垂直B2C品牌為何陷入困境

垂直B2C品牌為何陷入困境？

紅孩子被蘇寧收購，瑪薩瑪索、初刻、好樂買等洽商出售，樂淘轉(zhuǎn)型，當(dāng)當(dāng)、優(yōu)購、酒仙網(wǎng)入駐天貓等平臺，大筆燒錢的夢芭莎、凡客開始品類收縮與整頓，已經(jīng)上市的麥考林股價暴跌，讓中國B2C的海外上市之路前景黯淡。2012世界末日沒有來，卻成了垂直B2C末日之年。垂直B2C品牌遇冷，有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共性規(guī)律，即風(fēng)險資本翻云覆雨導(dǎo)致的行業(yè)洗牌，但根本原因是中國的垂直B2C電商自始至終都沒有清晰認(rèn)知自己的商業(yè)本質(zhì)。因為沒有認(rèn)清垂直B2C的商業(yè)本質(zhì)，就失去了對商業(yè)模式的戰(zhàn)略設(shè)計與控制能力，僅僅靠資本的短暫熱情，驅(qū)動營收指標(biāo)(訪問量、注冊客戶、銷售收入等)的增長。垂直B2C電商品牌，大多依靠資本的不斷燒錢驅(qū)動增長，從經(jīng)營模式、營銷手段上，比傳統(tǒng)行業(yè)更原始：線下投廣告及線上買流量兩頭燒錢、快速的品類擴(kuò)張與人員擴(kuò)張(包括地區(qū)分公司的渠道扁平化)，只求低價好看，不問產(chǎn)品品質(zhì)(快速的SKU汰換)等。這些營銷手段，與當(dāng)年秦池的標(biāo)王、三株、腦黃金的地面人海戰(zhàn)、長虹TCL的電視機(jī)價格大戰(zhàn)，有什么區(qū)別？這種依靠燒錢的野蠻手段獲得的增長，是典型的水平增長，不是基于客戶滿意度的垂直增長，哪里有新經(jīng)濟(jì)模式的新元素？流量成本高、轉(zhuǎn)化率低、VC投資降溫，只是垂直B2C電商困境的表面因素，真正的根源是對中國制造的產(chǎn)品整合能力、電商驅(qū)動力本質(zhì)的理解力、品牌戰(zhàn)略缺失。垂直B2C電商的商業(yè)本質(zhì)，是借助電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道，對中國制造的貼牌換標(biāo)，并沒有改變中國制造的根性痼疾：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計、制造裝備、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制等?，F(xiàn)有垂直B2C的商業(yè)模式，將自己變成一個“渠道”，而不是“品牌”，是在用類似C2C平臺的方式經(jīng)營垂直B2C——這是垂直B2C普遍顯然困境的真正原因。所謂垂直B2C，就其商業(yè)本質(zhì)來說，電商渠道只是其形，品牌化才是其魂。試看稍有所成的凡客、初刻、維棉等，其早期吸引消費者的驅(qū)動力不僅是價格，還有清新的品牌風(fēng)格，有效地?fù)糁卸际邪最I(lǐng)、輕熟女的購買神經(jīng)。當(dāng)這些B2C品牌開始品類大躍進(jìn)的時候，正是其開始失去消費者的時候，失去消費者的信號，先是轉(zhuǎn)化率的降低，然后是流量的降低，最后都表現(xiàn)為客戶成本的增加。更重要的問題在于，以價格優(yōu)勢吸引客戶持續(xù)購買的商業(yè)形態(tài)，除了零售賣場，迄今還沒有一個獨立的產(chǎn)品品牌成功過！被貼上“低價”標(biāo)簽的產(chǎn)品品牌，最后都逐漸銷聲匿跡。即使是借價格戰(zhàn)成名并最后沖洗產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的格蘭仕，價格戰(zhàn)也只是“逆取、奇勝”的手段，順守、正合靠的是產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)滿意、品牌風(fēng)格化等驅(qū)動力。B2C品牌陷于“渠道思維”而不能自拔，或者說陷入自身的“路徑依賴”：B2C電商的早期的驅(qū)動力是產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，與快速吸引流量并轉(zhuǎn)化為訂單的便捷的電商交易系統(tǒng)，但是這種早期驅(qū)動力就像傳統(tǒng)品牌的廣泛招商一樣，只是一種渠道驅(qū)動的水平增長。垂直B2C的本質(zhì)不是渠道，而是基于產(chǎn)品的品牌。垂直B2C認(rèn)為沒錢買流量、轉(zhuǎn)化率技術(shù)不足是增長乏力的原因，其實真正的原因是品牌化能力低下、產(chǎn)品管理混亂所致。B2C品牌無論SKU數(shù)量多少，關(guān)鍵驅(qū)動力是產(chǎn)品帶給目標(biāo)顧客的性價比，以及品牌風(fēng)格與產(chǎn)品、目標(biāo)顧客的協(xié)調(diào)度。走品牌化產(chǎn)品經(jīng)營的道路，是垂直B2C持續(xù)增長的真正驅(qū)動力，繼續(xù)燒錢的渠道思維，只會自尋死路。將經(jīng)營模式、營銷模式，由渠道思