旅游市場(chǎng)的課件

第六章旅游市場(chǎng)主要內(nèi)容：旅游市場(chǎng)的概念旅游市場(chǎng)的劃分全球國(guó)際旅游客流狀況我國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際客源我國(guó)旅游業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的問題第六章

旅游市場(chǎng)第一節(jié)市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)通常用于指旅游需求市場(chǎng)或旅游客源市場(chǎng)，即旅游產(chǎn)品的經(jīng)常購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者。廣義：通過商品交換和流通所反映出來的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象以及由此聯(lián)結(jié)起來的人與人之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系。狹義：在一定的時(shí)間和一定的地點(diǎn)進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所或領(lǐng)域，它體現(xiàn)商品買賣雙方和中間商之間的關(guān)系。一、市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)1.市場(chǎng)2.旅游市場(chǎng)比得·杜拉克

顧客便是生意；做生意的目的便是招徠顧客古人云：顧客是衣食父母西方飯店：

顧客是上帝；顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的對(duì)于發(fā)展旅游業(yè)來說，客源市場(chǎng)的重要性是不言而喻的。如果不了解旅游市場(chǎng)的規(guī)模、不了解客源市場(chǎng)的所在、不了解旅游客流規(guī)律、不了解自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，那么它的發(fā)展將是一種盲目的發(fā)展。二、客源市場(chǎng)的重要性三、衡量旅游發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)1.旅游人次一般采用旅游人次而不是使用旅游人數(shù)。因?yàn)橥粋€(gè)人可能會(huì)多次到同一個(gè)旅游地進(jìn)行重復(fù)旅游，比如商務(wù)旅游者。因而旅游人次往往比旅游人數(shù)的統(tǒng)計(jì)要大很多。對(duì)于國(guó)際旅游人數(shù)，我國(guó)通過邊防出入境登記得到數(shù)量的統(tǒng)計(jì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)，采用的是抽樣調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。2.旅游收入和旅游支出旅游收入，在一定時(shí)期內(nèi)（通常為一年），旅游目的地國(guó)家或地區(qū)因接待來訪的國(guó)內(nèi)外游客，向其提供各種商品和服務(wù)而獲取的直接收入。通常分為國(guó)內(nèi)旅游收入和國(guó)際旅游收入兩個(gè)指標(biāo)。旅游支出，一般指國(guó)際旅游支出。它是指在一定時(shí)期內(nèi)（通常為一年），一個(gè)國(guó)家的居民出境旅游期間在境外購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)開支總額。3.人均停留天數(shù)某一時(shí)期內(nèi)平均每一位旅游者停留的天數(shù)，也可稱之為人均過夜次數(shù)。是綜合考察旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)工作質(zhì)量的一個(gè)綜合性指標(biāo)。旅游者停留時(shí)間的長(zhǎng)短，是因人而異的，除了取決于旅游者的支付能力之外，還取決于旅游資源的豐富與否、觀光游覽價(jià)值的大小、旅游設(shè)施對(duì)旅游者需求的滿足程度和服務(wù)工作質(zhì)量的優(yōu)劣。肇慶七星巖音樂噴泉第二節(jié)旅游市場(chǎng)的劃分一、旅游市場(chǎng)劃分的概念和作用1.旅游市場(chǎng)劃分的概念2.旅游市場(chǎng)劃分意義將一個(gè)整體旅游市場(chǎng)按照旅游消費(fèi)者的某些特點(diǎn)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。有助于選定目標(biāo)市場(chǎng)有利于有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品有利于有針對(duì)性的開展促銷旅游市場(chǎng)細(xì)分的藍(lán)海戰(zhàn)略“藍(lán)?！笔钱?dāng)今全球企業(yè)界一句流行語(yǔ)。它源于海內(nèi)外風(fēng)行的一本管理暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》，錢·金和勒尼·莫博涅兩位教授在書中，將已知市場(chǎng)和未知市場(chǎng)形象地比喻為“紅?！焙汀八{(lán)?！薄！凹t?！笔墙裉飕F(xiàn)存的產(chǎn)業(yè)，也是已知的市場(chǎng)空間。隨著市場(chǎng)變得越來越擁擠，利潤(rùn)增長(zhǎng)的空間開始相應(yīng)減少，“卡脖子”式的競(jìng)爭(zhēng)最終把商海變成血色，因此叫“紅?！薄！八{(lán)?！庇脕砻枋龈鼘?、更深的尚未開發(fā)的潛在市場(chǎng)；在“藍(lán)?！敝校枨笫潜粍?chuàng)造出來的，而不是打拼出來的。不再以打擊對(duì)手進(jìn)而存活自己的方式來尋求發(fā)展，而是強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)新，通過尋求新的邊界業(yè)務(wù)，進(jìn)入尚未開拓的市場(chǎng)空間、尚未創(chuàng)造的需求和領(lǐng)域，去發(fā)現(xiàn)更寬廣的、更有價(jià)值的發(fā)展空間。旅游業(yè)呢？拼價(jià)格、拼服務(wù)，一片紅海；注重消費(fèi)人群細(xì)分，尋找旅游藍(lán)海市場(chǎng)。轎車已越來越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對(duì)汽車的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車的品牌形象在汽車市場(chǎng)一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車年輕時(shí)尚的特征與轎車的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶，以全新的營(yíng)銷方式和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶。明確的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女

奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。

許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性價(jià)比就把這個(gè)可愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。

為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說話的QQ

”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最?！癐-say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。家庭度假風(fēng)景區(qū)

如果你生活在一個(gè)商務(wù)旅行活躍的地區(qū)——比如大連、上海、杭州等，也許你能夠設(shè)計(jì)這樣一家公司，當(dāng)孩子的父母參加會(huì)議時(shí)，可以組織孩子們一整天或半天的娛樂和學(xué)習(xí)。你可以帶這些孩子到當(dāng)?shù)貏?dòng)物園和博物館游玩、徒步旅行或參加其他戶外活動(dòng)。當(dāng)?shù)芈灭^也可能樂于把你的服務(wù)推銷給客人。特里生活在一個(gè)比較著名的家庭度假風(fēng)景區(qū)。但是，即使在度假，父母親也可能整個(gè)晚上都待在外面，這時(shí)特里就去照看孩子。她同這個(gè)地區(qū)的幾家旅館都簽有協(xié)議，當(dāng)客人們需要看管孩子時(shí)，這些旅館向客人們提供她的姓名和電話號(hào)碼。她的口號(hào)道出了一切：“不用擔(dān)心度假時(shí)沒人照料孩子。”這肯定是值得付額外費(fèi)用的服務(wù)！在我們和幾個(gè)孩子一道出去旅行時(shí)，我們深深地感到，找到這種服務(wù)真難啊！你是否傾向去一個(gè)提供照看孩子這一服務(wù)的風(fēng)景區(qū)呢？殘疾人旅游市場(chǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有的殘疾人口接近總?cè)丝跀?shù)量的1/20，其中60%以上的殘疾人有旅游的愿望，1.7%的殘疾人有現(xiàn)實(shí)的旅游需求，而且很多殘疾人旅游至少有一個(gè)人陪同，很多人是重復(fù)同一旅游路線。很多城市已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一市場(chǎng)潛力巨大，并采取了積極措施，如海南、云南已有旅行社推出了啞語(yǔ)導(dǎo)游、殘疾人旅游景點(diǎn)、盲文等服務(wù)；北京一些旅游景點(diǎn)內(nèi)的無障礙設(shè)施也在2007年底完工。經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)我國(guó)酒店業(yè)處于“兩頭大、中間小”的不合理狀態(tài)：即質(zhì)好價(jià)高的高星級(jí)酒店和質(zhì)次價(jià)低的社會(huì)旅館數(shù)量大、質(zhì)量與價(jià)格較適中的相對(duì)少，這給經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了難得的機(jī)遇和巨大的空間。

兩大經(jīng)濟(jì)型酒店品牌－－錦江之星“錦江之星”成立于1997年，是錦江國(guó)際集團(tuán)的子公司，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖旅館的馳名品牌。根據(jù)2007.1.30統(tǒng)計(jì)結(jié)果，目前在全國(guó)擁有簽約酒店194家，開業(yè)酒店有109家，至年底計(jì)劃擴(kuò)張酒店260-280家。錦江之星兩大經(jīng)濟(jì)型酒店品牌－－如家連鎖“如家連鎖”創(chuàng)立于2002年，是攜程旅行網(wǎng)和首都旅游集團(tuán)成立的合資公司，“如家快捷酒店”是核心品牌。2006年獲中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)“2006中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌先鋒”。截止2008年底，"如家"已在全國(guó)擁有500家連鎖酒店

。如家酒店連鎖如家快捷酒店《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》評(píng)價(jià)：在一個(gè)獨(dú)特的行業(yè)內(nèi)，選擇競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行切入和挖掘，充分利用社會(huì)配套資源，最大限度地節(jié)約成本，通過管理上的創(chuàng)新，形成了獨(dú)特而持久的競(jìng)爭(zhēng)力。青島市經(jīng)濟(jì)型酒店賓館聯(lián)合體成立于2004.4.11日，由青島市旅游局、青島市旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合組建，共有教師之家、建設(shè)賓館、大都市賓館、環(huán)島大酒店等20余家二星級(jí)以下的賓館組成，統(tǒng)一識(shí)別標(biāo)志、硬件檔次、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量、最低價(jià)格和質(zhì)量檢查，以迎接散客和大眾型旅游團(tuán)隊(duì)，最低價(jià)格一般在100元左右。來自鐘點(diǎn)房的收入某二星級(jí)賓館毗鄰火車站，旅客數(shù)以萬計(jì)且提前到站等車。該賓館推出鐘點(diǎn)房，標(biāo)房一天房?jī)r(jià)280元，以兩小時(shí)為一節(jié)，價(jià)格50元，出租率上升近20個(gè)百分點(diǎn)，隨后加大宣傳促銷改善服務(wù)，年終報(bào)表顯示：來自鐘點(diǎn)房收入占客房收入的40％左右。暢銷的女子客房女性是旅游者中一個(gè)特殊而又?jǐn)?shù)量龐大的消費(fèi)群體，有獨(dú)特性，希爾頓飯店聯(lián)號(hào)最早意識(shí)到女性顧客需求的特殊性，開辟專門的女子樓層：配備品牌化妝品、卷發(fā)器等生活用品，客房色調(diào)溫馨，配有暢銷婦女雜志，電話機(jī)也講究活潑可愛，樓層還安排足夠的便衣女保安人員，因此深受女性顧客喜歡，酒店獲益。人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、職業(yè)、教育程度、家庭收入水平等旅游目的：度假、康體、購(gòu)物、宗教等旅行方式：火車、汽車、飛機(jī)、輪船來訪形式：團(tuán)體、散客二、旅游市場(chǎng)的劃分方法1.地理因素（WTO）歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、東亞和太平洋市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、南亞市場(chǎng)2.旅游者的特點(diǎn)1950年——2020年世界六大旅游市場(chǎng)接待國(guó)際旅游者比重單位：％年份 全世界 非洲 美洲 東亞太 歐洲 中東 南亞 1950 100 2.1 29.6 0.8 66.4 0.9 0.2 1960 100 1.1 24.1 1.0 72.5 1.0 0.3 1970 100 1.5 23.0 3.0 70.5 1.4 0.6 1980 100 2.5 21.3 7.3 66.0 2.1 0.8 1990 100 3.3 20.5 11.5 62.4 1.6 0.7 1995 100 3.3 19.7 14.8 59.4 2.0 0.8 2000 100 3.8 18.6 16.0 57.8 2.9 0.9 2020 100 5.0 18.0 27.0 45.0 4.0 1.0 資料來源：世界旅游組織（WTO）

經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)取得了巨大的成績(jī)。

國(guó)內(nèi)游：中國(guó)已位居世界第一位，2008年為17億人次，2009年19.02億人次，2010年21億人次;入境游：中國(guó)已位居世界第四位，據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，2015年我國(guó)入境游人數(shù)將成為世界第一，2008年為1.3億人次，2009年1.26億人次，2010年1.34億人次;出境游：中國(guó)已位居亞洲第一位——2009年4765.63萬人次，2010年５７３９萬人次；——國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)的國(guó)內(nèi)、入境、出境三大市場(chǎng)的總量將達(dá)到30億人次。已開放中國(guó)公民出境旅游目的地國(guó)家和地區(qū)有140個(gè)，中國(guó)旅游者的足跡已經(jīng)遍布世界各地。2004-2010年中國(guó)出境游總?cè)舜?/p>

2004200520062007200820092010出境游人次（萬）2886310234524095458447655739增長(zhǎng)率（%）42.77.511.318.611.9420.4Source:國(guó)家旅游局銀發(fā)旅游市場(chǎng)女子購(gòu)物麥加朝圣三、旅游市場(chǎng)劃分的原則1.可衡量性2.可占領(lǐng)性3.經(jīng)濟(jì)性4.穩(wěn)定性四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法1.完全細(xì)分法2.單一因素法3.綜合因素法4.系列因素法討論與思考題假如你是湛江湖光巖世界地質(zhì)公園的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，請(qǐng)構(gòu)想一下湖光巖的主要目標(biāo)市場(chǎng)是哪些游客，你確定主要目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)是什么，如何開展你的旅游營(yíng)銷？第三節(jié)全球國(guó)際旅游客流狀況又稱旅游流，它是指在一個(gè)區(qū)域上由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集體性空間位移現(xiàn)象。旅游客流特征表現(xiàn)在時(shí)間、流向和流量三個(gè)維度上。一、旅游客流第三節(jié)全球國(guó)際旅游客流狀況二、國(guó)際旅游客流運(yùn)動(dòng)規(guī)律1、近距離流動(dòng)多，遠(yuǎn)距離流動(dòng)少2、流向風(fēng)景名勝地區(qū)和文化特色顯著地區(qū)3、從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)流向經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)4、從一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)流向另一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)5、從嚴(yán)寒地區(qū)流向溫暖地區(qū)及反方向的流動(dòng)6、流向政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心三、影響旅游客流運(yùn)動(dòng)的因素第三節(jié)全球國(guó)際旅游客流狀況1、空間距離2、國(guó)際（區(qū)際）關(guān)系3、旅游供給和旅游需求的關(guān)系4、旅游設(shè)施的接待能力和旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量5、匯率6、價(jià)格7、宣傳8、政策9、軍事10、政治11、社會(huì)第四節(jié)我國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際客流一、我國(guó)旅游業(yè)國(guó)際客源現(xiàn)狀我國(guó)旅游業(yè)的入境旅游市場(chǎng)又稱海外來華旅游市場(chǎng)。根據(jù)我國(guó)目前對(duì)海外來華旅游者所作的技術(shù)性定義，我國(guó)旅游業(yè)的入境旅游客源市場(chǎng)由三部分構(gòu)成，一是包括外籍華人在內(nèi)的外國(guó)人，二是旅居海外的華僑，三是港澳臺(tái)同胞。二、我國(guó)旅游業(yè)的主要海外客源市場(chǎng)近程市場(chǎng)港澳臺(tái)市場(chǎng)日本市場(chǎng)韓國(guó)市場(chǎng)俄羅斯市場(chǎng)東盟市場(chǎng)澳大利亞市場(chǎng)中東市場(chǎng)遠(yuǎn)程市場(chǎng)北美市場(chǎng)西歐市場(chǎng)第五節(jié)我國(guó)旅游業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和存在的問題1、政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展2、和平外交，與各國(guó)關(guān)系和睦3、經(jīng)貿(mào)往來和合作頻繁4、具有產(chǎn)品價(jià)格及區(qū)位優(yōu)勢(shì)一、我國(guó)旅游業(yè)在國(guó)際旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5、區(qū)域合作前景廣闊6、資源時(shí)空組合優(yōu)勢(shì)獨(dú)特我國(guó)旅