訓(xùn)；—潛力?產(chǎn)品系列、后續(xù)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉及招商方案設(shè)計(jì)“自然形成”定位“避免”“積極推廣定位”“共有的”流程步驟1：針對誰說—識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么—臨床實(shí)踐中的重要性—競爭者沒有滿足的需求—差異性—吸引點(diǎn)—可信度重要屬性與特征競爭者屬性與特征產(chǎn)品X的屬性與特征[作業(yè)]請你根據(jù)自己的工作實(shí)際，按照藥品核心賣點(diǎn)的提煉及促銷方案設(shè)計(jì)的原則，對自己所銷售的與藥品進(jìn)行核心賣點(diǎn)提煉和促銷方案設(shè)計(jì)。

核心賣點(diǎn)提煉促銷方案設(shè)計(jì)第三單元：招商如何做？

如何進(jìn)行系統(tǒng)招商？系統(tǒng)招商之三步走

搭架了構(gòu)建多層次的招商立體平臺(tái)

把握招投標(biāo)工作是重點(diǎn)

吃果子精細(xì)化招商招商通路分析傳播渠道主要通路商業(yè)或終端藥交會(huì)現(xiàn)有的代理商相似品廠家次要通路：競爭對手的代理商公司數(shù)據(jù)庫代理商自己打廣告廠家刊登的招商廣告分銷商企業(yè)名錄、協(xié)會(huì)、沙龍扶植獨(dú)立代理商互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)顧問公司尋找代理商的八種方式企業(yè)拍賣會(huì)廣告招商會(huì)議招商借船出海10公里理論掃蕩型網(wǎng)絡(luò)招商樣板市場招商方式介紹----藥交會(huì)特點(diǎn)及目的√重點(diǎn)品種集中招商和推薦的重要舞臺(tái)：對特定區(qū)域招商效果有限；

√積累數(shù)據(jù)庫：展示品主要宣傳手段√展位：會(huì)務(wù)廣告、代表證、門貼、餐劵、手提袋；會(huì)展指南；

服務(wù)指南：會(huì)場、布幔、拱門、條幅、彩旗、禮儀小姐等√會(huì)中會(huì)：招商會(huì)四個(gè)環(huán)節(jié)√聚集人氣吸引眼球---位置、現(xiàn)場氣氛、留駐參觀者√介紹產(chǎn)品---產(chǎn)品、效果、彩頁及投影√采集信息---收集名片、填寫檔案表√建立品牌---人品形象、展品形象、展位形象藥交會(huì)上如何接觸代理商？五路出擊第一路：門口散兵線；第二路：展臺(tái)接待客戶；展臺(tái)布置應(yīng)動(dòng)靜結(jié)合；第三路：搜集相關(guān)信息；第四路：重點(diǎn)洽談；第五路：對于一些主流的商業(yè)和大代理商，要派專人到各賓館分發(fā)資料，收集名片；招商廣告困惑？忙碌和成功的代理商很少會(huì)花時(shí)間去看廣告！

招商廣告的發(fā)布三項(xiàng)工作：

媒體的選擇；

發(fā)布版面和頻次的確定；

以及招商內(nèi)容的制訂招商廣告的設(shè)計(jì)與發(fā)布媒體的選擇-統(tǒng)計(jì)資料顯示，對于區(qū)域的招商廣告，往往是大多以省一級的《晚報(bào)》體系為主，而《日報(bào)》系統(tǒng)的廣告回復(fù)率則相對的較低。-在專業(yè)媒體方面，主要集中于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》和《中國醫(yī)藥報(bào)》等兩種醫(yī)藥類報(bào)紙；-網(wǎng)絡(luò)媒體的利用-新媒體第一步---立體的招商體系空軍地毯式轟炸；炮兵密集攻擊重點(diǎn)目標(biāo)；戰(zhàn)斗小組攻碉堡；地面部隊(duì)巷戰(zhàn)清剿；要求：市場策劃能力品牌包裝與宣傳能力渠道推廣能力銷售拜訪技巧客戶談判技巧培訓(xùn)能力藥交會(huì)新品上市區(qū)域招商會(huì)媒體廣告/短信群發(fā)/DA設(shè)計(jì)關(guān)系招商/陌生拜訪第二歩：把握招投標(biāo)

7號文件---招投標(biāo)新規(guī)解讀政府主導(dǎo)掛網(wǎng)招標(biāo)全省統(tǒng)一，網(wǎng)上采購質(zhì)量優(yōu)先，價(jià)格合理合理用藥履行合同規(guī)范渠道兩票制公開招標(biāo)限價(jià)競價(jià)2009年第7號招投標(biāo)實(shí)務(wù)招投標(biāo)的幾個(gè)基本概念介紹招投標(biāo)的流程招投標(biāo)過程中如何選擇投標(biāo)主體有關(guān)報(bào)價(jià)的技巧招投標(biāo)過程中幾個(gè)關(guān)鍵事件點(diǎn)的把握12345招投標(biāo)的幾個(gè)基本要素招標(biāo)采購BCDEA投標(biāo)文件的編制招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)開標(biāo)/中標(biāo)候選/中標(biāo)公示/確標(biāo)招標(biāo)主體投標(biāo)主體招投標(biāo)流程發(fā)布招標(biāo)廣告投標(biāo)報(bào)價(jià)/開標(biāo)評標(biāo)發(fā)布中標(biāo)公示購買標(biāo)書；增補(bǔ)品種；準(zhǔn)備投標(biāo)資料選擇投標(biāo)方；遞交資料；及時(shí)澄清研究報(bào)價(jià)；現(xiàn)場開標(biāo)；準(zhǔn)備議價(jià)做好公關(guān)；及時(shí)申訴；調(diào)整報(bào)價(jià)及時(shí)查詢；及時(shí)申訴；準(zhǔn)備確標(biāo)如何選擇投標(biāo)主體？投標(biāo)主體廠家自投代理商商業(yè)有實(shí)力配送商有競爭產(chǎn)品商業(yè)報(bào)價(jià)技巧準(zhǔn)備研究定位實(shí)施知己知彼百戰(zhàn)百勝研究標(biāo)書把握入圍規(guī)則認(rèn)清形式確定銷售策略Yourtext507報(bào)價(jià)具體技巧招投標(biāo)報(bào)價(jià)具體技巧1、2、3、4、5、6、把握招標(biāo)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)招標(biāo)公關(guān)發(fā)布前選擇投標(biāo)主體時(shí)中標(biāo)結(jié)果公布后第三部：精細(xì)化招商—場商關(guān)系的處理—從服務(wù)走向管理——準(zhǔn)辦事處時(shí)代的來臨—招投標(biāo)精細(xì)化招商18精細(xì)化招商—廠商關(guān)系廠家代理/經(jīng)銷商忠誠市場份額占有率利潤—利潤—保護(hù)—成本—多產(chǎn)品—服務(wù)處理好廠商關(guān)系的重點(diǎn)傳遞速度重點(diǎn)跟蹤潛在客戶檔案初步篩選藥交會(huì)招商廣告電話郵寄資料拜訪地區(qū)感興趣的產(chǎn)品聯(lián)系方式客戶性質(zhì)代理的主要產(chǎn)品可覆蓋的網(wǎng)絡(luò)情況銷售隊(duì)伍的情況與公司的配合度電話跟蹤與實(shí)地拜訪結(jié)合重新界定客戶關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)把握目標(biāo)客戶的多輪次拜訪選擇代理商的技巧1、需要郵寄資料么？2、在哪里見面？3、你關(guān)心過代理商的書架么？4、怎么知道他有實(shí)力？5、和代理商聊些什么？6、怎么才能見到代理商的業(yè)務(wù)員選擇代理商的技巧代理商的網(wǎng)絡(luò)是否與公司產(chǎn)品所要到達(dá)的市場是一致考慮代理商的合作精神及當(dāng)?shù)卣年P(guān)系考察管理水平和管理能力考察代理商的經(jīng)營規(guī)模和產(chǎn)品平衡考察是否代理了競爭對手的產(chǎn)品，是否代理了可與本公司品種起互相促進(jìn)作用的產(chǎn)品考慮代理商的社會(huì)關(guān)系、市場經(jīng)驗(yàn)及市場反饋能力考察其業(yè)務(wù)員隊(duì)伍素質(zhì)參考：代理商評估體系設(shè)計(jì)必要條件增值條件經(jīng)濟(jì)實(shí)力客戶基礎(chǔ)公關(guān)能力經(jīng)營理念正規(guī)業(yè)務(wù)系統(tǒng)注冊資金流動(dòng)資金用于我公司產(chǎn)品的資金政策可向用戶提供的信用額度下游轉(zhuǎn)舊商數(shù)量直接提貨終端的類型與數(shù)量商業(yè)企業(yè)開拓客戶的能力商品的區(qū)域大小及范圍區(qū)域商品深度商業(yè)企業(yè)銷量占當(dāng)?shù)乜偭康陌俜直饶軡M足當(dāng)?shù)氐恼型稑?biāo)醫(yī)保、物價(jià)其他政治職能部門評估依據(jù)對方業(yè)務(wù)的影響經(jīng)營的主要產(chǎn)品所有制形式與其他供應(yīng)商的關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)家才能業(yè)務(wù)記錄正規(guī)性內(nèi)部管理能力進(jìn)行促銷的能力銷售客戶群及客戶關(guān)系市場占有率

客戶覆蓋能力區(qū)域覆蓋能力市場贏得產(chǎn)品合作關(guān)系管理成本對市場的控制能力對信息系統(tǒng)建立的支付觀念的轉(zhuǎn)變服務(wù)

管理從服務(wù)走向管理如何從服務(wù)走向管理？2011年公司調(diào)整政策，全年銷量100萬以上給予3%的返利，以下三個(gè)客戶，怎么談?客戶A、開發(fā)50家醫(yī)院，2010年完成100萬；客戶B、開發(fā)45家醫(yī)院，2010年完成50萬；客戶C、開發(fā)40家醫(yī)院，2010年完成80萬；我們要問自己，除了給錢，公司可以提供那些資源給我們的代理商？結(jié)果導(dǎo)向和過程管理，你關(guān)注哪個(gè)？你見過代理商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)嗎？代理商是在銷售你的產(chǎn)品還是在代理你的產(chǎn)品？你和代理商吵過架嗎？給政策不如給思路從只要結(jié)果到關(guān)注過程提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)從銷售產(chǎn)品到主打產(chǎn)品成為伙伴，避免激烈沖突資源互補(bǔ)

從博弈到雙贏全員銷售的理念

客戶檔案中的信息完整嗎？客戶都是上帝嗎？

協(xié)議只是一張紙嗎

？

問題客戶管理的手段現(xiàn)款現(xiàn)貨貨物流向管理賒銷額度價(jià)格體系助銷與分銷產(chǎn)品培訓(xùn)銷售培訓(xùn)學(xué)術(shù)支持一定的促銷參考：代理商的分類和考評1、代理商分類I以縱坐標(biāo)為銷量，橫坐標(biāo)為忠誠度，將代理商劃分為A、B、C、D等四類。其中，A類客戶銷量大，但不忠誠，與產(chǎn)品關(guān)系度較高，是最危險(xiǎn)的客戶；C類客戶銷量小，忠誠度很低，這類客戶應(yīng)是被篩選掉的;B類客戶銷量大，而且忠誠度高，是屬于最好的客戶；D類客戶雖然銷量不大，但是對產(chǎn)品的忠誠度很高，應(yīng)該對這類客戶加以耐心引導(dǎo)，使其成為B類客戶。

高

銷

量

低忠誠度高

A銷量大不忠誠B銷量大忠誠C銷量小不忠誠D銷量小忠誠參考：代理商的分類和考評2.代理商分類II在重要性和發(fā)展性等兩個(gè)方面對代理商作更進(jìn)一步細(xì)分，從中找出關(guān)鍵、重點(diǎn)、維持和不適當(dāng)?shù)人念惪蛻?。其中，不適當(dāng)客戶應(yīng)予以篩選掉。

重要性

發(fā)展性ABCA關(guān)鍵關(guān)鍵重點(diǎn)B關(guān)鍵重點(diǎn)維持C重點(diǎn)維持不適當(dāng)D維持不適當(dāng)不適當(dāng)科學(xué)的客戶管理依據(jù)在圖詳細(xì)地列舉了影響客戶管理依據(jù)的所有因素，形成了一個(gè)完整的考評客戶的科學(xué)體系。其中，廠家尤其要注意以下因素：潛在的增長價(jià)值、占廠家銷售的比例、銷售網(wǎng)絡(luò)能力、潛在的合作發(fā)展前景以及客戶的信用程度是否是A類客戶適應(yīng)市場競爭的能力對醫(yī)院的覆蓋能力

適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)

變革的能力銷售的市場占有率

對廠家的重視程度購買量及回款情況

合作發(fā)展的可能信用等級

占廠家銷售的比例潛在的增長銷售網(wǎng)絡(luò)能力潛在的合作發(fā)展前景客戶的信用程度科學(xué)的客戶管理依據(jù)客戶分級管理

低

銷售貢獻(xiàn)高高忠誠度高低金卡客戶VIP客戶流動(dòng)客戶銀卡客戶賒銷額度；最低價(jià)格；重點(diǎn)投入；培訓(xùn)\助銷；醫(yī)保；綠色通道先款后貨；最低價(jià)格；流向監(jiān)控；頻繁拜訪；分銷；客情維護(hù)適當(dāng)賒銷；培訓(xùn)\助銷；稅務(wù)平臺(tái)；適當(dāng)價(jià)格；學(xué)術(shù)支持流向控制；限定區(qū)域；現(xiàn)款現(xiàn)貨；分銷；限定價(jià)格

關(guān)于沖竄貨：

一個(gè)無法避免的棘手問題？三個(gè)問題：如何界定沖竄貨？保證金怎么收？治理沖竄貨你準(zhǔn)備好了嗎？三個(gè)原則：預(yù)防永遠(yuǎn)比追究要容易！行動(dòng)永遠(yuǎn)比規(guī)定要有說服力！不直接賠償！專業(yè)客戶管理與充分激勵(lì)-九要素

對客戶需求的敏感性

產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)

新產(chǎn)品市場定位緊迫感尊重互動(dòng)全員銷售檢查與調(diào)整第四單元：招商團(tuán)隊(duì)的組件及管理不同階段的招商組織形式

粗放型建立電話營銷團(tuán)隊(duì)，短信平臺(tái)，廣告發(fā)布，招標(biāo)組，核心銷售經(jīng)理

區(qū)域型招商專職招商團(tuán)隊(duì)：分大區(qū)管理?？偛哭k公，短期出差：市場策劃；商務(wù)保障；招商招標(biāo)指導(dǎo)，整體招商；辦事處招商辦事處招商分層次招商團(tuán)隊(duì)；分省管理；區(qū)域或醫(yī)院招商；派駐當(dāng)?shù)?，市場\商務(wù)協(xié)同；客戶管理；招標(biāo)管理

精細(xì)化招商準(zhǔn)辦事處運(yùn)做；分地區(qū)醫(yī)院管理；專業(yè)化推廣；醫(yī)學(xué)部\市場部主導(dǎo)；商務(wù)部成立終端團(tuán)隊(duì)招商團(tuán)對的結(jié)構(gòu)市場總監(jiān)醫(yī)學(xué)部市場部學(xué)術(shù)推廣專員銷售總監(jiān)招商部經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理省區(qū)經(jīng)理商務(wù)總監(jiān)客服部商務(wù)部招標(biāo)辦客戶招商人員應(yīng)具備的基本條件熟悉行業(yè)推廣模式（有一線臨床操作經(jīng)驗(yàn)）

一定的專業(yè)背景

良好的溝通能力

相對廣泛的商業(yè)資源一定的談判技巧

誠信\務(wù)實(shí)\勤奮招商團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)與考核業(yè)績提成定性與定量綜合指標(biāo)考核階梯調(diào)變榜樣拉動(dòng)銷售競賽技能比武職業(yè)規(guī)劃招商人員的角色轉(zhuǎn)變

從信息傳播者、市場監(jiān)管者向培訓(xùn)者管理者轉(zhuǎn)變！我們能成為“龍永圖嗎”？

我們就是兩面派！

雙贏是我們永遠(yuǎn)的目標(biāo)；

原則是不可以談的！

不要發(fā)生激烈沖突！招商技能的基本要求招商人員的技能要求之“應(yīng)知”……如何開展專業(yè)化推廣？招商人員的技能要求之“應(yīng)會(huì)”……談判技巧26學(xué)術(shù)推廣的定義利用公司所提供的一切資源采取一切合法的手段創(chuàng)造醫(yī)生所喜愛或能接受的環(huán)境在這個(gè)環(huán)境中向醫(yī)生介紹公司及產(chǎn)品，使醫(yī)生了解、接受，并處方公司的產(chǎn)品。專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的區(qū)域黑色區(qū)域（禁區(qū)）：現(xiàn)金、可衡量價(jià)值的實(shí)物和服務(wù)；灰色區(qū)域：資助參加學(xué)術(shù)會(huì)議，資助臨床研究，資助發(fā)表文章，科室科研儀器及其他物品的贊助，代訂報(bào)刊等；白色區(qū)域：設(shè)立科研等基金，經(jīng)批準(zhǔn)的多中心臨床研究（四期臨床），通過第三方資助和組織的學(xué)術(shù)會(huì)議，參加繼續(xù)教育活動(dòng)。

影響藥品推廣使用的因素醫(yī)生的處方選擇

首選用藥

二線用藥

保守用藥

27醫(yī)生的首選用藥理由藥品印象相信該藥對病人最好

可用于多種適應(yīng)癥

值得用(效果、價(jià)格）MR印象HR的不斷跟進(jìn)與提示HR的定期拜訪

與HR良好的合作關(guān)系

醫(yī)生的二線用藥理由藥品印象覺得該藥療效不如首選藥

認(rèn)為該藥不值得被首選

適應(yīng)癥有限

沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列MR印象MR沒有定期拜訪與MR及公司合作關(guān)系一般

醫(yī)生的保守用藥理由藥品印象覺得太貴而不能“隨便”使用

覺得藥效太強(qiáng)而不能“隨便”使用

覺得藥物有嚴(yán)重副作用而不能“隨便”使用

對藥物缺乏了解，不敢用

使用過程出現(xiàn)過問題沒有得到及時(shí)解答

沒有HR定時(shí)的提示

與MR公司很少合作

28影響醫(yī)生處方選擇的因素藥品定位MR定位首選二線保守專業(yè)性情感性能帶來滿足感的事業(yè)幫手醫(yī)學(xué)服務(wù)—永恒的方向?qū)I(yè)開路、情感服務(wù)、頭腦銷售！談判準(zhǔn)備——代理商所關(guān)注的問題代理商關(guān)于企業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的招商政策企業(yè)的支持市場保障產(chǎn)品質(zhì)量合作關(guān)系29談判的準(zhǔn)備信息的準(zhǔn)備

對方的信息

自身的資料

市場狀況的了解各項(xiàng)的準(zhǔn)備環(huán)境的了解談判物料的準(zhǔn)備

預(yù)算事項(xiàng)表的利用

什么是事項(xiàng)表

如何利用事項(xiàng)表

談判“人”的準(zhǔn)備

思路、情緒、信心

只能（授權(quán)的概念）談判方案的準(zhǔn)備

目標(biāo)、權(quán)限、余地

要求、細(xì)節(jié)

可選方案A、B、C兩種談判模式的區(qū)別模式對比傳統(tǒng)的談判模式雙贏的談判模式1視談判對手為敵人視談判對手為問題解決者2追求的目標(biāo)：獲得談判的勝利追求的目標(biāo)：在顧及效率及人際關(guān)系前提下達(dá)成需求之滿足3不信任談判對手對對手的資料采取審慎的態(tài)度4對談判對手及談判主題均采取強(qiáng)硬態(tài)度對談判對手溫和，但對談判主題采取強(qiáng)硬態(tài)度5堅(jiān)持立場眼光擺在利益上6以自身收益作為達(dá)成之條件探尋共同利益三種不同形勢下的談判策略

優(yōu)勢條件下的談判策略

優(yōu)勢條件下的談判策略談判策略

劣勢條件下的談判策略招商談判——均勢條件下的談判策略

“求同存異”“威脅利誘”“黑臉白臉”招商談判——劣勢條件下的談判策略

“底線”策略

“狡兔三窟”

“后發(fā)制人”談判過程中的基本技巧學(xué)會(huì)聽———聆聽技巧如何問？———探詢技巧什么探詢？

探詢，就是探查和詢問，也就是向?qū)Ψ教岢鰡栴}！

目的是為了獲得反饋，收集信息！使用探詢的時(shí)機(jī)開放式問句—讓客戶自由談話—收集信息—當(dāng)你想改變話題時(shí)封閉式問句—當(dāng)你想確認(rèn)客戶需要時(shí)—當(dāng)你想改變話題時(shí)如何應(yīng)付反對意見？

接受不關(guān)心

懷疑拒絕反對意見處理反對意見的原則反對意見表示客戶不同角色的看法，不可有輸贏想法駁倒對方反對意見往往預(yù)示客戶真正關(guān)心的問題必須仔細(xì)聆聽切勿打斷客戶談話，少講多聽，讓顧客樂意溝通處理客戶的不同反應(yīng)不關(guān)心對目前使用產(chǎn)品很滿意

方法：使用問句探詢出客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意之處沒有使用過此類產(chǎn)品，沒有察覺有需要

方法：使用問句找出客戶尚未滿足之

而這種需要用你的產(chǎn)品可以滿足處理客戶的不同反應(yīng)—懷疑懷疑—對你的陳述不相信方法：—使用問句確認(rèn)對方的懷疑點(diǎn)—利用有效與確實(shí)的資料來證明—再繼續(xù)展開這項(xiàng)利益處理客戶的不同反應(yīng)—拒絕拒絕—客戶因產(chǎn)品的缺點(diǎn)或因誤解而拒絕方法：

—緩沖—使用問句確認(rèn)拒絕原因因誤解引起因缺點(diǎn)引起確定需求，澄清事實(shí)利用重申客戶已接受的利益利用相關(guān)利益說服淡化缺失締結(jié)步驟—總結(jié)客戶已接受的重要利益—要求訂單或承諾使用交易不成時(shí)做什么？

不要把門關(guān)死

反省失敗成功1分析形勢判斷對手合約締結(jié)條件確定客