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天貓等頻頻陷入公關暗戰(zhàn)漩渦:抹黑洗白為哪般?
然而,透過這些互潑臟水、真假難辨的口水仗,背后真正隱藏的卻是近年來中國企業(yè)間層出不窮、甚囂塵上的“公關暗戰(zhàn)”。業(yè)內(nèi)人士指出,此類“抹黑公關”利用互聯(lián)網(wǎng)媒體公共空間、言論自由的特點,有意策劃散布和傳播不屬實或未經(jīng)證實的信息來抹黑別的公司聲譽。事實上是公關越位的行為,屬于不正當競爭,已經(jīng)觸犯了相關的法律規(guī)定。[暗戰(zhàn)]天貓商城陷入“公關戰(zhàn)”漩渦近期,一篇《天貓版牛欄,一場盛大的忽悠》的文章在網(wǎng)絡上不脛而走,文章的矛頭直指天貓諾優(yōu)能(即荷蘭牛欄)奶粉官方旗艦店。該文通過搜羅列舉網(wǎng)站虛假宣傳截圖、網(wǎng)站ICP備案號、奶粉品質(zhì)、外包裝……多達15個方面的證據(jù),力圖說明天貓版牛欄涉嫌售假。截止到4月24日,這篇發(fā)布在網(wǎng)易博客上的長達數(shù)萬字、圖文并茂的文章已有了近40萬次點擊,數(shù)百次的轉(zhuǎn)載,在網(wǎng)上引起了軒然大波。很快,天貓商城于4月17日在其官方微博上做出回應,以一篇《別拿孩子的口糧造謠》的長微博對該篇文章的質(zhì)疑做出了批駁并指責其造謠。緊接著,天貓于4月18日又在其官方微博上發(fā)布了與諾優(yōu)能奶粉品牌擁有者達能公司的聯(lián)合聲明,并宣稱將對任何詆毀諾優(yōu)能品牌的言論保留追究法律責任的權力?!疤熵埮谑录崬橐粓龊鲇?,本意是為擴大銷售量拍消費者馬屁,但是卻拍在了馬蹄上。說白了,是被人惡意攻擊了?!敝袊P危機網(wǎng)站長遲竹強4月19日接受記者采訪時如是說。他認為,“天貓牛欄”事件其實就是爆發(fā)在海外奶粉代購商與天貓之間的一場“公關戰(zhàn)”。天貓所售奶粉本身的確是拿到了國外品牌商的授權,但品質(zhì)上或許存在差異。天貓錯就錯在沒有澄清這一點,反而進行了不實的宣傳,從而遭到“黑公關”借機抹黑?!皟蓚€公司間的公關戰(zhàn),一般都沒好結果,往往是雙輸?!边t竹強說,在他看來,彌漫在中國商界的公關惡斗所帶來的影響有兩個方面,首先,為數(shù)不菲的“公關費”提高了產(chǎn)品的銷售成本,最后必然轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上;其次,更嚴重的后果是,雙方的互相攻訐重創(chuàng)了消費者對國產(chǎn)品牌的信心,最終反而讓國外同類型品牌得了漁翁之利。不過,國內(nèi)的企業(yè)顯然沒有看清這一點,依舊樂此不疲地大打口水仗。除了天貓和荷美代購外,一篇《舍1億簽1470萬,深圳機場賤賣廣告?》的報道使得深圳機場深陷涉嫌內(nèi)幕交易的漩渦;一場“日資與中資”的血統(tǒng)之爭使得國內(nèi)四大方便面巨頭紛紛驗明正身……[抹黑]病毒式傳播玩轉(zhuǎn)“三人成虎”“公關戰(zhàn),無外乎兩種,一是抹黑,一是洗白?!毙吕酥⒉┏蓡T、獨立新聞時事評論員崔璨4月18日接受記者采訪時一針見血地指出。所謂“抹黑”和“洗白”,其實也是相對而言的公關“攻防戰(zhàn)”。兩相比較之下,無疑是“抹黑公關”為害更烈,同時也更為常見。2010年7月13日,一篇題為《深海魚油市場魚龍混雜所含EPA存在巨大隱憂》的報道出現(xiàn)在《東方早報》上,上面談到劣質(zhì)魚油中含有多種長鏈多不飽和脂肪酸,隨后兩天,它原封不動地出現(xiàn)在了《京華時報》上。這樣一篇看似普通的科普文章最先在平面媒體上登載不到一個星期,迅速被各大論壇和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。在水軍、推手的作用下,很快矛頭就被引導著指向了添加了魚油的伊利QQ星……事件的最終結果是,2個月后,財新網(wǎng)登出了“蒙牛惡性口碑營銷策劃文案曝光,公安機關已立案調(diào)查”一文。2011年,蒙牛和伊利之爭余波未平,食用油領域的兩大巨頭金龍魚和魯花也上演了類似的一場“暗戰(zhàn)”。魯花的合作公關公司北京贊伯營銷管理咨詢有限公司策劃總監(jiān)郭成林,在天涯社區(qū)論壇和自己的博客上發(fā)布了一篇名為《金龍魚,一條禍國殃民的魚》的帖子,在網(wǎng)絡上引起廣泛關注。該文指金龍魚食用油利用“有害的”轉(zhuǎn)基因大豆,“毒害”國人的身體健康,呼吁網(wǎng)民抵制金龍魚。無論是蒙牛和伊利還是金龍魚和魯花,以及去年釣魚島事件時的康師傅和統(tǒng)一,不難發(fā)現(xiàn)不同的企業(yè)都在上演著相同的故事?!安豢煞裾J,這些所謂‘公關戰(zhàn)’都有著既定的套路?!鄙钲隈R斯洛影視傳播有限公司一位不愿透露姓名的負責人4月18日接受記者采訪時如是說?!爸档米⒁獾氖?,直到被主流媒體報道前,一般是沒人會去考慮消息的真實性的?!贝掼仓赋?,在主流媒體跟進之后,如果證實是確有其事的,那么這次公關就基本上是完成了一大半。而如果被辟謠,那么第二輪的營銷就開始了,通過操縱水軍,把專家罵成“磚家”,把辟謠當做謠言,炮制網(wǎng)絡罵戰(zhàn)使得真相撲朔迷離。崔璨說,這就是所謂的“病毒營銷”。就如同病毒,營銷一傳十,十傳百。華南危機管理研究院副院長林景新4月19日接受記者采訪時表示,目前“公關戰(zhàn)”之所以能通過這樣的套路屢試不爽,以極小的代價給企業(yè)帶來毀滅性的打擊,根本原因在于社交網(wǎng)絡的興起使得公共關系進入了人人都是“自媒體”的時代。由此為所謂的“病毒營銷”提供了生存的土壤,同時這也是現(xiàn)在的“公關戰(zhàn)”重內(nèi)容而輕渠道的原因所在。[洗白]“示弱營銷”借力打力與“抹黑”相對的是“洗白”。作為公關戰(zhàn)的防守方,近年來“洗白公關”的表現(xiàn)同樣令人“嘆為觀止”。崔璨向記者列舉了一個他親身經(jīng)歷過的案例。某位明星給一個戶外用品做代言人,這家戶外用品商就想做事件宣傳,宣傳這位明星的語錄,因此私信找上他這樣的擁有上百萬粉絲的“微博大V”?!鞍凑找话闳说南敕?,所謂宣傳肯定會是捧這位明星的語錄,但這家戶外用品商給我提出的要求卻是讓我去罵這位明星。”崔璨說,正是這次經(jīng)歷,讓他切身體會到,有時候被抹黑的一方,也并不一定就是公關弱勢的一方,而有可能是借機“洗白”的一種手段。通過把自己放在一個弱勢地位博取同情,即所謂的“示弱營銷”。國信安達信息技術有限公司社會化媒體營銷總監(jiān)闌夕在文中列舉了多個相關典型案例,比如加多寶“對不起”系列海報,通過四張委屈大哭的孩子的海報,暗示自己已經(jīng)在與廣藥這個巨型國企的爭斗中收獲了一肚子的苦水和委屈,卻仍然向消費者表示歉意,沒能“保護”好這個涼茶品牌。從而把自己擺在了“受欺凌”的弱勢地位,成功地博取了消費者的同情。除此之外,闌夕還列舉了《超凡蜘蛛俠》微博暗示提前下線、獵豹瀏覽器被鐵道部約談、360再次被蘋果下線APP產(chǎn)品等等多個事件。他認為,這種現(xiàn)象的理論基礎在于,只問立場、不談真相的態(tài)度,與社會矛盾沖突的劇烈程度成正比。[法律]商譽保護機制尚存缺陷深圳大學傳播學院副教授潘曉慧4月19日接受記者采訪時指出,企業(yè)公關的目的原本應該是為了塑造企業(yè)良好的形象,創(chuàng)建和諧共贏的外部環(huán)境,進而帶來經(jīng)濟效益。因此,企業(yè)做公關也應該通過大眾傳媒等正規(guī)的途徑而不應當違背法律及法律程序。“但是,現(xiàn)在市場競爭壓力大,有些企業(yè)不惜以傷害競爭對手品牌形象的手段來謀取利益,有意策劃散布和傳播不屬實或未經(jīng)證實的信息來抹黑別的公司聲譽,這就屬于企業(yè)公關不自律的做法,是公關越位的行為,更是觸犯了相關的法律規(guī)定?!迸藭曰壅f。北京君澤君律師事務所深圳分所龔德蓮律師4月19日接受記者采訪時則表示,“抹黑公關”從法律性質(zhì)界定屬于損害商譽行為,妨害了他人正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動、擾亂了市場經(jīng)濟秩序、破壞了社會公平。根據(jù)其性質(zhì)與法律后果不同所承擔的法律責任也不同,包括民事責任、行政責任和刑事責任。龔德蓮同時表示,我國現(xiàn)行的法律對商譽的保護機制存在缺陷,打擊力度還不夠,導致該現(xiàn)象屢禁不止。她指出,在我國《民法通則》中并沒有明確確定商譽權,只規(guī)定了公民、法人名譽權,而《反不正當競爭法》僅僅對經(jīng)營者損害商譽的行為做出了規(guī)定,《刑法》規(guī)定的犯罪主體則較為寬泛,懲罰力度不夠,也存在著實際操作的困難。記者查閱資料了解到,即使是曾一度引起廣泛關注的蒙牛伊利“誹謗門”以及魯花金龍魚“轉(zhuǎn)基因門”事件,其處理結果也確實是“雷聲大,雨點小”。兩宗事件的幾個主要責任人大多只被判處了1年刑期,1萬元罰款。對此,有媒體曾在金龍魚“轉(zhuǎn)基因門”事件后發(fā)表評論稱,種種綁架并可能摧毀公眾日常食品安全感的行徑,極大影響了公眾日常生活與社會秩序,因此,不應當僅按“損害商業(yè)、商品聲譽罪”從輕發(fā)落,而應與“擾亂公共秩序罪”(甚至“危害公共安全罪”)等罪名疊加處罰,以儆效尤。記者手記小心公關暗戰(zhàn)砸倒自己法國社會心理學家勒龐所著的《烏合之眾》一書對輿論引導有著精辟的見解:民眾的特性在于感情強烈,理性欠缺,依賴于信仰與權威的引導,用想象來判斷,模仿他人行為,簡而言之,民眾是盲從的。在資訊尚未暢通的年代,由于傳統(tǒng)傳播渠道力有不逮,因此輿論引導的話語權牢牢地掌控在政府手中。然而,到了而今這樣的自媒體時代,發(fā)達的社交網(wǎng)絡為別有用心者提供了引導輿論的可能,這就導致了前文所述的種種“公關戰(zhàn)”大行其道。然而,在筆者看來,輪番成功引導了輿論的“牛奶公關戰(zhàn)”、“
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