某房地產(chǎn)促銷方式

關(guān)于房地產(chǎn)市場促銷方式的研究在目前的市場環(huán)境下，面對銷售額的下降的現(xiàn)實(shí)和客戶觀望的現(xiàn)狀，各個開發(fā)商都推出了多種促銷方式，試圖在”寒冬”中吸引客戶的眼球、促成客戶下定購買決心。促銷方式主要包括價格讓利、風(fēng)險保障和其他一些方式，具體如下：一、價格讓利直接降價開發(fā)商制定比現(xiàn)行價格低的銷售價格通過直接降低公開銷售價格，從而降低銷售總價，刺激潛在客戶購買，同時提高市場關(guān)注度。此種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡單明了，可以讓客戶直接計算出購買房屋需要支付的總價和獲得的優(yōu)惠金額，感受到優(yōu)惠的力度，進(jìn)而可以刺激客戶根據(jù)自身情況做出購買決定。新售樓盤、小型樓盤和尾盤比較適用此種方法，可以增加市場認(rèn)知度和銷售速度，實(shí)現(xiàn)快速回收資金。但是如果分期開發(fā)的大盤在中期（特別是期房銷售）使用此種方法，很可能引起老業(yè)主對降價的不滿，造成大面積要求退房的情況，甚至阻礙現(xiàn)場銷售，破壞該項目、開發(fā)商的市場形象，而新客戶也可能因擔(dān)心繼續(xù)降價而觀望。例如：10月13日，XX區(qū)XX村附近的XXX園銷售人員告訴中國經(jīng)濟(jì)時報記者剛剛調(diào)價，均價從每平方米16800元調(diào)低到11800元每平方米，最低9800元每平方米起價，房子是70年的大產(chǎn)權(quán)，不僅是精裝修，還送全套家具家電，拎包即可入住，房源還比較多，有200多套。與之前的價格相比，XXX園的“跳水”動作令人咋舌，房價一次性下降幅度達(dá)到30%。北京XXXX區(qū)XXX的樓盤XXXX城也“不甘示弱”，10月即將推出的三期大滿貫商街小戶型房源，面積60－70平方米，起價6880元/平方米，均價7500元/平方米，與之前所推出的均價近10000元每平方米相比，下降幅度也不小。在其業(yè)主論壇上，有許多業(yè)主對其降價活動表示不滿，并有人提出要“團(tuán)退”。拍賣拍賣是指由開發(fā)商設(shè)定銷售底價，客戶根據(jù)自身對該房屋的價值判斷出價，對于同一套房屋，高于底價的最高出價為成交價。采用拍賣的方式可以制造市場關(guān)注點(diǎn)和購買人的興趣點(diǎn)，在第一時間為房源找到合適的客戶，并了解到潛在客戶的心理價格。競價活動本身可以營造熱烈的賣場氛圍，宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)，強(qiáng)化潛在客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可。同時由于設(shè)定了底價，可以保證開發(fā)商的利益，同時避免降價的輿論。雖然競價的方式能起到吸引市場和客戶眼球的作用，但是對于競價現(xiàn)場的環(huán)境要求比較高。首先是確保選定拍賣的房源有充足的客戶需求與之對應(yīng)，否則會出現(xiàn)冷場的情況，反而不利于項目銷售。其次是拍賣房源的推出順序，保證活動開始能營造出熱烈氣氛；第三就是客戶的素質(zhì)，要嚴(yán)格保證參與拍賣的客戶是準(zhǔn)客戶，避免想鬧事或者搗亂的閑雜人員擾亂現(xiàn)場秩序，尤其是避免老業(yè)主因降價、退房、房屋質(zhì)量等問題到現(xiàn)場鬧事，否則會造成負(fù)面宣傳效果。拍賣的具體方式有以下三種，其中“密封遞價拍賣”比較容易控制局面和結(jié)果，但目前國內(nèi)尚未有開發(fā)商使用拍賣的方式售房。給出底價，由客戶向上競價在拍賣過程中，拍賣人宣布拍賣標(biāo)的的起叫價及最低增幅，競買人以起叫價為起點(diǎn)，由低至高競相應(yīng)價，最后以最高競價者以三次報價無人應(yīng)價后，響槌成交。但成交價不得低于保留價。給出現(xiàn)行市場價，價格逐次降低，直至客戶購買在拍賣過程中，拍賣人宣布拍賣標(biāo)的的起叫價及降幅，并依次叫價，第一位應(yīng)價人響槌成交。但成交價不得低于保留價。例如：XXX公司是西班牙在這一領(lǐng)域的開拓者，組織了數(shù)次降價競賣。房地產(chǎn)促銷商在一次沙龍上公開出售一套單元套房。價格開始下降，直到賣主確定的一個秘密底價為止。到了這個底價，誰先第一個舉手，就買下這套住房。密封遞價拍賣密封遞價拍賣又稱投標(biāo)拍賣。是指由拍賣人事先公布拍賣標(biāo)的的具體情況和拍賣條件，然后，競買人在規(guī)定的時間內(nèi)將密封的標(biāo)書遞交拍賣人，由拍賣人在事先確定的時間公開開啟，經(jīng)比較后選擇出價最高者成交。折扣以折扣的方式進(jìn)行促銷，實(shí)際上是以間接的方式降低銷售價格，比“直接降價”更具靈活性，同時避免“直接降價”的輿論影響。貸款折扣通過給予不同付款方式購房者不同折扣比例的方式，促成客戶盡量選擇一次性付款、提高首付款比例，加快開發(fā)商資金回流。在市場好的時候，一般項目沒有貸款折扣或貸款折扣很少，在市場不好的時候，增加貸款折扣以及加大各種付款方式的折扣力度可以起到實(shí)際降低價格的作用。一次性付款折扣貸款折扣首付款比例折扣例如：東亞三環(huán)中心一次性付款9折，首付50%至60%可享受9.9折，首付60%至70%可享受9.8折，首付70%至80%可享受9.6折，首付80%至90%可享受9.4折，首付90%以上，可享受9.2折?；顒诱劭坩槍Σ煌幕顒又黝}在限定時間內(nèi)給予特定的折扣，讓客戶擁有享受特別優(yōu)惠的滿足感，并從時間上給客戶造成緊迫感，促成客戶盡快成交。給予的折扣可以是固定折扣，也可以是以抽獎的方式抽取不同的折扣。專場活動折扣。設(shè)定特定房源、特定客戶或者制造一個特定的名目，組成專場給予特定的折扣。例如：XX地產(chǎn)“客戶傾聽月”、“同心相伴月”活動，給予購房者特別折扣。9月13日位于玉泉路的XX山水將一次性推出100套特價房，供購房人抽簽，最低可抽到7折的折扣。銷售人員介紹，加上其他折扣最低可享受6.3折優(yōu)惠，當(dāng)日實(shí)現(xiàn)認(rèn)購63套。節(jié)日活動折扣借助元旦、春節(jié)、五一、十一、中秋節(jié)等節(jié)日給予相應(yīng)折扣，促進(jìn)形成節(jié)假日銷售熱潮。特別折扣老客戶帶新客戶老客戶介紹新客戶的成本相比一般推廣成本很低，但是效果很好，特別在大盤中，成交量和成交率都很高。老客戶介紹新客戶，不僅要給新客戶折扣，而且給老客戶獎勵，實(shí)現(xiàn)雙贏，起到刺激作用。例如，XXXX老客戶介紹新客戶購房2個點(diǎn)優(yōu)惠。XXXX老客戶介紹新客戶成交，介紹一個新客戶成交老客戶可享受免除6個月物業(yè)費(fèi)獎勵或贈送6000元代金券（二者老客戶可任選其一）。內(nèi)部員工折扣通過增大內(nèi)部員工折扣幅度刺激內(nèi)部員工購買，拉動“內(nèi)需”，增加銷售額。給予客戶“內(nèi)部員工折扣”實(shí)際上是以“員工折扣”的名義進(jìn)行的一種降價方式，通過“員工折扣”的名目吸引客戶，給客戶以“獲大利”、“尊貴感”的心理暗示，刺激客戶購買。建議采用此種方式采用非公開的方式，同時限制享受折扣人的數(shù)量，創(chuàng)造出尊貴感和稀缺性，以促進(jìn)困難客戶成交。例如每名銷售人員每月給予一個名額。例如：今年1月廣州XXXX華府推出“2期半價特大優(yōu)惠認(rèn)購”。該認(rèn)購的價格也是一個內(nèi)部員工價，開發(fā)商希望給市場一個震撼。記者從銷售現(xiàn)場看到，該樓盤售樓大廳里看房、訂房、咨詢的人一撥兒接一撥，幾部售樓熱線電話，一直響個不停。售樓員王小姐的電話記錄本上顯示，僅24日當(dāng)天，她一人就接了200多個咨詢電話。聯(lián)盟企業(yè)員工購房與目標(biāo)客群比較集中的區(qū)域的企業(yè)進(jìn)行合作，提供更優(yōu)惠的折扣，在加快銷售速度、提高成交率的同時拓展新的準(zhǔn)客戶，擴(kuò)大項目知名度。此種方式推廣成本低，但針對性很強(qiáng)。團(tuán)購折扣包括實(shí)行“一二手聯(lián)動”由二手房中介組織的購房團(tuán)和由其他媒體、協(xié)會等機(jī)構(gòu)組織的購房團(tuán)購房，給予該團(tuán)體成員特定的折扣，滿足客戶參加購房團(tuán)的心理要求，促成客戶在本項目成交。此種方法既可免去因降價而招致前期高價成交業(yè)主的聲討與退房之脅，又可借機(jī)炒作出銷售量和知名度。例如：今年6月20-30日，位于金沙洲的XXXX灣推出團(tuán)購優(yōu)惠，買家只要在二手代理合富置業(yè)報名，便可以享受團(tuán)購優(yōu)惠，團(tuán)購單位均價為6300元/m2，最低5800/m2.而根據(jù)合富置業(yè)員工介紹，該樓盤售樓部銷售均價為7200元/m2，參加團(tuán)購可以享受大約8.7折的優(yōu)惠，這對于一般只有幾個百分點(diǎn)的購房優(yōu)惠來講，優(yōu)惠幅度明顯加大，并且買家所有程序與購買一手房無異，不需要額外繳納任何費(fèi)用。而據(jù)合富置業(yè)的員工稱，中海金沙灣的團(tuán)購促銷效果非常明顯，團(tuán)購活動取得400多套的銷售業(yè)績?？偙O(jiān)折扣方法一：給予總監(jiān)一定點(diǎn)位的靈活折扣，通過談判促成某些困難客戶的成交。采用此種方法應(yīng)事先跟銷售人員明確并非每個客戶都能給予優(yōu)惠，鼓勵銷售人員通過自己的談判能力事先簽約。方法二：可以將公開折扣以“總監(jiān)折扣”或“經(jīng)理折扣”的方式給予，提高客戶的心理滿足感，促進(jìn)成交。例如：XX公園附近的公園15號，銷售人員說，該項目現(xiàn)在的均價是30000元/平米，不過客戶如果有成交意向，可以和總監(jiān)面談?wù)劭?，幅度可以有幾個點(diǎn)的浮動。房款折返作為一種變相降價的方式，通過返還部分房款降低客戶購房總價。具體方式包括提前發(fā)放會員卡、貴賓卡，購買時憑卡抵減房款；通過現(xiàn)場抽獎的形式抽取房款折抵的數(shù)額；贈送其他名目的款項，如送車款，裝修費(fèi)。例如：XXX中心7月12日至9月12日進(jìn)行“買房抽現(xiàn)金，周周返房款”活動，最高可向購房者返回近5萬元，抽獎活動同時還可享受買房送6至13萬元車款的優(yōu)惠。特價房通過對一些特別的房源制定低價格（單價或者總價）吸引客戶眼球，用價格優(yōu)勢誘導(dǎo)客戶購買，實(shí)現(xiàn)集中銷售某些房源的目的。一般“特價房”主要針對尾房、一層、頂層和某些銷售速度比較慢、難度比較大的戶型。例如：天津XX公司在北京第一個也是唯一的一個項目中國第一商城地處CBD核心區(qū)域，距新央視大樓僅200米。開發(fā)商為了進(jìn)軍北京市場并打響名氣10月舉辦活動推出的15套特價房，價格從22000多元每平方米直降近7000元，最低價格突破15500元/平方米。目前項目剩余房源不足50套，均為精裝修現(xiàn)房。這樣的價格相當(dāng)于國貿(mào)區(qū)域2003年前后的水平。贈送禮物通過贈送實(shí)物來減少客戶消費(fèi)總支出，使客戶感受到購買房屋可以獲得的實(shí)惠，促成客戶下定決心。針對不同的客戶群采取贈送教育基金或者領(lǐng)養(yǎng)園林樹木等方式，對特定客戶可以形成很大的心理吸引。但是，在執(zhí)行上，這些贈送的禮物通常都會折現(xiàn)充抵房款。贈送房屋或組成部分（房屋、閣樓、陽臺、地下室、花園、車位、公攤等）此種方法實(shí)際減少了購房總房款，是一種變相降價的方式。例如：位于北京市XX區(qū)XX新城)的樓盤XX國際爆出的優(yōu)惠讓人跌破眼鏡，特價尾房現(xiàn)房銷售，買一層送一層，總共5套房源，面積在90－140平方米，均為一層躍層戶型，均價7300元每平方米。買一送一的優(yōu)惠折合下來相當(dāng)于五折，雖然是尾盤，但這樣的打折力度在北京樓市顯得很搶眼。西班牙安達(dá)盧西亞地區(qū)房地產(chǎn)商SalsaInmobiliaria的絕招。它許諾“一房價賣兩房”，而且還有游泳池照片為證。如果買主對南部海濱城市Malaga一住宅小區(qū)的四居室獨(dú)立房屋動了心買下此房，那么他還可以獲贈另一處住宅小區(qū)的一單居室套房。這一切的售價是78萬歐元，當(dāng)然價格并不低。贈送房屋裝修、裝飾精裝修家具家電贈送汽車、黃金等大額物品例如：“上海XX城”2003年首度開盤之時，就打出“買房送車”的口號，一舉打響了名聲。2004年二期時又“買房送黃金”，創(chuàng)下單日售1027套的記錄。贈送房屋相關(guān)費(fèi)用贈送物業(yè)費(fèi)由開發(fā)商代付如契稅等與購買房屋相關(guān)的費(fèi)用例如：2008年1月12日，XXXX在業(yè)內(nèi)首次推出20年物業(yè)費(fèi)、契稅、公共維修基金打包贈送的促銷方式。XXXX中心位于XXX，當(dāng)時的均價是10000元/平米，在優(yōu)惠方面實(shí)行折扣與沖抵現(xiàn)金相結(jié)合的方式。記者從該項目售樓處獲悉，XXXX中心不僅對全款客戶實(shí)行9.4折的優(yōu)惠，而且只要是1月12日至2月29日期間購買7號樓、12號樓指定戶型的業(yè)主，均有“新春大禮包”贈送，大禮包相當(dāng)于：20年物業(yè)費(fèi)(以雙方所簽訂的購房合同為準(zhǔn))、契稅、公共維修基金。此三項累加起來，直接折現(xiàn)沖抵購房款，最高達(dá)8萬元，最低也有3萬元?！斑@次是把各棟樓之前未售完的戶型集中起來搞促銷活動，大約有幾十套戶型，促銷也是為了年底能夠盡快回款”，XXXX中心銷售人員說。贈送購房保險開發(fā)商為購房者出資購買某類購房保險，如財產(chǎn)保險、貸款保險等。贈送各類卡購物卡健身卡商家會員卡（可以擁有購物折扣等優(yōu)惠）俱樂部會員卡（如高爾夫）贈送教育基金對于有小孩的家庭或者準(zhǔn)備要孩子的家庭來說，贈送教育基金貼近客戶的實(shí)際需求，體現(xiàn)開放商的對教育的重視和對客戶的關(guān)懷，會讓夠買者有很大的心理滿足感，形成刺激購買的效果，且可以成為很好的宣傳訴求點(diǎn)。贈送旅游度假可以是一次旅游，或者分時度假。全國性的開發(fā)商，在全國各地都有項目，尤其是在旅游景點(diǎn)擁有酒店式公寓的項目，開發(fā)商可以采取這樣送一些分時度假權(quán)益的策略。領(lǐng)養(yǎng)園林樹木可以認(rèn)領(lǐng)本小區(qū)的樹木、綠植，也可以和某些公園合作。此種方法迎合了購房人生活方式的追求，體現(xiàn)開發(fā)商的人文、環(huán)保氣勢，成本相對較低，但是能創(chuàng)造較好的輿論宣傳效果。跨行業(yè)聯(lián)盟購買某項目的客戶可以同時用優(yōu)惠價格購買裝修、家具、家電等行業(yè)聯(lián)盟商家的產(chǎn)品，，使客戶不僅是感覺找到了住的地方，更是感覺能夠在開放商的幫助下以優(yōu)惠的價格布置一個新家。此種方法以“開發(fā)商讓利＋裝修商讓利＋家電商讓利＝百姓多重受益”為支持點(diǎn)，去贏得買方市場。例如：2002年，廣州市“XXX都”提出“跨行業(yè)聯(lián)盟”，提前將裝修商和家電商匯聚售樓現(xiàn)場，買家在售樓現(xiàn)場看樓買樓的同時，順便得以選定裝修公司和購買優(yōu)惠家電。這種跨行業(yè)聯(lián)盟銷售的實(shí)質(zhì)，是以“開發(fā)商讓利＋裝修商讓利＋家電商讓利＝百姓多重受益”為支持點(diǎn)，去贏得買方市場。二、風(fēng)險保障無理由退房具有購買需求和購買能力的客戶遲遲不能做出購買決定而選擇觀望，主要有兩方面的原因：一是擔(dān)心房價會下降，特別是在房地產(chǎn)市場整體上出現(xiàn)價格下降的階段；二是擔(dān)心購買的期房在入住的時候質(zhì)量無法保證。針對上述兩方面，一些開發(fā)商提出了“無理由退房”，以消除影響客戶覺得的障礙，促進(jìn)客戶盡快成交。此種方式主要針對期房銷售，要求開放商對本項目的升值前景和工程質(zhì)量有充分的把握，否則會引起大規(guī)模退房，對項目和開發(fā)商的口碑產(chǎn)生惡劣的影響。例如：2008年6月，XXXX集團(tuán)開發(fā)的東亞三環(huán)中心推出“全款可無理由退房，日萬之二補(bǔ)償”，參與者是6月21日至8月30日（后延至11月30日）簽約的全款購房人，退房時限為2010年3月25日9時起至2010年4月3日18時止，中間最多時長約為21個月。2008年8月，為了徹底打消開發(fā)商難以兌現(xiàn)承諾的后顧之憂，天津格調(diào)地產(chǎn)引入津房置業(yè)擔(dān)保有限公司來為無理由退房作擔(dān)保，無論客戶是一次性付款，還是按揭付款或分期付款都可以無理由退房。與北京東亞三環(huán)中心的“無理由退房”僅僅限于一次性付款客戶相比，格調(diào)地產(chǎn)的“無理由退房”版本更加激進(jìn)徹底。保價計劃開發(fā)商承諾在一定期間內(nèi)如果銷售價格下降將對給客戶支付差價，補(bǔ)償客戶在價格上遭受的損失。此種方法主要是為了消除客戶對價格下降的擔(dān)心，開發(fā)商對市場走勢的判斷很重要，否則將面臨大額賠償金。例如：2006年，位于上海新江灣城的雍景苑推出了一項獨(dú)創(chuàng)性的“購房價格全面保護(hù)計劃”，根據(jù)承諾，計劃實(shí)施期內(nèi)購買該樓盤的消費(fèi)者，可以在區(qū)域平均房價下跌時獲得開發(fā)商的差額補(bǔ)償，開盤當(dāng)天成交33套。免費(fèi)保修在有關(guān)房地產(chǎn)的眾多投訴中，工程質(zhì)量不合格歷來占據(jù)不小的比重，給不少買家、準(zhǔn)買家心中留下濃濃的陰影。一些開發(fā)商承諾給予客戶超過法定標(biāo)準(zhǔn)的保修年限，通過此種方法消除客戶對質(zhì)量不合格的擔(dān)憂，從而促進(jìn)客戶做出購買決定。例如：2002年，XX航空家園的開發(fā)商７月底通過媒體向社會鄭重宣布：XX航空家園“十年免費(fèi)保修”。消息一出，即刻引起業(yè)界嘩聲一片。許多開發(fā)商公開站出來指責(zé)XX航空家園嘩眾取寵，聳人聽聞。因?yàn)闊o論從目前市場上能夠供應(yīng)的建筑材料還是配套設(shè)備的質(zhì)量和性能上，都保證不了十年不出一點(diǎn)問題，更何況，混凝土施工無可避免地要出現(xiàn)裂紋，“十年免費(fèi)保修”將是一筆極巨大的開支，該樓盤自身的開發(fā)利潤根本不敷其用，最終將因虧本而失信于買家。樣板房裸體示范為了讓眾多買家信任自己所開發(fā)樓盤的過硬質(zhì)量，放心購買，一些開發(fā)商推出沒有經(jīng)過任何處理的樣板房，以事實(shí)取信并爭奪買家。例如：在“XXX”雍景豪園，人們可以同時看到兩套樣板房，一套是裝修過的，另外一套則是保持最原始生態(tài)，沒經(jīng)過任何處理的樣板房。在“裸體”樣板房現(xiàn)場，每一面混凝土墻面上都有施工人員的親筆簽名，展示開發(fā)商責(zé)任到人，制度落實(shí)的硬功。三、其他方式減首付通過允許客戶分期支付首付款的方式來降低客戶的首付金額，延長客戶融通資金的時間，使一些本來短期不具備購買條件的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袎蛸I能力的客戶，增