第七章廣告媒體策略

第七章廣告媒體策略引子案例5-1：特別的鞋店廣告

解放前，南京有家鶴鳴鞋店，牌子雖老，卻無人問津。老板發(fā)現(xiàn)許多商社和名牌店那時(shí)興登廣告推銷商品。他也想做廣告宣傳一下。但怎樣的廣告才有效果呢？店老板來回走動(dòng)尋思著。這時(shí)，帳房先生過來獻(xiàn)計(jì)說：“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與打仗一樣，只要你舍得花錢在市里最大的報(bào)社登3天的廣告。第一天只登個(gè)大問號(hào)，下面寫一行小字：‘欲知詳情，請(qǐng)見明日本報(bào)欄。’第二天照舊，等到第三天揭開謎底，廣告上寫‘三人行必有我?guī)煟诵斜赜形倚?，鶴鳴皮鞋’?！?/p>

老板一聽，覺得此計(jì)可行，依計(jì)行事，廣告一登出來果然吸引了廣大讀者，鶴鳴鞋店頓時(shí)家喻戶曉，生意紅火。老板很感觸地意識(shí)到：做廣告不但要加深讀者對(duì)廣告的印象，還要掌握讀者求知的心理。這則特別的商業(yè)廣告，也顯示出赫赫有名的老商號(hào)財(cái)大氣粗的氣派。從此，鶴鳴鞋店在京滬鞋帽業(yè)便鶴立雞群。啟示：

這個(gè)故事講的是鶴鳴鞋店的廣告。雖然廣告人們接觸得頗多，但有沒有想過怎樣做才能吸引更多的人呢？帳房先生可謂獨(dú)具匠心。他精心策劃，廣告雖然做得簡(jiǎn)單，但敢于標(biāo)新立異，沖破傳統(tǒng)觀念，因而取得了極大的成功。我們所處的時(shí)代，科技發(fā)展日新月異，經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，新生事物層出不窮，因此我們必須敢想、敢說、敢干、敢于創(chuàng)新，跟上時(shí)代潮流，更要有超前意識(shí)。這些，都是成功者必備之素質(zhì)。

資料來源：民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)2004/11/07第一節(jié)廣告媒體的含義及功能廣告媒體的含義廣告媒體的特性廣告媒體的功能廣告媒體的分類

廣告媒體是運(yùn)載廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。

廣告媒體具有以下特性：物質(zhì)性信息性時(shí)間性空間性適應(yīng)性廣告媒體的功能廣告媒體的商務(wù)功能傳輸廣告內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)意識(shí)廣告媒體的文化功能能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告藝術(shù)的創(chuàng)造能體現(xiàn)不同的文化色彩能豐富社會(huì)文化生活廣告媒體的分類按媒體的物質(zhì)屬性分類：電波媒體、印刷媒體、戶外媒體、郵政媒體、POP媒體、人體媒體、包裝媒體、禮品媒體、其他媒體按媒體受眾面分：大眾、小眾媒體按媒體時(shí)效分類：長(zhǎng)期、短期媒體；快速、慢速媒體按受眾感覺分：視覺媒體、聽覺媒體、視聽覺媒體按媒體的影響范圍分：國(guó)際性媒體、全國(guó)性媒體、地區(qū)性媒體按廣告信息在傳播中的比值分：借用、專用媒體嘉士伯媒體推廣計(jì)劃

第二節(jié)主要廣告媒體的特點(diǎn)報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)雜志廣告媒體的特點(diǎn)廣播廣告媒體的特點(diǎn)電視廣告媒體的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)其它廣告媒體的特點(diǎn)報(bào)紙廣告的分類產(chǎn)品廣告：宣傳具體的商品和服務(wù)信息促銷廣告企業(yè)廣告，又叫企業(yè)形象廣告分類廣告：又稱專欄廣告消息性廣告，有叫新聞性廣告報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)報(bào)紙廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)1、傳播范圍廣；2、傳播速度快；3、選擇性強(qiáng)；4、信息詳盡；5、簡(jiǎn)便靈活；6、可信度高；7、便于受眾存查；8、提供服務(wù)報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)1、時(shí)效性短；2、注目率低；3、印刷效果欠佳；4、感染力差返回雜志廣告媒體的特點(diǎn)雜志廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)1、針對(duì)性強(qiáng)；2、有效期長(zhǎng)；3、廣告對(duì)象理解度高；4、廣告內(nèi)容含量大；5、印刷精美6、服務(wù)雜志廣告媒體的特點(diǎn)雜志廣告媒體的局限性1、靈活性小；2、成本費(fèi)用高；3、受眾局限返回廣播廣告媒體的特點(diǎn)廣播廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)1、傳播速度快2、覆蓋面廣3、靈活性強(qiáng)4、成本低5、移動(dòng)性強(qiáng)廣播廣告媒體的特點(diǎn)廣播廣告媒體的局限性1、廣告信息易逝2、形象性差3、創(chuàng)意的局限性臺(tái)灣地區(qū)PUMA(彪馬)運(yùn)動(dòng)鞋廣播廣告文案

(男聲)我是個(gè)庸庸碌碌的上班族。不過在平淡的生活中。我倒有一件法寶——PUMA。星期一，我喜歡走仁愛林陰道來公司。藉以平和我的”星期一憂郁癥”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號(hào)的聲音。星期三，我會(huì)從小學(xué)旁經(jīng)過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性來一段慢跑。(口白漸弱)廣告語：快樂的走路族--PUMA--彪馬運(yùn)動(dòng)鞋。電視廣告分類按播放形式分插播廣告：在節(jié)目之間或節(jié)目?jī)?nèi)插播節(jié)目廣告：向電視臺(tái)提供節(jié)目并插播廣告贊助廣告：出資贊助電視臺(tái)的節(jié)目特約廣告：在特定的時(shí)間或節(jié)目中播出按廣告內(nèi)容分商業(yè)廣告、公益廣告電視廣告媒體的特點(diǎn)電視廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)1、形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)；2、輻射面廣，滲透力強(qiáng)；3、傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)；4、直觀真實(shí)，理解度高；5、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)電視廣告媒體的特點(diǎn)電視廣告媒體的缺點(diǎn)1、信息實(shí)效短；2、信息量相對(duì)較小；3、廣告費(fèi)用高；4、選擇性低返回網(wǎng)絡(luò)廣告類型E-mail廣告

電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉、快捷方便的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。網(wǎng)幅廣告又稱旗幟廣告或標(biāo)語廣告。網(wǎng)幅廣告是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)幅廣告多為提示型廣告，可能是一個(gè)標(biāo)語、一個(gè)招牌或公司的標(biāo)志。網(wǎng)幅廣告分為三類：靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、和交互式。插播式廣告又叫彈出式廣告，它們類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動(dòng)的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動(dòng)態(tài)的都有。

插播式廣告的缺點(diǎn)就是可能引起瀏覽者的反感。避免引起瀏覽者反感的方法：

選擇已經(jīng)使用插播式廣告的網(wǎng)站。把插播式廣告投放在以前使用過插播式廣告的站點(diǎn)，可以得到最好的回報(bào)，因?yàn)闉g覽者已對(duì)此形成習(xí)慣。

使用小于全屏的插播式廣告。小尺寸的插播式廣告比全屏的插播式廣告更容易被瀏覽者接受。它們通常只有1/4屏幕那么大。

當(dāng)瀏覽者的屏幕處于空閑狀態(tài)。比如在瀏覽者下載軟件的過程中出現(xiàn)廣告，這樣可以避免引起它們的反感，因?yàn)檫@不會(huì)打斷瀏覽者的瀏覽，反而能讓他們?cè)跓o聊的等待過程中帶來一點(diǎn)消遣。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)1、覆蓋范圍廣；2、信息容量大；3、信息交換傳遞；4、形式多樣；5、廣告投放準(zhǔn)確；6、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)；7、易統(tǒng)計(jì)8、廣告投入效率高網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性1、硬件要求高；2、上網(wǎng)費(fèi)居高不下；3、主動(dòng)性差；4、視覺效果不佳其他廣告媒體（一）戶外廣告（二）POP廣告（一）戶外廣告戶外廣告（outdooradvertising）的內(nèi)涵：其一，戶外廣告就是指露天陳放的、能被陽光照射到的各種廣告物。其二，戶外廣告是指暴露在戶外的廣告再加上交通運(yùn)輸廣告（車船內(nèi)外、車站碼頭、月臺(tái)內(nèi)外、地鐵內(nèi)外的廣告）。在我國(guó)，廣告主在作媒體類型選擇時(shí)，戶外廣告超出了其他所有媒體，與中央電視臺(tái)同屬于最多被選對(duì)象。戶外廣告媒體種類1.路牌廣告媒體包括大型廣告牌、立體廣告柱、廣告商亭、專用標(biāo)語墻等。優(yōu)點(diǎn)：廣告面積大，色彩鮮明，畫面美觀，容易引起人們的注意，可美化環(huán)境。缺點(diǎn)：讀者分散，廣告對(duì)象不能選擇，檔次不高，很難體現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的個(gè)性。2.霓虹燈廣告優(yōu)點(diǎn)：容易引人注意；宣傳范圍廣，大街小巷的路人都能看到；廣告宣傳時(shí)間長(zhǎng)。缺點(diǎn)：廣告內(nèi)容較簡(jiǎn)單；制作費(fèi)用大，易受惡劣氣候的破壞。3.交通運(yùn)輸廣告優(yōu)點(diǎn)：乘客流量大乘客閑暇無聊，易引起注意制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉有針對(duì)性缺點(diǎn)：信息量小廣告印象不易保留交通廣告媒體資源短缺為奧運(yùn)加油“讓座”影子篇4.跨街布條廣告5.電子戶外廣告媒體上海震旦大屏幕6.其他戶外廣告賽場(chǎng)廣告國(guó)外電話亭廣告戶外櫥窗廣告公交站臺(tái)廣告王婆賣瓜篇?dú)馇驈V告飛船廣告戶外廣告的特色

優(yōu)點(diǎn)：24小時(shí)傳播傳播效果較好極具創(chuàng)意表現(xiàn)力制作成本低缺點(diǎn)：覆蓋有限承載有限信息每千人成本過高只有視覺效果非強(qiáng)迫性媒體（二）銷售點(diǎn)（POP）廣告POP廣告也稱終端廣告，是在各類商品的銷售現(xiàn)場(chǎng)與商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所，為招徠顧客達(dá)成現(xiàn)場(chǎng)交易所做的各種宣傳方式的廣告總稱。POP廣告的類型1.店面廣告即商場(chǎng)與店鋪的門面廣告。包括店鋪牌匾、招牌、象征性標(biāo)志、商品信息彩條、橫幅、彩噴與手繪的POP廣告，真人與假人模特廣告等。2、貨架與柜臺(tái)廣告在貨架與銷貨柜臺(tái)上，通過不同的現(xiàn)場(chǎng)廣告方式突顯某種商品，吸引人注意，引導(dǎo)和激發(fā)其購(gòu)買沖動(dòng)。3、懸掛式廣告利用店堂內(nèi)外的空間懸掛附有商品信息的吊旗、吊牌、吊燈、彩條廣告等，主要起傳達(dá)商品與服務(wù)信息、增強(qiáng)銷售與消費(fèi)氛圍、激發(fā)現(xiàn)場(chǎng)交易與消費(fèi)的作用。4、專賣點(diǎn)廣告集中突出某種特定商品的廣告宣傳，如專賣架、專賣臺(tái)、專賣點(diǎn)、專賣亭、專賣店廣告等，以制造特定商品的銷售氛圍，促成現(xiàn)場(chǎng)交易和購(gòu)買的潛意識(shí)。5、POP包裝借助商品銷售的包裝媒介做售點(diǎn)廣告，是最經(jīng)濟(jì)有效的現(xiàn)場(chǎng)廣告手段之一。6、櫥窗廣告在商場(chǎng)臨街或商店內(nèi)部櫥窗與抱櫥中，配合典型的商品陳列展示，進(jìn)行圖片、文字、燈光烘托等推銷宣傳。7、手繪POP這是適應(yīng)銷售服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，引人注意，告知最新消息，靈活多變并且以手工繪寫的一類廣告，一般多為短期廣告。20世紀(jì)90年代之前應(yīng)用最廣泛。第三節(jié)廣告媒體選擇一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素三、廣告媒體策略視聽率

指接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比毛評(píng)點(diǎn)是一定時(shí)期內(nèi)媒體視聽率的總和，是一則廣告在媒體推出后所能達(dá)到的總效果。毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布次數(shù)×視聽率視聽暴露度指在一定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)的總和。視聽暴露度=視聽總?cè)藬?shù)×毛評(píng)點(diǎn)一、廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)到達(dá)率指廣告播出后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到廣告的人數(shù)占傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率暴露頻次

指在一定時(shí)間內(nèi)，每個(gè)人或家庭接收到同一廣告信息的平均次數(shù)每千人成本

指對(duì)指定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)視聽暴露度的成本每千人成本=廣告費(fèi)（元）/視聽暴露度或人數(shù)有效到達(dá)率指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容

返回二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素廣告媒體的性質(zhì)與傳播效果廣告商品的性質(zhì)和使用效果受眾的習(xí)慣和文化程度市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)廣告的制作和成本費(fèi)用影響廣告媒體選擇的因素●產(chǎn)品特性因素●媒體受眾因素●營(yíng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)因素●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素●政治、法律法規(guī)、文化因素●媒體的成本因素●媒體的壽命因素●媒體的靈活性因素●廣告文本的特點(diǎn)因素●廣告預(yù)算費(fèi)用因素市場(chǎng)環(huán)境因素媒體環(huán)境因素廣告預(yù)算因素三、廣告媒體策略●單一媒體策略●媒體組合策略●媒體覆蓋策略●發(fā)布時(shí)機(jī)策略●單一媒體策略單一媒體策略指選擇一種媒體作為發(fā)布廣告信息的渠道。

①單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；

②若選擇全國(guó)性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。

③之所以還被運(yùn)用主要是適應(yīng)一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。

媒體組合策略是廣告媒介發(fā)布主要運(yùn)用的一個(gè)策略。

媒體組合是指在同一個(gè)媒體計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體組合運(yùn)用。采用這種策略的主要原因是每一種媒介都有其長(zhǎng)處和短處，而將媒體組合起來加以運(yùn)用可以加強(qiáng)媒體各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足，發(fā)揮媒體的最佳效果?！衩襟w組合策略

媒體組合策略的類型（1）報(bào)紙與廣播媒體搭配。這種組合可使各種不同文化程度的消費(fèi)者都接受廣告信息傳播。（2）報(bào)紙與電視媒體搭配。這種組合可以用報(bào)紙廣告作先行，先將廣告信息傳播給廣大受眾，使之通過文字資料對(duì)本產(chǎn)品先有個(gè)較為全面詳細(xì)的了解，再運(yùn)用電視媒體通過圖像來展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和產(chǎn)品形象，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。（3）報(bào)紙與雜志媒體搭配。這種組合可利用報(bào)紙廣告做強(qiáng)力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場(chǎng)；或利用報(bào)紙廣告進(jìn)行地區(qū)性信息傳播，而借助雜志廣告做全國(guó)性大范圍的信息傳播。

（4）電視與廣播媒體搭配。這種組合有利于城市與鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠普遍地接受廣告信息傳播。（5）報(bào)紙或電視與銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體搭配。這種組合有利于提醒消費(fèi)者購(gòu)買已有印象或已有購(gòu)買欲望的商品。（6）報(bào)紙或電視與郵政媒體搭配。這種組合以郵寄廣告為開路先鋒，作試探性的廣告宣傳，然后利用報(bào)紙或電視廣告作強(qiáng)力推銷。這樣，先弱后強(qiáng)，分步推出廣告，可取得大面積的成效。（7）郵寄廣告與銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告或海報(bào)搭配。這種組合可以對(duì)某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場(chǎng)。

--全面覆蓋：利用覆蓋面大的媒體和媒體組合，一次覆蓋整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。--重點(diǎn)覆蓋：選擇銷售潛力大的幾個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)覆蓋。--特殊覆蓋：在特定的環(huán)境條件下，對(duì)某一特定消費(fèi)群體有針對(duì)性的進(jìn)行覆蓋。--漸次覆蓋：對(duì)幾個(gè)不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。--交叉覆蓋：利用省級(jí)衛(wèi)星頻道的跨省際傳播，實(shí)現(xiàn)大范圍的交叉覆蓋。●媒體覆蓋策略●發(fā)布時(shí)機(jī)策略①產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的廣告媒體發(fā)布策略--領(lǐng)先發(fā)布策略:它指的是在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之前，提前一段時(shí)間就先發(fā)布廣告，先造輿論，為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開路。--同步發(fā)布策略:指的是廣告發(fā)布與產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行的策略。--滯后發(fā)布策略:滯后就是說在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一段時(shí)間后，才開始廣告發(fā)布。這是一種后發(fā)制人的廣告發(fā)布策略。

在產(chǎn)品不同的生命周期階段，廣告發(fā)布的機(jī)會(huì)不同，策略也不同。

--在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，新產(chǎn)品上市前后加大廣告力度，主要以介紹產(chǎn)品特色，USP策略為主要目標(biāo)，集中宣傳；

--在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，改變廣告宣傳重點(diǎn)，重心從介紹產(chǎn)品功效轉(zhuǎn)到建立品牌形象上來，致力于勸說消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品，廣告有重點(diǎn)的進(jìn)行適量的發(fā)布；②不同產(chǎn)品生命周期時(shí)機(jī)策略

--在產(chǎn)品成熟期，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告力度加大，此時(shí)廣告在于鞏固已有的市場(chǎng)，主要是提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買，維持品牌忠誠(chéng)；--在產(chǎn)品衰退期，廣告量減至最低限度，主要是喚起老顧客對(duì)品牌的懷舊意識(shí)。根據(jù)不同營(yíng)銷戰(zhàn)略可選擇:繼續(xù)/集中/收縮/放棄四種廣告策略。③“季節(jié)銷售”時(shí)機(jī)策略

除了產(chǎn)品自身的生命周期以外，不同產(chǎn)品還有它特定的銷售周期，比如冰淇淋、飲料夏季旺銷，而熱飲冬季處于旺銷季節(jié)。因此，廣告信息發(fā)布活動(dòng)通常先于銷售活動(dòng)啟動(dòng)，比如，冰淇淋在夏季是旺銷季節(jié)，而廣告發(fā)布活動(dòng)通常在春季就開始，在七、八月份達(dá)到最高峰，進(jìn)入九月以后逐漸減少播出頻次。

④“事件銷售”時(shí)機(jī)策略

“事件銷售”時(shí)機(jī)策略指的是利用重大事件、賽事等活動(dòng)來把握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)。綜觀國(guó)際上的大企業(yè)、大品牌參與和贊助全球重要賽事已是它們一致的傳播戰(zhàn)略?？煽诳蓸饭臼琴澲鷬W運(yùn)會(huì)歷史最長(zhǎng)的贊助商，自1928年開始與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)下了不解之緣，至今從不間斷。⑤“輿論關(guān)注”時(shí)機(jī)策略“輿論關(guān)注”時(shí)機(jī)策略就是運(yùn)用媒體注目度來選擇刊播時(shí)間。如針對(duì)目前的熱點(diǎn)問題，在消費(fèi)者最熱衷、最興奮的時(shí)間去發(fā)布相關(guān)廣告就會(huì)更有效。如利用情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)的前夕，做禮品、鮮花廣告，就會(huì)產(chǎn)生更好的宣傳效果。案例5-4

臺(tái)灣黑松廣告媒體策略