第七講定價(jià)策略

復(fù)習(xí)1、什么是產(chǎn)品（整體概念）2、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線決策決策3、品牌概念和品牌決策4、包裝的含義和策略5、產(chǎn)品生命周期各階段特征和策略6、如何進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第七講定價(jià)策略需要理解和掌握以下知識(shí)和策略定價(jià)目標(biāo)與影響定價(jià)的主要因素定價(jià)的三類方法定價(jià)策略如何進(jìn)行價(jià)格調(diào)整

價(jià)格的含義價(jià)格是購(gòu)買者為獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣量。

常見(jiàn)的價(jià)格術(shù)語(yǔ)學(xué)費(fèi)、門診費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、房屋租金、旅游門票費(fèi)、公路通行費(fèi)、出租車費(fèi)、透支利息、物品存放費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)上的信息費(fèi)、低于最低存款標(biāo)準(zhǔn)的銀行帳戶付費(fèi)等等。

定價(jià)目標(biāo)生存目標(biāo)當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)最大市場(chǎng)占有率目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化除了上面四個(gè)主要目標(biāo)外，有些公司可能追求當(dāng)期收入最大化目標(biāo)和最大市場(chǎng)撇脂目標(biāo)，對(duì)于一些非盈利組織來(lái)說(shuō)，可能把抵消全部成本作為目標(biāo)。

影響定價(jià)的主要因素1、供求關(guān)系需求的價(jià)格彈性

影響定價(jià)的主要因素

影響價(jià)格的主要因素

2、成本

影響價(jià)格的主要因素

3、競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)正在考慮買一只佳能照相機(jī)的消費(fèi)者會(huì)把佳能的價(jià)格和質(zhì)量與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較。所以，企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。如果二者質(zhì)量大體一致，則二者價(jià)格也應(yīng)大體一樣，否則本企業(yè)產(chǎn)品可能賣不出去；例如假使佳能的照相機(jī)類似于尼康照相機(jī)，那么佳能將不得不把價(jià)格定得接近于尼康，否則就會(huì)銷售不出去。如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，如佳能比尼康好，則價(jià)格也可以定得較高；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，如佳能相機(jī)不如尼康好，那么，價(jià)格就應(yīng)定得低一些。

定價(jià)的方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：（1）成本加成是按照單位成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成，是最基本的定價(jià)方法。逆加法假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤(rùn)加成，則：價(jià)格=單位成本÷（1－加成率）=16÷（1－20%）=20元順加法假設(shè)制造商想在成本的基礎(chǔ)上獲得20%的利潤(rùn)加成，則：價(jià)格=單位成本×（1+加成率）=16×（1+20%）=19.2元在零售企業(yè)中，百貨店、雜貨店一般采用逆加法來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格；而水果店、蔬菜店則多采用順加法來(lái)定價(jià)。

定價(jià)方法（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是根據(jù)損益平衡點(diǎn)的總成本及預(yù)期利潤(rùn)和預(yù)期銷售量來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。假設(shè)用Q表示與其銷售量，L表示目標(biāo)利潤(rùn)，P表示價(jià)格，V表示單位變動(dòng)成本，F(xiàn)表示固定成本，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)=總收入－總成本，有：L=QP－QV－F當(dāng)L=0，即總收益等于總成本時(shí)，，則，這就是保本價(jià)格的計(jì)算公式。當(dāng)L＞0時(shí)，即L為目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)，總收益大于總成本

定價(jià)方法（3）邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法，指企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)短期的固定成本稱為沉沒(méi)成本，企業(yè)決策時(shí)可以不予考慮，因?yàn)楫吘埂案菜y收”。上例中，單位固定成本為300000÷50000=6元，單位可變成本為10元，因此，單位成本為16元，意味著價(jià)格低于16元就要虧損。現(xiàn)在假設(shè)出現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)，有人愿意以13元的價(jià)格購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該住住這個(gè)機(jī)會(huì)呢？答案是，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)的短期目標(biāo)是生存，生產(chǎn)能力過(guò)剩，或者固定成本已經(jīng)收回，可以利用邊際成本定價(jià)法，抓住這一機(jī)會(huì)。因?yàn)?3元除了可以彌補(bǔ)10元的變動(dòng)成本之外，還可以彌補(bǔ)3元的固定成本。定價(jià)方法

2、需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知價(jià)值，是他們根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的功能、效用、質(zhì)量、檔次等多方面的印象，綜合購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)行情和同類產(chǎn)品的了解而對(duì)價(jià)格做出的評(píng)判，其實(shí)質(zhì)是商品的效用價(jià)格比，其關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的理解和認(rèn)可。定價(jià)方法（2）后向推算定價(jià)法后向推算定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出產(chǎn)品的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。例如，在出口定價(jià)中可以用這種方法推算FOB價(jià)。假定國(guó)外市場(chǎng)可以接受的價(jià)格是100美元，將去40%的零售商毛利，零售商的成本就是60美元。減去經(jīng)銷商15%的毛利（60×15%=9），經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本是51美元。減去10%的關(guān)稅（51×10%=5.1）得CIF價(jià)45.90美元，減去運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)5美元，則得到FOB（出口凈價(jià)）價(jià)格為40.90美元。定價(jià)方法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法（2）密封投標(biāo)定價(jià)法（3）拍賣定價(jià)法(4)促銷定價(jià)（5）捆綁定價(jià)（6）兩部分定價(jià)價(jià)格促銷存在的理由清理存貨或者產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)庫(kù)存成本理論知情與不知情消費(fèi)者忠誠(chéng)消費(fèi)者與轉(zhuǎn)換者價(jià)格促銷的好處具有探測(cè)產(chǎn)品價(jià)格到底能達(dá)到多高的功能使小公司挑戰(zhàn)大公司成為可能減少用戶第一次購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新產(chǎn)品試用刺激消費(fèi)者需求應(yīng)對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)它允許制造企業(yè)通過(guò)需求定價(jià)或?qū)Σ煌?xì)分市場(chǎng)的差異性定價(jià)平抑需求波動(dòng)。價(jià)格促銷中存在的一些問(wèn)題兌換的優(yōu)惠券中大概有25%并沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，降低了優(yōu)惠條件的吸引力許多價(jià)格優(yōu)惠需要改變零售價(jià)格沒(méi)能取得經(jīng)銷商的有效配合一些優(yōu)惠政策在企業(yè)和經(jīng)銷商之間產(chǎn)生了混淆價(jià)格促銷中的欺騙行為大減價(jià)和優(yōu)惠已成為一些企業(yè)做生意的正常途徑，由此使一部分消費(fèi)者形成了需求優(yōu)惠的習(xí)慣定價(jià)策略心理定價(jià)策路（聲望定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)）折扣定價(jià)策略（現(xiàn)金、數(shù)量、季節(jié)、功能、折讓）地區(qū)定價(jià)策略（FOB、統(tǒng)一、分區(qū)、基點(diǎn)、運(yùn)費(fèi)免收）差別定價(jià)策略（時(shí)間、地點(diǎn)、顧客、產(chǎn)品差異）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（互補(bǔ)品、替代品、副產(chǎn)品、分部分、產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品）

企業(yè)降價(jià)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。（1）過(guò)多的生產(chǎn)能力。（2）面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。1996年的彩電行業(yè)，長(zhǎng)虹降價(jià)幅度高達(dá)30%，TCL曾試圖以保持原有價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)者的差異來(lái)應(yīng)對(duì)，但因產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，未能奏效。為保持市場(chǎng)占有率，TCL也被迫采取了降價(jià)策略。（3）以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。（4）發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。（5）在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。

降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)（1）低質(zhì)量誤區(qū)（low-QualityTrap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低價(jià)格產(chǎn)品的質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)(Fragile-Market-shareTrap)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。（3）淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。企業(yè)提價(jià)的原因企業(yè)提價(jià)的原因（1）由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，迫使企業(yè)不得不提價(jià)以確保獲取目標(biāo)利潤(rùn)。（2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下。企業(yè)可以適度提價(jià)。（3）競(jìng)爭(zhēng)者少。提價(jià)方法常用的幾提價(jià)方法（1）采用延緩報(bào)價(jià)：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。（2）使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)時(shí)的價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。（3）分項(xiàng)定價(jià)：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把產(chǎn)品進(jìn)行分解，分別按每個(gè)零部件或構(gòu)件定價(jià)出售。（4）減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭(zhēng)取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。如何減少顧客對(duì)提價(jià)的不滿一般來(lái)說(shuō)，顧客喜歡有規(guī)律地小幅提價(jià)，而不是大幅