解數(shù)第102期：品牌從定位到多渠道營(yíng)銷(xiāo)的起盤(pán)秘訣（美化）

??研究新銳品牌就看解數(shù)報(bào)告2021解數(shù)找尋確定性解數(shù)找尋確定性DATA解數(shù)找尋確定性解數(shù)解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING哈嘍，大家好，接下來(lái)由我為大家做下分享交流，首先先介紹下我們公司，來(lái)象是一家通過(guò)KOC/KOL以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)新客獲取和品牌推廣的公司。我們團(tuán)隊(duì)主要是來(lái)自新浪微博，在社交媒體平臺(tái)的用戶畫(huà)像、內(nèi)容玩法、投放節(jié)奏經(jīng)驗(yàn)很豐富，現(xiàn)專(zhuān)注小紅書(shū)抖音方向。內(nèi)容引流和提升品牌溢價(jià)的作用對(duì)品牌非常重要，我們服務(wù)的品牌中有好是家清品牌。我們發(fā)現(xiàn)不同品牌階段，不同行業(yè)的品牌最佳投放路徑是不一樣的。所以希望通過(guò)一些經(jīng)驗(yàn)分享，對(duì)品牌創(chuàng)始人們有所啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)自己的最佳經(jīng)營(yíng)路徑。新品牌起盤(pán)的關(guān)鍵點(diǎn)品，博主的人設(shè)和調(diào)性?xún)?yōu)先于筆記數(shù)據(jù)；基本款大眾款的產(chǎn)品，首先要求爆文率。但市場(chǎng)上不存在一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成的“流量密碼”，每個(gè)品牌都要“開(kāi)發(fā)”一套最適合自己的流量密碼，這個(gè)密碼就是市場(chǎng)普遍規(guī)律和品牌基因里最有優(yōu)勢(shì)，最有特色的點(diǎn)去結(jié)合產(chǎn)生的結(jié)果。可以說(shuō)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先是從成功的，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況的品牌定位開(kāi)始的。所以我們就從品牌定位(自我診斷)的3個(gè)重要維度：定位&賣(mài)點(diǎn)-用戶&規(guī)模-ROI&節(jié)奏，這幾個(gè)維度去聊一聊如何定位品牌，并沿著這些角度去不斷發(fā)掘品牌亮點(diǎn)，看看如何最終獲得最適合的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING1、品牌定位(自我診斷)的3個(gè)重要維度-定位&賣(mài)點(diǎn)的體量也更小些，以我們主要操作的四個(gè)大類(lèi)目，美妝個(gè)護(hù)、家裝家電、服裝服飾、食品飲料，可以說(shuō)同一個(gè)時(shí)期，我們比較推薦KOC/KOL，也就是幾百個(gè)到一兩千個(gè)博主這個(gè)范圍。為什么可選的博主是不多的？我們認(rèn)為小紅書(shū)上最好的一種品效合一推廣方式，是不把小紅書(shū)當(dāng)做種草平臺(tái)的，而是買(mǎi)粉的邏輯。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是KOC/KOL養(yǎng)了幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)粉絲，她發(fā)一篇筆記，能夠觸達(dá)一定量的粉絲，這些粉絲通過(guò)閱讀內(nèi)容，加上基于對(duì)博主的信任，會(huì)成為品牌電商店鋪的主動(dòng)搜索訪客。所以性?xún)r(jià)比、粉絲粘性、品類(lèi)垂直度、內(nèi)容創(chuàng)作能力，包括達(dá)人是否喜歡這個(gè)產(chǎn)品，綜合下來(lái)也并沒(méi)有很多選擇。同時(shí)小紅書(shū)KOL是相對(duì)比較挑剔的，我這里引用一段KOL發(fā)給我們運(yùn)營(yíng)的話，這個(gè)后面還會(huì)講到(xxx代表一個(gè)品類(lèi)，為了防止對(duì)號(hào)入座給博主帶來(lái)不好的影響，我們隱去品類(lèi))：愛(ài)的，你聽(tīng)我說(shuō)一下，這不是低調(diào)不低調(diào)的問(wèn)題，我是一個(gè)xxx博主，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性是有要求的，不是任何一個(gè)新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，它就是一個(gè)值得被推薦的產(chǎn)品，我對(duì)xxx的要求比服裝美食更嚴(yán)格，是因?yàn)槲沂且粋€(gè)真正的xxx博主，我對(duì)xxx的要求是非常高的，我不愿意帶這些東西，這些東西都是可有可無(wú)的產(chǎn)品，我不愿意讓我的粉絲慢在進(jìn)步的，是因?yàn)槲覜](méi)有再亂選品，所以很抱歉，這些產(chǎn)品真的不適合我選，你們可以去找粉絲量更多的博主?！苯鈹?shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING，大家聽(tīng)到成功的品牌故事都是一樣的，KOC+KOL+明星直播，但是為什么到自己身上就做不到呢？就是你的品牌定位其實(shí)和那些成功的品牌不一樣。KOL一個(gè)月帶2次桂格，帶1次王飽飽，她的粉絲對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)飽和了。所以必須要根據(jù)品牌差異性?xún)?yōu)勢(shì)去規(guī)劃適合自己的方式。我們后面分享的案例，無(wú)論是洗衣類(lèi)目、烘焙類(lèi)目都是比較擁擠的賽道，都做出了不錯(cuò)的成績(jī)，原因就是我們非常注意去分析產(chǎn)品本身的差異性和受眾人群的關(guān)注點(diǎn)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身也是一個(gè)幫助品牌做定位的過(guò)程，品牌自己的inhouse團(tuán)隊(duì)尤其要關(guān)注這一點(diǎn)。我們有個(gè)客戶是做洗衣類(lèi)產(chǎn)品，我們從今年5月中旬新品上市服務(wù)至今，8月份的時(shí)候完成了千萬(wàn)級(jí)別的融資。大家知道洗衣類(lèi)產(chǎn)品近期蠻熱的，但是賣(mài)點(diǎn)也比較接近，就是有效殺菌抑菌、迷人香氛、加一些特色，比如洗衣慕斯最近很流的空間很小了。所以我們考慮的點(diǎn)是兩個(gè)，第一是這個(gè)產(chǎn)品適合買(mǎi)粉邏輯，就是通過(guò)達(dá)人和粉絲之間的信任，以及達(dá)人個(gè)性化的表達(dá)方式，去彌補(bǔ)內(nèi)容差異的不足。就是說(shuō)一樣的話，我說(shuō)就不管用，李佳琦說(shuō)就管用。所以第一點(diǎn)是從達(dá)人篩選的角度入手。第二是我們研究了一下，還是發(fā)現(xiàn)內(nèi)容上是有空間去做差異化的，特別是在難以用圖文表達(dá)的香氛這個(gè)點(diǎn)上。所以我們給了達(dá)人一些非常明確的圖文制作要求，用于烘托氛圍感，這個(gè)后面我們看是有很好的一個(gè)引流效果。大家對(duì)比一下有氛圍感的內(nèi)容和沒(méi)有氛圍的內(nèi)容，從內(nèi)容表達(dá)方面，給用戶形成的品牌印象是完全不同的(我們之前也擔(dān)心過(guò)內(nèi)容過(guò)于優(yōu)雅是不是會(huì)不夠真實(shí)，但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)真實(shí)不在于“不美”，而在于在真實(shí)環(huán)境中發(fā)掘“美”，并讓用戶有真實(shí)的代入感)。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING解數(shù)解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING類(lèi)似這種去尋找和放大差異性的例子很多，所以在所有品牌都知道要走KOC+KOL這個(gè)路才的例子是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)KOC放大；還有的是要通過(guò)小紅書(shū)官號(hào)運(yùn)營(yíng)，加投放信息流放大的；還有通過(guò)鋪量直播去放大的；還有就是大量的底部KOC+素人去放大；沒(méi)有說(shuō)完全錯(cuò)或者完全對(duì)，取決于品牌定位的不同。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING所以市場(chǎng)上不存在一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成的“流量密碼”，每個(gè)成功品牌自己手里都有一個(gè)最適合自己的流量密碼。產(chǎn)品的什么特質(zhì)，特別適合通過(guò)什么樣的達(dá)人和內(nèi)容去放大，這里面有很多變化的因素。還有平臺(tái)的流量政策，行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)、哪怕外包裝上的差異，重新去規(guī)劃達(dá)人和內(nèi)容。如果產(chǎn)品真的沒(méi)有什么差異性可以去做理性分析，那么無(wú)腦鋪量為什么不可以呢？腦白金就是這么做起來(lái)的對(duì)吧。當(dāng)然這里面還要考慮你的用戶，能不能接受這種無(wú)腦鋪量。這就是我們下一個(gè)問(wèn)題，用戶和規(guī)模的問(wèn)題；2、品牌定位(自我診斷)的3個(gè)重要維度-用戶&規(guī)模用戶畫(huà)像細(xì)分的維度包括年齡、消費(fèi)力、職業(yè)、家庭角色等等。我們從投放角度，簡(jiǎn)化一下，就是看用戶是理性型的，還是感性型的。再講白一點(diǎn)，就是引起購(gòu)物沖動(dòng)的門(mén)檻高不高。用戶沖動(dòng)的門(mén)檻高不高，主要看3個(gè)點(diǎn)：第一、品類(lèi)像服裝服飾類(lèi)、零食、彩妝里面像口紅這種一看就明白的產(chǎn)品，還有就是易耗品、紙巾、洗臉巾，就是那些可以囤貨的產(chǎn)品；門(mén)檻比較低。第二、客單價(jià)低的產(chǎn)品門(mén)檻低；第三、目標(biāo)用戶年齡段比較低的，年輕用戶更有好奇心，更愿意嘗試新產(chǎn)較低的產(chǎn)品，投放上我們建議主要看性?xún)r(jià)比，通過(guò)高性?xún)r(jià)比達(dá)人，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合投放工具，放大內(nèi)容，最終最低成本獲取精準(zhǔn)流量。預(yù)算怎么去做精準(zhǔn)觸達(dá)呢？我們一個(gè)健美褲品愛(ài)就是用好底部KOC創(chuàng)作內(nèi)容，加上官號(hào)運(yùn)營(yíng)，加上信息流的投放。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING通過(guò)投放信息流，去進(jìn)一步去放大好的內(nèi)容，所有的成本都在流量本身上。同時(shí)我們建議信息流投放最好和官號(hào)運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，因?yàn)楣偬?hào)是可以支持不斷的編輯迭代，投放的過(guò)程就是一個(gè)不斷優(yōu)化的過(guò)程，最后達(dá)到的一個(gè)最佳的投放效率。在做達(dá)人內(nèi)容的同時(shí)，也同步考慮了如何去放大的問(wèn)題。這個(gè)也是現(xiàn)在很多品牌在投放當(dāng)中的一個(gè)共識(shí)。而相對(duì)門(mén)檻比較高的產(chǎn)品，合作博主時(shí)，博主的人設(shè)和調(diào)性?xún)?yōu)先于筆記數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在流量已經(jīng)很貴了，千萬(wàn)不要花錢(qián)去觸達(dá)那些暫時(shí)沒(méi)有轉(zhuǎn)化、或者轉(zhuǎn)化率低的流量。這個(gè)道理好像很簡(jiǎn)單，對(duì)吧？但是很多品牌接受不了。一個(gè)護(hù)膚精華的客戶，就和我們說(shuō)他們自己團(tuán)隊(duì)投放的有效互動(dòng)成本是不到3元，而我們合作的博主有效互動(dòng)成本是6塊多。結(jié)果我們看了一下，他自己找的都是書(shū)桌合集、翻包合集這種，這種內(nèi)容爆文率確實(shí)高，因此有效互動(dòng)成本也確實(shí)低一些。但是從我們的經(jīng)驗(yàn)上看，書(shū)桌合集、翻包合集內(nèi)容的受眾過(guò)于年輕，她們生活場(chǎng)景、消費(fèi)能力，以及用戶自身的需求，和產(chǎn)品不匹配，所以是花了無(wú)效觸達(dá)的冤枉錢(qián)?；究?、大眾款的產(chǎn)品，就要高效觸達(dá)，也就在是我們首先要求爆文率，其次要求達(dá)人人設(shè)。ROI.5以上。我們投放主要思路就是，基本款就要高效觸達(dá)，也就在是我們首先要求爆文率，其次要求達(dá)人人設(shè)。但是客戶會(huì)擔(dān)心很多問(wèn)題，比如達(dá)人身高、體重、會(huì)不會(huì)穿上顯胖，拍攝背景會(huì)不會(huì)太亂，衣服燙的不夠平整等等，會(huì)影響品牌形象。而這些擔(dān)心會(huì)導(dǎo)致人為的縮小達(dá)人選擇的范圍。會(huì)更傾向于雜志風(fēng)格，而不是真實(shí)KOC風(fēng)格。我們知道小紅書(shū)是真實(shí)用戶分享的社區(qū)，按照淘女郎的風(fēng)格去篩選，就過(guò)于嚴(yán)格了，也會(huì)導(dǎo)致有效投放成本的上升。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING這后面還有一個(gè)值得思考的問(wèn)題，就是品牌現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模。雖然所有的品牌都要做規(guī)模，但不是品牌下所有的產(chǎn)品線都必須要追求規(guī)模。我們一些客戶，他在紅書(shū)推廣的品就是高客單、小客戶群的路線。這些產(chǎn)品如果拿完美日記、王飽飽、Ubras的方式來(lái)照搬，就容易踩到我剛才舉例的那個(gè)坑里去，無(wú)效觸達(dá)過(guò)多。或者明明是一個(gè)定位1234線城市通吃的大眾品牌，按獺祭、觀夏這樣搞調(diào)性的方式去投，那就會(huì)觸達(dá)的成本過(guò)高。說(shuō)到這里忍不住吐個(gè)槽，有一個(gè)羊奶粉品牌和我們談方案，上來(lái)就要做1000篇以上的筆記，我們說(shuō)完全沒(méi)有必要做這么多。甲方同學(xué)說(shuō)，那不會(huì)，我之前在化妝品公司的時(shí)候就是1000篇筆記起盤(pán)。我們且不說(shuō)她那個(gè)起盤(pán)方式還適不適合現(xiàn)在的小紅書(shū)，就光說(shuō)這個(gè)規(guī)模，羊奶粉和化妝品，是一個(gè)體量嗎？這樣套用就太過(guò)于偷懶了。3、品牌定位(自我診斷)的3個(gè)重要維度-ROI&節(jié)奏有一種看法是小紅書(shū)是純種草，沒(méi)有辦法合算ROI，但是據(jù)我們所知，那些我們看到那些在小紅書(shū)上做的好的，或者投放規(guī)模大的，比如一個(gè)月投幾十萬(wàn)的新品牌，像Ubras、小仙燉這些品牌，他們?cè)谄鸨P(pán)的時(shí)候都是有辦法合算自己在小紅書(shū)上的引流成本。當(dāng)然不是所有的品牌都可以在第一期投放就實(shí)現(xiàn)理想的ROI，但是品牌必須要重視種草期間引流效果的評(píng)估。品牌種草期間應(yīng)該不斷的統(tǒng)計(jì)主動(dòng)搜索訪客，形成一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的投放模型。品牌不重視ROI合算，就會(huì)產(chǎn)生很多直觀感受和客觀情況的誤差。我們有個(gè)家居品牌客戶，一開(kāi)始內(nèi)容全部要求為單推內(nèi)容，而且一定要手持單推，道理也很充分：這種內(nèi)容投放期間，天貓的主動(dòng)搜索訪客數(shù)下降了。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING這個(gè)和我們單純從內(nèi)容角度看的直觀感受，是有一定誤差的。這期間，這個(gè)品牌的內(nèi)容負(fù)責(zé)人自己并沒(méi)有主動(dòng)去進(jìn)行天貓流量方面的復(fù)盤(pán)，這可能是內(nèi)部工作職責(zé)劃分的問(wèn)題，也可能是她的認(rèn)識(shí)只停留在內(nèi)容層面。但我們認(rèn)為終歸還是品牌CEO或者品牌總負(fù)責(zé)人對(duì)紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)作用和目標(biāo)的認(rèn)知，在現(xiàn)在流量這么貴的情況下，還是要回到ROI這個(gè)層面上。紅書(shū)上不同類(lèi)型的內(nèi)容在品牌露出和流量觸達(dá)2個(gè)角度，能力是不同的。簡(jiǎn)單的講就是越軟的內(nèi)容，越容易獲得曝光。越硬的內(nèi)容越不容易獲得曝光。這一點(diǎn)雖然很多品牌是非常清楚的，但是實(shí)際執(zhí)行的時(shí)候，總會(huì)遇到具體內(nèi)容比例怎么分配的問(wèn)題，這個(gè)就需要通過(guò)成交數(shù)據(jù)來(lái)觀察。我們看下面這個(gè)圖，在投放期間店鋪訪客數(shù)環(huán)比有一個(gè)基礎(chǔ)的增加(藍(lán)色曲線是投放期間店鋪主動(dòng)搜索訪客數(shù)，黃色曲線是投放周期前環(huán)比店鋪主動(dòng)搜索訪客數(shù))。同時(shí)在爆文、熱門(mén)文章出現(xiàn)時(shí)，流量會(huì)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的峰值。如果店鋪基礎(chǔ)訪客很大，單日波動(dòng)不會(huì)這么明顯，可以拉長(zhǎng)時(shí)間比如按周去評(píng)估，或者做投放/停投的AB測(cè)試，這些我們都配合用戶去做過(guò)?？傊?，精細(xì)化投最有價(jià)值的是幫助品牌判斷渠道規(guī)模，如果是盈利的，這個(gè)內(nèi)容方向就可以一直投下去。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING解數(shù)解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING這里面還有些具體情況，也涉及到品牌營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏問(wèn)題，這里我們也談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING (1)，有一些品牌在小紅書(shū)種草的同時(shí)也在抖音、微博、知乎、B站、公眾號(hào)上同步進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這么多內(nèi)容渠道同時(shí)在跑，怎么合算小紅書(shū)引流成本呢？在我們看來(lái)，這也是一種偷懶的思維方式，雖然各個(gè)平臺(tái)都投放，但是爆文或者好的內(nèi)容出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)是可以錯(cuò)開(kāi)的。我們很多合作品牌都是多渠道同時(shí)在投，但是他們?cè)诟鱾€(gè)渠道的目的性不完全一樣。因?yàn)槠放频木τ邢蓿械目蛻粢矔?huì)直接給我們開(kāi)千牛的子賬戶，讓我們自己去統(tǒng)計(jì)。因?yàn)槲覀儾恢榔渌脚_(tái)的投放效果，所以會(huì)看到一些跟我們無(wú)關(guān)的訪客峰值，但是也會(huì)觀察到一些和我們爆文或者比較好的內(nèi)容，時(shí)間點(diǎn)重合的訪客峰值。這些我們都會(huì)作為復(fù)盤(pán)的一個(gè)信息給到客戶來(lái)參考。品牌自己是有更好的條件比乙方公司看的更全面，所以創(chuàng)始人是否重視數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這件 (2)，雙十一、雙十二、618，這樣的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)怎么合算小紅書(shū)投放價(jià)值？節(jié)點(diǎn)想非常量化的去判斷小紅書(shū)引流效果，確實(shí)是有一定難度。但我們覺(jué)得這個(gè)是因果關(guān)系搞反了，應(yīng)該是先能判斷渠道價(jià)值，再確定各個(gè)渠道投放規(guī)模和節(jié)奏。舉例子來(lái)說(shuō)，我們自己孵化的品牌，就是先在8、9月份摸清楚了幾個(gè)渠道對(duì)于我們的價(jià)值分別是什么，然后再在雙十一的時(shí)候去做相應(yīng)的放大?；貋?lái)的結(jié)果即使有一定誤差，也不會(huì)是基本盤(pán)的誤差。其實(shí)品是風(fēng)險(xiǎn)可控，但是不好的地方就在于難以吃到平臺(tái)紅利，一個(gè)平臺(tái)你研究的不深，就難以抓住最有紅利的那波。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING有關(guān)新品牌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，最后再補(bǔ)充一下，一般來(lái)說(shuō)早期品牌做全渠道營(yíng)銷(xiāo)是很少的，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)時(shí)間段里點(diǎn)投放渠道?；蛘哒f(shuō)不同渠道的目的性是不同，我們有很多客戶是早期從小紅書(shū)入手，重點(diǎn)是引流高質(zhì)量用戶到天貓。有一定銷(xiāo)量后小紅書(shū)保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的投放，然后重點(diǎn)在抖音做變現(xiàn)，做放量。也有直接從抖音上起盤(pán)的，但是那一般都是對(duì)流量操盤(pán)比較成熟的團(tuán)隊(duì)去做的，因?yàn)槎兑舫刈哟?、魚(yú)龍混雜，坑相對(duì)也更多一些。 做好上述3個(gè)維度的定位，我們通過(guò)以下案例，看看如何確定適合自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策并產(chǎn)生好的效果-案例1：傳統(tǒng)品牌做年輕化-20年傳統(tǒng)烘焙品牌案例——不走低糖低卡的網(wǎng)紅路線，傳統(tǒng)烘焙怎么做小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)？劃重點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌做年輕化不要硬凹姿勢(shì)，不同產(chǎn)品線用不同的推廣方式，先讓美好的事情發(fā)生再考慮放大對(duì)傳統(tǒng)烘焙品牌來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)奶?、適當(dāng)?shù)暮玫挠椭?、適當(dāng)碳水，才是這個(gè)產(chǎn)品有經(jīng)典好味道的靈魂。如果去纖維這個(gè)潮流，那么就會(huì)做個(gè)四不像。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING我們溝通下來(lái)發(fā)現(xiàn)，首先是創(chuàng)始人對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)以及內(nèi)容社群的用戶情況，缺乏深入的洞察。就是說(shuō)，是否有合適的場(chǎng)景，通過(guò)合適的內(nèi)容表達(dá)，將品牌自己的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)去放大并觸達(dá)合適的人群，這一點(diǎn)上不是很清楚。看了很多0糖低卡的網(wǎng)紅內(nèi)容，就比較主觀的希望通過(guò)分析成分來(lái)說(shuō)明，雖然我產(chǎn)品有很多油，但都是好油。雖然我有很多熱量，但是都是好料。這樣去搞食品成分黨的內(nèi)容，做的內(nèi)容冗長(zhǎng)，信服力也很低。我們盤(pán)了一下這家品牌的貨，發(fā)現(xiàn)在她的4條產(chǎn)品線里面，其中生日蛋糕這個(gè)品類(lèi)，無(wú)論是從創(chuàng)意、顏值、儀式感都非常有特色。小紅書(shū)上蛋糕這個(gè)產(chǎn)品有很多場(chǎng)景、除了生日蛋糕之外還有媽媽蛋糕(母親節(jié))、爸爸蛋糕(父親節(jié))、男生蛋糕(送男朋友)，還有公司團(tuán)建、姐妹聚合、畢業(yè)季、甚至還有給寵物過(guò)生日的。而這些場(chǎng)景里都是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)帶來(lái)的幸福感和祝福的內(nèi)涵，都需要好油、好料、好味道、好外觀。價(jià)格以及零糖低脂完全是不重要的。解數(shù)找尋確定性DATAINSIDERCONSULTING-案例2：細(xì)分領(lǐng)域品牌如何打動(dòng)高端用戶-戶外運(yùn)動(dòng)品牌案例——細(xì)分品類(lèi)，流量垂直，要怎么做？劃重點(diǎn)：品牌推廣路徑不一定是KOC+KOL+明星直播+打磨好內(nèi)容，一個(gè)做的足做夠好的品可以實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)一個(gè)在細(xì)分領(lǐng)域備足夠好，但價(jià)格不便宜的產(chǎn)品，你要怎么做？我們的做法是，讓他垂直、垂直、再垂直；說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是選擇這個(gè)戶外領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行合作，不管是素人還是kol，只要把握一個(gè)保準(zhǔn)：調(diào)性和氣質(zhì)符合產(chǎn)品——場(chǎng)景；這樣也是一種省成本的推廣方式；我們來(lái)拆解一下達(dá)人合作成本的構(gòu)成，首先是內(nèi)容制作，產(chǎn)品要拍攝內(nèi)容要構(gòu)思場(chǎng)景要設(shè)計(jì)，還有后期制作，配合品牌改稿等等。這是一個(gè)成本。第二個(gè)成本是養(yǎng)粉絲的成本，平時(shí)KOC/KOL除了制作發(fā)布內(nèi)容，還需要大量的時(shí)間和粉絲互動(dòng)，研究什么內(nèi)容受粉絲歡迎，這是一個(gè)很大的工作量。所以一個(gè)幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，要花費(fèi)博主很多心血，你和她合作，她必然要把這部分時(shí)間成本考慮進(jìn)去。當(dāng)然如果這個(gè)博主被機(jī)構(gòu)簽了，那么還需要分擔(dān)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，那就更高了。第三就是流量成本，小紅書(shū)有一個(gè)流量觸達(dá)機(jī)制，其實(shí)也是透明的，也可以去統(tǒng)計(jì)出來(lái)。就是博主發(fā)布內(nèi)容后，她內(nèi)容觸達(dá)的流量里面，大概3、4成來(lái)自自己的粉絲，所以調(diào)性與細(xì)分的重要性得到體現(xiàn)，剩下的流量來(lái)自于小紅書(shū)的自然流量