第9章定價(jià)策略

第九章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示2/4/20231Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略學(xué)習(xí)重點(diǎn)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。定價(jià)策略。價(jià)格調(diào)整手段、價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)2/4/20232Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略開(kāi)闊視野11992年國(guó)務(wù)院通過(guò)發(fā)布的《全民所有制工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制條例》第九條規(guī)定：企業(yè)享有產(chǎn)品、勞務(wù)定價(jià)權(quán)：①日用工業(yè)消費(fèi)品，除國(guó)務(wù)院物價(jià)部門(mén)的個(gè)別產(chǎn)品外，由企業(yè)自主定價(jià)；②生產(chǎn)資料，除國(guó)務(wù)院物價(jià)部門(mén)頒布的價(jià)格分工管理目錄所列的少數(shù)產(chǎn)品外，由企業(yè)自主定價(jià)；③企業(yè)提供的加工、維修、技術(shù)協(xié)作等勞務(wù)，由企業(yè)自主定價(jià)；④法律對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)定價(jià)另有規(guī)定的從其規(guī)定。2/4/20233Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略開(kāi)闊視野2價(jià)格雙軌制（double-trackpricesystem）:是指同一產(chǎn)品計(jì)劃內(nèi)部分實(shí)行國(guó)家定價(jià)，計(jì)劃外部分實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的制度。在中國(guó)一般系指工業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格雙軌制。

從1981年開(kāi)始，國(guó)家指令性計(jì)劃的產(chǎn)品按國(guó)家規(guī)定價(jià)格統(tǒng)一調(diào)撥，企業(yè)自行銷(xiāo)售的產(chǎn)品的價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)所決定的雙軌制。

2/4/20234Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略

積極的作用：是實(shí)現(xiàn)中國(guó)價(jià)格模式轉(zhuǎn)換的一種很好的過(guò)渡形式。推動(dòng)了價(jià)格形成機(jī)制的轉(zhuǎn)換，把市場(chǎng)機(jī)制逐步引入了國(guó)營(yíng)大中型企業(yè)的生產(chǎn)與交換中，促進(jìn)了主要工業(yè)生產(chǎn)資料生產(chǎn)的迅速發(fā)展。消極的作用：在經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，供求矛盾尖銳、計(jì)劃價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格之間高低懸殊的時(shí)候，某些不法之徒，大搞權(quán)錢(qián)交易，鉆雙軌制價(jià)格的空子，時(shí)而將平價(jià)的商品轉(zhuǎn)為市場(chǎng)出售，時(shí)而又將市場(chǎng)的商品變?yōu)槠絻r(jià)商品，通過(guò)這種“評(píng)轉(zhuǎn)議”或“議轉(zhuǎn)平”，從中漁利，大發(fā)其財(cái)，成為暴發(fā)戶。2/4/20235Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略引例2/4/20236Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求政府政策競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格2/4/20237Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2/4/20238Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素1、當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)條件：不確定性大的市場(chǎng)或客戶2/4/20239Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略2、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo)先要市場(chǎng)還是先要利潤(rùn)？2/4/202310Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)條件：生存比利潤(rùn)更重要策略：價(jià)格可以低于成本2/4/202311Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化高端市場(chǎng)的定價(jià)策略北京王府飯店2/4/202312Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略二、產(chǎn)品成本固定成本變動(dòng)成本總成本平均固定成本平均變動(dòng)成本平均總成本邊際成本制造成本和使用成本機(jī)會(huì)成本2/4/202313Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略三、市場(chǎng)需求1、需求是定價(jià)的上限。2、需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。

－－需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度2/4/202314Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略三、市場(chǎng)需求1、消費(fèi)者感知價(jià)值決定價(jià)格的最高限度農(nóng)民—商鼎—收藏家2/4/202315Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略2、需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB2/4/202316Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB2/4/202317Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略四、競(jìng)爭(zhēng)狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)1N少數(shù)幾家在一個(gè)行業(yè)中有幾家企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈？2/4/202318Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略五、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策最高限價(jià)最低限價(jià)2/4/202319Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約政府價(jià)格法律允許程度2/4/202320Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法法令法規(guī)2/4/202321Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定基礎(chǔ)價(jià)格2/4/202322Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略二、定價(jià)的一般方法產(chǎn)品定價(jià)考慮的因素一般有：市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)情況實(shí)際定價(jià)時(shí)往往只重點(diǎn)考慮某一方面（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2/4/202323Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法以成本為基礎(chǔ)的加成：公式：Ｐ＝c（１＋Ｒ）例題：假設(shè)某產(chǎn)品制造商的成本與預(yù)期銷(xiāo)售量如下：可變成本：10元；固定成本：30萬(wàn)元；預(yù)期銷(xiāo)售量：50，000件。問(wèn)：如果此制造商希望成本收益率為20％，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)是多少？

1.成本加成定價(jià)法以售價(jià)為基礎(chǔ)的加成：公式：Ｐ＝c/（１-預(yù)計(jì)銷(xiāo)售利潤(rùn)率）例題：假設(shè)某產(chǎn)品制造商的成本與預(yù)期銷(xiāo)售量如下：可變成本：10元；固定成本：30萬(wàn)元；預(yù)期銷(xiāo)售量：50，000件。問(wèn)：如果此制造商希望銷(xiāo)售額中收益率為20％，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)是多少？

2/4/202324Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略成本加成定價(jià)法的特點(diǎn)①計(jì)算方便；②不會(huì)導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；③給消費(fèi)者以公平合理的感覺(jué)，易接受；④缺乏科學(xué)性。關(guān)鍵是加成率的確定。2/4/202325Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法公式：目標(biāo)價(jià)格＝（產(chǎn)品總成本＋目標(biāo)利潤(rùn)總額）/預(yù)期銷(xiāo)售量就此公式而言，需要解決：①確定目標(biāo)報(bào)酬率（一般不低于銀行利率）②計(jì)算確定目標(biāo)利潤(rùn)總額目標(biāo)利潤(rùn)總額＝投資總額×目標(biāo)報(bào)酬率③計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格缺點(diǎn)：①未考慮價(jià)格與需求量之間的關(guān)系；②未考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)的因素；③只有投資額很大，業(yè)務(wù)具有壟斷性的企業(yè)或大型公用事業(yè)較為適用。

2/4/202326Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。主要有：(一)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（二）反向定價(jià)法（三）需求差異定價(jià)法2/4/202327Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略(一)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

又稱理解價(jià)值定價(jià)法。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來(lái)定價(jià)。企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變數(shù)來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)者，在他們的頭腦中形成認(rèn)知價(jià)值，然后據(jù)此來(lái)定價(jià)。企業(yè)在運(yùn)用此法時(shí)，需要正確估計(jì)購(gòu)買(mǎi)者所認(rèn)可的價(jià)值。

2/4/202328Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略感知價(jià)值定價(jià)實(shí)驗(yàn)?zāi)阏J(rèn)為值多少錢(qián)就給多少錢(qián)。2/4/202329Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略怎樣提高消費(fèi)者心里的感知價(jià)值？金嶼花園第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米2/4/202330Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略（二）反向定價(jià)法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，就先按照消費(fèi)者所能接受的價(jià)格確定產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)格，進(jìn)行生產(chǎn)成本與銷(xiāo)售成本的預(yù)算，從而決定出廠價(jià)格的—種定價(jià)方法。一般在兩種情況下采用：一是為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)存類(lèi)似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要，設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；二是對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或征詢分銷(xiāo)商的意見(jiàn)，擬定出顧客可接受的價(jià)格，分銷(xiāo)商愿意經(jīng)銷(xiāo)的價(jià)格，然后再確定出廠價(jià)格，推算出產(chǎn)品成本。這樣的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)者、經(jīng)銷(xiāo)者、生產(chǎn)者樂(lè)意接受，故又稱滿意價(jià)格。

2/4/202331Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略宜家的定價(jià)如果你不是一個(gè)“奢侈品消費(fèi)專(zhuān)業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過(guò)宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對(duì)價(jià)格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來(lái)中國(guó)，又會(huì)在北京秀水街為一條100元的褲子討價(jià)還價(jià)。2/4/202332Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略宜家的價(jià)格制定宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷(xiāo)售記錄，以及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況，按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷(xiāo)售的，比如低于市場(chǎng)價(jià)格30%。2/4/202333Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略（三）需求差別定價(jià)差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)1.需求差別定價(jià)及其主要形式2/4/202334Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略產(chǎn)品部位差別定價(jià)2/4/202335Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略2.差別定價(jià)的適用條件市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣(mài)給別人。競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。采取的價(jià)格歧視形式不能違法。2/4/202336Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略案例著名的在線圖書(shū)零售公司——亞馬遜在2000年9月中旬亞馬遜開(kāi)始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對(duì)新顧客的的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出2/4/202337Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷(xiāo)售的毛利率，但是好景不長(zhǎng)，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過(guò)在虛擬社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題聯(lián)系在了一起。2/4/202338Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略為挽回不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者”。貝佐斯向消費(fèi)者公開(kāi)表示了道歉。不僅如此，亞馬遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買(mǎi)這68種DVD碟片的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒(méi)有以最低折扣價(jià)購(gòu)得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。至此，亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。2/4/202339Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法2.投標(biāo)定價(jià)法2/4/202340Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略38度勁酒的商超主要定價(jià)35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽(yáng)河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺(tái)迎賓酒李時(shí)珍家方補(bǔ)酒主流干紅品牌38勁酒2/4/202341Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略38度勁酒酒樓消費(fèi)定價(jià)分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽(yáng)河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺(tái)迎賓酒主流干紅品牌38勁酒2/4/202342Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［1］標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的。對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場(chǎng)所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。2/4/202343Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［2］標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無(wú)依據(jù)或者無(wú)從比較的。降價(jià)銷(xiāo)售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷(xiāo)售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。2/4/202344Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［3］收購(gòu)、銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買(mǎi)的。收購(gòu)、銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購(gòu)、銷(xiāo)售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營(yíng)者的收購(gòu)、銷(xiāo)售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的。2/4/202345Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略法令法規(guī)

國(guó)家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。

《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門(mén)舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門(mén)將依照《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》和《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。

2/4/202346Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略七、案例研討定價(jià)方法確定基本價(jià)格定價(jià)策略對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整2/4/202347Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計(jì)折扣處理過(guò)季商品消除購(gòu)買(mǎi)阻力早點(diǎn)收回貨款促進(jìn)顧客每次多購(gòu)買(mǎi)累計(jì)折扣折扣類(lèi)型長(zhǎng)期留住一個(gè)顧客定價(jià)目的2/4/202348Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)（四）基點(diǎn)定價(jià)（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2/4/202349Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)即按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣(mài)方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車(chē)、火車(chē)、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。特點(diǎn)：

如果按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，那么每一個(gè)顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)，這是很合理的。但是這樣定價(jià)對(duì)企業(yè)也有不利之處，即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿購(gòu)買(mǎi)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購(gòu)買(mǎi)其附近企業(yè)的產(chǎn)品。2/4/202350Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略統(tǒng)一交貨定價(jià)就是企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)，也就是說(shuō)，對(duì)全國(guó)不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。因此，這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)（目前我國(guó)郵資也采取統(tǒng)一交貨定價(jià)，如平信郵資都是0.8元，而不論收發(fā)信人距離遠(yuǎn)近，廣州公交車(chē)票普遍2元）。便于買(mǎi)賣(mài)2/4/202351Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略分區(qū)定價(jià)就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣(mài)給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。例如出口到美洲各國(guó)用一種價(jià)，在歐洲各國(guó)用另一種價(jià)，在亞太地區(qū)用第三種價(jià)格。分區(qū)定價(jià)存在的問(wèn)題：(1)在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算；(2)處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品。相鄰區(qū)域的價(jià)格差異有可能導(dǎo)致中間商隨意地跨區(qū)域銷(xiāo)售，不利于企業(yè)對(duì)區(qū)域價(jià)格的控制。企業(yè)在劃分區(qū)域時(shí)，要注意這些問(wèn)題。

2/4/202352Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn),然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。不少貨物，如鋼鐵和木材，由于產(chǎn)地比較集中，分立的廠商會(huì)先把它們集中到某個(gè)固定的地點(diǎn)，再?gòu)哪抢锵蛉珖?guó)各地運(yùn)送。這樣的固定發(fā)貨地點(diǎn)稱為“基點(diǎn)”，而貨物在基點(diǎn)的發(fā)貨價(jià)叫“基點(diǎn)價(jià)”。接著，當(dāng)貨物從基點(diǎn)運(yùn)送到各地后，要加上相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，才成為當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)。一般地，離基點(diǎn)較近的地區(qū)，售價(jià)就較低；離基點(diǎn)較遠(yuǎn)的地區(qū)，售價(jià)就較高。

2/4/202353Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)是指企業(yè)替買(mǎi)主負(fù)責(zé)全部或部分運(yùn)費(fèi)，企業(yè)采用運(yùn)費(fèi)免收價(jià)，一般是為了與購(gòu)買(mǎi)者加強(qiáng)聯(lián)系或開(kāi)拓市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)抵補(bǔ)運(yùn)費(fèi)開(kāi)支。有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這些賣(mài)主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用開(kāi)支。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并且能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站得住腳。2/4/202354Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略取脂定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)求新心理準(zhǔn)確廉價(jià)高檔大方求名心理求廉心理新產(chǎn)品廉價(jià)品奢侈品名精品大眾品整數(shù)定價(jià)2/4/202355Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)是以低價(jià)商品吸引客流，以高價(jià)商品獲得利潤(rùn)2/4/202356Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)是指針對(duì)消費(fèi)者的求名、求方便心理，將商品價(jià)格有意定為以“0”結(jié)尾的整數(shù)。在日常生活中，對(duì)于難以辨別好壞的商品，消費(fèi)者往往喜歡以價(jià)論質(zhì)，而將商品的價(jià)格定為整數(shù)，使商品顯得高檔，正好迎合了消費(fèi)者的這種心理。如將一套西服定價(jià)為1000元，而不是998元，盡管實(shí)際價(jià)格僅相差2元錢(qián)，給人的感覺(jué)卻是這套西服上了一個(gè)檔次，因?yàn)樗膬r(jià)格是在1000元的范圍內(nèi)，而不是900元的范圍內(nèi)。因此，對(duì)那些高檔名牌商品或消費(fèi)者不太了解的商品，采用整數(shù)定價(jià)可以提高商品形象。另外，將價(jià)格定為整數(shù)還省去了找零的麻煩，提高了商品的結(jié)算速度。2/4/202357Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略聲望定價(jià)策略

這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類(lèi)商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消除購(gòu)買(mǎi)心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。2/4/202358Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開(kāi)始就定價(jià)1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。另外，用于正式場(chǎng)合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對(duì)象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否則，這些消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生一分價(jià)格一分貨的感覺(jué)，從而在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。

2/4/202359Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略金利來(lái)領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的金利來(lái)領(lǐng)帶他們決不上市銷(xiāo)售，更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來(lái)領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題，低價(jià)銷(xiāo)售的金利來(lái)絕非真正的金利來(lái)產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來(lái)的形象和地位。德國(guó)的奔馳轎車(chē)；瑞士手表；巴黎時(shí)裝中心的服裝；我國(guó)的一些國(guó)產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。2/4/202360Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？2/4/202361Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷(xiāo)量關(guān)系不大與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專(zhuān)利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握2/4/202362Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)2.選擇品定價(jià)3.互補(bǔ)品定價(jià)4.兩段定價(jià)5.副產(chǎn)品定價(jià)6.產(chǎn)品系列定價(jià)2/4/202363Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略1.產(chǎn)品大類(lèi)的定價(jià)策略2、產(chǎn)品大類(lèi)的價(jià)格策略：產(chǎn)品大類(lèi)價(jià)格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷(xiāo)售；產(chǎn)品大類(lèi)價(jià)格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的銷(xiāo)售；1、什么是產(chǎn)品大類(lèi)？同一品種不同檔次形成不同大類(lèi)；2/4/202364Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略武漢三輪車(chē)的死亡出租車(chē)價(jià)格起步8元、三輪車(chē)3元出租車(chē)價(jià)格起步5元、三輪車(chē)3元2/4/202365Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略高價(jià)樣品的作用300001500010000120002/4/202366Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略2.選擇品定價(jià)策略選擇品定價(jià)是指企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時(shí)，還提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。比較典型的例子如餐館、酒吧等。餐館的主要提供物為飯菜，另外，顧客還可要煙、酒、飲料等。有的餐館將食品的價(jià)格定得較低，而將煙酒類(lèi)商品的價(jià)格定得較高，主要靠后者贏利；有的餐館則將食品的價(jià)格定得較高，將酒類(lèi)商品的價(jià)格定得較低，以吸引那些愛(ài)酒人士。2/4/202367Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略3.互補(bǔ)品的定價(jià)策略怎樣定價(jià)才能達(dá)到最佳？2/4/202368Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略互補(bǔ)品定價(jià)策略1、互補(bǔ)品價(jià)格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)連帶產(chǎn)品消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)2、互補(bǔ)品價(jià)格的制定策略主體產(chǎn)品定低價(jià)以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價(jià)以充當(dāng)俘虜品。2/4/202369Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略博士倫隱形眼鏡定價(jià)2/4/202370Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略4.兩段定價(jià)策略服務(wù)性企業(yè)常常采用兩段定價(jià)策略，為其服務(wù)收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。如電話用戶每個(gè)月的話費(fèi)為月租加上按通話時(shí)間計(jì)算的通話費(fèi)。景點(diǎn)的旅游者除了支付門(mén)票費(fèi)外，還要為其娛樂(lè)項(xiàng)目支付額外的費(fèi)用。企業(yè)一般對(duì)固定費(fèi)用定價(jià)較低，以便吸引顧客使用該服務(wù)項(xiàng)目，而對(duì)使用費(fèi)定價(jià)較高，以保證企業(yè)充足的利潤(rùn)。2/4/202371Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略5.副產(chǎn)品定價(jià)在生產(chǎn)加工食品、石油、鋼鐵等產(chǎn)品的過(guò)程中，常常會(huì)產(chǎn)生大量的副產(chǎn)品。有些副產(chǎn)品本身對(duì)顧客就有價(jià)值，因此企業(yè)切不可將它們白白浪費(fèi)掉，而應(yīng)對(duì)它們合理定價(jià)，銷(xiāo)往特定市場(chǎng)。這可為企業(yè)帶來(lái)大量收入，同時(shí)也有利于企業(yè)為其主要產(chǎn)品制定低價(jià)，提高主要產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。如煉鐵過(guò)程中產(chǎn)生的水渣，是水泥工業(yè)的主要原料。2/4/202372Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略6.產(chǎn)品捆綁定價(jià)企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進(jìn)行銷(xiāo)售，捆綁價(jià)低于單件產(chǎn)品的價(jià)格總和。如化妝品公司將潤(rùn)膚露、洗發(fā)水、啫喱水、防曬霜等捆綁在一起進(jìn)行銷(xiāo)售，雖然有的消費(fèi)者并不需要其中的某項(xiàng)，但看到價(jià)格比單件購(gòu)買(mǎi)便宜很多，便買(mǎi)下了。因而，在一定程度上，這種價(jià)格可推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。然而，在捆綁定價(jià)時(shí)要注意使用這一策略的靈活性，因?yàn)橛行├碇堑南M(fèi)者往往只是按需購(gòu)買(mǎi)，他們只需要捆綁組合中的某一種或幾種商品，這時(shí)企業(yè)要能滿足他們的要求。2/4/202373Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略案例研討

Intel［1］一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路2/4/202374Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略案例研討

Intel［2］

能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買(mǎi)。隨著銷(xiāo)售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為2/4/202375Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略案例研討

Intel［3］

一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。

問(wèn)題1、英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2、請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略成功的原因。2/4/202376Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)2/4/202377Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷(xiāo)售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)2/4/202378Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢(qián)還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題2/4/202379Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（一）了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑（二）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)2/4/202380Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素2/4/202381Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略(一)不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。2/4/202382Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否2/4/202383Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)2/4/202384Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素1、產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2、競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。3、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。4、成本費(fèi)用隨著產(chǎn)銷(xiāo)量的變化而變化的情況。2/4/202385Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)價(jià)格實(shí)驗(yàn)1實(shí)驗(yàn)2實(shí)驗(yàn)3實(shí)驗(yàn)4100959085802/4/202386Ch08定價(jià)策略定價(jià)策略德國(guó)生理學(xué)家韋伯(1795－1878)發(fā)現(xiàn)同一刺激差別量必須達(dá)到一定比例，才能引起差別感覺(jué)。為了描述連續(xù)意義上心理量與物理量的關(guān)系，德國(guó)物理學(xué)家費(fèi)勒(1801－1887)在韋伯研究的基礎(chǔ)上，于1860年提出了一個(gè)假定：把最小可覺(jué)