淺析消費(fèi)文化

淺析消費(fèi)文化——著眼廣告與消費(fèi)文化這是消費(fèi)文化？爸爸一、什么是消費(fèi)文化？

消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)消費(fèi)文化是一種經(jīng)濟(jì)文化。消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)行為和文化形態(tài)。消費(fèi)過程從社會(huì)再生產(chǎn)的角度來(lái)看，它以“消耗或者想用人類勞動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品（包括物質(zhì)產(chǎn)品和生活服務(wù)）滿足人類物質(zhì)和精神生活需要”的這種特殊規(guī)定性，鮮明的表現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)文化的基本屬性，集中表現(xiàn)了人們?cè)谏铑I(lǐng)域的各種文化現(xiàn)象——價(jià)值觀念、社會(huì)制度和行為方式等，構(gòu)成了消費(fèi)文化的基本內(nèi)涵。二、如何研究消費(fèi)文化？

剖析消費(fèi)文化，解釋特定人群的生活方式演變的深層次的社會(huì)經(jīng)濟(jì)根源、人文歷史傳統(tǒng)、價(jià)值取向和社會(huì)心理特征，就是展現(xiàn)人們的生活方式的形態(tài)，回答“如何生活”以及“為什么要這樣生活”的問題。同時(shí)，消費(fèi)文化又是社會(huì)不同主體之間通過生活消費(fèi)過程相互交往的規(guī)則和情感聯(lián)系方式。，從而表現(xiàn)出人們的社會(huì)關(guān)系的實(shí)質(zhì)，進(jìn)而反映了支配社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化運(yùn)動(dòng)的的內(nèi)在機(jī)理。在每個(gè)社會(huì)形態(tài)中，消費(fèi)文化的繼承與蛻變、矛盾與沖突，總是經(jīng)濟(jì)文化繼而是整個(gè)文化形態(tài)中表現(xiàn)得最明顯、最直接、最深刻的部分。三、福特主義和后福特主義

福特主義和后福特主義是“消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生”的重要因素。

福特主義和后福特主義的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)文化的發(fā)展產(chǎn)生了很重要的影響。福特主義產(chǎn)生之前的社會(huì)生產(chǎn)力水平及其低下，這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)還停留在觀念的階段，沒有大規(guī)模的發(fā)展成一種文化理念。而福特主義和后福特主義的出現(xiàn)使得消費(fèi)這種觀念很快的發(fā)展成為一種引起社會(huì)注意的文化，福特主義倡導(dǎo)的這種大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn),使工人的生產(chǎn)勞動(dòng)和家庭生活完全割裂開來(lái),工人的生活必須依賴于商品。

而后福特主義所采用“靈活積累”的新控制模式加快了生產(chǎn)和消費(fèi)的奏消費(fèi)成為社會(huì)生活的主題,生產(chǎn)者主體在消費(fèi)者主體轉(zhuǎn)移,經(jīng)濟(jì)的中心由制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè),消費(fèi)也由商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。自此“消費(fèi)社會(huì)”成為西方現(xiàn)代社會(huì)的代名詞。對(duì)“消費(fèi)社會(huì)”的分析和反思,成為當(dāng)代西方消費(fèi)文化理論研究的重心。代表人物：桑巴特馬克斯·韋伯四、我國(guó)的消費(fèi)文化

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了不少問題，其中一個(gè)重要的問題是畸形消費(fèi)的出現(xiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域中許多不健康、不文明的東西的出現(xiàn)，這對(duì)建設(shè)一個(gè)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)個(gè)人的全面發(fā)展都是十分不利的。發(fā)展消費(fèi)文化，發(fā)揮先進(jìn)文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)作用，對(duì)于提高消費(fèi)層次和質(zhì)量，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，具有十分重要的作用。此外，發(fā)展消費(fèi)文化，就能滿足人們高層次的物質(zhì)文化需要，培養(yǎng)人們高尚的品德，高雅的情操，高層次的精神境界，從而促進(jìn)人的身心健康和全面發(fā)展。五、廣告與消費(fèi)文化1.廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)對(duì)消費(fèi)文化的影響

在研究廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)對(duì)消費(fèi)文化作用的過程中，存在這樣一個(gè)問題，消費(fèi)文化的形成以及變化是在廣告發(fā)揮說(shuō)服作用，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為基礎(chǔ)上的，從很多成功的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)，我們可以看出，作為消費(fèi)文化主要影像符號(hào)的廣告表現(xiàn)，也就是能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的廣告訴求對(duì)消費(fèi)文化的形成是有著顯著影響的。(1)它會(huì)影響消費(fèi)文化中的話語(yǔ)再生方式。

廣告語(yǔ)言的模式影響了消費(fèi)文化中的話語(yǔ)再生。文化和語(yǔ)言相伴而生，一個(gè)社會(huì)的話語(yǔ)系統(tǒng)不但是特定文化的產(chǎn)物，而且在很大程度上靠這套話語(yǔ)系統(tǒng)來(lái)維持社會(huì)的存在和發(fā)展。一個(gè)社會(huì)的話語(yǔ)系統(tǒng)發(fā)生了變化，人們的思維方式、選擇方式也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。例如：日本富士復(fù)印機(jī)公司1973年以1336名青年男女為對(duì)象，調(diào)查當(dāng)年日本十大流行語(yǔ)的形成來(lái)源，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該年十種流行的口頭語(yǔ)均來(lái)自廣告。廣告對(duì)兒童語(yǔ)言的影響更為明顯，據(jù)說(shuō)有些小孩學(xué)會(huì)說(shuō)話以后的第一句話不是“爸爸”、“媽媽”，而是廣告語(yǔ)。毋庸置疑，廣告語(yǔ)已影響了話語(yǔ)再生方式，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關(guān)，當(dāng)廣告語(yǔ)成為一個(gè)區(qū)域年輕人的權(quán)威話語(yǔ)時(shí)，就會(huì)對(duì)不了解這些話語(yǔ)的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語(yǔ)，以便躋身于“符號(hào)名流”之列而不被時(shí)代拋棄。(2)通過廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)能培育特定的消費(fèi)階層

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)文化中包括了各種產(chǎn)品和服務(wù)。

事實(shí)上，各種商品作為在媒介上推出的廣告，必定具有兩個(gè)特征:一是它所針對(duì)的宣傳對(duì)象一定要有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力;另一方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方面條件的制約下，廣告由此表現(xiàn)出了極強(qiáng)的中產(chǎn)階層意識(shí)傾向。

雖然很多廣告表現(xiàn)具有中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識(shí)和消費(fèi)欲望，對(duì)不同的階層則有著不同的含義。如果說(shuō)廣告所提供給有錢階層的是如何以有錢人的身份去消費(fèi)、享樂的話，那么對(duì)大眾來(lái)講，則是向他們描述有錢人的生活狀況，告訴他們?nèi)绾巫R(shí)別富有階層，并且給出成為下一個(gè)有錢人的鼓勵(lì)和誘惑。前者是教會(huì)有錢人如何穿著打扮，如何適應(yīng)新地位的生活指南，后者則是如何仿效、追隨的入門手冊(cè)。

廣告提供了中產(chǎn)階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產(chǎn)階級(jí)崇拜”的情結(jié)。大眾不僅羨慕中產(chǎn)階層的購(gòu)買能力，而且還在乎他們擁有商品時(shí)的氣度和豪爽。他們?cè)趶V告的宣傳和引領(lǐng)下，已開始不僅僅滿足于商品實(shí)用價(jià)值所帶來(lái)的舒適和方便，而是越過它們，直指商品背后的符號(hào)意義和象征價(jià)值。與其說(shuō)他們是在消費(fèi)商品，不如說(shuō)是在消費(fèi)商品的符號(hào)意義，消費(fèi)他們的欲望，期盼成為一個(gè)真正的有錢人。2.消費(fèi)文化對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用。

一則成功的廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響是巨大的，它往往能夠激發(fā)我們潛在的需求、欲望、情感，由于滿足了消費(fèi)者的需要而使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為，從某種意義上說(shuō)廣告甚至也在改變我們的思想觀念以及生活方式。

改革開放使國(guó)外的商品進(jìn)入我國(guó)的市場(chǎng)，隨著商品的廣告宣傳，消費(fèi)文化也被介紹進(jìn)來(lái)。日本的家電、瑞士的雀巢咖啡、美國(guó)的可口可樂在社會(huì)上掀起了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，從而使廣告成了介紹外來(lái)文化的窗口。我們說(shuō)廣告是影響和改變?nèi)说膽B(tài)度和行為的行業(yè)，但是并不等于說(shuō)消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)和文化的改變對(duì)廣告的創(chuàng)作毫無(wú)影響，離開時(shí)代需要的廣告最終對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生很小或者忽略不計(jì)的影響。因此一個(gè)企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，也要考慮到消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的改變。消費(fèi)文化對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的作用主要表現(xiàn)在下面兩個(gè)方面：(1)使廣告中的形象具有符號(hào)化的特點(diǎn)

消費(fèi)時(shí)代是個(gè)通過標(biāo)榜自我形象，彰顯個(gè)人風(fēng)格的時(shí)代。消費(fèi)文化中的各種時(shí)尚形象、理想的生活模式等消費(fèi)形體，用符號(hào)化的信息使得廣告中的形象更加具有符號(hào)化的特點(diǎn)。廣告商通過把產(chǎn)品、服務(wù)的形象符號(hào)化，而在這種符號(hào)化形成并成為廣告商專有的形象時(shí)，人們就會(huì)以其消費(fèi)形象為消費(fèi)文化的形象，從而形成廣告商的產(chǎn)品及服務(wù)處于先進(jìn)的文化地位之上的印象。(2)通過話語(yǔ)環(huán)境控制消費(fèi)主體

在消費(fèi)文化的意識(shí)形態(tài)中，有著一個(gè)話語(yǔ)的環(huán)境，廣告商們用各自不同的基調(diào)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等，消費(fèi)文化的話語(yǔ)權(quán)力是由廣告商們的利益構(gòu)成的。當(dāng)一個(gè)人在看廣告時(shí)，他(或她)被一個(gè)話語(yǔ)所注視著，這一話語(yǔ)建立在對(duì)消費(fèi)大眾的購(gòu)買心理行為學(xué)的研究上，這一話語(yǔ)將消費(fèi)主體控制在理性和利潤(rùn)的終端。社會(huì)學(xué)的象征性相互作用論認(rèn)為，人們并不是依照客觀的現(xiàn)實(shí)存在對(duì)外界作出反應(yīng)，而是對(duì)他們?cè)谧约侯^腦里構(gòu)建的世界作出反應(yīng)。尤其是在大眾傳媒非常發(fā)達(dá)的情況下，大眾媒介把“不可觸、不可見、不可思議”的實(shí)性世界投射給人們，為人們提供一個(gè)可知可感并且仿佛也能親身經(jīng)歷的實(shí)性世界。在這個(gè)擬態(tài)環(huán)境中，包含著大量的廣告信息。當(dāng)消費(fèi)文化作用于廣告時(shí)，商品意識(shí)被隱藏在消費(fèi)意識(shí)之后。通過包