在微博中植入廣告情況調(diào)查及監(jiān)管工作探析

在微博中植入廣告情況調(diào)查及監(jiān)管工作探析

從商業(yè)角度看，微博廣泛分布在互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器以及手機(jī)等多種終端上，形成了多種多樣的信息發(fā)布及傳播平臺。由于微博深受廣大網(wǎng)民的喜愛，自產(chǎn)生以來迅速受到數(shù)百萬甚至數(shù)千萬網(wǎng)民的熱捧，經(jīng)常成為新聞媒體甚至社會各界的關(guān)注焦點(diǎn)，在客觀上成為商業(yè)價(jià)值很高的信息匯集及發(fā)布平臺。因此，越來越多的經(jīng)營者尤其是廣告主、廣告公司開始研究并利用微博，其中的突出表現(xiàn)便是植入式廣告在微博中的大量出現(xiàn)。對此，工商機(jī)關(guān)需要進(jìn)行認(rèn)真研究，并采取相應(yīng)的監(jiān)管措施。在微博中植入廣告的表現(xiàn)形式1.隨時(shí)跟蹤了解微博中的熱議話題，將企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)容融入話題討論中，達(dá)到廣告宣傳的目的。這一方法最早源自部分企業(yè)在微博中的主動(dòng)宣傳。比如，以生產(chǎn)治療心腦血管疾病藥物為主的某制藥公司，依托著名微博網(wǎng)站，對博主發(fā)表的博文及網(wǎng)友跟進(jìn)討論的內(nèi)容進(jìn)行跟蹤，并以“抑郁”、“不開心”等為關(guān)鍵詞，進(jìn)行主題檢索，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并設(shè)法聯(lián)系上已有的或者潛在的抑郁癥患者，然后向他們提供心理健康咨詢服務(wù)和診療心腦血管疾病方面的專業(yè)信息，借機(jī)宣傳和推廣了本公司的產(chǎn)品。還有一些公司利用微博發(fā)布產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)方案有獎(jiǎng)?wù)骷?、限時(shí)特價(jià)銷售信息以及公司發(fā)展動(dòng)態(tài)、最新產(chǎn)品信息，并結(jié)合在微博上發(fā)表的相關(guān)熱點(diǎn)話題，主動(dòng)整合、設(shè)計(jì)、推出更加吸引人的討論話題，加強(qiáng)與眾多網(wǎng)民的互動(dòng)，收到了宣傳本公司產(chǎn)品及服務(wù)的顯著效果。顯然，上述話題的形成，已經(jīng)有了明顯的企業(yè)營銷特點(diǎn)，具有周密的計(jì)劃和配套跟進(jìn)措施，完全不同于普通的微博討論話題，應(yīng)當(dāng)定性為在微博中植入廣告宣傳行為。2.動(dòng)員微博中的名人撰寫和發(fā)布與特定產(chǎn)品或者服務(wù)有關(guān)的短文及信息，依靠名人效應(yīng)，實(shí)施軟性廣告宣傳。在微博中，名人多為廣受關(guān)注的微博博主、新聞事件當(dāng)事人。在現(xiàn)實(shí)生活中比較有名的人士在開設(shè)微博后，往往也會成為網(wǎng)友普遍關(guān)注的微博名人。利用上述名人、名博效應(yīng)，可以更好地向社會公眾宣傳和推銷特定的產(chǎn)品或者服務(wù)。比如，一些公司選擇比較知名的微博，主動(dòng)與博主聯(lián)系，以支付酬金的形式，就新產(chǎn)品面世、產(chǎn)品測評活動(dòng)或產(chǎn)品使用心得等，邀請博主在微博上發(fā)布短文或者信息。據(jù)了解，美國社交專家金·卡戴珊因在待人接物方面頗有心得體會，開設(shè)微博后很快就擁有了多達(dá)300萬名網(wǎng)友的“粉絲團(tuán)”。有關(guān)公司主動(dòng)聯(lián)系金·卡戴珊，請她撰寫和發(fā)布與該公司產(chǎn)品及服務(wù)有關(guān)的短文和信息，酬金是每條微博1萬美元，實(shí)現(xiàn)了雙贏。據(jù)了解，由于經(jīng)營者或者廣告主越來越多地尋找微博博主實(shí)施軟性廣告宣傳，微博中有不少博主或者網(wǎng)友也開始主動(dòng)與經(jīng)營者或者廣告主聯(lián)系軟性廣告宣傳事宜，人們通常稱這類博主或者網(wǎng)友為“推客”。加強(qiáng)對微博中植入式廣告監(jiān)管的難點(diǎn)1.相關(guān)法律、法規(guī)滯后。對植入式廣告的認(rèn)定，以及對互聯(lián)網(wǎng)中的言論及信息的認(rèn)定，現(xiàn)行法律、法規(guī)都未作出明確規(guī)定，這就給監(jiān)管執(zhí)法人員認(rèn)定微博中的某些短文及信息是否屬于植入式廣告帶來了困難。《廣告法》第十三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！钡臀⒉┒?，廣告信息與非廣告信息的界限很難準(zhǔn)確劃分。即使在傳統(tǒng)的影視劇領(lǐng)域，依照現(xiàn)行法律、法規(guī)，也經(jīng)常難以準(zhǔn)確認(rèn)定某些影視場景或者影視人物的動(dòng)作、語言是否構(gòu)成植入式廣告宣傳行為。在更加開放、更加復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，現(xiàn)行法律、法規(guī)應(yīng)當(dāng)盡快作出調(diào)整，以滿足新形勢下廣告監(jiān)管工作的需要。2.在加強(qiáng)廣告審查與尊重公民的言論自由權(quán)之間，難以準(zhǔn)確把握尺度。《憲法》第三十五條規(guī)定：“中華人民共和國公民有言論、出版、集會、結(jié)社、游行、示威的自由。”顯然，言論自由是《憲法》賦予公民的法定權(quán)利，行政機(jī)關(guān)在實(shí)施行政管理時(shí)，必須嚴(yán)格依照《憲法》和具體法律、法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行，充分尊重公民的包括言論自由在內(nèi)的各項(xiàng)法定權(quán)利。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)又是一個(gè)開放度很高的特殊環(huán)境，任何網(wǎng)友都可以很方便地通過微博等發(fā)表自己的意見，闡述自己的主張，只要不違反《憲法》和相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，就應(yīng)當(dāng)視為正當(dāng)行為。因此，行政機(jī)關(guān)在分析和認(rèn)定微博中的短文或者信息是否屬于植入式廣告內(nèi)容時(shí)，必須非常謹(jǐn)慎，必須嚴(yán)格依照《憲法》和相關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行判斷和定性。顯然，其中的分寸把握很難做到準(zhǔn)確。即使可以準(zhǔn)確認(rèn)定，也需要注意相關(guān)的廣告宣傳行為是否合法，只有在有充分證據(jù)證明違法的情況下，才能實(shí)施行政處罰。如果僅僅屬于有瑕疵的情形，也只能通過行政指導(dǎo)等，引導(dǎo)廣告主、廣告公司及微博博主等規(guī)范廣告宣傳行為。據(jù)了解，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會已對1980年頒布的《廣告推薦與見證使用指南》進(jìn)行修訂并重新頒布，將廣告監(jiān)管范圍擴(kuò)展到博客以