第5章第2節(jié) 顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

一、動(dòng)機(jī)概述◆動(dòng)機(jī)是所有人類行為的推動(dòng)力。正式地說，動(dòng)機(jī)是促使行為朝向某一目標(biāo)事物前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力。有人把動(dòng)機(jī)比喻為汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤。

◆①內(nèi)驅(qū)力或激發(fā)力由于需要缺乏而在有機(jī)體內(nèi)部產(chǎn)生的緊張驅(qū)力狀態(tài)就是內(nèi)驅(qū)力。

②目標(biāo)事物。

在1953年，曾對(duì)耶魯大學(xué)的畢業(yè)生做過一次研究。當(dāng)時(shí)那些畢業(yè)生被詢問是否有清楚明確的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的書面計(jì)劃，結(jié)果只有3%的學(xué)生有肯定答復(fù)。20年后，在1973年，重新調(diào)查了一下當(dāng)年接受訪問的人，結(jié)果那些有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)書面計(jì)劃的3%的學(xué)生，在財(cái)務(wù)狀況上遠(yuǎn)高于其他97%的學(xué)生。雖然這項(xiàng)調(diào)查只限于財(cái)務(wù)方面，但是根據(jù)調(diào)查人員側(cè)面的觀察，似乎那3%的人在幸福及快樂的程度上，也高于其他的人。這就是設(shè)定目標(biāo)的力量。第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

一、動(dòng)機(jī)概述2、動(dòng)機(jī)的功能◆激活的功能［例］一個(gè)學(xué)生想要掌握計(jì)算機(jī)的操作技術(shù)，他就會(huì)在這個(gè)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)生相應(yīng)的行為

◆指向功能［例］一個(gè)學(xué)生確立了為從事未來某項(xiàng)事業(yè)而奮斗的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，在其頭腦中所具有的這種表象可以使之力求注意他所學(xué)的東西，為完成確立的志向而不懈努力?！?/p>

維持和強(qiáng)化的功能［例］為了考大學(xué)，一段時(shí)間內(nèi)都很努力（維持）［例］考上大學(xué)，激勵(lì)其考研（強(qiáng)化）動(dòng)機(jī)與行為動(dòng)機(jī)行為1行為2行為3行為動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)3第二節(jié)顧客的動(dòng)機(jī)

一、動(dòng)機(jī)概述第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

1、內(nèi)隱性◆顧客出于某種原因，而不愿讓人知道自己真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理特征。（買太陽鏡）◆此外，動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性還可能由于消費(fèi)者對(duì)自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)缺乏明確的意識(shí)，即動(dòng)機(jī)處于潛意識(shí)狀態(tài)。（男孩戴眼鏡）

二、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

1、內(nèi)隱性◆例如：買太陽鏡說是為了保護(hù)眼睛，但實(shí)際上是為了顯示魅力和風(fēng)度；◆例如：某男孩聽說自己心儀的女孩喜歡斯文的男孩，馬上買眼鏡，雖然近視度數(shù)不高。

二、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

2、主導(dǎo)性◆占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求將會(huì)產(chǎn)生主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，輔助性的需求將會(huì)引起輔助性動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買行為。二、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

2、主導(dǎo)性◆例如：吃要營(yíng)養(yǎng)，穿要漂亮，用要高檔，但錢有限，所以不同的人采取不同的方法。有人節(jié)衣縮食，為了穿得體面；有人穿不講究，但吃的要好；有人在子女教育上肯花錢。

二、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

3、可誘導(dǎo)性（可轉(zhuǎn)移性）◆主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買行為，而處于從屬地位的非主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)則處于潛在狀態(tài)。但如果新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)，原來的輔助性購(gòu)買動(dòng)機(jī)或潛在動(dòng)機(jī)便可能轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

二、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

3、可誘導(dǎo)性（可轉(zhuǎn)移性）◆例如：本來想買羽絨服，剛好皮衣降價(jià)，該買皮衣；◆例如：服務(wù)員態(tài)度不好，到其他地方買二、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

4、沖突性◆顧客同時(shí)存在兩種以上需求，兩種需求相互抵觸、不可并存，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾。①雙趨沖突：房子與車子；工作與考研。②雙避沖突：手機(jī)壞了又不想花錢買新的，但又認(rèn)為花很多錢不劃算；冬天有人怕冷不愿意早起，又怕遲到被老師批評(píng)。③趨避沖突：想吃粥又怕燙；想吸煙又怕尼古丁；想喝酒又怕傷身。

二、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)第二節(jié)顧客的動(dòng)機(jī)

4、沖突性◆消費(fèi)者同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，兩種需求互相抵觸、不可并存，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾。常見的動(dòng)機(jī)沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。二、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)雙趨沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。實(shí)例：房子與車子；工作與考研雙避沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。實(shí)例：手機(jī)壞了，不想花錢買新的；但又認(rèn)為花不少錢修理不劃算。實(shí)例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評(píng)。趨避沖突：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)目標(biāo)同時(shí)產(chǎn)生趨向和回避兩種動(dòng)機(jī)，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。即“想吃粥，又怕燙”。實(shí)例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。實(shí)例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型小資料：購(gòu)物返券大揭秘

每逢節(jié)假日，商家們都會(huì)絞盡腦汁開展各種各樣的促銷活動(dòng)，其中最為常見的招數(shù)便是購(gòu)物返還購(gòu)物券或現(xiàn)金。那么購(gòu)物返券活動(dòng)中到底暗藏著什么樣的陷阱呢？

1．返券使消費(fèi)者被動(dòng)地接受重復(fù)購(gòu)物。商家采用滿一定數(shù)額獲得返券的優(yōu)惠經(jīng)常是限了單品再限單價(jià)，在價(jià)格的設(shè)定上費(fèi)盡苦心。比如消費(fèi)者購(gòu)買某品牌商品滿l，000元返100元代金券，而商品的價(jià)格卻設(shè)定為999元，僅差1元便不能得到100元的購(gòu)物券，這就使原本看似九折的優(yōu)惠變成了95折。

2．購(gòu)物返券提高了消費(fèi)數(shù)量。比如買1，000送100，買3，000送350，這就使得原本已經(jīng)花了九百多元或兩千多元的消費(fèi)者有可能為了更多的優(yōu)惠而再次購(gòu)物。

3．賣的是不透明商品。這些商品往往低值高價(jià)，其相對(duì)較高的利潤(rùn)空間不僅會(huì)彌補(bǔ)返券的成本還會(huì)有較多的剩余利潤(rùn)，而這種商品往往不是消費(fèi)者所需要的商品。此外“返券”的限制還有很多，諸如限型號(hào)、限品牌、限數(shù)量、限活動(dòng)、限時(shí)間、限價(jià)格、不開足額發(fā)票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某個(gè)消費(fèi)者有100元的返券，當(dāng)他面對(duì)一個(gè)110元的商品和一個(gè)90元的商品時(shí)，通常會(huì)選擇后者。因?yàn)檫@100元的返券好像是“白來的”，即使損失10元也無所謂。因此，商家利用消費(fèi)者這種心理將90元的商品利潤(rùn)設(shè)得較高，再加上不給顧客找回的10元，自然就成了大贏家。★★消費(fèi)者一般性購(gòu)買動(dòng)機(jī)：（1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)◆社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)由社會(huì)因素引起，低級(jí)有社交、歸屬、自主。高級(jí)的有成就、威望?！魝€(gè)體性心理動(dòng)機(jī)。由個(gè)人因素引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，個(gè)人因素（性別、年齡、性格、情趣、愛好、能力、愿望等因素的影響。第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

★★消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)◆產(chǎn)生這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的原因主要有三方面：①是商品的價(jià)值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性，如洗衣粉、毛巾等，消費(fèi)者不必刻意去追求商品別的特性。②受經(jīng)濟(jì)條件的限制。③受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的影響。二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

★★消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)以注重商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

如某消費(fèi)者本來已經(jīng)有了一雙質(zhì)量?jī)?yōu)良耐穿的皮鞋，現(xiàn)在廠商推出一種款式新穎別致的皮鞋非常時(shí)髦，就去購(gòu)買了一雙。（3）求美動(dòng)機(jī)對(duì)商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外重視。

據(jù)一項(xiàng)對(duì)近400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

★★消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（4）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)（5）求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)花錢買的是服務(wù)

周圍鄰居都說侯老伯老兩口有福氣，孩子不僅自己生活過得好，還很孝順，給老兩口買了套新房。

搬進(jìn)新居，以前的１４英寸電視理所應(yīng)當(dāng)?shù)靥蕴?。為了買個(gè)稱心的電視機(jī)，老兩口沒少往商場(chǎng)跑。市內(nèi)的各大商場(chǎng)基本上看了個(gè)遍，也沒有下定決心買什么牌子的。

這不，趁著周末沒事，老兩口又跑到鄭州市的家電批發(fā)城去挑選了。

長(zhǎng)虹、夏新、海爾、康佳……一個(gè)一個(gè)彩電專營(yíng)店，老兩口轉(zhuǎn)了一圈又一圈，還是拿不定主意。

有老板過來介紹，我們這個(gè)牌子的電視機(jī)怎么怎么好，質(zhì)量怎么怎么過硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我說，現(xiàn)在電視機(jī)的質(zhì)量都不錯(cuò)，關(guān)鍵是售后服務(wù)怎么樣？像我以前用過的電視機(jī)，出了點(diǎn)小毛病，打電話給廠家在鄭州的售后服務(wù)處，誰知竟讓我搬著電視機(jī)過去修。到了那兒，人家打開電視機(jī)后蓋，用吹風(fēng)機(jī)‘呼呼’地吹吹，好啦，這不是折騰我們老人嗎？像那種牌子的電視機(jī)，送給我都不要。我花錢，買的是售后服務(wù)。”發(fā)表了一通自己的“花錢理論”，侯老伯又挽著老伴向另外一家店走去?；ㄥX買的是放心

朋友陳某暫時(shí)還沒有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小區(qū)對(duì)面就是一個(gè)規(guī)模不小的食品批發(fā)城，家里用什么東西都覺得方便，就是鍋里的油燒熱了，缺什么調(diào)料，臨時(shí)去買也來得及。

可是，不知道從什么時(shí)候開始，小陳發(fā)現(xiàn)母親不再去小區(qū)對(duì)面的食品城買東西了，就是買瓶醬油、醋什么的，他母親也要到離家稍遠(yuǎn)些的超市去買。小陳不解：“家門口就是食品批發(fā)城，買瓶醬油、醋干嘛要跑那么遠(yuǎn)？”母親的回答讓小陳深思：“咱們有食品批發(fā)城，是方便，還便宜。可那里的東西不敢買呀，那天我想去給孫子買包餅干，正好碰上市里的衛(wèi)生大檢查，你看那些開店的，都慌慌張張地忙著關(guān)門，東西要過硬，會(huì)怕檢查？所以呀，從那以后，他賣他的貨，咱進(jìn)咱的店，反正就是不去那里了，多走幾步怕啥，咱花錢買個(gè)放心。”花錢買的是誠(chéng)實(shí)

劉先生家的沙發(fā)破了，趁雙休日去位于鄭州市鄭汴路上的家具城，準(zhǔn)備買套新沙發(fā)。經(jīng)過一天的挑選、對(duì)比，終于相中了一套布藝沙發(fā)。經(jīng)過討價(jià)還價(jià)，劉先生掏錢了。賣沙發(fā)的小姐的嘴還挺甜：“沙發(fā)買回去后，先生要是不滿意，請(qǐng)隨時(shí)給我們聯(lián)系。另外，我們是免費(fèi)送貨，先生剛才買的茶幾，我們也可以一起幫您送回去?！迸R了，還給劉先生一張老板的名片，經(jīng)這么一說，劉先生還挺感動(dòng)。令劉先生沒有想到的是，沙發(fā)一搬到家，那位售沙發(fā)小姐說的全變了味。原來說好的是免費(fèi)幫忙把劉先生買的茶幾給拉回家，可是，這會(huì)兒又說是茶幾不是他們店里的貨，要收２０元錢的送貨費(fèi)。

茶幾已經(jīng)到家門口了，好歹也得搬到屋里去呀，劉先生無奈，只好掏錢。等沙發(fā)搬進(jìn)家安置好，才發(fā)現(xiàn)沙發(fā)腿不整齊。送沙發(fā)的說，這是安裝的問題，回頭給老板說說，派人來修修就行了。

可是一直等了一個(gè)星期，也沒見廠家派人來修沙發(fā)，按照老板名片上的電話號(hào)碼打電話，老板又要?jiǎng)⑾壬鷮⑸嘲l(fā)送過去才能修。劉先生一氣之下就找個(gè)出租車將沙發(fā)拉過去，但不是修，是退貨。無論老板怎么說好話，非退貨不行。拿到退貨款，劉先生拋給老板一句話：“我花錢買的是誠(chéng)實(shí)，像你這么做生意，早晚要賠?！?/p>

花錢買的是舒心

同事小張的一個(gè)同學(xué)遠(yuǎn)在外省工作，出差路過鄭州，老同學(xué)見面分外親熱。小張決定在一個(gè)名氣不小的洋餐館宴請(qǐng)老同學(xué)。

落座之后，服務(wù)員照例給小張和他的同學(xué)端來茶水、濃湯。不巧的是，服務(wù)員一不小心，把濃湯碗碰翻，連湯帶水地弄了小張的同學(xué)一身，服務(wù)員趕緊賠不是，小張的同學(xué)倒挺大度：“沒關(guān)系，麻煩你給我拿點(diǎn)餐巾紙來，我擦擦就行了?！辈灰粫?huì)兒，服務(wù)員將餐巾紙遞了過來，隨后說的一句話，差點(diǎn)沒有把小張和他同學(xué)的鼻子給氣歪了：“給，我們的餐巾紙是收費(fèi)的，每包一元錢?！毙埖耐瑢W(xué)看看服務(wù)員，將自己的衣服脫了下來，遞到服務(wù)員面前：“我的衣服是新買的，請(qǐng)你送去干洗，吃完飯就要穿，我等著。”

話是這么說，衣服到底也沒有送去干洗。吃完飯出門時(shí)，門廳小姐照樣鞠躬“歡迎再來”。小張和同學(xué)互相看看：還來？就是八抬大轎抬著，也不來了，我們花錢要的是舒心……：《河南日?qǐng)?bào)》

第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

（6）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如，曾經(jīng)有一位日本朋友來中國(guó)旅游，在一家旅游商店看到一幅標(biāo)價(jià)２０００元的畫，上面畫的是兩頭毛驢，就毫不猶豫地買了下來。事后才知道，鄧小平同志訪日時(shí)，曾贈(zèng)送給日本首相一幅畫有毛驢的畫，這幅畫掛在首相家中備受珍重。因此，日本的一些社會(huì)名流到中國(guó)旅游觀光時(shí)也希望買到類似的畫。這就是一種以提高自己的社會(huì)聲譽(yù)、地位為主要目的的購(gòu)買行為。

特高價(jià)咖啡

當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時(shí)，轟動(dòng)了社會(huì)。聞?wù)邿o不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來，一時(shí)間竟應(yīng)接不暇。

特高價(jià)咖啡

五千元一懷的咖啡，其實(shí)無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤(rùn)不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國(guó)貨，每只價(jià)值就在四千日元；當(dāng)你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當(dāng)場(chǎng)炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當(dāng)作帝王一樣來侍候。

許多被好奇心所動(dòng)的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價(jià)百倍的氣氛所吸引，對(duì)五千日元的高價(jià)也就不以為忤了。他們不但不會(huì)退縮不來，反而會(huì)帶著女伴或朋友、家人再度光臨。

特高價(jià)咖啡聲名大振的咖啡館形成了獨(dú)特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當(dāng)然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價(jià)飲料!

“樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會(huì)認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達(dá)到了。第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

★★消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)7）補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)8）惠顧性動(dòng)機(jī)這是一種以表示信任而購(gòu)買商品為主要特征的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城

拍婚妙照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚的盛舉，消費(fèi)的必然項(xiàng)目。然而．如今它已不再是年輕人的專利了。伴隨人們生活水平與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進(jìn)行“婚補(bǔ)”消費(fèi)，掀起一股不小的消費(fèi)熱潮。

身披婚紗補(bǔ)婚照

如今走進(jìn)較上檔次的影樓，常常會(huì)看到一些上了年紀(jì)的老年夫婦在補(bǔ)拍婚紗照。他們濃妝淡抹，身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得之默契與和諧勁頭，著實(shí)讓年輕人不免產(chǎn)生幾分妒忌。

這些補(bǔ)拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于當(dāng)時(shí)條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結(jié)婚紀(jì)念照，即使條件優(yōu)越一些的也只能照張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補(bǔ)拍婚照。正如記者在哈爾濱攝影中心遇到的一對(duì)補(bǔ)婚照的老年夫婦所說：“拍婚紗照，彌補(bǔ)上過去的遺憾，喚發(fā)出青春之活力，也算瀟灑一把!”“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城親友相聚補(bǔ)婚宴

年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)均頗為盛行。親朋好友借機(jī)一聚也本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱。生活條件好了，休閑時(shí)間多，往往萌發(fā)補(bǔ)婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選擇在銀婚之日，也有選擇在金婚紀(jì)念日這一喜慶之日的。補(bǔ)婚宴一是讓親友同事一同分享快樂；二是感謝大家長(zhǎng)期對(duì)自己各方面的關(guān)照與支持。賓明滿座，飲酒歡歌，不時(shí)起舞。其樂融融。

“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城游覽名勝補(bǔ)蜜月

蜜月旅行，這項(xiàng)婚期消費(fèi)同樣引起了老年人的興趣。從旅游、服務(wù)業(yè)等有關(guān)方面了解到的情況表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亞于年輕人。他們紛紛利用節(jié)假日或結(jié)婚紀(jì)念日之機(jī)，不惜行程千萬里，到祖國(guó)著名風(fēng)景區(qū)一睹為快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一對(duì)曾在教育界、醫(yī)務(wù)界工作整整大半輩子的老年夫毒不無感慨地說：“在崗工作的年代，只是一個(gè)勁地埋頭于工作，夫妻問在感情溝通上有空白。離崗后攜手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了熱愛祖國(guó)美好河山之情懷，同時(shí)增強(qiáng)了自豪感?！钡诙?jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

★★消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)9)好癖購(gòu)買動(dòng)機(jī)。是為滿足特殊愛好而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。二、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)北大女畢業(yè)生武漢當(dāng)“狗倌”王婷婷辭去京城高薪職位來漢辦公司，誓言讓每一只愛犬享受超值服務(wù)北京大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院金融系畢業(yè)生王婷婷，放棄在北京一家旅游公司投資部副總經(jīng)理職位，只身一人來到武漢注冊(cè)公司專門養(yǎng)狗。王婷婷祖籍宜昌，但她出生在山西太原，并在那里度過青少年時(shí)光。

2001年考上了北京大學(xué)，學(xué)習(xí)金融。

2005年畢業(yè)后，2005年5月，北京一家旅游公司聘她為投資部副總經(jīng)理，在簽訂合同前，公司安排她到武漢旅游，在武漢的一個(gè)朋友家，她看到朋友養(yǎng)了幾條狗，生了小狗，朋友告訴她，賣狗崽的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。說者無心，聽者有意，從小就喜歡狗的王婷婷萌生了養(yǎng)狗的念頭。回到北京后，她沒有在那家旅游公司工作，而是花7萬元買了3條狗，2條是比熊，1條是雪納瑞，分別取名為福娃、健健和咪狗。當(dāng)時(shí)，一個(gè)朋友在朝陽區(qū)一個(gè)小區(qū)內(nèi)辦有地下寵物美容店，她就在美容店邊租了一間地下室，在這里養(yǎng)狗。在此期間，她數(shù)次到武漢做市場(chǎng)調(diào)查。第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

1、包裝上的應(yīng)用◆包裝是無聲的推銷員，良好的包裝不僅可以增加商品的價(jià)值，提高企業(yè)形象，同時(shí)也能提高銷售量，而銷售量的提高就是包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)引導(dǎo)的結(jié)果?！粲羞@樣一個(gè)小故事：一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時(shí)一位教授從此走過，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二，于是，老太太買了一些紅絲帶，將兩個(gè)蘋果綁在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的蘋果就賣了一大半。三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

2、廣告上的應(yīng)用◆利用廣告激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)從而促進(jìn)消費(fèi)者作出購(gòu)買決定是企業(yè)廣泛使用的促銷手段?！羧?，一個(gè)外地的顧客出差來到上海，在南京路辦事，臨近中午突然感到饑餓。這時(shí)它正好看到榮華雞商店在賣榮華雞，陣陣香味撲鼻而來，又看到旁邊的廣告宣傳把榮華雞的特點(diǎn)介紹得清清楚楚，這樣他就毫不猶豫地決定購(gòu)買榮華雞。當(dāng)這位顧客吃了以后感覺不錯(cuò)，加深了印象，回去以后又在同事和家人中對(duì)此大加宣傳。三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

3、營(yíng)銷推廣上的應(yīng)用◆營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)利用各種短期誘因刺激消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買決定。比如，降價(jià)、折扣、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)試用等手段都是使用短期誘因促進(jìn)消費(fèi)者及時(shí)作出購(gòu)買決定。三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性的應(yīng)用三、動(dòng)機(jī)理論和營(yíng)銷策略消費(fèi)者并不是在購(gòu)買產(chǎn)品，而是滿足動(dòng)機(jī)或解決問題。營(yíng)銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需求，并圍繞這些動(dòng)機(jī)去制定營(yíng)銷組合。牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場(chǎng)細(xì)分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護(hù)愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然1、動(dòng)機(jī)應(yīng)用-市場(chǎng)細(xì)分

2、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。確定顯性動(dòng)機(jī)

直接詢問

E.g.為什么你要購(gòu)買卡迪拉克?

對(duì)這類動(dòng)機(jī)，直接的廣告吸引有效

凱迪拉克廣告確定隱性動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)研究技巧

聯(lián)想技術(shù)詞語聯(lián)想：要求消費(fèi)者把反應(yīng)過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記下來；連續(xù)詞語聯(lián)想；完形填空語句完成；故事完成；構(gòu)造技術(shù)：卡通技巧；第三人稱技術(shù)；看圖說話對(duì)于這類動(dòng)機(jī)，間接的吸引才有效

凱迪拉克廣告3、基于多重動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略

既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費(fèi)者傳遞多重的利益。4、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略

1.雙趨型動(dòng)機(jī)沖突

策略：企業(yè)在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值和利益；或通過降價(jià)；或通過延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式?！棒~和熊掌兼得”2.趨避型動(dòng)機(jī)沖突

對(duì)策：盡可能減少不利后果的嚴(yán)重程度，或采取替代品抵消有害結(jié)果的影響。（紐崔萊防曬霜)真相3.雙避型動(dòng)機(jī)沖突

解除雙避式?jīng)_突的方式：首先，消費(fèi)者可能對(duì)沖突中的問題存在不正確的信念，就應(yīng)該通過宣傳消除這種不正確的信念；其次，雙避式?jīng)_突可能恰恰為企業(yè)提供給了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如，通過以舊換新識(shí)別動(dòng)機(jī)并定位案例某罐裝飲料品牌銷售額2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

近40億元（含盒裝）

2007年

近90億元（含盒裝）

2008年

近120億元（含盒裝）

王老吉涼茶背景：2002年以前，以廣東、浙南為市場(chǎng)。消費(fèi)者認(rèn)知：廣東：像是涼茶，又像是飲料浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論廣東、浙南之外的消費(fèi)者對(duì)涼茶沒有概念企業(yè)告語“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”王老吉涼茶2002年底，要以“體育、健康”為口號(hào)來贊助奧運(yùn)。為什么會(huì)有1.8億元的銷售額，而且比較穩(wěn)定？廣東：燒烤、外出時(shí)，“上火不太嚴(yán)重，沒必要喝黃振龍時(shí)”浙南：外出就餐、聚會(huì)等，“健康，不會(huì)上火”結(jié)論：購(gòu)買動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火。競(jìng)爭(zhēng)者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。王老吉涼茶2003年“怕上火，喝王老吉”定位于預(yù)防上火的飲料。走出廣東、浙南；讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火斑點(diǎn)蘋果成奇貨

有一年美國(guó)大量種植的蘋果由于電、霜的交替，果皮上出現(xiàn)了斑痕點(diǎn)點(diǎn)，大大降低了銷售量。水果商布朗面對(duì)這種不可抗拒的天災(zāi)，關(guān)起門來，面壁苦思，終于發(fā)現(xiàn)了一線反敗為勝的曙光。他在店門口豎立一巨大招牌。它證明：這些蘋果都生長(zhǎng)在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生產(chǎn)出這般香甜爽口、清脆多汁的蘋果。請(qǐng)您來品嘗這特殊口味的高山蘋果吧!

布朗也把他的創(chuàng)意大量登在報(bào)上，竟然得到廣大顧客的認(rèn)同，不消幾天就銷售一空。斑點(diǎn)蘋果遂成為獨(dú)特美味蘋果的代名詞，有趣的是，有些果商還預(yù)約明年一定要買這種蘋果呢!(摘自(海外營(yíng)銷趣聞>)中國(guó)繡花鞋暢銷美國(guó)據(jù)說近些年來，在美國(guó)西部的一些城市風(fēng)行一種以中國(guó)繡花鞋為生日禮物向女性長(zhǎng)輩祝壽的活動(dòng)，而且經(jīng)久不衰，頗有風(fēng)行之勢(shì)。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國(guó)青年醫(yī)師。當(dāng)初，他在中國(guó)旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國(guó)，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國(guó)繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長(zhǎng)輩穿上這珍貴的“生日鞋”時(shí)，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱贊約翰·考必克為她們送來的是“長(zhǎng)壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不脛而走，就使美國(guó)西部各地的人們紛紛仿效，爭(zhēng)相購(gòu)買。于是，中國(guó)繡花鞋便神話般地成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的搶手貨，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩。

現(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻(xiàn)給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長(zhǎng)輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長(zhǎng)輩。有一位6歲的美國(guó)小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時(shí)，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。

魅力難擋的特色經(jīng)營(yíng)

利用逆向思維、反常心理、特殊體驗(yàn)、好奇刺激激活需求的特色經(jīng)營(yíng),則是創(chuàng)造需求和引導(dǎo)需求的高招,對(duì)很多消費(fèi)者來說確有“擋不住的誘惑”。

在世界各個(gè)城市里,都有出售鮮花的商店,人們?cè)谶@里購(gòu)買各種鮮花,作為祝賀喜慶和安慰病人的禮品。但在智利首都圣地亞哥,卻有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉,以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。這家“死玫瑰花”商店的創(chuàng)辦人叫凱文·米毛。他創(chuàng)辦這家商店是有著自己切身經(jīng)驗(yàn)的。一次,他失戀了。在痛苦與憤怒的彷徨之中,他發(fā)現(xiàn)窗臺(tái)上一盆美麗的玫瑰花枯萎了。他覺得這是他死亡了的愛情的象征。于是,他靈機(jī)一動(dòng),剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了以前的戀人。他這樣做了以后,感到心情有了明顯好轉(zhuǎn),失戀的創(chuàng)傷有了很大程度的平復(fù)。

魅力難擋的特色經(jīng)營(yíng)富有經(jīng)營(yíng)頭腦的凱文·米毛從失落感中解脫出來后,決定開辦“死玫瑰花”商店,專門出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收費(fèi)40美元,雖比購(gòu)買一束鮮花價(jià)格高出一倍,但這家花店確實(shí)有其獨(dú)特的魅力和奇妙的用途,所以自開張之后,博得了各界人士的欣賞,每天顧客盈門,應(yīng)接不暇。那些垂頭喪氣、心存報(bào)復(fù)的人源源不斷地從全國(guó)各地涌來,要求凱文·米毛寄枯萎的花瓣給感情騙子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情當(dāng)兒戲的輕薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多數(shù)都有不同程度的愧疚感。所以司法機(jī)關(guān)還對(duì)凱文·米毛的事業(yè)給予了充分的肯定?？植荔w驗(yàn)求勝

日本東京有一間“魔鬼酒吧”,不管地上墻上,空間包房,一片魔幻氣象。設(shè)計(jì)者對(duì)它總的形容是:魔妖千萬,豪華絢爛,疑云密布,哭地慟天,自由奔放。當(dāng)人置身于酒吧大廳時(shí),你感到自己仿佛變成了“天方夜譚”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的鋼門,推開它順著一條小道往里走幾步,便可看到一盞紅色的燈閃著光,引你進(jìn)入天界。在天界里,你會(huì)看到各種光怪陸離的神怪,伴隨著這些神怪形象的,是不絕于耳的荒誕音樂聲。在這種環(huán)境中坐到桌旁,食欲會(huì)大受刺激。而當(dāng)你在興奮狀態(tài)中喝下幾杯啤酒后,可能有了試過天橋的勇氣。所謂天橋是從天界通向舞臺(tái)的惟一通道,長(zhǎng)20米,狹窄驚險(xiǎn),還必須冒著交叉炮火的襲擊?？植荔w驗(yàn)求勝

舞臺(tái)是整個(gè)酒吧的飲酒中心,在這兒一邊飲酒,一邊觀賞那種稀奇古怪的節(jié)目,確實(shí)非常刺激,非常陶醉,真有置身于魔界之感,這是一般的酒吧所享受不到的,引得顧客蜂擁而來,一試英雄豪氣。在比利時(shí)首都布魯塞爾的市中心,有一家世界上獨(dú)一無二的‘棺材酒吧”。這家酒吧恰如其名,里面擺著一副副的棺材,與其說是酒吧,不如說是殯儀館更貼切些。剛開始,它的確使人望而卻步,但好奇心也驅(qū)使一些勇敢者冒險(xiǎn)求刺激,不少人為了培養(yǎng)自己的勇敢精神,不惜一擲千金,不遠(yuǎn)千里,以能到此一醉為快。于是“棺材酒吧”名聲大噪,光顧者絡(luò)繹不絕。

測(cè)測(cè)你的溝通能力1.你剛走進(jìn)辦公室,你的一位同事,悄悄地跟你說:”老板找你”.你會(huì)怎樣應(yīng)對(duì)?A.認(rèn)為他在搞惡作劇.B.主動(dòng)找老板詢問是什麼問題.C.馬上向他打聽.2.你所在的部門只有一個(gè)提升機(jī)會(huì),上司沒有把這個(gè)機(jī)會(huì)給那個(gè)好像條件比你好的人,而是給了你.上任第一天,你如何對(duì)待那位曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)者?A.打聽他的QQ號(hào)或者他經(jīng)常進(jìn)的聊天室,以不知情的方式和他聊天.B.不不會(huì)找那個(gè)人,就當(dāng)什麼葉沒有發(fā)生.C.請(qǐng)同事們吃飯,并向他同時(shí)表示你的誠(chéng)懇.3.如果你是部門主管,發(fā)現(xiàn)你的下屬經(jīng)常早退,工作業(yè)績(jī)有明顯的下降,你會(huì)怎么辦?A.定制度早退罰款.B.每天在下班前,開個(gè)小例會(huì),直到大家覺悟?yàn)橹?C.找那些愛早退的人長(zhǎng)談,找出原因.4.當(dāng)你看見自己的親友或鄰居為一些瑣事而爭(zhēng)吵時(shí),你會(huì)怎么處理?A.問清原因后加以勸解.B.在一旁觀看,并防止意外發(fā)生.C.不聞不問,讓他們吵.5.你的異性好友的追求對(duì)象邀請(qǐng)你一起吃飯.第二天,你的好友反復(fù)追問你談話內(nèi)容,你會(huì)怎么辦?A.輕描淡寫,淡化主題.B.只字不提.C.給好友提一些合適的建議.你的分?jǐn)?shù)是多少？題目12345A12112B31321C23233A:13-15分B：9-12分C：5-8分結(jié)果分析：A:13~15分:你有良好的與人溝通的能力,當(dāng)有困難的時(shí)候,你總是有辦法,因?yàn)槟愣萌绾伪磉_(dá)自己的思想和情感,從而進(jìn)一步獲得別人的理解和支持,保持了同事之情,上下級(jí)之間的良好的關(guān)系.在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中你同樣可以做的良好。B:9~12分:你已經(jīng)在處理問題的時(shí)候暴露出了一些不當(dāng)之處.當(dāng)你遇到溝通障礙的時(shí)候,也很想解決問題,但是方法就沒有那么得當(dāng)了.你采用直接的,赤裸的方法,雖然真誠(chéng)有余,但效果一定不佳,你還是處事靈活一些吧!虛幻和現(xiàn)實(shí)是有差距的。C:5~8分:你需要趕緊提升自己的溝通能力.你的溝通技巧比較差,常常讓人產(chǎn)生誤會(huì),而自己海渾然不知,給別人留下不好的印象,甚至無意中還對(duì)別人造成傷害.有時(shí)你無法準(zhǔn)確地表達(dá)或根本不屑表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn),這可不太好。

東京迪斯尼樂園位于千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人都認(rèn)為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開業(yè)至1991年5月，游客累計(jì)為1億多人次?，F(xiàn)在該園每年吸引約1600多萬游客，年?duì)I業(yè)額約1470億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運(yùn)用了獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)技巧，全方位滿足顧客旅游的心理動(dòng)機(jī)。為了吸引顧客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營(yíng)，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘便可到達(dá)的浦安市。占地面積。該園面積大到顧客在一日內(nèi)無法游完，但也不能過分大，最恰當(dāng)?shù)拿娣e是46.2公頃。案例：東京迪斯尼樂園景觀環(huán)境。聘請(qǐng)農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)出不同的景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。適應(yīng)國(guó)情。該園商店街建有屋頂，而美國(guó)加州、佛羅里達(dá)州的迪斯尼樂園卻沒有，主要原因是日本雨水多。商品奇俏。該園游客平均消費(fèi)比傳統(tǒng)樂園高，主要原因是園內(nèi)銷售的商品均經(jīng)過仔細(xì)挑選，許多商品在外面買不到。設(shè)施常新。該園每年都增添新的游樂設(shè)施，1987年建“雷電世界”，1989年建“星際旅游”，1992年推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。東經(jīng)迪斯尼重游率高達(dá)85%。問題：東京迪斯尼樂園滿足了消費(fèi)者什么樣的旅游動(dòng)機(jī)？作業(yè)挖掘消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷方案實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

在中國(guó)，幾乎每個(gè)人都吃過烤紅薯，但是焦黃噴香的烤紅薯卻難登大雅之堂。據(jù)了解，世界衛(wèi)生組織經(jīng)過3年的研究和評(píng)選，評(píng)出了六大最健康食品和十大垃圾食品。人們熟悉的紅薯，被列為13種最佳蔬菜的冠軍。賣烤紅薯不需要固定攤位，推著三輪車往路邊一站，就可以開始一天的生意?？炯t薯這么好的東西，為什么還是以這種散亂的、個(gè)體的經(jīng)營(yíng)在運(yùn)行，而且成為城市的頑疾。城管攆著走，消費(fèi)者也不愿意接受，一直賣不好呢？為什么受冷落，是因?yàn)閺奈宕笙M(fèi)動(dòng)機(jī)圈的價(jià)值、規(guī)范、情感、習(xí)慣和身份出發(fā)，烤紅薯沒有一項(xiàng)能滿足消費(fèi)者的需求。請(qǐng)你根據(jù)所在地區(qū)的消費(fèi)者心理需求和動(dòng)機(jī)，為烤紅薯做一個(gè)整體策劃方案，讓消費(fèi)者接受這種食品。從“淑女”到“牛仔”:MARLBORO

閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個(gè)象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？第四節(jié)

如何喜歡你？——消費(fèi)者的態(tài)度續(xù)上

NO！菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它是一種極為溫和的過濾嘴香煙。“像五月一樣溫和”是當(dāng)時(shí)的促銷口號(hào)。早期的促銷活動(dòng)無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。

到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷策劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他一個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買消費(fèi)萬寶路香煙？續(xù)上

在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場(chǎng)的主要消費(fèi)者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象。續(xù)上這是迄今為止最為成功和偉大的營(yíng)銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價(jià)值高達(dá)500億美元。續(xù)上態(tài)度的改變結(jié)論

企業(yè)通常通過成功地改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來改變消費(fèi)者的行為。一、什么是態(tài)度態(tài)度是人們后天習(xí)得的對(duì)某一事物或某一類事物的持久的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。具體來說，態(tài)度就是我們對(duì)事物、人、地方、品牌、產(chǎn)品、組織等的評(píng)價(jià)。人們根據(jù)它們的優(yōu)點(diǎn)、被喜愛程度和想得到它們的程度來對(duì)這些事物進(jìn)行評(píng)價(jià)。

二、態(tài)度的三成分模型二、態(tài)度的三成分模型1、認(rèn)知因素（品牌信念）我們通常認(rèn)為對(duì)某一品牌或事物的認(rèn)知或看法也叫做信念。認(rèn)知是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基礎(chǔ)，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)、商標(biāo)、信譽(yù)等的印象。消費(fèi)者只有在對(duì)商品屬性認(rèn)知的基礎(chǔ)上，才有可能形成對(duì)該商品的具體態(tài)度。二、態(tài)度的三成分模型1、認(rèn)知因素（品牌信念）二、態(tài)度的三成分模型2、情感因素（評(píng)價(jià)品牌）情感因素是在認(rèn)知因素的基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的情感體驗(yàn)。情感是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的動(dòng)力，它表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的質(zhì)量、商標(biāo)、信譽(yù)、服務(wù)等的各種情緒反應(yīng)，如喜好或厭惡，欣賞或反感。我喜歡健怡可樂“健怡”可樂是一種糟糕的蘇打水二、態(tài)度的三成分模型3、行為傾向（購(gòu)買意向）指人們對(duì)客觀事物做出的某種反應(yīng)意向，他是采取行動(dòng)的預(yù)備階段。準(zhǔn)備購(gòu)買不準(zhǔn)備購(gòu)買二、態(tài)度的三成分模型一般而言，認(rèn)知、情感、行為傾向的作用方向是協(xié)調(diào)一致的，而消費(fèi)者態(tài)度表現(xiàn)為三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。但是，在特殊情況下，這三種因素也有可能發(fā)生背離，呈反向作用，以致消費(fèi)者的態(tài)度呈現(xiàn)出矛盾狀態(tài)。

二、態(tài)度的三成分模型［例１］消費(fèi)者預(yù)先了解到某種商品在使用壽命或功能上存在不足，但由于其對(duì)商品外觀具有強(qiáng)烈的好感或偏愛，因而促成“明知故買”。［例２］對(duì)某一款電腦，消費(fèi)者認(rèn)為有必要且愿意購(gòu)買，但在行動(dòng)上卻因某種原因一再拖延。三、態(tài)度的功能1、認(rèn)知（知識(shí)）功能(KnowledgeFunction)形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。2、適應(yīng)（功利）功能(AdjustmentFunction)指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。營(yíng)銷者在廣告中經(jīng)常許諾會(huì)給人們帶來好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能給人帶來好處三、態(tài)度的功能3、價(jià)值表現(xiàn)功能(Value-expressFunction)形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀。4、自我防御功能(EgodefenseFunction)形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能幫助個(gè)體回避或忘卻哪些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)我們的自我形象不受威脅或保持心理健康。四、態(tài)度的不同（生效）層次態(tài)度的層次就是指這三種成分的發(fā)生順序。通過認(rèn)知、情感、行為這三種成分不同的發(fā)生順序，我們可以得到不同層次的態(tài)度，比如，學(xué)習(xí)性層次、情緒性層次或低度介入層次。四、態(tài)度的不同（生效）層次1、學(xué)習(xí)性層次

在學(xué)習(xí)層次里面，首先發(fā)生的是認(rèn)知成分，然后是情感成分，最后是行為成分（見圖3–2）。也就是說，你首先想，然后感覺，最后行動(dòng)。學(xué)習(xí)層次認(rèn)為對(duì)品牌的信念會(huì)決定我們對(duì)品牌的感覺。

四、態(tài)度的不同（生效）層次2、情緒性層次你首先感覺，然后行動(dòng)，最后再思考。你是在對(duì)某一品牌、人或事物的吸引或討厭的情感基礎(chǔ)上決定是接受它還是回避它，是否購(gòu)買或使用它。最后，在經(jīng)過了體驗(yàn)之后，你才學(xué)到了更多關(guān)于它的信息。

四、態(tài)度的不同（生效）層次3、低度介入層次★介入，我們可以視為是某事物對(duì)你的重要程度。它是你在某事物上面所做的投資，也就是擁有某一事物對(duì)你的重要性。★一個(gè)課程班的報(bào)名或者一次旅行對(duì)你來說都是一種高度介入事物，因此，無論是通過學(xué)習(xí)層次還是情緒層次，你都希望對(duì)它有一個(gè)堅(jiān)定的態(tài)度。四、態(tài)度的不同（生效）層次3、低度介入層次★與高度介入模式相對(duì)的是低度介入模式。在這種模式下，你沒有太多的風(fēng)險(xiǎn)。也可以說，這種損失對(duì)你來說不造成任何威脅。態(tài)度成分的相互關(guān)系（1）態(tài)度成分的一致性與營(yíng)銷策略三個(gè)成分如是趨向于一致的，某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的變化。這種一致性的傾向成為營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。營(yíng)銷人員可以通過提供信息和產(chǎn)品形象塑造等活動(dòng)影響消費(fèi)者的認(rèn)知過程和情感過程，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因?yàn)閼B(tài)度的三個(gè)成分之間具有一致性。態(tài)度成分的相互關(guān)系

如：很多著名的公司在顧客生日時(shí)，或重大節(jié)日時(shí)都給顧客發(fā)短信或給顧客寄郵件，通過這種方法讓顧客產(chǎn)生積極的情感。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷策略。研究表明，態(tài)度的三個(gè)成分之間存在著不一致性現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有正面面信念和情感不一定導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買，對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面信念和情感也不一定不購(gòu)買。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷策略。A、消費(fèi)者的需要或動(dòng)機(jī)。一種積極的態(tài)度要有一種明確的需要或動(dòng)機(jī)才能轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行為。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷策略。B、消費(fèi)者的購(gòu)買能力積極的信念和情感或動(dòng)機(jī)要有購(gòu)買能力作為支撐，C、消費(fèi)者的其他消費(fèi)欲望。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷策略。D、消費(fèi)者品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響。如果消費(fèi)者所建立的品牌信念和情感并不強(qiáng)烈，或者又獲得了新的信息，最初的態(tài)度就可能發(fā)生改變。

E、他人影響如：消費(fèi)者可能聽從太太的意見而放棄自己原先的決定，購(gòu)買了另一種牌子的汽車。態(tài)度成分的相互關(guān)系（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷策略。

F、購(gòu)買情境的影響G、消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期

H、其他因素影響I、測(cè)量誤差（2）態(tài)度成分的差異性與營(yíng)銷策略。

F、購(gòu)買情境的影響G、消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期

H、其他因素影響I、測(cè)量誤差第三節(jié)態(tài)度為王——營(yíng)造對(duì)商品有利的態(tài)度最近，小何QQ上的個(gè)性簽名變成了“今天你換鍋了嗎？”，他的朋友免不了會(huì)心一笑。特富龍不粘鍋風(fēng)波又起，像小何這樣把“換鍋”提上“議事日程”的人并不少。這換鍋到底是怎么回事呢？一切還得從頭說起?！疤馗积垺痹?995年之后才引進(jìn)中國(guó)，目前在電飯煲、電火鍋、高壓鍋、燜燒鍋、煮奶鍋和平底鍋等小家電的產(chǎn)品高端領(lǐng)域中，超過80%的產(chǎn)品采用了“特富龍”不粘涂層。因?yàn)橄M(fèi)“特富龍”是國(guó)外的高科技產(chǎn)品，而且不沾的效果確實(shí)不錯(cuò)，所以，“特富龍”產(chǎn)品在中國(guó)的心市場(chǎng)上一直是暢銷不衰。

2004年7月美國(guó)環(huán)境保護(hù)署表示杜邦特富龍材料生產(chǎn)過程可能致癌。國(guó)內(nèi)特富龍涂層不粘鍋一度銷量大跌，杜邦在中國(guó)的特許不粘炊具制造商均受到重創(chuàng)。記者在一些商廈、賣場(chǎng)的炊具專柜看到，前來買鍋的市民大多選擇不含“特富龍”材料的鍋。據(jù)營(yíng)業(yè)員介紹，最近含有“特富龍”材料的不粘鍋銷量下降，買了又來退換的顧客也有不少。由此可見，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度并不是一成不變的。實(shí)際上，它非常不穩(wěn)定。改變消費(fèi)者態(tài)度是商業(yè)活動(dòng)的重要目標(biāo)。把一些商品的非使用者轉(zhuǎn)化成使用者需要復(fù)雜的態(tài)度調(diào)整過程。

一、通過認(rèn)知渠道塑造態(tài)度要通過認(rèn)知渠道塑造消費(fèi)者的態(tài)度，企業(yè)需要為產(chǎn)品和服務(wù)賦予一定的聯(lián)想意義（如：某商務(wù)男裝能讓顧客有貴族的感覺）。如果消費(fèi)者接受了這種聯(lián)想意義，品牌信念就形成了。品牌信念是將某種品牌與某種屬性相聯(lián)系的思想活動(dòng)

凱迪拉克想改變年輕人對(duì)它的態(tài)度

凱迪拉克一直是美國(guó)豪華車的代名詞。但近年來，當(dāng)富裕的年輕人想要買豪華車時(shí)，他們并不是這樣認(rèn)為的。這個(gè)品牌在20世紀(jì)50年代晚期和20世紀(jì)60年代早期有過它的黃金時(shí)期，那時(shí)它那有力的、時(shí)尚的、帶有尾鰭的“黃金國(guó)度”車型開產(chǎn)業(yè)界之先河。1978年它的銷售量為350831輛，達(dá)到了巔峰。但隨后的20年，凱迪拉克的銷售額下滑了50%.凱迪拉克想改變年輕人對(duì)它的態(tài)度

凱迪拉克的麻煩可以追溯到20世紀(jì)80和90年代，那時(shí)大批的進(jìn)口豪華車包括寶馬、奔馳、凌志等向它發(fā)起了挑戰(zhàn)。富裕的年輕人把凱迪拉克視為老一代人的地位象征而不考慮購(gòu)買。確實(shí)，凱迪拉克的擁有者平均年齡為65歲。顯然，這一品牌的未來在于他們是否能夠吸引年輕的消費(fèi)者。這就要求改變他們對(duì)這一品牌的態(tài)度。凱迪拉克想改變年輕人對(duì)它的態(tài)度

那么凱迪拉克是如何改變年輕消費(fèi)者的品牌態(tài)度的呢？一個(gè)途徑就是通過新的廣告告訴人們凱迪拉克正在用最先進(jìn)的技術(shù)和最新的款式設(shè)計(jì)來生產(chǎn)。這種車通過衛(wèi)星傳播系統(tǒng)和移動(dòng)電話來進(jìn)行定位和指引方向，夜視系統(tǒng)幫助司機(jī)比用車前燈看得更遠(yuǎn)，穩(wěn)定軌跡系統(tǒng)使汽車更易于控制。另外，凱迪拉克發(fā)現(xiàn)了允許消費(fèi)者試駕的潛在巨大好處。廣告負(fù)責(zé)人說，當(dāng)寶馬和奔馳的擁有者開著凱迪拉克去兜風(fēng)的時(shí)候，他們對(duì)凱迪拉克更喜愛了。二、通過情感渠道塑造態(tài)度