基金營銷遭遇“審美疲勞”

基金營銷遭遇“審美疲勞”

分析人士認為，隨著基金公司和基金產(chǎn)品擴容速度的加快，行業(yè)中的差異化競爭將逐漸取代同質(zhì)化競爭，因此，基金公司未來的營銷重點不應(yīng)是在現(xiàn)有工作內(nèi)容上小打小鬧的創(chuàng)新，而是應(yīng)迅速找準自己在基金業(yè)中的定位，再進行系列營銷規(guī)劃?！袄先龢印钡奶茁窡o論是新基金的銷售還是老基金的持續(xù)營銷，基金公司的市場工作往往逃不過廣告投放、渠道費用和組織活動三塊領(lǐng)域。而目前基金營銷的創(chuàng)新，也往往是在這三塊領(lǐng)域中進行挖掘，尤其是廣告投放和活動組織上。在廣告投放中，除了投放量的變化外，基金公司的投放主體內(nèi)容少有變化。以平面媒體為例，在都市報中，基金廣告多為一些軟性宣傳，包括對單只基金以及公司整體形象的宣傳，巧妙一些的，則借投資者教育的名義進行公司品牌的隱形傳遞；而在一些全國性媒體中，基金廣告則多為形象性的硬廣告，主打公司品牌的直接傳播。雖然一度出現(xiàn)某些基金公司進行目的性明確、有主題概念的廣告轟炸，或者在廣告形式中添加一些噱頭，但總體而言，基金公司的廣告投放方式并沒有大的改變，基本上形成了一個相對固定的模式。在活動組織上，近年基金公司可謂花樣百出，但其中模仿痕跡嚴重。往往是一家基金公司出現(xiàn)活動創(chuàng)新后，其他公司就會跟進模仿。例如上投摩根在定投領(lǐng)域進行細分并創(chuàng)出“親子定投”概念后，多家公司便紛紛打出親子定投牌。這使得基民很快對基金公司的創(chuàng)新性活動產(chǎn)生審美疲勞，因為一旦基金公司扎堆某項業(yè)務(wù)，很快就會再度出現(xiàn)同質(zhì)化的局面。業(yè)內(nèi)人士認為，基金公司目前的營銷工作主要圍繞產(chǎn)品銷售服務(wù)，而基金產(chǎn)品的銷售具有獨特性，這使得基金公司的營銷模式逐漸固化。而所謂的創(chuàng)新便往往只能在日常營銷工作中，抓住一些細節(jié)來突出，難以具有持續(xù)影響力。更重要的是，這樣會導(dǎo)致基金營銷的創(chuàng)新普遍具有低門檻特征，從而容易被其他公司效仿，使得創(chuàng)新的亮點迅速失色。跳出產(chǎn)品做創(chuàng)新分析人士認為，基金公司未來的競爭將會越來越激烈，而差異化競爭將會成為主流。因此，基金公司的營銷工作應(yīng)當順應(yīng)這種趨勢，主動找準定位后實行差異化營銷策略，無論是廣告投放、活動組織乃至新的營銷策劃方法，都應(yīng)當圍繞這個策略來進行。需要指出的是，這種差異化并非是指產(chǎn)品差異化，而是指基金公司未來業(yè)務(wù)定位上的差異化。事實上，隨著公募業(yè)務(wù)格局的初步形成，基金公司期望在公募業(yè)務(wù)上實現(xiàn)質(zhì)的飛躍已經(jīng)很困難。但隨著監(jiān)管層對基金公司業(yè)務(wù)范圍許可的增加，基金公司可以在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展空間。事實上，一些基金公司已經(jīng)在一對多、一對一等特定客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)上打響了自己的品牌，其差異化定位已經(jīng)初見成效。而營銷工作則應(yīng)當圍繞這些定位進行資源傾斜。除此之外，在營銷模式上，一些基金公司也提出了建設(shè)性的想法。上投摩根市場總監(jiān)朱戈宇曾表示，基金業(yè)不妨引入植入性營銷，如和開心網(wǎng)合作，將基金產(chǎn)品植入到開心網(wǎng)成為道具，利用開心網(wǎng)龐大的客戶群進行品牌傳播。“現(xiàn)在開心網(wǎng)很流行，在不少白領(lǐng)的問候語當中，"