大品牌網(wǎng)絡(luò)營銷探險之觸網(wǎng)的焦慮

大品牌網(wǎng)絡(luò)營銷探險之觸網(wǎng)的焦慮

對于眾多大品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆力量，的確讓他們感到“最壞的時代”已經(jīng)來臨。作為新勢力的代表，阿里巴巴的馬云發(fā)出了這樣的檄文：“現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)反對聲音最大的是誰？是今天的成功者。因為他們本來通過傳統(tǒng)渠道可以賺30%~40%的利潤，但被淘寶沖擊后只剩下10%~20%。我可以肯定地講，十年以后，傳統(tǒng)的專利和品牌將會受到網(wǎng)貨的巨大沖擊。”在過去一二十年里，廠商與渠道商的博弈一直在進行。在傳統(tǒng)渠道中，我們曾經(jīng)最大的理想是渠道扁平化。因為傳統(tǒng)渠道層層設(shè)級，使得廠商無法直接感知市場終端實況，很多渠道庫存問題也由此而產(chǎn)生。然后，全國性直接零售的國美、蘇寧大賣場來了，廠商和渠道商經(jīng)過一番博弈，最后各退一步。今天，電子商務(wù)又來了。一方面，廠商似乎從中看出了渠道扁平化的終極曙光；另一方面，傳統(tǒng)渠道以整體業(yè)績實力相要挾使得廠商面對電子商務(wù)左右搖擺、舉棋不定，既憧憬于依托電子商務(wù)推平天下的夢想，又忌憚于實體渠道的動蕩威脅。但是在上網(wǎng)購物越來越成為主流消費方式之際，網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊將不可避免。沖擊一：價格屠夫現(xiàn)在網(wǎng)上零售對品牌廠商首當(dāng)其沖的、影響最大的就是價格體系，尤其是淘寶上的價格體系對傳統(tǒng)渠道的沖擊。某賣場，美的的一個電壓力鍋在做促銷，售價是230元。但是當(dāng)一個顧客走過來了解產(chǎn)品的時候，導(dǎo)購員費盡口舌地介紹了很多，客戶只說了一句：“能不能便宜點兒？網(wǎng)上賣199元還有很多贈品呢！”導(dǎo)購員一下子就無語了，只能說網(wǎng)上的不能保證品質(zhì)之類的話。類似的情況還有很多，如貝因美的零售系統(tǒng)為了完成任務(wù)、沖量，淘寶上最低報價就接近于開單價了。這樣混亂的價格體系，傳統(tǒng)渠道是基本不可能出現(xiàn)的，只是因為對網(wǎng)絡(luò)銷售沒有管理體制，而造成了對線下渠道的沖擊，目前這種局面隨著網(wǎng)購人群的增多而愈加嚴重。沖擊二：草根品牌借勢崛起網(wǎng)絡(luò)渠道的崛起給新品牌提供了一個突破的機會，現(xiàn)在網(wǎng)上流傳這樣一種說法：不怕品牌新，就怕產(chǎn)品新。德爾電器是一個外銷品牌，由于金融危機被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。因為德爾電器的外觀很粗糙，擺在超市里一眼就可以看出與美的、九陽沒法比，但在淘寶上買家僅僅通過圖片是無法分辨出來的。為此，德爾成立了電子商務(wù)部，并把德爾和國內(nèi)的知名品牌九陽、美的捆綁在一起，在買家搜索豆?jié){機時，德爾和那些國內(nèi)的知名品牌九陽、美的一起被搜索出來，憑借極高的性價比，德爾的豆?jié){機在短期內(nèi)就實現(xiàn)了低成本的品牌推廣。德爾2008年在淘寶平臺的出貨量是240萬臺，而2009年增長更快，2月單月出貨120萬臺。同時德爾還不斷建立網(wǎng)絡(luò)多級分銷渠道，目前也已經(jīng)和卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站合作，在淘寶上的代理商已經(jīng)有50多家。沖擊三：渠道商兩邊倒最近，就有朋友告訴我，現(xiàn)在渠道商經(jīng)常拿網(wǎng)絡(luò)說事，以此作為和廠商討價還價、榨取市場費用的手段；而事實上，很多網(wǎng)店就是這些渠道商自己折騰的。由于網(wǎng)絡(luò)的跨地域性，網(wǎng)絡(luò)帶來的竄貨煩惱更是不勝枚舉。大多數(shù)情況下，對于渠道商的網(wǎng)絡(luò)竄貨，只要做得不過分，品牌廠商會睜一只眼閉一只眼；也有少數(shù)個別的品牌廠商，采取極端嚴厲的做法，嚴格懲罰，如步步高(25.33，0.20，0.80%)，對其點讀機產(chǎn)品，在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)有商家竄貨，發(fā)現(xiàn)一臺罰款1萬元！風(fēng)起于青萍之末。網(wǎng)絡(luò)的最大特色就是其草根性，所謂野火燒不盡，春風(fēng)吹又生，堵，是堵不住的。就像大禹治水，堵不如疏。與其坐等渠道混亂，不如先發(fā)制人主動建設(shè)并管理網(wǎng)絡(luò)渠道！這樣就可以在很大程度上穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)渠道的價格，并遏制竄貨。如果我們的大品牌們依然猶豫不決，那么我們可以先來看看中國的網(wǎng)絡(luò)銷售市場未來到底有多大：1300億元：2008年，中國網(wǎng)購市場年交易額突破1000億元大關(guān)，達到1281.8億元，同比增長128.5%；增幅近40個百分點，呈現(xiàn)一種加速度增長。1000萬人：2008年，淘寶成為國內(nèi)最大的綜合賣場，在網(wǎng)上每天有近900萬人上淘寶“逛街”。2009年將超過1000萬人，相當(dāng)于600多個大賣場客流量。69%：2008年，超過69%的年輕消費者網(wǎng)上購過物；網(wǎng)購品種早已從書籍?dāng)U展到家電數(shù)碼、服裝玩具、嬰童、汽車用品、珠寶鉆石等22個門類。31億元：2008年，淘寶網(wǎng)給中國物流業(yè)帶來31億元的年收入，提供了超過11萬就業(yè)機會，占中國宅配市場30%，該比例預(yù)計到2012年將達到60%。3.5億戶：截至2008年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長至3.5億，互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及程度達到20.7%。截至2008年底，中國網(wǎng)民數(shù)量為2.98億人。13億元：2008年，京東商城營業(yè)額突破13億元，是中國第一個年銷售額突破10億元的B2C商城，2009年依舊保持飛速增長，2009年2月，京東商城招聘2000人，多數(shù)為物流工人。1000臺：2009年，美的某北京經(jīng)銷商給京東商城供貨，周銷量1000臺。3300萬元：2009年5～7月份，淘寶上人氣最旺的前10家母嬰用品店的整體銷售額就突破了3300萬元。無論是宏觀數(shù)據(jù)還是微觀表現(xiàn)，無論品牌廠商重視還是不重視，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)上購物的成熟，都在推動著電子商務(wù)的渠道車輪飛速前