如何建立及管理自己的網絡營銷團隊

如何建立及管理自己的網絡營銷團隊

如何挑兵點將？組建多大規(guī)模的團隊？如何管理網絡營銷團隊？如何進行績效考核？一、如何挑兵點將如果把一個企業(yè)的管理者稱為“帥”，那么網絡營銷部門的負責人就是企業(yè)的“急先鋒”了，點什么樣的“將”可以勝任網絡營銷團隊的運營呢？最理想的網絡營銷經理人既要熟悉該企業(yè)的業(yè)務知識(至少在行業(yè)內做過幾年的業(yè)務工作)，又要懂一些網絡營銷的技術應用(了解優(yōu)化和推廣技術、熟悉競價廣告、發(fā)布過免費信息甚至經營著行業(yè)的論壇)。但具備這樣條件的人才，目前很少碰得到。比較務實的擇人方式還是要在企業(yè)內部抽調業(yè)務骨干來掌管團隊，這樣一來可以省去外來人員熟悉業(yè)務的時間，二來便于今后與其他部門的溝通和協調。至于對這樣的人在網絡技術知識方面充電，則需要找有經驗的網絡營銷顧問對其進行培訓和長期指導，讓他具備網絡營銷策劃和安排日常事務的能力。需要指出的一點是，千萬別把其他部門的閑人拉來用，畢竟網絡營銷人員也算是企業(yè)的市場開發(fā)者，要有較強的事業(yè)進取心，在別的部門閑著無事可做的人，很難指望他用心開疆拓土，還是應當抽調技術部或者是業(yè)務部門的精兵強將。接下來就是挑兵，與點將同理，最好也是在企業(yè)內部調配合適的人選，如果企業(yè)內部無人可調，那就需要公開招聘新人來組建團隊?；救藛T包括：(1)網站設計人員；(2)網絡優(yōu)化和推廣人員；(3)專業(yè)的文案；(4)網絡信息員；(5)網絡廣告管理員；(6)網絡直銷人員。在招聘以上人員時，應當滿足以下基本條件：1?打字速度快，電腦操作熟練在企業(yè)網絡營銷的整個過程中，不管是信息的采集、編輯還是發(fā)布信息，都需要錄入大量的文字。每分鐘打30個字與每分鐘打60個字的人相比，效率要低一半。所以，我在招聘網絡營銷人員時，第一項測試就是打字速度。在測試過程中，也會注意應聘者移動鼠標和打開頁面的動作，來判斷他是否有快速操作電腦的習慣。2?理解能力和寫作能力強前面我們已經講得很明白了，撰寫原創(chuàng)的專業(yè)信息對于網絡營銷工作很重要。所以在招聘時，我都會問對方是否有寫日記和博客的習慣，如果招到一個不愛寫文章的人，你逼著他去硬編，對大家來說都痛苦。除了問以外，我還要測試，比如拿出一個應聘者不熟悉的商品口述這個商品的使用方法，然后讓面試者根據我的口述寫一份商品說明書，來判斷他的理解力、語言組織能力。3?熟悉網絡和搜索工具現在的年輕人上網時間多，應該很熟悉網絡和搜索工具吧?不一定。有的人只沉迷于游戲之中或者只會QQ聊天交友，其他網絡上的事一概不問，就不能算是熟悉網絡了。區(qū)分他們很簡單，只要在面試時，讓應聘者注冊某個B2B網站的免費會員，發(fā)布一條企業(yè)信息，搜索一篇簡單的知識文章，就能看出他們對于網絡的熟悉程度。4?掌握一定的圖片處理技術甚至是視頻處理技術(尤其是對網站設計人員的要求)正如我們在第一個條件中說的，打字是為了網絡營銷中的文字工作，會使用圖像處理軟件(比如photoshop)，則是為了在網上發(fā)布圖像信息。特別是在某些行業(yè)，如銷售遙控玩具的企業(yè)，圖片和視頻的制作更是企業(yè)網絡營銷的基礎工作。這類企業(yè)要組建網絡營銷團隊必須要有這方面的人才。測試的標準，就是給應聘者一些原圖，讓他們制作出精美的效果圖。5?掌握一定的網站制作技術(對于網站制作人員和優(yōu)化、推廣人員的要求)只有會使用HTML網站制作語言的人或者會熟練操作某一網站制作軟件的人(如dreamweaver)才能建設企業(yè)網站并進行優(yōu)化和推廣。也有一些自稱會建設企業(yè)網站的人，只是套用了現成的企業(yè)網站程序、網站的設計風格和布局以及優(yōu)化的好壞，都要受這個程序的限制，不能算是網站制作人員。真正意義上的企業(yè)網站建設和優(yōu)化人員，必須是能獨立用dreamweaver寫網站的專業(yè)人員。測試應聘者這方面的能力，就是讓他們獨立寫一個簡單的企業(yè)網站。當然，對于小規(guī)模的企業(yè)，最好是能招到多功能的人才。比如，文案、信息員和網絡廣告管理員合并成一個崗位(滿足1~3點的要求)，網站設計和優(yōu)化、推廣人員一個崗位(滿足4~5點的要求)。對于一些需要借助B2C平臺做批發(fā)和零售大眾商品的中小型企業(yè)(如賣服裝)，除了以上基本人員外，還需要招聘更多的崗位：(1)程序設計師(不但設計網站程序，滿足各種服務需求；還要設計后臺程序，滿足數據分析和管理的需求)；(2)數據分析員(網站流量分析、廣告投入分析、銷售數據分析等)；(3)客服(在線銷售產品，維護老客戶關系)；(4)分銷渠道專員(負責開發(fā)和維護分銷商)；(5)售后服務人員(解決售后問題)。二、組建多大規(guī)模的團隊要組建多大規(guī)模的團隊主要考慮以下幾個因素：企業(yè)所處的行業(yè)銷售規(guī)模和發(fā)展趨勢；企業(yè)期望這個團隊帶來的效益；企業(yè)在網絡營銷方面的資金投入；在網絡上架設營銷平臺的種類和數量。如果企業(yè)是處于一個高成長期的行業(yè)，比如后文案例中提到的一家做工程塑料(PC板材)生意的企業(yè)，近年來正值LED燈企業(yè)大量需求PC燈罩，同行企業(yè)每年新增業(yè)務幾千萬元，那就需要盡快把網絡營銷的不同崗位全部招到位(信息員、文案、直銷人員、網站優(yōu)化人員等)，資金投入也比較大，大概在百萬元以上。又比如，一家鞋廠，除了通過網絡營銷開發(fā)代理商外，還計劃在多個B2C平臺和零售平臺上開設網店，除了以上人員外，還需要專業(yè)的美工和客服以及售后服務人員。但基礎人員應當包括：一名網絡營銷運營人員，一名網絡信息員(收集、編輯和發(fā)布信息)，一名網站推廣和優(yōu)化人員(打理競價廣告、做自然排名)，一名網絡直銷人員(收集潛在客戶信息、直接銷售)。對于規(guī)模較小的或者是剛開始創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，可以招“多面手”來減少人員數量，而對于規(guī)模較大的企業(yè)，網絡信息員還可分為：文案、美工、編輯、灌水人員。推廣和優(yōu)化人員也可以再細分為：網站制作人員、反向鏈接人員和競價廣告管理員。網絡直銷人員也可以按客戶所在的不同行業(yè)和不同地區(qū)，分為多名銷售代表。在我所見過的諸多企業(yè)網絡營銷團隊中，既有營團級的幾百號人，也有幾個人的班組級，甚至連一個專職人員都不設置的“潛伏”團隊。營團級團隊(300~700人)：能拉這么大隊伍的多為日用消費品生產企業(yè)(如化妝品、服裝、家居用品等)，他們在網上既要向直接用戶開展B2C工作，也要向批發(fā)商、分銷商開展B2B工作。我們上面提到的每一個崗位都成了他們的每一個部門：(1)軟件開發(fā)部；(2)廣告設計部；(3)網絡推廣、運營部；(4)客服部；(5)售后服務部；(6)批發(fā)團購部；(7)分銷、加盟部；(8)欄目編輯部；(9)倉儲、物流部；等等。這樣的營銷團隊，除了管理企業(yè)的獨立B2C商城、淘寶網店、QQ網店外，還會建立多個社區(qū)(如淘幫派、QQ群等)，聚集老客戶進行一些網上互動活動。班排級團隊(10~50人)：撇開做B2C市場的消費品企業(yè)不談(中型規(guī)模的網店一般在幾十人左右)，如果只做B2B市場的企業(yè)(如工業(yè)設備、包裝材料、化工原料等)，能夠建立起班排級的網絡營銷團隊規(guī)模算是不小了。可以組成一個真正的網絡營銷團隊，在招兵買馬時，就需要考慮全面的崗位需求:(1)信息員；(2)專業(yè)技術文案人員；(3)網站優(yōu)化、推廣員；(4)網絡廣告管理員；(5)網站設計人員；(6)網絡直銷員。以上崗位可根據實際的業(yè)務范圍來安排一名或者多名人員上任。比較常見的是企業(yè)一旦全面展開網絡營銷后，會對于網絡直銷員的需求比較大(每一個新上門的客戶都需要跟蹤服務)，一般都會從最初的幾名發(fā)展到幾十名。班組級團隊(5人左右)：這是大多數中小型企業(yè)常見的網絡營銷團隊，除了滿足基本崗位需求外，其他人員要么外包，要么由公司的其他部門進行分工合作。其基本崗位至少要有：(1)信息員；(2)文案；(3)網站優(yōu)化和推廣員；(4)網絡廣告管理員。其他崗位的工作，如網站設計，可以外包給網絡公司或者是廣告公司。網絡直銷員，可由銷售部門的銷售員來分擔。單槍匹馬團隊(1人)：由一名全職網絡信息員來打理所有網絡營銷事宜，主要工作是收集網絡行業(yè)信息、企業(yè)內部資料，發(fā)布免費信息，打理網上廣告(如百度競價)，在工作之余還需要參與網絡上一些與業(yè)務相關的團體，如論壇、QQ群等，來組織和引導潛在客戶。除此之外，網絡信息員還參與到部分業(yè)務前期工作當中，應當與后期的業(yè)務人員共同分享業(yè)務提成。另外，隨著信息員技術的提高，還應擔當起維護和修改網站的工作。甚至練就成為一名專業(yè)的網站推廣員。需要指出的是，這種人員配置，只適合于網絡市場小的行業(yè)，如模具加工行業(yè)(就是用盡所有的網絡營銷功能，每個月也只有幾十個咨詢電話，成交一兩筆生意)，而對于網絡市場規(guī)模大的行業(yè)，盡量避免因人員不夠而制約網絡市場的開發(fā)。潛伏團隊(0人)：并不是說企業(yè)沒有人來打理網絡營銷事務，而是讓不同部門的人去兼職分擔工作。這種情況適合剛開始創(chuàng)業(yè)的個人，沒有能力配置專職的網絡人員，在業(yè)務不太繁忙的情況下，老板、文員或者是業(yè)務人員都可以抽出時間來打理網絡營銷事宜。網站的建設、優(yōu)化和推廣工作甚至連網絡廣告的管理都可以外包給專業(yè)的網絡營銷公司。在選擇外包公司時應注意看一下這家公司之前的案例是否跟自己的業(yè)務相近。企業(yè)內部人員的主要工作是收集網絡行業(yè)信息、企業(yè)內部資料，發(fā)布免費信息，打理網上廣告(如百度競價)。需要注意的是，兼職人員也需要接受專業(yè)網絡技術知識培訓，避免做無用功或因不會打理而造成資金浪費。另外非業(yè)務人員參與時，應給予相應的獎勵來調動兼職人員的積極性。一旦業(yè)務起來后，就應及時配置一名全職網絡營銷人員。三、如何管理網絡營銷團隊近兩年來，我不斷地收到企業(yè)老板或者是網絡營銷部門經理的來信，在談到網絡營銷帶來的收獲時，也談及不少管理上遇到的困難。以下是一位網友在管理公司網絡營銷團隊時碰到問題給我發(fā)的咨詢郵件：現在的主要問題是網絡銷售。首先，網絡銷售的初期，在自己的摸索下，公司的業(yè)務還可以，為了更大的發(fā)展，我們特設了網銷部門。但當業(yè)務員進行推廣時出現了一些問題，有些業(yè)務員私自留自己的名字、手機號碼、QQ號或郵箱，認為這樣更能突顯自己的勞動成果。但從公司角度考慮，這關乎公司的形象問題，不管是在公司自己的網站還是在其他的推廣網站上，公司對外都統(tǒng)一留了總公司的電話和傳真，因為一旦員工離職或出現其他情況，私人電話起到正面效果的可能性很小。其次，如何合理分配工作量的大小和定位薪資待遇，也是一個棘手的問題，如何定制才能既激發(fā)他們的工作主動性，又為公司帶來效益呢？希望張老師能針對我們的情況，幫我制定一套有效的方案，謝謝!對于這位管理者的困惑，我給出了如下回復：網絡銷售不同于傳統(tǒng)銷售方式，你現在面臨的問題，正是由于你按傳統(tǒng)的銷售管理模式管理網絡營銷團隊造成的。解決的辦法就是建立起網絡銷售模式，把業(yè)務人員分為兩塊，一塊是專門做網絡推廣和網站管理工作的網絡營銷人員，一塊是直接與客戶長期接洽的業(yè)務員。不允許網絡營銷人員直接和客戶洽談。第一，整合所有的網絡推廣手段，讓專人(網絡信息員)來打理，避免讓每個業(yè)務員去單獨發(fā)信息造成混亂。第二，不允許網絡推廣和網站管理的工作者在網上以公司名義留自己的聯系方式。要求只能留公司統(tǒng)一的銷售電話、傳真、郵件、QQ等。建議你們辦理一個400電話或一號通服務，作為公司的銷售熱線。第三，進行必要的投資開展網絡營銷，增加業(yè)務量：請專業(yè)的網絡營銷公司推廣網站，在百度和谷歌等搜索引擎上做競價排名廣告，安排網絡信息員大量發(fā)布免費的產品信息。第四，對網上來的業(yè)務實行分派制度。將網上接到的業(yè)務按不同區(qū)域或不同行業(yè)分派給不同的業(yè)務人員。第五，建立起完善的能同時調動起網絡信息員和業(yè)務員的工作積極性的業(yè)務提成辦法。比如，傳統(tǒng)方式下一個業(yè)務員的提成為3%，而采用網絡渠道提成只有2%，還有1%是提成給網絡信息員的。第六，針對業(yè)務員進行必要的網絡工具培訓，讓他們熟練掌握如何搜集潛在客戶資料，如何通過聊天工具、郵件這些網絡直銷手段與客戶溝通，讓他們采用網絡直銷手段開展工作。至于網絡信息人員的多少和這個崗位的工作安排，要根據具體的工作來定，建議你可以采用這種模式：聘請一名專業(yè)的兼職網絡營銷顧問長期指導你們的網絡營銷工作，再招一名全職的網絡信息員打理公司網上資源(公司網站、競價廣告)、搜集相關的行業(yè)信息、發(fā)布大量免費信息。如果業(yè)務擴大，可以相應地增加網絡信息員的人數。當然上面這個案例主要解決的是網絡信息人員與網絡業(yè)務員之間的工作關系。管理整個團隊是需要對每個崗位進行細致的工作安排。1?團隊負責人(1)為公司制訂網絡營銷計劃和完成目標；(2)根據計劃和目標預算各種網絡廣告和技術服務費用；(3)制定下級各崗位的工作職責和內容；(4)對團隊進行培訓和指導；(5)對內、對外協調工作；(6)監(jiān)督和評估計劃和目標的執(zhí)行和完成情況。2?網絡信息員(1)搜集信息。根據企業(yè)所處行業(yè)的不同，可安排一名或多名人員完成。工作量的標準可以這樣定：凡是網絡上或者傳統(tǒng)媒體有的相關知識信息，都應收集并錄入成電子文檔，以備日后更新網站、發(fā)布信息和做網絡直銷使用。(2)發(fā)布信息。除了公司的網站應不斷更新網頁內容外，還應當在各種行業(yè)性的門戶網站上發(fā)布大量信息。工作量的標準是：凡是競爭對手——尤其是和我們實力相當的競爭對手灌水的地方，也要有我們的身影；凡是能找到的免費信息發(fā)布網址，都要有企業(yè)的身影；凡是網絡上有商業(yè)價值的提問，我們都應當及時、認真地予以回答。另外，每天的工作量也可以定量：以我們公司為例，網絡信息員每天至少要有一篇文章(不管是收集來的，還是自己寫的或者是回答網友的提問，總之要有這么一篇最新的與企業(yè)業(yè)務相關的文章)，每天至少發(fā)50條信息(這種信息不是簡單地在已經注冊好的幾個門戶網站上一下子發(fā)幾十條就可以了，而是重新注冊會員、發(fā)布企業(yè)介紹到發(fā)布一條產品信息的整個過程，算是成功發(fā)布一條信息)。(3)管理多個網絡平臺。企業(yè)在全面開展網絡營銷后，一般都會加入幾個行業(yè)的付費會員，如阿里巴巴的誠信通。也會建立客戶社區(qū)，如客戶QQ群、MSN群或者是企業(yè)論壇。管理這些平臺，一方面要求信息員把最新的企業(yè)信息公布于眾，吸引更多的客戶，還要維護好這些平臺，防止非法和負面信息滯留在平臺內?？己斯ぷ鞯臉藴适强雌脚_信息有沒有及時更新，有沒有新客戶通過這些平臺談成業(yè)務。3?網站推廣和優(yōu)化人員(1)打理競價廣告。衡量工作的標準是：競價排名的位置(是否達到預期的廣告位)、每天的廣告費用(是否控制在預算內)以及廣告所帶來的業(yè)務咨詢數量(有沒有增長或下降及其原因)、廣告詞的調整(要與競爭對手的廣告詞不同，甚至要超越他們)。(2)做網站自然排名。衡量工作的標準：①要看主要關鍵詞在搜索引擎的排名位置；②要看自然排名網站的訪問量；③由自然排名帶來的客戶數量；④網站反向鏈接新增數目；⑤競爭對手自然排名的變化情況。(3)定期出具一份關鍵詞報告。列出新增關鍵詞以及熱門關鍵詞成本變化，來指導競價廣告和自然排名。4?網絡直銷人員(1)潛在客戶的信息收集。衡量工作的標準：建立一份客戶信息表，并不斷地擴充，要保證凡是出現在網上的客戶信息都被收錄其中。按月統(tǒng)計新增信息數量。(2)通過各種渠道直銷，并做好直銷情況記錄。按月統(tǒng)計成交率。(3)與信息員和網站推廣人員配合，對主動聯系的客戶進行跟蹤服務，確保不丟單。按月統(tǒng)計成交率。當然定了工作量，還得有人監(jiān)督完成情況。每天、每周或者是每月來檢查完成情況。如果網絡營銷人員都能積極主動地做事，就不需要這么麻煩，所以這就需要定出合理的業(yè)績考核機制和獎勵機制，把員工的積極性調動起來。四、如何進行績效考核網絡營銷人員的業(yè)績考核標準就是看從網絡上成交了多少客戶，每年有多少新訂單是通過網絡渠道談成的，再根據這些指標給予相關人員一定的獎勵。但一個企業(yè)如果讓多人來打理網絡事務，就需要一定的技巧來加以區(qū)分，真正做到多勞多得。對于大多數企業(yè)來說，最簡單的做法就是把網絡營銷工作分為兩個部分，一部分是前期工作：網站建設，優(yōu)化和推廣，網絡信息的收集、編輯和發(fā)布。這部分工作人員主要是網絡信息員、文案、網站優(yōu)化和推廣人員，他們會在各種渠道上宣傳企業(yè)，為了標明是由哪個渠道引來的業(yè)務，好的做法是對不同的渠道，用不同的業(yè)務聯系方式：如不同的郵箱、電話、聯系人(如王先生、李小姐)，這樣當客戶聯系業(yè)務時，我們就能很清楚地知道，他來自于哪、是誰的功勞?？蛻粢坏┙佑|公司，前期網絡營銷人員的工作就到此為止，就應當由更擅長與人打交道的網絡業(yè)務員(如果是開網店就是客服)來接待。這些人在不接觸新業(yè)務時，他們就是網絡直銷人員，會不停地在網上搜集潛在客戶的信息，一旦有真正意向的客戶與他們接觸，他們就是標準的業(yè)務人員，盡量做成每一筆業(yè)務，以便自己和前期的網絡推廣人員都可以拿到相應的提成。但對于擁有規(guī)模龐大的網絡營銷團隊，比如是營團級的幾百號人，不但有B2B業(yè)務，還有B2C業(yè)務的企業(yè)，就需要有專人來進行管理軟件數據分析，根據數據結論，來判定不同崗位業(yè)績的好壞。我們學信息的人經常會說的一句話就是：數字會說話。有位開網店的老板每天都去分析手下幾十個客服的