消費(fèi)心理學(xué)-六商品因素與消費(fèi)心理

消費(fèi)

心理學(xué)賴國棟新產(chǎn)品開發(fā)推廣的心理要求；商品命名的心理效應(yīng)；品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理效應(yīng)；商品包裝的心理。熟悉新產(chǎn)品開發(fā)推廣、商品命名、品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)、商品包裝等的心理需求、能夠靈活運(yùn)用與商品有關(guān)的心理因素，解決實(shí)際營銷問題的能力。商品因素與消費(fèi)心理1.知道要點(diǎn)2.能力目標(biāo)目錄商品名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略商品包裝的心理策略新產(chǎn)品開發(fā)推廣的心理策略案例導(dǎo)入娃哈哈的命名、商標(biāo)、包裝戰(zhàn)略

今天的娃哈哈，用“婦孺皆知”一詞來形容并不過分?？蛇@樣一個(gè)別出心裁而又能贏得消費(fèi)者好感的商品名稱的由來，卻鮮為人知。當(dāng)初，工廠與有關(guān)院校合作開發(fā)兒童營養(yǎng)液這一冷門產(chǎn)品時(shí)，就取名之事花費(fèi)了很大的精力。他們通過新聞媒介，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對(duì)數(shù)百個(gè)應(yīng)征名稱進(jìn)行了市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的研究論證。由于受傳統(tǒng)營養(yǎng)液起名習(xí)慣的影響，人們的思維都在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。廠長宗慶后卻獨(dú)具慧眼地看中了這三個(gè)字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿且發(fā)音響亮、音韻和諧、容易記憶，因而容易被孩子所接受；其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人表達(dá)歡笑喜悅之意；其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內(nèi)外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產(chǎn)品商標(biāo)聯(lián)系起來，即為產(chǎn)品涂上了國色，使消費(fèi)者樂于熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。商品名稱確定后，又精心設(shè)計(jì)了兩個(gè)活潑可愛的娃娃形象作為商標(biāo)圖案，以達(dá)到商標(biāo)名稱的商標(biāo)形象的有機(jī)融合。

俗話說，創(chuàng)名牌容易，護(hù)名牌難。娃哈哈在產(chǎn)品尚未投產(chǎn)的時(shí)候，便先行做了商標(biāo)注冊(cè)。其他廠家如果假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業(yè)搶先注冊(cè)。在注冊(cè)商標(biāo)的同時(shí)，將包裝上的主要圖案也注了冊(cè)，從而起到了全包裝圖案注冊(cè)的作用，使他人難以仿冒。這樣做的目的，無非是想獲得在國內(nèi)獨(dú)家生產(chǎn)娃哈哈兒童營養(yǎng)液及其系列產(chǎn)品的權(quán)利?，F(xiàn)在，這家企業(yè)已注冊(cè)了一系列防御性商標(biāo)“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陸續(xù)在相關(guān)商品類別中注冊(cè)“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商標(biāo)。這實(shí)在不失為一種有效的自我保護(hù)手段。娃哈哈商標(biāo)一經(jīng)國家商標(biāo)局注冊(cè)，企業(yè)便利用報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領(lǐng)市場。這一招果然見效，在許多地區(qū)，一些侵權(quán)或變相侵權(quán)產(chǎn)品始終難以打開銷路，因?yàn)橄M(fèi)者就認(rèn)“娃哈哈”。商品包裝的創(chuàng)意改進(jìn)，也成了有效的宣傳手段。為一改過去產(chǎn)品商標(biāo)不引人注意、不便認(rèn)讀的特點(diǎn)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者們?cè)诎b上擴(kuò)大了“娃哈哈”的文字和圖形，使之占據(jù)包裝的大部分位置，醒目突出，讓消費(fèi)者在購買和飲用商品時(shí)首先認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)，強(qiáng)化其對(duì)“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消費(fèi)者心目中便自然取代了“兒童營養(yǎng)液”，甚至成為這類商品的代名詞。

【思考】

結(jié)合本案例，你認(rèn)為娃哈哈成功的關(guān)鍵是什么？新產(chǎn)品開發(fā)推廣的心理策略含義和分類全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的心理要求基本要求心理要求影響新產(chǎn)品購買的心理因素?cái)U(kuò)散的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略案例一改變消費(fèi)態(tài)度20世紀(jì)的60年代，日本本田摩托車準(zhǔn)備進(jìn)軍美國市場，但當(dāng)時(shí)美國市場的消費(fèi)者對(duì)摩托車持否定態(tài)度。因?yàn)槭芫似蜆寫?zhàn)片的影響，很多消費(fèi)者把摩托車與流氓犯罪等行為聯(lián)系起來。在這種情況下，要想讓消費(fèi)者接受這種新產(chǎn)品，就必須首先改變消費(fèi)者的態(tài)度。那么本田公司以“你可以在本田車上發(fā)現(xiàn)最文雅的人”為主題，展開了一系列的廣告宣傳，出現(xiàn)在廣告畫面上的騎車人都是神父、教授、美女等，逐漸改變了人們對(duì)摩托車的看法，從而打開了銷路。問題：以上案例有何啟示？分析提示：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度，直接影響著新產(chǎn)品的銷售，只有迎合或改變消費(fèi)者的態(tài)度，才能使其認(rèn)可和接受新產(chǎn)品。案例二這樣的命名合適嗎？

現(xiàn)在一些商品起名濫用諧音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被諧音成“挑逗”和“親嘴含片”；有的方便面包裝上大書“泡的就是你”。包子和奶茶被個(gè)別商家“諧音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”為蝦仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出門趕著上班，原本神清氣爽，可當(dāng)你拿著幾個(gè)“人肉”包子，端著一杯“二奶”茶，那心里是個(gè)啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的無疑是惡俗！問題：這樣的命名合適嗎？分析提示：顯然不合適。在商品名稱上做點(diǎn)文章，別出心裁，適當(dāng)?shù)馗泓c(diǎn)炒作，只要不違反法律法規(guī)和公序良俗，本不置可否。但這種故意使用容易產(chǎn)生歧義的、甚至低級(jí)媚俗字眼，給商品起名或者作商店招牌的，靠低級(jí)趣味、語不驚人死不休的做法，實(shí)在不敢茍同。對(duì)于廣大消費(fèi)者，尤其是直觀接受事物的少年兒童，無疑會(huì)帶來極大的負(fù)面影響。如果商家連起碼的商業(yè)倫理、社會(huì)影響也不考慮，那就難免見利忘義。案例三金利來的名稱由來？近些年來，在國內(nèi)市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠(yuǎn)東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚，結(jié)果人家不高興地說：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉?，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個(gè)萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。問題：從金利來名稱的由來，你得到什么啟示？分析提示：商品命名要給消費(fèi)者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費(fèi)者的心理差異。金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風(fēng)格和穩(wěn)定性，曾先生以“金利來”這個(gè)吉祥物的名字創(chuàng)造了一個(gè)“男人的世界”。同步實(shí)訓(xùn)商品命名、包裝方面的心理策略[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)]培養(yǎng)學(xué)生觀察分析商品命名、商