淺析消費文化

淺析消費文化——著眼廣告與消費文化這是消費文化？爸爸一、什么是消費文化？

消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。

簡單來說消費文化是一種經(jīng)濟文化。消費不僅僅是一種經(jīng)濟行為，更是一種社會行為和文化形態(tài)。消費過程從社會再生產(chǎn)的角度來看，它以“消耗或者想用人類勞動創(chuàng)造出來的產(chǎn)品（包括物質(zhì)產(chǎn)品和生活服務(wù)）滿足人類物質(zhì)和精神生活需要”的這種特殊規(guī)定性，鮮明的表現(xiàn)著經(jīng)濟文化的基本屬性，集中表現(xiàn)了人們在生活領(lǐng)域的各種文化現(xiàn)象——價值觀念、社會制度和行為方式等，構(gòu)成了消費文化的基本內(nèi)涵。二、如何研究消費文化？

剖析消費文化，解釋特定人群的生活方式演變的深層次的社會經(jīng)濟根源、人文歷史傳統(tǒng)、價值取向和社會心理特征，就是展現(xiàn)人們的生活方式的形態(tài)，回答“如何生活”以及“為什么要這樣生活”的問題。同時，消費文化又是社會不同主體之間通過生活消費過程相互交往的規(guī)則和情感聯(lián)系方式。，從而表現(xiàn)出人們的社會關(guān)系的實質(zhì)，進而反映了支配社會、經(jīng)濟、政治、文化運動的的內(nèi)在機理。在每個社會形態(tài)中，消費文化的繼承與蛻變、矛盾與沖突，總是經(jīng)濟文化繼而是整個文化形態(tài)中表現(xiàn)得最明顯、最直接、最深刻的部分。三、福特主義和后福特主義

福特主義和后福特主義是“消費社會產(chǎn)生”的重要因素。

福特主義和后福特主義的出現(xiàn)對消費文化的發(fā)展產(chǎn)生了很重要的影響。福特主義產(chǎn)生之前的社會生產(chǎn)力水平及其低下，這個時候的消費還停留在觀念的階段，沒有大規(guī)模的發(fā)展成一種文化理念。而福特主義和后福特主義的出現(xiàn)使得消費這種觀念很快的發(fā)展成為一種引起社會注意的文化，福特主義倡導(dǎo)的這種大規(guī)模、標準化的生產(chǎn),使工人的生產(chǎn)勞動和家庭生活完全割裂開來,工人的生活必須依賴于商品。

而后福特主義所采用“靈活積累”的新控制模式加快了生產(chǎn)和消費的奏消費成為社會生活的主題,生產(chǎn)者主體在消費者主體轉(zhuǎn)移,經(jīng)濟的中心由制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè),消費也由商品消費向服務(wù)消費轉(zhuǎn)變。自此“消費社會”成為西方現(xiàn)代社會的代名詞。對“消費社會”的分析和反思,成為當代西方消費文化理論研究的重心。代表人物：桑巴特馬克斯·韋伯四、我國的消費文化

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，買方市場的出現(xiàn)，消費領(lǐng)域出現(xiàn)了不少問題，其中一個重要的問題是畸形消費的出現(xiàn)，消費領(lǐng)域中許多不健康、不文明的東西的出現(xiàn)，這對建設(shè)一個成熟的市場經(jīng)濟，對我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，對個人的全面發(fā)展都是十分不利的。發(fā)展消費文化，發(fā)揮先進文化對經(jīng)濟的引導(dǎo)作用，對于提高消費層次和質(zhì)量，促進國民經(jīng)濟的良性循環(huán)，具有十分重要的作用。此外，發(fā)展消費文化，就能滿足人們高層次的物質(zhì)文化需要，培養(yǎng)人們高尚的品德，高雅的情操，高層次的精神境界，從而促進人的身心健康和全面發(fā)展。五、廣告與消費文化1.廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)對消費文化的影響

在研究廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)對消費文化作用的過程中，存在這樣一個問題，消費文化的形成以及變化是在廣告發(fā)揮說服作用，促使消費者產(chǎn)生購買行為基礎(chǔ)上的，從很多成功的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)，我們可以看出，作為消費文化主要影像符號的廣告表現(xiàn)，也就是能夠使消費者產(chǎn)生購買行為的廣告訴求對消費文化的形成是有著顯著影響的。(1)它會影響消費文化中的話語再生方式。

廣告語言的模式影響了消費文化中的話語再生。文化和語言相伴而生，一個社會的話語系統(tǒng)不但是特定文化的產(chǎn)物，而且在很大程度上靠這套話語系統(tǒng)來維持社會的存在和發(fā)展。一個社會的話語系統(tǒng)發(fā)生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會相應(yīng)地發(fā)生變化。例如：日本富士復(fù)印機公司1973年以1336名青年男女為對象，調(diào)查當年日本十大流行語的形成來源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該年十種流行的口頭語均來自廣告。廣告對兒童語言的影響更為明顯，據(jù)說有些小孩學(xué)會說話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽”，而是廣告語。毋庸置疑，廣告語已影響了話語再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關(guān)，當廣告語成為一個區(qū)域年輕人的權(quán)威話語時，就會對不了解這些話語的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語，以便躋身于“符號名流”之列而不被時代拋棄。(2)通過廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)能培育特定的消費階層

一般來說，消費文化中包括了各種產(chǎn)品和服務(wù)。

事實上，各種商品作為在媒介上推出的廣告，必定具有兩個特征:一是它所針對的宣傳對象一定要有相應(yīng)的經(jīng)濟消費能力;另一方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方面條件的制約下，廣告由此表現(xiàn)出了極強的中產(chǎn)階層意識傾向。

雖然很多廣告表現(xiàn)具有中產(chǎn)階級意識傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識和消費欲望，對不同的階層則有著不同的含義。如果說廣告所提供給有錢階層的是如何以有錢人的身份去消費、享樂的話，那么對大眾來講，則是向他們描述有錢人的生活狀況，告訴他們?nèi)绾巫R別富有階層，并且給出成為下一個有錢人的鼓勵和誘惑。前者是教會有錢人如何穿著打扮，如何適應(yīng)新地位的生活指南，后者則是如何仿效、追隨的入門手冊。

廣告提供了中產(chǎn)階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產(chǎn)階級崇拜”的情結(jié)。大眾不僅羨慕中產(chǎn)階層的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時的氣度和豪爽。他們在廣告的宣傳和引領(lǐng)下，已開始不僅僅滿足于商品實用價值所帶來的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背后的符號意義和象征價值。與其說他們是在消費商品，不如說是在消費商品的符號意義，消費他們的欲望，期盼成為一個真正的有錢人。2.消費文化對廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用。

一則成功的廣告對消費者行為的影響是巨大的，它往往能夠激發(fā)我們潛在的需求、欲望、情感，由于滿足了消費者的需要而使消費者發(fā)生購買行為，從某種意義上說廣告甚至也在改變我們的思想觀念以及生活方式。

改革開放使國外的商品進入我國的市場，隨著商品的廣告宣傳，消費文化也被介紹進來。日本的家電、瑞士的雀巢咖啡、美國的可口可樂在社會上掀起了新的消費熱點，從而使廣告成了介紹外來文化的窗口。我們說廣告是影響和改變?nèi)说膽B(tài)度和行為的行業(yè)，但是并不等于說消費者消費趨勢和文化的改變對廣告的創(chuàng)作毫無影響，離開時代需要的廣告最終對消費者行為產(chǎn)生很小或者忽略不計的影響。因此一個企業(yè)在制定廣告策略時，也要考慮到消費者消費趨勢的改變。消費文化對廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用主要表現(xiàn)在下面兩個方面：(1)使廣告中的形象具有符號化的特點

消費時代是個通過標榜自我形象，彰顯個人風(fēng)格的時代。消費文化中的各種時尚形象、理想的生活模式等消費形體，用符號化的信息使得廣告中的形象更加具有符號化的特點。廣告商通過把產(chǎn)品、服務(wù)的形象符號化，而在這種符號化形成并成為廣告商專有的形象時，人們就會以其消費形象為消費文化的形象，從而形成廣告商的產(chǎn)品及服務(wù)處于先進的文化地位之上的印象。(2)通過話語環(huán)境控制消費主體

在消費文化的意識形態(tài)中，有著一個話語的環(huán)境，廣告商們用各自不同的基調(diào)來推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等，消費文化的話語權(quán)力是由廣告商們的利益構(gòu)成的。當一個人在看廣告時，他(或她)被一個話語所注視著，這一話語建立在對消費大眾的購買心理行為學(xué)的研究上，這一話語將消費主體控制在理性和利潤的終端。社會學(xué)的象征性相互作用論認為，人們并不是依照客觀的現(xiàn)實存在對外界作出反應(yīng)，而是對他們在自己頭腦里構(gòu)建的世界作出反應(yīng)。尤其是在大眾傳媒非常發(fā)達的情況下，大眾媒介把“不可觸、不可見、不可思議”的實性世界投射給人們，為人們提供一個可知可感并且仿佛也能親身經(jīng)歷的實性世界。在這個擬態(tài)環(huán)境中，包含著大量的廣告信息。當消費文化作用于廣告時，商品意識被隱藏在消費意識之后。通過包