網(wǎng)店客服培訓(xùn)第7課

1第七課客戶關(guān)系管理17.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)27.1.1客戶進(jìn)入與成長(zhǎng)路徑訪問(wèn)客戶潛在購(gòu)買客戶購(gòu)買客戶重復(fù)購(gòu)買客戶忠實(shí)客戶轉(zhuǎn)化率二次購(gòu)買很多網(wǎng)店非常注重開(kāi)發(fā)新客戶，所以在廣告投放、活動(dòng)策劃等環(huán)節(jié)投入巨大，而往往忽略了對(duì)老客戶的維護(hù)與挖掘。付出不菲的營(yíng)銷費(fèi)用，帶來(lái)的效益只有一天或是相當(dāng)短的時(shí)期。如何讓這些營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)為我們貢獻(xiàn)效果？如何讓這些費(fèi)用的價(jià)值最大化？歸根到底，就是如何讓客戶帶來(lái)持續(xù)的價(jià)值，也就是本課我們重點(diǎn)學(xué)習(xí)和討論的內(nèi)容。7.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)37.1.2新客戶和老客戶購(gòu)買過(guò)程的差異新客戶看樣式看誠(chéng)信看銷量看價(jià)格看評(píng)價(jià)咨詢砍價(jià)詢問(wèn)售后購(gòu)買收貨驗(yàn)貨完成支付糾紛較多老客戶看樣式對(duì)比價(jià)格購(gòu)買收貨驗(yàn)貨完成支付滿意度高咨詢新客戶與老客戶的購(gòu)買過(guò)程比較7.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)47.1.3為什么我們喜歡老客戶老客戶回頭購(gòu)買的八大因素：品牌：店鋪品牌或產(chǎn)品品牌在客戶心中的地位在很大程度上影響客戶回頭率；產(chǎn)品：產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比，是客戶回頭的重要因素；創(chuàng)新：不斷推出的新品、新款和創(chuàng)新的服務(wù)也吸引著客戶回頭；VIP：給客戶VIP身份并給予特殊的優(yōu)惠政策是客戶回頭的保障體系；促銷：不斷變化的促銷方案及對(duì)老客戶的回饋會(huì)刺激客戶回頭；內(nèi)容：提供豐富有效的產(chǎn)品資訊、專業(yè)知識(shí)等內(nèi)容能提升客戶連讀；服務(wù)：每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)品質(zhì)及給客戶的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓客戶流連忘返；VIP：給客戶VIP身份并給予特殊的優(yōu)惠政策是客戶回頭的保障體系；7.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)57.1.4什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段?？蛻絷P(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。呵護(hù)關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，通過(guò)“一對(duì)一”營(yíng)銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。客戶關(guān)系管理不僅僅是一個(gè)軟件或者一個(gè)制度，它是方法論、軟件和IT能力綜合，是商業(yè)策略。對(duì)于客戶，我們需要了解他們的性別、年齡、收入狀況、性格、愛(ài)好、家庭狀況、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)買記錄等，并進(jìn)行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)管理，然后才能對(duì)他們進(jìn)行有針對(duì)性的關(guān)懷和營(yíng)銷。現(xiàn)在絕大部分網(wǎng)店還沒(méi)有自己的CRM，有的只有厚厚的發(fā)貨單、記賬單，客戶信息雜亂，完全無(wú)法維護(hù)。但是有一些大型的網(wǎng)店和B2C企業(yè)，建立漆了完善的CRM。極大地提升了客戶回頭率，利潤(rùn)成倍增長(zhǎng)。7.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)67.1.5客戶關(guān)系管理的步驟積累資料劃分等級(jí)客戶分類客戶關(guān)懷積累資料：當(dāng)一個(gè)客戶與你完成了交易，他給你留下了什么？不僅僅是錢，還有手機(jī)號(hào)碼、地址、郵箱和他的生日。我們?cè)谂c客戶聊天的過(guò)程中，還要注意收集客戶的聯(lián)系方式、個(gè)人檔案、興趣愛(ài)好等，對(duì)一個(gè)客戶的資料掌握越準(zhǔn)確，后期的管理越有成效?？蛻舴诸悾阂私猬F(xiàn)在的客戶是不是休眠客戶，根據(jù)他們的購(gòu)買的金額、頻次、周期、客單價(jià)等進(jìn)行分類管理。劃分等級(jí)：根據(jù)會(huì)員分布的情況設(shè)置不同的會(huì)員等級(jí)制度和有效期，還要設(shè)置不同會(huì)員等級(jí)制度的門檻與優(yōu)惠政策。客戶關(guān)懷與營(yíng)銷：通過(guò)郵件、QQ、旺旺、短信、電話回訪等方式進(jìn)行客戶關(guān)懷和營(yíng)銷推廣，包括生日與節(jié)假日關(guān)懷、使用售后關(guān)懷、購(gòu)買提醒、促銷活動(dòng)等。7.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)77.1.6企業(yè)如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理客服部售前組售后組培訓(xùn)考核組CRM管理客服部門組織架構(gòu)圖7.1客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)87.1.6企業(yè)如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理CRM管理組的工作主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：分級(jí)制度：建立合理的會(huì)員等級(jí)制度，統(tǒng)計(jì)分析客戶數(shù)據(jù)，如增長(zhǎng)率、回頭率、客單價(jià)等客戶數(shù)據(jù)，并優(yōu)化管理制度；客戶分組：將客戶正確分組，并建立高級(jí)VIP的旺旺群，安排專員進(jìn)行維護(hù)；客戶關(guān)懷：對(duì)客戶進(jìn)行生日與節(jié)假日等關(guān)懷，與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，管理公司微博與淘江湖；精確營(yíng)銷：根據(jù)會(huì)員實(shí)際分組的情況進(jìn)行相關(guān)的精確會(huì)員營(yíng)銷策劃。97.2客戶關(guān)系管理工具7.2.1網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)最常用到的會(huì)員管理工具就是淘寶網(wǎng)店后臺(tái)的會(huì)員關(guān)系管理工具，登錄淘寶網(wǎng)店后臺(tái)，從左側(cè)欄點(diǎn)擊進(jìn)入會(huì)員關(guān)系管理?？梢詫?shí)現(xiàn)管理本網(wǎng)店所有的客戶、制定營(yíng)銷活動(dòng)、分析客戶分布、設(shè)置會(huì)員等級(jí)等功能。7.2.2網(wǎng)店版淘關(guān)懷7.2.3淘寶開(kāi)發(fā)平臺(tái)中的客戶關(guān)系管理軟件從商家服務(wù)平臺(tái)（）點(diǎn)店鋪管理軟件，然后進(jìn)入“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”分類，就可以看到第三方企業(yè)提供的客戶關(guān)系管理軟件。7.2.4淘寶SNS工具“掌柜說(shuō)”功能：①發(fā)布新品，“掌柜說(shuō)”馬上替你通知顧客；②有促銷，“掌柜說(shuō)”馬上替你通知顧客；③我想與顧客的溝通及時(shí)、更公開(kāi)透明，到“掌柜說(shuō)”去談?wù)勑?；④我想與顧客增進(jìn)感情，到“掌柜說(shuō)”去策劃互動(dòng)活動(dòng)；⑤我想要更多流量、更多新顧客、更少?gòu)V告費(fèi)。到“掌柜說(shuō)”去吼幾聲；⑥我想與買家的關(guān)系更穩(wěn)定，到“掌柜說(shuō)”去維護(hù)客戶關(guān)系。107.2客戶關(guān)系管理工具7.2.5淘寶幫派

7.2.6阿里旺旺群7.2.7獨(dú)立社區(qū)117.3客戶關(guān)系管理實(shí)操客戶關(guān)系管理四個(gè)步驟：數(shù)據(jù)收集、等級(jí)設(shè)置、客戶分組、客戶關(guān)懷與營(yíng)銷。

7.3.1數(shù)據(jù)收集客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是客戶數(shù)據(jù)，通過(guò)網(wǎng)店后臺(tái)我們可以查看到最基本的客戶資料，如手機(jī)、郵箱、地址等信息，但是更多的客戶資料，如生日、興趣、愛(ài)好、膚色、三圍等是需要我們網(wǎng)店客戶在聊天過(guò)程中不斷地收集和整理的。127.3客戶關(guān)系管理實(shí)操7.3.2等級(jí)設(shè)置淘寶網(wǎng)店后臺(tái)的會(huì)員管理工具，提供了會(huì)員等級(jí)設(shè)置功能，登錄淘寶網(wǎng)店后臺(tái)，從左側(cè)欄點(diǎn)擊進(jìn)入會(huì)員關(guān)系管理，選擇“等級(jí)設(shè)置”選項(xiàng)卡。

會(huì)員管理工具將會(huì)員分為普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員、至尊VIP會(huì)員四個(gè)等級(jí)。在眾多的客戶關(guān)系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過(guò)一個(gè)客戶的近期購(gòu)買行為、購(gòu)買的總體頻率以及花了多少錢三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況。R（Recency）表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn)；F（Frequency）表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)；M（Monetary）表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。一般的分析型CRM著重在對(duì)于客戶貢獻(xiàn)度的分析，RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來(lái)區(qū)分客戶。137.3客戶關(guān)系管理實(shí)操消費(fèi)頻率（F）是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)。我們可以說(shuō)最常購(gòu)買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠實(shí)度的話，最常購(gòu)買的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度也就最高。增加顧客購(gòu)買的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偷取市場(chǎng)占有率，從別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。消費(fèi)金額（M）是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“二八法則”—公司80%的收入來(lái)自20%的顧客。通常一個(gè)網(wǎng)店排名前10%的顧客所花費(fèi)的金額比下一個(gè)等級(jí)者多出至少2倍，占公司所有營(yíng)業(yè)額的40%以上。147.3客戶關(guān)系管理實(shí)操我們把RFM三個(gè)指標(biāo)分為5個(gè)等級(jí)，可以把顧客分成5*5*5=125類，對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后制定我們的營(yíng)銷策略。我們以一年作為會(huì)員分類的考核期，那么我們將三個(gè)指標(biāo)的打分標(biāo)準(zhǔn)如下規(guī)定：分?jǐn)?shù)RFM5R≤1個(gè)月6次≤F2000元≤M41個(gè)月＜R≤3個(gè)月4次≤F≤5次1000元≤M≤1999元33個(gè)月＜R≤4個(gè)月F=3次500元≤M≤999元24個(gè)月＜R≤7個(gè)月F=2次300元≤M≤499元17個(gè)月＜R≤1年F=1次M≤299元根據(jù)RFM值計(jì)算公式：RFM分值=1R+3F+4M，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）可以計(jì)算每個(gè)客戶的RFM得分，再根據(jù)得分將客戶分成四個(gè)等級(jí)。RFM值40~3635~2625~1716~1會(huì)員級(jí)別至尊VIP會(huì)員VIP會(huì)員高級(jí)會(huì)員普通會(huì)員157.3客戶關(guān)系管理實(shí)操7.3.3客戶分組通過(guò)會(huì)員的等級(jí)設(shè)置，所有會(huì)員根據(jù)購(gòu)物金額或者交易筆數(shù)會(huì)自動(dòng)成為各等級(jí)的會(huì)員，當(dāng)他們的金額或交易筆數(shù)達(dá)到相應(yīng)規(guī)定時(shí)，會(huì)員等級(jí)會(huì)自動(dòng)升級(jí)，并有相應(yīng)的優(yōu)惠折扣或者特權(quán)。1.手動(dòng)分組我們可以自己手動(dòng)更改會(huì)員的等級(jí)，比如有點(diǎn)會(huì)員雖然購(gòu)物金額并不高，但是非常愿意給我們寫評(píng)價(jià)和分享，并且通過(guò)她的宣傳給網(wǎng)店帶來(lái)了流量和成交，對(duì)于這樣的會(huì)員，我們可以直接手動(dòng)將其設(shè)置為VIP會(huì)員。1.標(biāo)簽設(shè)置除了會(huì)員等級(jí)這個(gè)分類維度之外，我們還可以給客戶自定義標(biāo)簽，并可以根據(jù)自定義標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行會(huì)員搜索，進(jìn)行客戶關(guān)懷與營(yíng)銷。這些標(biāo)簽可以比較個(gè)性化，容易記憶，體現(xiàn)客戶特點(diǎn)，比如某網(wǎng)店將來(lái)購(gòu)物單價(jià)高、不還價(jià)的客戶設(shè)置為“有錢人”，將購(gòu)買頻率比較高的客戶設(shè)置為“購(gòu)物狂”，把討價(jià)還價(jià)的人設(shè)置為“省長(zhǎng)”等，如果之后要針對(duì)同標(biāo)簽的客戶進(jìn)行營(yíng)銷，可以通過(guò)搜索功能將所有的這種標(biāo)簽屬性的會(huì)員全部搜索出來(lái)。167.3客戶關(guān)系管理實(shí)操7.3.4客戶關(guān)懷與營(yíng)銷1.VIP會(huì)員維護(hù)登記為VIP顧客資格一年內(nèi)有效顧客評(píng)價(jià)每年進(jìn)行一次滿足條件電話通知顧客郵寄申請(qǐng)表格及顧客金卡收到顧客回執(zhí)登記VIP顧客資料顧客評(píng)價(jià)每年進(jìn)行一次NO電話通知顧客郵寄申請(qǐng)表格及顧客金卡Yes1年期滿177.3客戶關(guān)系管理實(shí)操7.3.4客戶關(guān)懷與營(yíng)銷2.生日與節(jié)假日關(guān)懷客戶關(guān)系管理的核心是關(guān)懷，對(duì)客戶進(jìn)行生日關(guān)懷、節(jié)假日關(guān)懷是拉近客戶關(guān)系、提升黏度與品牌影響力的重要手段。3.客戶關(guān)系管理與營(yíng)銷手段與客戶進(jìn)行溝通主要有以下幾種方式：電話、短信、EDM、郵件和SNS，不同的方式，有著不同的效果，適合不用的對(duì)象。電話EDM短信郵件SNS187.3客戶關(guān)系管理實(shí)操電話回訪：電話回訪是顧客感受度最好的營(yíng)銷方式之一，準(zhǔn)確率和轉(zhuǎn)化率也非常高，平均成本也是最高的一種方式。這種方式使用率比較少，適合與VIP老客戶之間溝通，會(huì)讓客戶感覺(jué)受到重視。但如果電話不是回訪，而是推銷性質(zhì)，次數(shù)過(guò)多就會(huì)引起客戶反感。短信營(yíng)銷：成本較低，且準(zhǔn)確度較高，一般短信的到達(dá)概率及顧客查看的比率是在營(yíng)銷方法中偏高的，但整體的轉(zhuǎn)化率偏低，具體轉(zhuǎn)化率需看活動(dòng)力度。短信營(yíng)銷要注意控制字?jǐn)?shù)，所有信息盡量在一條短信內(nèi)寫完，如果分成兩條發(fā)送，成本就會(huì)提升一倍，另外發(fā)送頻率不要過(guò)高，否則也會(huì)被視為騷擾短信。EDM營(yíng)銷：成本較低，因?yàn)榭梢灾苯狱c(diǎn)擊頁(yè)面，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率比較高，但是顧客查看的概率比較高，因此需要提前準(zhǔn)備網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。在淘寶站內(nèi)，可以通過(guò)站內(nèi)信、客戶關(guān)系管理工具的信息通道來(lái)發(fā)送EDM。郵件營(yíng)銷：成本最低，監(jiān)測(cè)效果較好、信息包含量最大、應(yīng)用范圍最廣泛的營(yíng)銷方式，據(jù)計(jì)算，兩分錢就可以維系住一個(gè)客戶。郵件營(yíng)銷需要進(jìn)行詳細(xì)的后動(dòng)策劃、頁(yè)面設(shè)計(jì)，并建立專門的郵件服務(wù)器和監(jiān)控反饋