Unit分銷渠道策略

單元8：渠道策略1.分銷渠道的概念2.分銷渠道的設(shè)計3.分銷渠道的管理

1.分銷渠道的概念分銷渠道的定義

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從廠家向最終客戶讓渡轉(zhuǎn)移過程中涉及到的各種中間環(huán)節(jié)所組成的通路。討論:從本企業(yè)的情況出發(fā)，你認(rèn)為營銷渠道承擔(dān)哪些功能，它的價值表現(xiàn)在哪些方面？并用事例說明。加強服務(wù)促進銷售增加存貨降低成本便利運輸金融支持降低風(fēng)險分散產(chǎn)品提供信息1.分銷渠道的概念分銷渠道功能1.疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的阻隔。時間上的阻隔、地點上的阻隔、信息不對稱上的阻隔、產(chǎn)品品種與數(shù)量上的阻隔。2.提高交易效率，降低交易成本。引入中間商可以減少交易次數(shù)，提高交易效率、降低交易成本。3.利用外部資源。通過渠道成員之間的合理分工和資源共享，能大大提高商品分銷速度，拓展銷售空間，擴大覆蓋面。4.利用中間商可以規(guī)避市場風(fēng)險。市場開拓風(fēng)險、倉儲風(fēng)險、運輸風(fēng)險、資金風(fēng)險。5.實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段，企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。渠道一旦給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，則具有相對的獨占性和長期性。因此，營銷渠道是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。1.分銷渠道的概念分銷渠道的價值后勤商代理商銀行批發(fā)商零售商服務(wù)商1.分銷渠道的概念分銷渠道的構(gòu)成要素服務(wù)：顧客自理商店/有限服務(wù)商店/全面服務(wù)商店產(chǎn)品線：專賣店/百貨店/方便店/超級市場控制：自營店/連鎖店/特許店價格：折扣店/低價店/平價店/高檔店地點：商業(yè)中心商店/社區(qū)商店/無店鋪商店1.分銷渠道的概念零售商的種類代理商：經(jīng)紀(jì)人/代理商制造商銷售機構(gòu)：銷售辦事處/銷售分公司獨立批發(fā)商：消費品批發(fā)商/工業(yè)品批發(fā)商/郵購批發(fā)商1.分銷渠道的概念批發(fā)商的種類制造商中間商最終客戶財務(wù)財務(wù)促銷促銷信息信息訂貨產(chǎn)品實體產(chǎn)品實體所有權(quán)所有權(quán)談判談判風(fēng)險訂貨支付風(fēng)險支付1.分銷渠道的概念分銷渠道的流程1、實物流顧客供應(yīng)商運輸者、倉庫、銀行制造商運輸者、倉庫、銀行經(jīng)銷商運輸者、銀行3、信息流

顧客供應(yīng)商運輸者倉庫制造商運輸者倉庫經(jīng)銷商運輸者2、資金流顧客供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行1.分銷渠道的概念分銷渠道中的基本流程2.分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的設(shè)計程序購買批量出行距離等候時間選擇范圍售后服務(wù)2.分銷渠道的設(shè)計分析顧客需求2.分銷渠道的設(shè)計渠道選擇的影響因素2.分銷渠道的設(shè)計產(chǎn)品因素對渠道設(shè)計的影響2.分銷渠道的設(shè)計市場因素對渠道設(shè)計的影響2.分銷渠道的設(shè)計競爭對渠道設(shè)計的影響2.分銷渠道的設(shè)計企業(yè)因素對渠道設(shè)計的影響中間商因素對渠道設(shè)計的影響1，中間商的存在性、成本和服務(wù)質(zhì)量如果企業(yè)不能在目標(biāo)服務(wù)市場中找到所需要的中間商（或者不存在或者受契約限制或者不符合條件）；如果利用中間商的成本很高（包括運作成本：差價、折扣、傭金等；交易成本：對機會主義行為的監(jiān)管成本等）；如果中間商所提供的服務(wù)不能滿足客戶最低的服務(wù)要求（配送、融資、庫存、品種、銷售技能、使用指導(dǎo)等），企業(yè)可能采用直接渠道或者短渠道結(jié)構(gòu)2，中間商的覆蓋能力、銷售實力和潛力、長期合作的意愿如果中間商的覆蓋能力強，覆蓋范圍廣；如果中間商的銷售實力強和潛力大；如果中間商與企業(yè)長期合作的意愿強，則企業(yè)可能采用獨家分銷或者選擇性分銷的策略2.分銷渠道的設(shè)計中間商因素對渠道設(shè)計的影響聯(lián)合利華在中國市場的分銷目標(biāo)通過建立低成本分銷以實現(xiàn)聯(lián)合利華產(chǎn)品在任何時間，在中國市場中的任何地方隨處有售，并且創(chuàng)造利潤以滿足消費者的需求。索尼公司在中國市場的分銷目標(biāo)把索尼卓越的產(chǎn)品順利讓渡給目標(biāo)消費者，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。2.分銷渠道的設(shè)計設(shè)立分銷渠道的目標(biāo)制造商制造商消費者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商二級批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷機構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道2.分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的長度設(shè)計影響因素長渠道中渠道短渠道商品重量商品易腐性商品時尚性商品價值商品規(guī)格商品技術(shù)商品壽命周期商品消費時間輕不易弱低規(guī)格化低老產(chǎn)品短中等中等中等中等中等中等中等中等重容易強高非規(guī)格化高新產(chǎn)品長顧客數(shù)量顧客聚集顧客購買量顧客購買頻率顧客購買選擇多分散少高弱中等中等中等中等中等少集中多低強2.分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的長度特征低高

選購水平

產(chǎn)品復(fù)雜性低高密集型渠道排斥型渠道選擇型渠道2.分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的寬度設(shè)計影響因素密集渠道選擇渠道排斥渠道商品重量商品價值商品規(guī)格商品技術(shù)售后服務(wù)倉庫投資輕低規(guī)格化低不重要不需要中等中等中等中等中等中等重高非規(guī)格化高重要需要顧客購買量顧客購買頻率顧客購買選擇少高低中等中等中等多低高2.分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的寬度特征公司型不同渠道成員擁有公司股權(quán)（格力等）契約型渠道成員之間通過合同工作（大多數(shù)公司）管理型由占支配地位的渠道成員領(lǐng)導(dǎo)（耐克等）2.分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的組織設(shè)計相關(guān)內(nèi)容公司型管理型契約型所有權(quán)經(jīng)營權(quán)收益權(quán)商品來源資金需求擴張速度風(fēng)險爭議解決統(tǒng)一統(tǒng)一控制本公司本公司大慢大容易不統(tǒng)一各自獨立各中間商本公司中等快中等中等不統(tǒng)一各自獨立各中間商多家公司少快小困難適用范圍短渠道,排斥型渠道,資金實力強,管理能力強,中間商少等情況。長渠道,密集型渠道,品牌重要,中間商多,成本低,服務(wù)優(yōu)等情況。長渠道,密集型渠道,公司資金實力弱，品牌不重要,中間商多,成本低,服務(wù)優(yōu)等情況。2.分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的組織特征分銷渠道選擇的盈虧平衡方法銷售成本銷售量制造商銷售機構(gòu)制造商銷售代理SB2.分銷渠道的設(shè)計分銷渠道組織選擇原則價格：出廠價/零售價？促銷費用：誰負(fù)擔(dān)？培訓(xùn)：經(jīng)過何種培訓(xùn)上崗？產(chǎn)品系列銷售：各種產(chǎn)品是否都銷售？營銷研究：要提供什么市場信息？存貨：存多少貨？多長時間？付款：付款期限與壓貨？2.分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的政策設(shè)計

專人負(fù)責(zé)確定與滿足中間商需求物流管理資金流管理信息流管理減少與中間商的矛盾測量有效性3.分銷渠道的管理分銷渠道管理的內(nèi)容中間商實力中間商優(yōu)先性中間商信用特征外在印象組織管理產(chǎn)品與市場市場競爭性經(jīng)營狀況發(fā)展前景交易利潤率對產(chǎn)品的要求對市場吸引力的影響對市場競爭力的影響擔(dān)保條件可替代性付款記錄銀行信用獲利能力資產(chǎn)負(fù)債表評估償債能力資本總額3.分銷渠道的管理中間商信用級別的建立制造商中間商用戶延長付款時間更高的折扣減少存貨增加發(fā)貨高單位利潤提價或降價以增加總利潤加快回款時間減少服務(wù)減少銷售人員費用3.分銷渠道的管理中間商需求及滿足中間商增加盈利的主要方法產(chǎn)品數(shù)量質(zhì)量地點時間形式價格包裝合適的3.分銷渠道的管理物流管理快速反應(yīng)最小變動最低存貨整合運輸質(zhì)量穩(wěn)定服務(wù)支持定單處理運輸管理存貨管理儲存管理價值鏈整合及時性管理數(shù)字化考核規(guī)劃管理活動確定管理目標(biāo)選擇管理技術(shù)3.分銷渠道的管理物流價值鏈管理經(jīng)銷與代理?賒銷與預(yù)付?3.分銷渠道的管理資金流管理！最終用戶購買行為的變化中間商對毛利潤的要求過時存貨問題經(jīng)