微信公眾平臺運(yùn)營方案

微信公眾品牌推廣2014.5背景介紹微信介紹我們的微信服務(wù)運(yùn)營層面之內(nèi)部管理運(yùn)營層面之外部傳播技術(shù)層面我們的資源體系2背景介紹3微信——超過3億用戶的平臺！一、什么是微信微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過移動網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。微信軟件本身完全免費(fèi)，使用任何功能都不會收取費(fèi)用，微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取。用語音傳送信息，打破了語音通話和短信方式無法跨界傳播的障礙，同時(shí)，也解決了空間和地域的障礙，讓陌生人交友變得自然起來。二、微信與微博的區(qū)別社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社會化信息網(wǎng)絡(luò)對等雙向VS非對等多向錯(cuò)落私密閉環(huán)交流VS公開擴(kuò)散傳播同時(shí)與差時(shí)平臺屬性用戶關(guān)系信息內(nèi)容時(shí)間同步性5微信介紹6一、個(gè)人微信?支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片（包括表情）和文字?支持多人群聊（最高20人）?附近的人和搖一搖功能（LBS功能）?支持騰訊微博、QQ郵箱、漂流瓶語音記事本、QQ同步助手等插件功能78二、微信公眾平臺2012年8月17日晚，微信公眾平臺正式向普通用戶開放：在微信基礎(chǔ)平臺上新增的功能模塊，通過這一平臺，每一個(gè)人都可以用一個(gè)QQ號碼，打造自己的一個(gè)微信的公眾號，并在微信平臺上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。公眾號登錄界面10三、個(gè)人微信VS微信公眾平臺重點(diǎn)區(qū)別對比公眾賬號不能手機(jī)登陸。可以PC端登錄?？梢耘拷o粉絲推送消息。不能用搖一搖、漂流瓶、附近的人等功能?？梢宰詣踊貜?fù)。個(gè)人賬號可以和手機(jī)登錄。不能PC端登錄。不可以批量給粉絲推送消息?？梢杂脫u一搖、漂流瓶、附近的人等功能。不能自動回復(fù)。賬號名稱訂閱方式消息發(fā)送發(fā)送內(nèi)容內(nèi)容環(huán)境訂閱顯示認(rèn)證權(quán)益分類情況產(chǎn)品基因用戶關(guān)系使用習(xí)慣分享功能發(fā)送方式圖文、語音、視頻、表情、位置、名片以及視頻聊天可以重復(fù)，可以修改主動搜索ID和二維碼，訂閱個(gè)人號和公號一對一發(fā)送（群聊除外）私密封閉交流（群聊除外）對話交流目前不可認(rèn)證不能分組社交工具對等、雙向?qū)υ掙P(guān)系只能逐一轉(zhuǎn)發(fā)分享移動終端可以重復(fù)，不可修改不能主動搜索訂閱別人，只能等待被動添加分組用戶、地域，精準(zhǔn)群發(fā)或一對一推送文字、圖片、語音、視頻對話交流1.可被用昵稱在“搜號碼”中搜到；2.認(rèn)證也只能能推送每天1條內(nèi)容只能按一個(gè)維度分組各類應(yīng)用整合平臺一對多傳播，一對一溝通收聽和使用可以轉(zhuǎn)發(fā)但無法顯示轉(zhuǎn)發(fā)路徑以PC端為主，移動端公共號助手只能發(fā)布不能互動可通過連接導(dǎo)入第三方平臺12

0.050.0011.831020259微信平臺

一般人人網(wǎng)帳號

一般微博帳號微信互動分析單位：條日均微信互動次數(shù)從aFocus的運(yùn)營項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析：日均微信互動次數(shù)看，微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)互動次數(shù)高于其他sns社會化媒體平臺，平且在每日與粉絲互動數(shù)可以看出，微信平臺有更好的用戶忠誠度（并且用戶不會錯(cuò)過任何信息的投放）日均與每個(gè)粉絲互動次數(shù)四、微信的優(yōu)勢——強(qiáng)互動性13五、微信投放——更高的用戶到達(dá)率我們的微信服務(wù)互動導(dǎo)流虛網(wǎng)互動平臺MinisiteCampaingsite實(shí)網(wǎng)專賣店官方網(wǎng)站微信公眾平臺導(dǎo)出：促銷活動導(dǎo)流到實(shí)網(wǎng)導(dǎo)入：二維碼收集實(shí)網(wǎng)口碑結(jié)果：讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)并購買導(dǎo)入：互動話題吸納目標(biāo)客群導(dǎo)出：營銷話題引發(fā)二次傳播效果：實(shí)現(xiàn)口碑傳播一、我們的策略翼馳科技是一家以技術(shù)平臺為核心的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以用戶體驗(yàn)和用戶交互為核心進(jìn)行運(yùn)營的服務(wù)。運(yùn)營層面技術(shù)層面&二、我們的手段扶正&祛邪策略解讀：1.扶正：通過運(yùn)營的手段，結(jié)合微信內(nèi)與微信外的傳播特點(diǎn)，將微信公眾賬號成為聚集忠實(shí)用戶的平臺，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的導(dǎo)流營銷2.祛邪：通過技術(shù)的手段，解決微信平臺自身的局限性，拓展微信平臺的功能，同時(shí)為微信的導(dǎo)流營銷提供數(shù)據(jù)支持二、我們的手段三、我們的工作以技術(shù)平臺為核心的進(jìn)行運(yùn)維及導(dǎo)流運(yùn)營層面內(nèi)部管理形象定位內(nèi)容規(guī)劃互動活動數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)外部傳播熱點(diǎn)營銷計(jì)劃病毒事件傳播外部公眾帳號利用第三方平臺營銷傳播技術(shù)層面技術(shù)需求保證CRMCallcenter平臺運(yùn)維運(yùn)營層面之內(nèi)部管理服務(wù)內(nèi)容最終實(shí)現(xiàn)形象定位內(nèi)容規(guī)劃互動活動數(shù)據(jù)優(yōu)化明確需求，特性定位投其所好，內(nèi)容吸引盤活粉絲，增強(qiáng)粘性精準(zhǔn)分析，按組歸類

概述根據(jù)品牌特征、受眾大腦中的認(rèn)知空隙，來定位微信公眾平臺賬號的調(diào)性。男人女人知性感性幽默哲學(xué)生活工作年輕時(shí)尚一、形象定位產(chǎn)品類二、內(nèi)容規(guī)劃職場類生活類產(chǎn)品類、生活類、職場類等的稿件，類似于媒體屬性。日常稿件話題稿件設(shè)計(jì)專題內(nèi)容活動目的：新客戶獲取，老客戶激活微信活動目的：對同一批用戶人群，通過4個(gè)類型的活動不間斷的刺激并回收反饋，從而不斷地了解和挖掘這批用戶的人口屬性、生活軌跡，興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、動態(tài)標(biāo)簽等重要數(shù)據(jù)，進(jìn)而預(yù)測他們的行為，為品牌精準(zhǔn)推送產(chǎn)品打下前戰(zhàn)?；顒宇愋停赫{(diào)研類；內(nèi)容上傳類；問答類；劇情類；三、創(chuàng)意活動注：O2O類的促銷活動適用于以上所有活動形式調(diào)研類20歲以下21歲-30歲31歲-40歲41歲-50歲3000元以下3000-5000元5000-8000元8000-10000元您的年齡您的家庭收入屬于哪一種活動形式：以單項(xiàng)選擇的問題為調(diào)研形式，每次調(diào)研設(shè)置至少5個(gè)以上20個(gè)以內(nèi)的問題?；顒舆\(yùn)營-類型常規(guī)問答類形式活動說明：基于自定義回復(fù)的原理就可以設(shè)定層層的問題，把正確答案設(shè)置為觸發(fā)下一道題的關(guān)鍵詞，用戶回答正確就會進(jìn)入下一題，回答錯(cuò)誤就沒有任何回復(fù)，還可以重新發(fā)送回答，直至答對?；卮鹜晁袉栴}后即可觸發(fā)獎品。活動運(yùn)營-類型著陸頁問答類形式黃、藍(lán)紫、黑紅、綠藍(lán)、綠2012年4月20日2012年9月1日2012年11月11日2013年1月1日海爾兄弟的內(nèi)褲是什么顏色海爾水晶洗衣機(jī)的上市時(shí)間活動說明：利用運(yùn)營平臺可以實(shí)現(xiàn)手指點(diǎn)擊選擇選項(xiàng)。增加用戶體驗(yàn)。活動運(yùn)營-類型活動內(nèi)容：活動整體形式簡潔明了，是利用微信的語音、文字、圖片等回復(fù)功能，號召網(wǎng)友上傳規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)化的回復(fù)內(nèi)容，活動結(jié)束后，由舉辦方人工選出用戶為獲勝者。并送與獎品或禮物內(nèi)容上傳類活動運(yùn)營-類型劇情類海爾兄弟和克魯?shù)略诤Ｉ嫌龅锦忯~襲擊?？唆?shù)侣渌?，眼看要葬身鯊魚腹，被海豚所救。這時(shí)看到有一艘輪船經(jīng)過。并登上路過此地的一艘輪船?；貜?fù)“求救”被就上船。回復(fù)“游開”等海爾兄弟。求救活動說明：基于自定義回復(fù)的功能，設(shè)計(jì)一系列故事劇情，把自動回復(fù)的關(guān)鍵詞設(shè)置為觸發(fā)下一劇情。用戶回復(fù)不同的關(guān)鍵詞會得到不同的劇情和結(jié)局。品牌或產(chǎn)品的信息嵌入到其中，作為一個(gè)故事情節(jié)的發(fā)展，用戶只有完成轉(zhuǎn)發(fā)或分享才能完整的了解故事結(jié)局?；顒舆\(yùn)營-類型數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)測試數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)完善用戶數(shù)據(jù)庫每月對用戶進(jìn)行一次調(diào)研活動對調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行活動測試四、數(shù)據(jù)優(yōu)化閉環(huán)系統(tǒng)：對用戶數(shù)據(jù)庫的收集、測試、調(diào)優(yōu)，形成閉環(huán)。運(yùn)營層面之外部傳播一、熱點(diǎn)事件營銷病毒事件傳播借助話題事件的傳播，在推廣中加入官方微信的二維碼，實(shí)現(xiàn)公眾平臺的推廣傳播示例分享二、病毒事件傳播病毒事件傳播一位用戶跟海爾1169微信賬號吐糟自己單身的痛苦，海爾在問清楚這位用戶的地址后，建議他到其中一家門店挑選產(chǎn)品，并告知該店有適合他的女女導(dǎo)購。網(wǎng)友將這個(gè)對話過程截圖，并分享到網(wǎng)絡(luò)哎，又一個(gè)哥們結(jié)婚了，可我還是單身一個(gè)人，在北京飄著這都不叫事啦不就是想交女朋友嗎，小海幫你啊，如果你有空了可以去靜安莊的專賣店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，除了有很多好的產(chǎn)品外，還有很多不錯(cuò)的導(dǎo)購哦，說不定在你挑選商品的時(shí)候還能喜結(jié)良緣呢，你說呢，呵呵。示例分享三、外部公眾帳號利用在微信內(nèi)借助微信紅人大號進(jìn)行傳播四、第三方平臺營銷傳播今年本打算送老媽一套成套家電僅僅孝心，沒成想海爾微信掃一掃，讓老媽自己找到了最愛@好友1@好友2@好友3示例分享技術(shù)層面提供用戶關(guān)系管理和客戶關(guān)系管理提供客服自動應(yīng)答管理提供內(nèi)部管理的技術(shù)支持概述一、CRM系統(tǒng)-用戶關(guān)系管理來源監(jiān)測功能站外分享功能地域分析功能喜好分析功能關(guān)注產(chǎn)品分析功能標(biāo)簽功能數(shù)據(jù)管理功能多次群發(fā)功能分組群發(fā)功能1對1發(fā)布功能收集激活分析監(jiān)控來源基礎(chǔ)屬性行為習(xí)慣主動推送通過行為抓取數(shù)據(jù)產(chǎn)品活動品牌以及相關(guān)的內(nèi)容精準(zhǔn)對接主動：通過歸類分組相應(yīng)推送相應(yīng)內(nèi)容一、CRM系統(tǒng)流程-用戶關(guān)系管理一、CRM系統(tǒng)流程-用戶關(guān)系管理示例分享一、CRM系統(tǒng)流程-客戶管理…中央賬號區(qū)域/門店賬號（1）區(qū)域/門店賬號（1+N個(gè)）以月為周期，監(jiān)測賬號數(shù)據(jù)：用戶增長量用戶互動量賬號回復(fù)量稿件發(fā)布量內(nèi)容分享量內(nèi)容評論量活動參與量……一、CRM系統(tǒng)流程-用戶關(guān)系管理示例分享用戶管理平臺自動人工用戶當(dāng)用戶發(fā)送內(nèi)容關(guān)鍵詞無法匹配或出現(xiàn)負(fù)面及投訴內(nèi)容時(shí)，用戶管理平臺將自動轉(zhuǎn)入人工進(jìn)行回復(fù)人工回復(fù)后工作人員將關(guān)鍵詞輸入用戶管理平臺完善QA庫用戶向公眾平臺賬號發(fā)出提問、投訴、咨詢等內(nèi)容用戶管理平臺中預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞自動回復(fù)與用戶互動，并記錄歷史內(nèi)容及數(shù)據(jù)用戶管理平臺自動獲取公眾平臺的用戶發(fā)出內(nèi)容，并記錄歷史數(shù)據(jù)微信公眾平臺二、Callcenter-工作流程文字自動回復(fù)功能圖文自動回復(fù)功能語音自動回復(fù)功能位置自動回復(fù)功能分發(fā)個(gè)人號功能分發(fā)公眾號功能品牌庫功能產(chǎn)品庫功能咨詢庫功能個(gè)性化需求功能二、Callcenter-功能北京海淀有海爾專賣店嗎，我想買空調(diào)有的，離您最近的地址在XXXXXXXXXXX空調(diào)產(chǎn)品如果您先查看新品回復(fù)1；想查看熱賣品回復(fù)2；想查看促銷活動回復(fù)3。二、Callcenter-示例根據(jù)網(wǎng)友的互動內(nèi)容，微信公眾平臺實(shí)現(xiàn)的自動回復(fù)公眾平臺公眾平臺公眾平臺車牌查詢公眾平臺公眾平臺更美化頁面展示一鍵分享功能往期回顧促銷信息羅列專題頁瀏覽、回復(fù)量推廣位點(diǎn)擊選項(xiàng)我們的資源體系策略名人媒體編輯草根紅人大眾網(wǎng)友話題性強(qiáng)，拔高品牌知名度，從而吸引粉絲導(dǎo)流積極互動，邀請其發(fā)布信息及對品牌的看法群體的支持與群體溝通內(nèi)容側(cè)重維護(hù)群體類型具有前瞻性的職業(yè)和行業(yè)觀點(diǎn)，為品牌提升新鮮活力，從而吸引粉導(dǎo)流活動信息提供，定期成果匯報(bào)草根群體，積極互動保持其品牌忠誠度，并將其培養(yǎng)為維護(hù)品牌的意見領(lǐng)袖，從而將粉絲導(dǎo)流4積