第八章分銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷

第八章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型一、分銷渠道的含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels）

——配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。分銷渠道（Distributionchannels）

——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。二、分銷渠道的職能1、研究：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所需要的信息。

2、促銷：進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的物品的說服性溝通。

3、接洽：尋找可能的購(gòu)買者并與之進(jìn)行溝通。

4、配合：使所供應(yīng)的物品符合購(gòu)買者的需要，具體包括：分類、分等、裝配、包裝等。

5、談判：為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。

6、物流：從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。

7、融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。

8、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。直接渠道與間接渠道長(zhǎng)渠道與短渠道短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較10高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、平均購(gòu)買數(shù)量、對(duì)不同促銷方式的敏感性等。產(chǎn)品特性產(chǎn)品體積、價(jià)值、專業(yè)性、對(duì)安裝（維修）等的需求、易腐爛程度等。企業(yè)特性總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷政策等。

中間商特性中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存及接納顧客等方面都有不同特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)特性考慮競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。環(huán)境特性二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道交替方案評(píng)估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員調(diào)整渠道成員1、正確選擇渠道成員應(yīng)考慮的因素（1）經(jīng)銷商的服務(wù)對(duì)象，與自己的目標(biāo)市場(chǎng)相一致。（2）零售商應(yīng)位于顧客流量大的地段，批發(fā)商應(yīng)有較好的交通運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)條件。（3）有經(jīng)銷該產(chǎn)品必備的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，較強(qiáng)的售前、售中、售后服務(wù)能力。（4）信譽(yù)好，形象好，及時(shí)付款。（5）要熱心經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。2、激勵(lì)渠道成員（1）基本措施（2）提高中間商可得的毛利率（3）放寬信用條件（4）改變交易組合，使之更有利于中間商（5）生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系（6）合作（7）合伙（8）分銷規(guī)劃3、處理渠道沖突（包括渠道的水平?jīng)_突和垂直沖突）（1）水平?jīng)_突：是指發(fā)生在同一渠道層次內(nèi)的公司間沖突，可通過限制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域的方法使其不致于產(chǎn)生低價(jià)越區(qū)銷售爭(zhēng)搶顧客而導(dǎo)致沖突。（2）垂直沖突：是指發(fā)生在不同渠道層次的公司間沖突，為避免該沖突發(fā)生，需明確渠道各層次成員之間彼此所應(yīng)有的權(quán)利及義務(wù)。4、渠道的評(píng)估及改進(jìn)：企業(yè)在設(shè)計(jì)好一個(gè)良好的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)后，為適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，還必須在對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，隨時(shí)對(duì)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)加以修正和改進(jìn)。

企業(yè)分銷渠道的修正和改進(jìn)可以從以下三個(gè)層次來進(jìn)行：（1）

從經(jīng)營(yíng)層次上看，企業(yè)可增加或剔除某些渠道成員；（2）從特定市場(chǎng)的規(guī)劃層次上看，企業(yè)可增加或剔除某些特定的市場(chǎng)渠道；（3）

從企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃階段上看，企業(yè)可在所有市場(chǎng)上采用新的經(jīng)營(yíng)方法。第三節(jié)物流策略一、物流的含義所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。二、物流的目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門。合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。三、物流的職能物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。第九章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。溝通的過程二、促銷的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。三、促銷組合及促銷策略促銷組合——企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含

推動(dòng)策略（Pushstrategy）

拉引策略（Pullstrategy）推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)促銷組合（Promotionmix)四、影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3、市場(chǎng)狀況市場(chǎng)地位營(yíng)銷對(duì)象的分布4、推動(dòng)與拉引策略5、促銷預(yù)算消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對(duì)象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)（一）推銷人員的甄選（二）推銷人員的培訓(xùn)培訓(xùn)方法講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)四、人員推銷的形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷五、人員推銷的對(duì)象消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商六、人員推銷的策略試探性策略針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測(cè)定五、信息平臺(tái)一、廣告的概念與種類（一）廣告含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告根據(jù)廣告媒體的形式二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙雜志廣播電視戶外載體互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性感召性簡(jiǎn)明性藝術(shù)性四、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定廣告促銷效果的測(cè)定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告效果并不全面。廣告本身效果的測(cè)定廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購(gòu)買動(dòng)機(jī)第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式五、公共關(guān)系的程序一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。二、公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3、公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷