第二講產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)

第二講產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)一、研究與開(kāi)發(fā)(R&D)概述二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三、服務(wù)設(shè)計(jì)1.R&D的概念和層次R&D是指各種研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為獲得科學(xué)技術(shù)新知識(shí)，創(chuàng)造性運(yùn)用科學(xué)技術(shù)新知識(shí)，或?qū)嵸|(zhì)性改進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)而持續(xù)進(jìn)行的具有明確目標(biāo)的系統(tǒng)活動(dòng)?；A(chǔ)研究應(yīng)用研究開(kāi)發(fā)研究一、關(guān)于研究與開(kāi)發(fā)(R&D)2.企業(yè)R&D方式的選擇獨(dú)立研究開(kāi)發(fā)方式委托開(kāi)發(fā)方式共同研究方式研發(fā)產(chǎn)業(yè)的興起3.企業(yè)R&D領(lǐng)域的選擇可選擇的領(lǐng)域：圖示以現(xiàn)有技術(shù)擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)利用現(xiàn)有技術(shù)的產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)向現(xiàn)有市場(chǎng)推出用新技術(shù)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品用新技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)R&D領(lǐng)域的選擇市場(chǎng)技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新(1)(2)(3)(4)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型技術(shù)驅(qū)動(dòng)型不同規(guī)格的系列電視機(jī)的研發(fā)基于微型發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品的拓展等離子電視機(jī)液晶電視機(jī)顯像管(CRT)電視機(jī)1、產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)按特征狀態(tài)的不同，產(chǎn)品生命周期可分為：(1)自然壽命，指產(chǎn)品從用戶購(gòu)買(mǎi)開(kāi)始，直至喪失使用功能而報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間長(zhǎng)度。(2)市場(chǎng)壽命，是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到逐步被淘汰出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)0510152025行業(yè)化妝品玩具機(jī)床食品藥品50年前現(xiàn)在時(shí)間(年)產(chǎn)品生命周期的縮短趨勢(shì)

生產(chǎn)一代儲(chǔ)備一代研制一代構(gòu)思一代投入期特征與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)特征：市場(chǎng)需求不明顯開(kāi)發(fā)重點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確定最有競(jìng)爭(zhēng)力的型號(hào)；消除設(shè)計(jì)中的缺陷；縮短生產(chǎn)周期；完善性能。成長(zhǎng)期特征與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)特征：需求增長(zhǎng)較快，產(chǎn)量大幅增加。開(kāi)發(fā)重點(diǎn)：產(chǎn)品工藝改進(jìn)；降低成本；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化與合理化；穩(wěn)定質(zhì)量。成熟期特征與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)特征：銷(xiāo)售和利潤(rùn)達(dá)到最高水平，成本競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵。開(kāi)發(fā)重點(diǎn)：產(chǎn)品系列化與標(biāo)準(zhǔn)化提高工藝穩(wěn)定性；創(chuàng)新服務(wù)與質(zhì)量創(chuàng)新；產(chǎn)品局部改革。衰退期特征與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)特征：銷(xiāo)量下降，利潤(rùn)降低，預(yù)示更新?lián)Q代開(kāi)始。開(kāi)發(fā)重點(diǎn)：很少進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分；精減產(chǎn)品系列；決定淘汰舊產(chǎn)品。案例討論

J牌小麥啤酒生命周期延長(zhǎng)策略

國(guó)內(nèi)某知名啤酒集團(tuán)針對(duì)啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點(diǎn)，積極利用公司的人才、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行小麥啤酒研究。利用其專利科技成果開(kāi)發(fā)出具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費(fèi)的概念消費(fèi)熱潮。一、J牌小麥啤的基本狀況

J牌小麥啤作為一個(gè)概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場(chǎng)，迅速取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位。J牌集團(tuán)把小麥啤定位于零售價(jià)6元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷(xiāo)往城市市場(chǎng)的500ML專利異型瓶裝和銷(xiāo)往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的630ML普通瓶裝兩種。合理的價(jià)位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒上市后，迅速風(fēng)靡市場(chǎng)，成為J牌集團(tuán)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于上市初期準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位使J牌小麥啤迅速?gòu)恼Q生期過(guò)渡到高速成長(zhǎng)期。

高漲的市場(chǎng)需求和可觀的利潤(rùn)回報(bào)使競(jìng)爭(zhēng)者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時(shí)間市場(chǎng)上出現(xiàn)了五六個(gè)品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借3元左右的超低價(jià)格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)，這很快造成小麥啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序嚴(yán)重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場(chǎng)份額也嚴(yán)重下滑，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長(zhǎng)期，一部分市場(chǎng)迅速進(jìn)入了成熟期，銷(xiāo)量止步不前，而一部分市場(chǎng)由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷(xiāo)量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，是延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場(chǎng)的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場(chǎng)策略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場(chǎng)？決策者經(jīng)過(guò)冷靜的思考和深入的市場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)為：小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難掌握此項(xiàng)技術(shù)，也就無(wú)法縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費(fèi)者的流行口味，整個(gè)市場(chǎng)有較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，市場(chǎng)前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場(chǎng)，而且研發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)其它的目標(biāo)市場(chǎng)，研發(fā)和市場(chǎng)投入成本很高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長(zhǎng)期或直接過(guò)渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場(chǎng)引領(lǐng)者。

事實(shí)上，通過(guò)該公司準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險(xiǎn)為夷，重新奪回了失去的市場(chǎng)，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命活力，重新進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，開(kāi)始了新一輪的生命周期循環(huán)。[案例分析]1、分析J牌小麥啤的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。2、如果你是公司的決策人，你會(huì)采取哪些具體措施來(lái)延長(zhǎng)J牌小麥啤的生命周期？[案例評(píng)析]優(yōu)勢(shì)：（1）小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高新產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求；（3）有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。劣勢(shì)：市場(chǎng)不規(guī)范，魚(yú)目混珠，使人們對(duì)小麥啤的信任感下降。2．（1）加強(qiáng)宣傳力度，提升消費(fèi)氛圍。從J牌小麥啤的技術(shù)工藝、口味特點(diǎn)等方面進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢(shì)，而在魚(yú)龍混雜的小麥啤酒市場(chǎng)中只有J牌小麥啤才是唯一正宗的，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者對(duì)小麥啤酒的消費(fèi)欲望，提升了消費(fèi)者對(duì)J牌小麥啤的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。（2）穩(wěn)定價(jià)格，保證利潤(rùn)。加強(qiáng)價(jià)格控制，使其一批價(jià)一直保持在6元以上的堅(jiān)挺位置，使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的感覺(jué)。由于各環(huán)節(jié)價(jià)格較穩(wěn)而且局部地區(qū)價(jià)格趨漲，保證了經(jīng)銷(xiāo)商和終端的利潤(rùn)空間，增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)者的信心。

（3）持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而高檔市場(chǎng)還是一片尚未開(kāi)發(fā)的處女地。應(yīng)積極組織科技人員對(duì)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，開(kāi)發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。（4）依法規(guī)范秩序，凈化市場(chǎng)。給各地區(qū)技術(shù)監(jiān)督部門(mén)打報(bào)告，強(qiáng)烈要求對(duì)小麥啤酒市場(chǎng)進(jìn)行整頓，打擊假冒偽劣行為維護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)合法利益。

2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本準(zhǔn)則面向顧客的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

即認(rèn)真研究和分析顧客需求，并將這些要求轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的特征以及配置到制造過(guò)程的各工序上和生產(chǎn)計(jì)劃中?？ㄖZ模型卡諾模型定義了三種類(lèi)型的顧客需求：基本型、期望型和興奮型。對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的三種品質(zhì)：基本品質(zhì)、期望品質(zhì)和魅力品質(zhì)蹩腳的產(chǎn)品偏離用戶需求，好的產(chǎn)品滿足用戶需求，偉大產(chǎn)品創(chuàng)造用戶需求魅力品質(zhì)來(lái)自于細(xì)節(jié)

魅力品質(zhì)是短暫的面向可制造和可裝配的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

避免設(shè)計(jì)過(guò)程與制造、裝配過(guò)程嚴(yán)重脫節(jié)，在設(shè)計(jì)初期使設(shè)計(jì)部門(mén)與制造部門(mén)之間更有效地協(xié)同工作，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程與制造、裝配過(guò)程有機(jī)結(jié)合，從設(shè)計(jì)的角度來(lái)保證產(chǎn)品的可制造性和可裝配性。使設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有良好的結(jié)構(gòu)，能高效地進(jìn)行制造和裝配。4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織方法－－并行工程并行工程（ConcurrentEngineering簡(jiǎn)稱CE）也稱同步工程，是相對(duì)傳統(tǒng)的“串行工程”而提出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，它能夠集成設(shè)計(jì)、制造、市場(chǎng)、服務(wù)等資源，對(duì)產(chǎn)品及其相關(guān)過(guò)程，包括制造過(guò)程和支持過(guò)程，進(jìn)行并行、一體化的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)考慮的因素過(guò)程需求階段設(shè)計(jì)階段制造階段營(yíng)銷(xiāo)階段使用階段終止階段考慮的因素顧客需求產(chǎn)品功能降低成本提高效率易制造易裝配競(jìng)爭(zhēng)力可靠性，可維護(hù)性、操作簡(jiǎn)便環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品功能可制造性環(huán)境保護(hù)可靠性可裝配性質(zhì)量保證并行設(shè)計(jì)顧客滿意并行設(shè)計(jì)時(shí)考慮的因素

過(guò)程重構(gòu)需求分析概念設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)工藝設(shè)計(jì)裝配設(shè)計(jì)檢驗(yàn)設(shè)計(jì)

分析評(píng)估正式投入組織重構(gòu)并行工程要求打破職能部門(mén)制的組織結(jié)構(gòu)，建立跨部門(mén)、跨專業(yè)的集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。制造人員環(huán)保人員質(zhì)量人員開(kāi)發(fā)小組設(shè)計(jì)人員營(yíng)銷(xiāo)人員顧客供應(yīng)商5、價(jià)值工程價(jià)值工程(ValueEngineering)是在產(chǎn)品功能分析的基礎(chǔ)上，力求以最低的費(fèi)用可靠地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或作業(yè)的必要功能（用戶所需要的功能）的有組織的創(chuàng)造性活動(dòng)。

V=F/C（1）價(jià)值V

它是指投入與產(chǎn)出或效用與費(fèi)用的比值，更接近于人們?nèi)粘Ｉ畛Ｓ玫摹靶詢r(jià)比”。（2）功能F

功能是指產(chǎn)品所具有的特定用途和使用價(jià)值?！叭藗冃枰牟皇钱a(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的功能”主要功能與次要功能主要功能基本功能

(失去此功能,產(chǎn)品即無(wú)效)手機(jī):提供通訊功能輔助功能軟件:鬧鈴，游戲機(jī)，計(jì)算器，音樂(lè)播放次要功能美學(xué)功能

以暖水瓶為例，說(shuō)明功能定義的方法暖水瓶功能定義表產(chǎn)品及零部件名稱

功能定義暖水瓶保持溫度瓶膽減少熱傳導(dǎo)，減少熱輻射瓶外蓋保持清潔瓶塞減少對(duì)流瓶外殼支持瓶膽，保護(hù)瓶膽，固定瓶膽，增加美觀。瓶嘴方便使用底托支持瓶膽，保護(hù)瓶膽，固定瓶膽，增加美觀。把手方便使用，增加美觀（3）成本CVE成本是產(chǎn)品的壽命周期成本，即指產(chǎn)品在整個(gè)壽命周期內(nèi)發(fā)生的全部費(fèi)用。它既包括產(chǎn)品前期階段研制、設(shè)計(jì)、制造、實(shí)驗(yàn)、銷(xiāo)售的費(fèi)用，又包括使用、保養(yǎng)、維修、能耗、保險(xiǎn)、報(bào)廢等使用階段的費(fèi)用。功能價(jià)值分析的基本思路在一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)部件里，某零件的成本應(yīng)與該零件的功能重要性相稱（v＝1）。如果零件成本很高，但功能卻處于次要的地位，則說(shuō)明零件的成本偏高，需改進(jìn)（v<1）。相反，則說(shuō)明功能可能有過(guò)?；蚨嘤嗟默F(xiàn)象，也應(yīng)予以改進(jìn)(v>1)。

提高價(jià)值V的途徑

V=F/C①提高F，同時(shí)降低C②F不變，降低C③提高F，C不變④F大大提高，C稍有提高⑤F略有下降，C大幅度降低價(jià)值工程的工作程序7、新方案能滿足要求嗎？10、方案實(shí)施11、成果評(píng)價(jià)方案實(shí)施6、新方案的成本是多少？6、概略評(píng)價(jià)；7、方案具體化8、詳細(xì)評(píng)價(jià)；9、方案評(píng)審；方案評(píng)價(jià)5、有其它方法實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能嗎？5、方案創(chuàng)造方案創(chuàng)造3、它的成本是多少？4、它的價(jià)值是多少？4、功能評(píng)價(jià)功能評(píng)價(jià)2、它的作用是什么？3、功能定義和系統(tǒng)化功能分析1、這是什么？1、選擇對(duì)象2、收集情報(bào)確定VE工作對(duì)象詳細(xì)步驟基本步驟價(jià)值工程提問(wèn)VE（價(jià)值工程）工作程序三、服務(wù)設(shè)計(jì)1、服務(wù)運(yùn)作的基本特征（1）顧客參與服務(wù)過(guò)程（2）服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生（3）服務(wù)是易逝性商品（4）場(chǎng)所的選擇取決于顧客（5）衡量產(chǎn)出的困難

服務(wù)特征矩陣2、新服務(wù)的種類(lèi)（1）全新業(yè)務(wù)為尚未定義的市場(chǎng)提供服務(wù)。（2）創(chuàng)新業(yè)務(wù)為現(xiàn)有市場(chǎng)的同類(lèi)需求提供的新服務(wù)，而該市場(chǎng)已存在產(chǎn)品滿足同類(lèi)需求。（3）為現(xiàn)有服務(wù)市場(chǎng)提供新的服務(wù)為顧客提供組織原來(lái)不能提供的服務(wù)。（4）服務(wù)延伸

指擴(kuò)大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線。（5）服務(wù)改善改變已有服務(wù)的性能，是服務(wù)變革最普遍的一種形式。2、新服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與步驟新服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容（1）選擇和確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)（2）明確服務(wù)特色（3）制定服務(wù)策略（4）建立服務(wù)傳遞系統(tǒng)基本步驟企業(yè)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)和檢查新服務(wù)戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)生服務(wù)概念的開(kāi)發(fā)與評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)分析鑒別新服務(wù)的創(chuàng)意Yes/Stop檢測(cè)顧客和雇員對(duì)概念的反映Yes/Stop檢查獲利性和可行性Yes/Stop服務(wù)開(kāi)發(fā)和檢驗(yàn)市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化階段引進(jìn)后評(píng)價(jià)導(dǎo)入服務(wù)模式的測(cè)試Yes/Stop測(cè)試服務(wù)和其他市場(chǎng)組合變量Yes/Stop前期計(jì)劃完成3、服務(wù)設(shè)計(jì)的基本方法（1）工業(yè)化法（流水線法）（2）顧客化法（3）技術(shù)核分離法

工業(yè)化法的主要思路借鑒制造業(yè)的質(zhì)量控制、過(guò)程控制思想對(duì)服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)?！羰狗?wù)要素標(biāo)準(zhǔn)化◆使服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化◆使服務(wù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化◆應(yīng)用系統(tǒng)化的方法設(shè)計(jì)和控制服務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程

麥當(dāng)勞的四個(gè)服務(wù)要素的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)要素

服務(wù)要素的標(biāo)準(zhǔn)化

“環(huán)境”要素

統(tǒng)一的店堂布置、烹制設(shè)備和操作規(guī)范等

“物品”要素

規(guī)格統(tǒng)一的食