圣誕季用手機(jī)互動(dòng)點(diǎn)亮銷(xiāo)售

圣誕季，用手機(jī)互動(dòng)點(diǎn)亮銷(xiāo)售

這個(gè)冬季與往年略有不同，全中國(guó)有3億手機(jī)網(wǎng)民(數(shù)字來(lái)源《CNNIC第28次網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》)，其中1億人用3G(工信部截止今年9月數(shù)據(jù))、手機(jī)購(gòu)物用戶規(guī)模估測(cè)達(dá)到1億4千萬(wàn)(iresearch《中國(guó)手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)研究》)如何利用手機(jī)從眾多的商家中脫穎而出，讓消費(fèi)者把最值得慶祝、最愿意花錢(qián)的時(shí)間交給你，是這個(gè)圣誕季商家必練秘籍。這里總結(jié)了用手機(jī)促進(jìn)銷(xiāo)售的幾種方法，無(wú)論小店抑或大牌，都應(yīng)該能從中找到靈感，讓你的產(chǎn)品從圣誕直至農(nóng)歷新年一直不寂寞。第一招：主動(dòng)出擊——把商店開(kāi)到消費(fèi)者身邊去這一招特別針對(duì)那些忙碌到?jīng)]時(shí)間買(mǎi)圣誕禮物的消費(fèi)者。今年7月份，已有國(guó)內(nèi)商家已在北京、上海兩地的公交站、地鐵廣告發(fā)布了“墻上超市”，只要用手機(jī)掃描二維碼就能購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品，依賴既有的物流體系，實(shí)現(xiàn)完整的購(gòu)物過(guò)程。韓國(guó)的樂(lè)購(gòu)在此之前也曾買(mǎi)下整面地鐵墻體來(lái)銷(xiāo)售超市產(chǎn)品。但由于產(chǎn)品展示數(shù)量有限、快遞速度、打包難度等等問(wèn)題，我們無(wú)從知曉無(wú)限1號(hào)店的最終銷(xiāo)售結(jié)果。但至少這是用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新突破。其實(shí)，將購(gòu)買(mǎi)戶外媒體的費(fèi)用和其帶來(lái)的銷(xiāo)售收入相比較的話，得出的結(jié)果也許是一筆虧本買(mǎi)賣(mài)，那么應(yīng)該考慮在固有投放的廣告中，加入QR碼或圖像識(shí)別功能，將圣誕促銷(xiāo)訊息用手機(jī)互動(dòng)傳遞出來(lái)，這么做不會(huì)增加一分錢(qián)預(yù)算，但卻為用戶帶來(lái)意想不到互動(dòng)的效果，而且還自然的將手機(jī)和傳統(tǒng)媒介打通。例如，美國(guó)百貨商場(chǎng)Sears和Kmart在機(jī)場(chǎng)、公交站亭等人流量大，且人們都處于移動(dòng)狀態(tài)的公共場(chǎng)合購(gòu)買(mǎi)廣告，來(lái)展示圣誕季最熱賣(mài)的產(chǎn)品，旁邊附上QR碼，消費(fèi)者在等車(chē)或航班延誤的時(shí)候就能買(mǎi)上一件東西，填好送貨地址，等著它送上門(mén)。將實(shí)體廣告連入豐富的手機(jī)游戲或虛擬商店，在很大程度上“變廢為寶”——使平時(shí)不受關(guān)注的平面廣告的價(jià)值得到延伸。此類不得不提的成功典范是“揭開(kāi)維多利亞的秘密”(DecodeVictoria’sSecret)內(nèi)衣廣告。充分利用了人性獵艷的本性，無(wú)需贅言。用這樣的思維延展開(kāi)，可以發(fā)展一個(gè)品牌圣誕優(yōu)惠劵的促銷(xiāo)廣告：在圣誕樹(shù)上掛滿了漂亮的裝飾物，每個(gè)裝飾物都標(biāo)著一個(gè)QR碼，究竟是一份大禮，還是一張代金券，要靠消費(fèi)者自己打開(kāi)手機(jī)互動(dòng)后才知道。這種機(jī)制用來(lái)促銷(xiāo)fightermodel(所謂的“爆款”，用最優(yōu)性價(jià)比來(lái)帶動(dòng)整個(gè)店或產(chǎn)品系列的銷(xiāo)售)不失為一種好的策略。此外，演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)、餐廳也可以很好的利用手機(jī)開(kāi)展宣傳攻勢(shì)，比如演唱會(huì)可在手機(jī)上延展歌手信息、指揮家或樂(lè)團(tuán)信息、電影院可在手機(jī)上擴(kuò)展播放電影預(yù)告片和直接訂票、餐廳能看到主廚介紹、菜單選擇并下訂單等等。對(duì)于經(jīng)營(yíng)慣實(shí)體店的商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)一個(gè)介質(zhì)將真實(shí)世界和虛擬商店進(jìn)行連接的方式令人激動(dòng)，從此，一個(gè)能夠永遠(yuǎn)開(kāi)著、接待所有客人且全年無(wú)休的供消費(fèi)者查看產(chǎn)品、價(jià)格、配置、促銷(xiāo)的店面就誕生了。第二招：美麗邂逅——櫥窗留住消費(fèi)者的腳步在自家普通無(wú)奇的櫥窗陳列加入手機(jī)互動(dòng)的元素，讓消費(fèi)者每每經(jīng)過(guò)，每每留戀，把2秒鐘的windowshopping變成一次樂(lè)趣體驗(yàn)，可以吸引客人進(jìn)店，或可以在互動(dòng)中直接完成購(gòu)買(mǎi)、預(yù)訂。適用于規(guī)模較小、市場(chǎng)推廣預(yù)算不高的店家，比如餐廳、酒吧、咖啡店、面包店、美容美發(fā)沙龍等等。在店門(mén)口駐足的客人很可能通過(guò)掃描二維碼已經(jīng)預(yù)訂了平安夜大餐，店家還可以通過(guò)后臺(tái)實(shí)時(shí)了解客人信息，進(jìn)行確認(rèn)或節(jié)日問(wèn)候。eBay在櫥窗互動(dòng)上有兩個(gè)好例子：第一個(gè)是“圣誕玩具捐贈(zèng)櫥窗”eBay在紐約和三藩市安置了擺滿玩具的櫥窗，方便在節(jié)日期間大肆采買(mǎi)的消費(fèi)者也能順便通過(guò)掃描QR碼，給那些沒(méi)錢(qián)買(mǎi)玩具的家庭捐贈(zèng)圣誕節(jié)玩具。下載eBayAPP后，消費(fèi)者參考櫥窗里小玩具旁邊的價(jià)碼，掃描其相應(yīng)的QR碼就能捐贈(zèng)了。玩具的金額從2塊到5塊不等，掃描后，屏幕中的玩具比如泰迪熊或小火車(chē)會(huì)動(dòng)起來(lái)。確認(rèn)捐贈(zèng)后，玩具會(huì)做一些特別的動(dòng)作來(lái)表示感謝。需要的話，用戶也可進(jìn)入手機(jī)網(wǎng)站，以便確認(rèn)個(gè)人捐贈(zèng)總額。此外eBay也在Facebook上開(kāi)通了捐贈(zèng)的活動(dòng)，用戶可以在上面定制自己的小玩具，然后分享，每一個(gè)玩具eBay都會(huì)捐贈(zèng)1塊錢(qián)，總金額最高至5萬(wàn)美元。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了便捷性外，用戶更在意APP的價(jià)值——有趣、有益、有利。雖說(shuō)在國(guó)內(nèi)，慈善捐贈(zèng)總顯得不那么透明，但至少商家可以給消費(fèi)者一點(diǎn)樂(lè)趣或?qū)嵒?，比如在櫥窗陳列的QR二維碼中設(shè)計(jì)一個(gè)小游戲，贏家就能得到圣誕優(yōu)惠或者小禮品，以此來(lái)吸引用戶在圣誕節(jié)時(shí)光臨。另一個(gè)例子是“能購(gòu)物的eBay櫥窗”特別有趣的是，eBay將此線下櫥窗陳列得就好似網(wǎng)頁(yè)一樣，主視覺(jué)周?chē)h這幾個(gè)banner窗口，描述產(chǎn)品特性，四周?chē)@這可以直接“下單”的QR碼。第三招：酒香不怕巷子深——店內(nèi)活動(dòng)也要精彩除了買(mǎi)1000送500的優(yōu)惠，在圣誕節(jié)還能給到店的客人其它的獎(jiǎng)勵(lì)嗎？超市的吊牌、堆頭、貨架，商場(chǎng)的樓層指示牌、服務(wù)臺(tái)，可以設(shè)計(jì)內(nèi)容不一的互動(dòng)，給來(lái)店購(gòu)物的消費(fèi)者一些額外的優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)；又或者用AR的方式給客人一次不凡的圣誕購(gòu)物體驗(yàn)；甚至直接掃描購(gòu)物小票即可參加抽獎(jiǎng)，免去客人可能只是抽到一條小毛巾，還要大包小包輾轉(zhuǎn)去5樓的繁瑣。在中國(guó)，過(guò)圣誕節(jié)的都是相對(duì)年輕的消費(fèi)者，這些80后、90后、00后在24小時(shí)營(yíng)業(yè)的圣誕購(gòu)物狂歡商場(chǎng)，除了購(gòu)物外，和朋友共享快樂(lè)的時(shí)光也是非常重要的一部分，或許一次手機(jī)互動(dòng)尋寶活動(dòng)會(huì)對(duì)他們的胃口——在進(jìn)店的時(shí)候有一個(gè)大大的AR標(biāo)識(shí)或二維碼，拍照掃描之后有特殊的優(yōu)惠折扣，并提示商場(chǎng)還有10個(gè)寶貝待發(fā)現(xiàn)，其中第一個(gè)的提示是“女人”“1951”“巴黎”，也許有人能猜到是某個(gè)香水品牌…已經(jīng)成型的案例是美國(guó)大型購(gòu)物商場(chǎng)Macy’s的圣誕許愿活動(dòng)。來(lái)到店里的消費(fèi)者只需找到“許愿中心”，打開(kāi)Macy’s手機(jī)APP的AR功能，攝像頭對(duì)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)物，手機(jī)畫(huà)面中除了現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景和消費(fèi)者外，還會(huì)顯現(xiàn)許愿虛擬小明星的影像，按手機(jī)的照相按鈕拍下這一刻，最后將這張照片分享給Facebook上的好朋友，就完成支持公益活動(dòng)了。第四招：愛(ài)不釋手——購(gòu)買(mǎi)完成還有附贈(zèng)驚喜星巴克的粉絲都喜歡收集星家的咖啡杯，每到一個(gè)地方都買(mǎi)當(dāng)?shù)氐男前涂吮右允炯o(jì)念。星巴克很聰明的意識(shí)到，空了的咖啡杯對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)是一種味覺(jué)的纏綿和情感的延續(xù)。于是今年圣誕季，除了挑逗味覺(jué)的紅色圣誕版杯子外，星巴克還特別準(zhǔn)備了手機(jī)應(yīng)用程序StarbucksCupMagic增加圣誕氣氛，以刺激銷(xiāo)售。下載APP程序后，將攝像頭對(duì)準(zhǔn)圣誕節(jié)特別版的馬克杯以及其它幾十種相關(guān)產(chǎn)品，屏幕上就會(huì)顯示松鼠、小狗、狐貍、溜冰手繞著現(xiàn)實(shí)中的星巴克杯子滑雪，或是在雪天蹦蹦跳跳的動(dòng)畫(huà)。用戶還可以將畫(huà)面保存，上傳到社交網(wǎng)站與朋友分享，或是制成電子賀卡。——WhiteXmas下著雪的白色圣誕夜不就是用戶期待的嗎，這么美的意境，一個(gè)杯子就做到了，誰(shuí)不愿意買(mǎi)一杯呢。由此聯(lián)想到，其實(shí)所有產(chǎn)品都是有性格、有生命的，那么為什么不讓他們?cè)谙M(fèi)者眼前“活起來(lái)”呢。我個(gè)人很喜歡蘋(píng)果產(chǎn)品，每次買(mǎi)回新品的包裝盒都不舍得扔掉，如果蘋(píng)果能在ApplestoreAPP里整合一個(gè)功能，掃描iPhone包裝盒的條碼，然后跳出來(lái)一段視頻告訴我超多蘋(píng)果機(jī)使用的小秘訣，我定會(huì)贊嘆它的細(xì)膩；又或者包裝盒上做點(diǎn)文章和手機(jī)互動(dòng)，也許可以抽獎(jiǎng)，也許是一道獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠劵的小謎題，甚至只是陳年一句圣誕快樂(lè)的視頻，都可能讓我的心情大悅。如果不局限思維，讓我們考慮一下眾所周知的火車(chē)票上的二維碼，或二維碼短信登機(jī)，如果掃描出來(lái)的信息是伴隨著圣誕音樂(lè)，出來(lái)該航班幾位甜美的空姐，她們念著你的名字祝你節(jié)日快樂(lè)，并附上她們名字及服務(wù)特色，你會(huì)不會(huì)從此愛(ài)上這家航空公司？或是一家小店，柜臺(tái)放一籃蘋(píng)果，每只上面都印著圣誕快樂(lè)和二維碼，你一定會(huì)帶一只走，削皮之前先掃描一下然后把這個(gè)網(wǎng)址存在書(shū)簽里。圣誕季不只關(guān)乎銷(xiāo)售，更關(guān)乎節(jié)日祝福和品牌好感度，用手機(jī)把那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品不能傳達(dá)的情意，通通展現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者的情感受到關(guān)懷時(shí)，他們對(duì)物質(zhì)的要求會(huì)相應(yīng)降低，并建立與該品牌的心理聯(lián)系，所謂“心有戚戚焉”。第五招：借東風(fēng)-通過(guò)既有平臺(tái)推廣圣誕促銷(xiāo)手機(jī)優(yōu)惠券無(wú)疑是商家在這個(gè)圣誕季趕上手機(jī)購(gòu)物大潮的另一個(gè)策略。優(yōu)惠劵的形式可以很多樣，一張圖片，一段文字，一個(gè)QR二維碼甚至只是一串?dāng)?shù)字，但關(guān)鍵是選擇對(duì)的推廣平臺(tái)。借助成熟和用戶基數(shù)大的平臺(tái)來(lái)推廣是最高效的，如星巴克在街旁上進(jìn)行的“簽到點(diǎn)亮圣誕驚喜”，用戶在手機(jī)上用街旁APP簽到星巴克(江浙滬)，上傳圣誕心愿即可獲得該活動(dòng)徽章。當(dāng)星巴克收集滿2萬(wàn)個(gè)心愿時(shí)，所有參與者的徽章都會(huì)被點(diǎn)亮，參與者憑徽章可獲得免費(fèi)升杯的圣誕驚喜！若是較小的店家，恐怕要精心考量要依附的媒體，哪些是用戶基數(shù)大、使用頻次高、到店人數(shù)絕對(duì)值高，且從手機(jī)查閱到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率最佳的平臺(tái)。LBS服務(wù)商中，小店家最普遍使用的是大眾點(diǎn)評(píng)，它允許用戶依據(jù)優(yōu)惠劵搜索附近哪些商家提供了心儀的優(yōu)惠，因此只要發(fā)布優(yōu)惠劵，當(dāng)用戶在附近時(shí)，店家就有機(jī)會(huì)被選中；此外，還有很多做打折、優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)的手機(jī)APP平臺(tái)，如“愛(ài)折客”“逛街助手”等等。影院、劇場(chǎng)就可以借助“手機(jī)購(gòu)票”“樂(lè)影網(wǎng)”等平臺(tái)。麥當(dāng)勞在移動(dòng)領(lǐng)域是個(gè)聰明的玩家，基本上所有的移動(dòng)購(gòu)物或LBS服務(wù)APP都能找到麥當(dāng)勞的優(yōu)惠，而且大多是直接展示手機(jī)上的優(yōu)惠劵圖片給服務(wù)員就可以享受優(yōu)惠了。若品牌已建立自有官方APP，且用戶量較多、用戶粘性高，可以直接在該官方APP中加入圣誕優(yōu)惠劵及預(yù)訂功能即可，然后通過(guò)一切社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、EPR的手段推廣。美國(guó)保健品藥品商店Walgreens利用手機(jī)二維碼優(yōu)惠劵解決了往年圣誕節(jié)印刷紙質(zhì)優(yōu)惠券成本高且無(wú)法發(fā)給消費(fèi)者的問(wèn)題。他們將二維碼形式的優(yōu)惠券整合在既有的APP中，消費(fèi)者從11月25日至12月24日在實(shí)體店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)可以直接掃描，優(yōu)惠價(jià)格從0.5美元到5美元不等，適用于美容產(chǎn)品、禮品、日用品和嬰兒尿布。Walgreens電子商務(wù)市場(chǎng)總監(jiān)闡述二維碼優(yōu)惠劵的產(chǎn)生目的“我們面臨節(jié)日購(gòu)物高峰期，消費(fèi)者尋求的是價(jià)值和便捷性。二維碼優(yōu)惠券恰好能滿足這兩點(diǎn)，無(wú)需印刷宣傳品，這個(gè)功能就像下載APP一樣簡(jiǎn)單，使消費(fèi)者在店內(nèi)立刻就能方便的兌換優(yōu)惠、省錢(qián)購(gòu)物。這個(gè)功能從另一個(gè)角度也豐富了我們的手機(jī)APP?！盬algreens這次的成功有三個(gè)重要前提：第一，他們?cè)贔acebook上對(duì)粉絲做了一次小調(diào)查：在手機(jī)APP上，最希望加入什么功能，而最多的答案恰恰就是手機(jī)優(yōu)惠券。第二，在終端配合上，確保全國(guó)7700家零售店的收銀臺(tái)全部能直接掃描用戶手機(jī)上的QR碼，使活動(dòng)順暢。第三，功能并不單一，該APP還能查看每周促銷(xiāo)信息，直接訂購(gòu)，瀏覽產(chǎn)品，接受特殊促銷(xiāo)和獨(dú)享產(chǎn)品的信息提示。讓我們的思路再打開(kāi)一點(diǎn)，通過(guò)成熟的手機(jī)媒體平臺(tái)，商家甚至可以向客戶發(fā)送禮品券、免費(fèi)停車(chē)券等，那么大型商場(chǎng)、化妝品品牌、大閘蟹直銷(xiāo)店、房產(chǎn)中介、家電超市、電腦城、航空公司、旅行社通通都可以依照這個(gè)模式開(kāi)展圣誕促銷(xiāo)。當(dāng)然，羅馬不是一天建成的，要實(shí)現(xiàn)好的圣誕促銷(xiāo)效果，需戰(zhàn)勝幾個(gè)挑戰(zhàn)：1、上升到策略級(jí)的系統(tǒng)假如有幾百家店，要想每家店的手機(jī)促銷(xiāo)和執(zhí)行都整齊劃一，需要付出巨大的精力，也需要組織內(nèi)部有高度的協(xié)調(diào)合作。一般來(lái)說(shuō)，手機(jī)或移動(dòng)的事務(wù)都?xì)w屬于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)部，那么他們就一定需要和各地的實(shí)體店、經(jīng)銷(xiāo)商合作才能部署。當(dāng)然，我們都能猜想，實(shí)體店的人可能因?yàn)椴僮鲝?fù)雜，不想付出多余的人力，管理成本，營(yíng)收歸屬等等原因拒絕開(kāi)展這樣的互動(dòng)活動(dòng)，或配合不積極、漏洞百出，不過(guò)將產(chǎn)品以最創(chuàng)新最容易被接受的方式展現(xiàn)到消費(fèi)者面前，讓他們樂(lè)意為此掏腰包，就是市場(chǎng)部工作最令人興奮的那部分。2、內(nèi)容為王手機(jī)互動(dòng)再創(chuàng)新有趣，它仍然肩負(fù)策略、媒體和內(nèi)容三重任務(wù)，一定要篩選精華的內(nèi)容以適應(yīng)品牌、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，最重要的是，要對(duì)用戶的胃口。手機(jī)上的內(nèi)容并非越多越好，而是要綜合考慮用戶使用的環(huán)境、需求、興趣點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的內(nèi)容。除了前面提到的種種優(yōu)惠券、快速訂購(gòu)綠色通道、包郵等等圣誕促銷(xiāo)手段外，要思考什么才是最能在這個(gè)時(shí)刻打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容，品牌有沒(méi)有出乎意料的貼心提醒，是不是有特別好的禮物推薦以解決用戶送禮的糾結(jié)等等，很多內(nèi)容雖然不會(huì)直接帶來(lái)營(yíng)收，但它可以提升客戶的參與度和好感度，間接促進(jìn)銷(xiāo)售。3、體驗(yàn)至上圣誕季促銷(xiāo)的首要目標(biāo)，一定是在消費(fèi)者看到手機(jī)促銷(xiāo)的同時(shí)，就鼓勵(lì)他在手機(jī)上完成這個(gè)交易，或者是直接進(jìn)店。那么界面是不是足夠吸引用戶停留，說(shuō)明和導(dǎo)引的文字是不是足夠簡(jiǎn)單易懂，交互的流程是不是足夠清晰簡(jiǎn)短以促成快捷的完成購(gòu)買(mǎi)或?yàn)g覽，都是在執(zhí)行階段要考慮的重點(diǎn)。一個(gè)很好的例子是蘋(píng)果自己的ApplestoreAPP，從首頁(yè)到購(gòu)買(mǎi)完成大致只需要4-5個(gè)步驟。一個(gè)重要的原則：不要試圖在手機(jī)APP里塞入太多“自說(shuō)自話”的品牌故事，消費(fèi)者使用你的APP就是對(duì)品牌的認(rèn)可和接納，品牌要做的就是在用戶打開(kāi)APP的那一刻起用盡全力幫助他盡快完成他要解決的問(wèn)題。此外，針對(duì)圣誕季促銷(xiāo)，還應(yīng)試著在多個(gè)地點(diǎn)促成交易，將活動(dòng)在店內(nèi)、電梯、銷(xiāo)售堆頭、貨架、展示臺(tái)等等地方不斷的展現(xiàn)。在這些特殊地點(diǎn)開(kāi)展手機(jī)互動(dòng)，與用戶在家里用手機(jī)相比，又是另一