第一章公共關(guān)系概述

任課教師：李慶慶

公共關(guān)系理論與實務“關(guān)系”的重要性日本美國中國是一個技術(shù)性的社會是一個講求關(guān)系的社會是一個強調(diào)能力的社會中國古話朝里有人好做官胡雪巖大凡我國人，無論為政為商，治世做人，都脫不開關(guān)系二字。公共關(guān)系學俊男靚女、笑靨如花？觥籌交錯、送往迎來？巧舌如簧、口若懸河？社會的看法公關(guān)活動是一種特殊的人際交往工作，在服飾禮儀、語言舉止等方面應有嚴格的職業(yè)化訓練公共關(guān)系的內(nèi)涵非常廣泛，其核心是一種公關(guān)意識或公關(guān)理念除公關(guān)人員外，從組織最高層領(lǐng)導到一般員工都應具備通過合理的制度可以將公關(guān)理念外化為組織的行為，進而形成良好的公眾形象

是如此不僅如此宣傳庸俗關(guān)系交際應酬廣告公共關(guān)系二公共關(guān)系與相關(guān)概念的區(qū)別１公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別庸俗關(guān)系Philistinism一切為了謀求私人或小團體的利益而進行活動，這種活動所產(chǎn)生的關(guān)系．對象：各種偷偷摸摸、躲躲閃閃、見不得人的私人關(guān)系公共關(guān)系Publicrelationship

對象：組織同社會公眾、國家、企業(yè)、社團間的社會關(guān)系２公共關(guān)系與交際應酬social

intercourse公共關(guān)系不是“半斤八兩不醉，三步四步都會”。從事公共關(guān)系的專業(yè)人員，在國外有優(yōu)越社會地位。Ａ

B

DcA表示公共關(guān)系工作，B表示公共關(guān)系工作方式或活動方式，C表示應酬交際活動，D表示公共關(guān)系工作中的應酬交際活動3公共關(guān)系與宣傳宣傳公共關(guān)系政治思想工作夸張渲染單向的傳播管理科學尊重事實雙向溝通4公共關(guān)系與廣告advertising廣告是一種“付費的宣傳”；公共關(guān)系為“免費廣告”。廣告讓公眾買我；公共關(guān)系要公眾愛我。公共關(guān)系學形象的比喻：廣告&公關(guān)廣告的作用就象賽馬時，將馬騎上跑道，鞭策以加快；而公共關(guān)系則象清除跑道上的沙石障礙，從而使馬跑的更好。現(xiàn)在有一只蘋果，你怎樣可以使其增值？案例1

靈寶位于河南省西部，在全國性的鑒評中，紅富士、新紅星等10多個品種多次奪魁，是國家確定的優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)基地和外銷基地，果品生產(chǎn)是全市的一大支柱產(chǎn)業(yè)

，海拔800--1200米，土質(zhì)肥沃，雨量充沛，日照充足，晝夜溫差大，氣候條件得天獨厚，是蘋果的最佳適生區(qū)。超氧化物歧化酶SOD，別名肝蛋白、簡稱：SOD。SOD是一種源于生命體的活性物質(zhì)，能消除生物體在新陳代謝過程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)。經(jīng)三門峽市科技局與中國農(nóng)業(yè)大學聯(lián)合開發(fā)的SOD蘋果，在靈寶部分果園得到推廣，是采用中國農(nóng)業(yè)大學研制的SOD系列微生物制劑技術(shù)，用特殊的濃度和方法，分次噴灑在生長期的蘋果樹上，通過樹枝、樹葉和幼果的代謝和吸收，使蘋果內(nèi)產(chǎn)生SOD。SOD蘋果保持了蘋果原有的天然風味和營養(yǎng)成分，是富集SOD活性酶的保健功能的高科技綠色純天然生態(tài)果品。SOD蘋果是功能性蘋果中綜合營養(yǎng)最高，名氣最大的一種，是您走親訪友的最佳禮品.產(chǎn)品特點色澤鮮艷、

個大整齊、

酸甜可口、

香氣濃郁、

果肉脆嫩案例2看酒店如何樹立形象背景公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時，酒店還默默無聞。公共關(guān)系學：事件措施1、爭取到了接待客人的機會。2、直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。3、對方應允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進行策劃和準備。1995年秋，記者朋友告知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問?！坝H”場面：洋溢著濃烈的喜慶氣氛?熱烈的鞭炮聲，40多位中外記者及酒店上百名員工的簇擁?中國傳統(tǒng)式的“洞房”?正墻上大紅“喜”字熠熠生輝?兩旁的對聯(lián)：?富士山頭紫燕雙飛白頭偕老?黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心?“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的難忘之夜?在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店隨著這些報道在一夜之間揚名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。案例3

HELLOCHOW事件Chow:松獅，一種中國肉狗

無論一個國家，一個公司，一個產(chǎn)品，一項服務，或者一個觀念，一個人，甚至人的一舉一動，運用公共關(guān)系的傳播技巧、溝通協(xié)調(diào)技能或管理藝術(shù)可以使其增值。最具“錢”途的八大職業(yè)計算機軟件開發(fā)商證券經(jīng)紀人廣告人整形醫(yī)生及美容師公關(guān)從業(yè)人員建筑承包商律師注冊會計師真正的公關(guān)是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營管理模式。溝通是現(xiàn)代社會的重要內(nèi)容，公共關(guān)系作為從事溝通的一門職業(yè)，沒有哪一項職業(yè)與公關(guān)一樣能真正地接觸到時代的本質(zhì)。1、平時成績占40%考勤：10分平時作業(yè)：30分2、期末考試占60%。3、課程性質(zhì)：考查課課程考核辦法說明：本章學習目標樹立公共關(guān)系意識和現(xiàn)代公共關(guān)系觀念

掌握公共關(guān)系的含義了解公共關(guān)系對組織和個人的功能一、公共關(guān)系的含義（一）“公共關(guān)系”的由來1923年成為一門學科，多譯為“公共關(guān)系”1807年美《韋氏新九版大學辭典》publicrelations簡稱“PR”1903年成為專門職業(yè)1.哈洛的觀點人物簡介：雷克斯·哈洛（R·Harlow）美國人,美國公關(guān)協(xié)會的創(chuàng)始人之一

公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助社會組織建立、維持和完善與公眾之間雙向的交流、理解、認可與合作；它參與各種公眾問題的處理；它幫助管理者及時掌握公眾輿淪，并作出相應的反應；它明確并強調(diào)管理部門為公眾服務的職責；它幫助管理者及時了解并有效地利用各種社會變化，保持社會組織與社會變動的動態(tài)平衡；它運用健全的、正當?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ摺９碴P(guān)系是一種管理職能。弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）英國人英國公共關(guān)系學院教授人物簡介：2.杰弗金斯的觀點公共關(guān)系是一個社會組織為了實現(xiàn)與其公眾之間的相互理解的特定目標，而進行地有計劃地采用一切向內(nèi)和向外傳播溝通方式的總和。弗蘭克·杰弗金斯（FrankJefkins）英國人英國公共關(guān)系學院教授人物簡介：公共關(guān)系是一種傳播活動。3國內(nèi)學者的相關(guān)觀點公共關(guān)系是一個社會組織用傳播手段，使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能。公共關(guān)系是一個組織運用各種傳播手段，在組織與社會公眾之間建立相互了解和信賴的關(guān)系，以取得理解、支持與合作，從而促進組織本身目標的實現(xiàn)。公共關(guān)系，就是一個產(chǎn)業(yè)或組織，為了增進內(nèi)部及社會公眾的信任與支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)部、外部關(guān)系時，采取的一系列科學的政策與行動。公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的管理科學。★有關(guān)公關(guān)的描述性語言★--公關(guān)就是90%靠自己做得對，10%靠宣傳。

--公關(guān)就是爭取對你有用的朋友。

--公關(guān)就是促進善意。

--公關(guān)是博取好感的技術(shù)。

--公關(guān)是說服和左右社會大眾的技術(shù)。

--公關(guān)就是討公眾的喜歡。

--PR（公共關(guān)系）=P（自己行動）+R（被人認識）

--公關(guān)，就是運用說服力的傳播去影響重要的公眾。二、公共關(guān)系理論的核心概念（一）公共關(guān)系理論的核心概念是形象塑造公共關(guān)系學所要研究和解決的問題是如何塑造組織形象從歷史的角度來考察從理論的角度來考察從公共關(guān)系實務的角度來考察（二）形象的分析形象是公眾對于社會組織的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。（二）形象的分析內(nèi)在特征與風格組織精神與風格——如“團隊精神”組織凝聚力——如“歸屬感”組織實力——人、財、物組織效率——工作人員能力組織服務對象——公眾分類外在特征與風格建筑物、設(shè)備環(huán)境等儀表、著裝、飾物工廠標志、公司形象物等產(chǎn)品外觀、包裝等3、組織的知名度和美譽度衡量組織形象好壞有兩個很重要的指標：知名度和美譽度。知名度是一個組織被公眾知曉、了解的程度。這是評價組織“名氣”大小的客觀尺度。美譽度是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。這是評價組織社會影響好壞程度的指標。知名度>美譽度>0名過其實知名度>美譽度，美譽度＝0名不副實知名度>0，美譽度<0臭名遠揚知名度＝美譽度>0名副其實4、形象的特點形象具有以下幾個方面的特征：主客觀兩重性

主觀性指不同的公眾對同一個人或組織會有不同的評價客觀性指個人及組織的評價最終源于被評價者的自身表現(xiàn)多維性反映形象的層面是多層次的，形象塑造者必須全方位的塑造形象。變化性

相對于不同的參照物，形象是變化的。

相對不同的主、客觀條件，形象也是變化的。相對穩(wěn)定性當社會公眾對組織產(chǎn)生一定的認識和看法以后，一般會保持一段時間，而不會輕易改變或消失。

組織形象的這種相對穩(wěn)定性可能會產(chǎn)生兩種結(jié)果，其一是組織因良好形象被維持而受益，其二是組織因不良形象難以改變而受損。三、公共關(guān)系的含義①塑造組織形象的藝術(shù)，講究創(chuàng)新，構(gòu)思精巧，效果感人。②著眼于人心的管理科學，在把握人心上下功夫。③內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的管理哲學。④無形的資產(chǎn)，“軟競爭”的手段。三、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系就是社會、個人及組織為塑造良好形象，以便為其事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境和條件，通過傳播、溝通的手段來影響公眾的一門社會科學與藝術(shù)。1、目的：為組織和個人的事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境和條件；2、手段：通過傳播、溝通的手段，使組織和個人與公眾相互了解，相處融洽。3、社會科學與藝術(shù)的統(tǒng)一。[案例引導:]誰挽救了雀巢公司本世紀70年代末80年代初，世界上出現(xiàn)了一種輿論，說雀巢食品的競銷，導致了發(fā)展中國家母乳哺育率下降，從而導致了嬰兒死亡率的上升。由于當時雀巢的決策者拒絕考慮輿論，繼續(xù)我行我素，加上競爭對手的煽風點火，到了80年代，竟形成了一場世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運動。雀巢產(chǎn)品幾乎在歐美市場上無立足之地，給雀巢公司帶來了嚴重的危機。在殘酷的事實面前，雀巢公司的決策者不得不重金禮聘世界著名的公共關(guān)系專家帕根來商量對策，幫助雀巢公司渡過這一難關(guān)。

[故事背景]帕根受此重托后，立即著手調(diào)查分析。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)，造成這場抵制雀巢食品運動的根源，就是在于雀巢公司以大企業(yè)、老品牌自居，拒絕接受公眾的意見。另外，由于雀巢公司的推銷活動，對公眾是保密的。這使得雀巢公司與公眾之間的信息交流不通。所有這一切，都犯了公共關(guān)系的大忌，也就難怪誤解、謠傳遍起。

帕根根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，制定出了一個詳細周密的公共關(guān)系計劃，呈報給雀巢公司。帕根的這一計劃，把行動的重點放在了抵制最強烈的美國，虛心聽取社會各界對雀巢公司的批評意見，開展大規(guī)模的游說活動，組織有權(quán)威的聽證委員會，審查雀巢公司的銷售行為等，使輿論逐漸改變了態(tài)度。在“近攻”取得初步勝利的基礎(chǔ)上，帕根建議接任雀巢公司總經(jīng)理之職的毛奇，開辟發(fā)展中國家的市場，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場。在開拓市場過程中，雀巢公司吸取了以往的教訓，不是把第三世界的發(fā)展中國家單純看作雀巢產(chǎn)品的市場，而是從建立互利的伙伴關(guān)系著手。

雀巢公司每年用60億瑞士法郎，從發(fā)展中國家購買原料，每年撥出8000萬瑞士法郎，來幫助這些國家提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，還聘請100多名專家，在第三世界國家舉辦各種職業(yè)培訓班。教訓與啟示這一事例說明，公共關(guān)系對于一個企業(yè)來說有著重大的意義。(1)不應低估社會意識和活動團體的力量，特別是大公司最容易成為社會輿論的中心；(2)不能忽視新聞媒介的能量；(3)一旦出現(xiàn)損害企業(yè)名義的報道，必須果斷、迅速地加以制止；(4)任何企業(yè)離不開公關(guān)。任務二

公共關(guān)系的功能1、公共關(guān)系對組織的的功能（一）樹立良好信譽和形象的功能樹立良好信譽和形象的重要性樹立良好信譽和形象的途徑樹立良好信譽和形象的重要性在一個富足的社會里，人們對價格已經(jīng)不再斤斤計較，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處，因此，商標和公司形象變得比產(chǎn)品和價格更為重要。企業(yè)形象有七個方面的作用：可以使企業(yè)得到社會公眾的信賴和支持，有助于企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場，可以增強企業(yè)的籌資能力，有利于企業(yè)廣招人才，有助于增強企業(yè)的凝聚力，有利于增強企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)形象是企業(yè)實力、地區(qū)實力甚至國家實力的象征.樹立良好信譽和形象的途徑在創(chuàng)名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)名牌企業(yè)。信譽=信用+名譽信譽和形象是商品經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物。市場經(jīng)濟愈激烈，愈要注意組織的信譽和形象。尤其是企業(yè)要在競爭中獲勝，就必須在外界樹立并維護好自己的信譽和形象。商品信譽企業(yè)信譽建立信譽的途徑：創(chuàng)名牌產(chǎn)品注重宣傳樹立良好形象（二）增進組織同內(nèi)，外部公眾的相互諒解和支持的功能、處理紛爭，爭取諒解的重要性、糾紛的預防和處理（三）幫助組織獲得良好經(jīng)濟效益和社會整體效益的功能、有效開發(fā)應用新聞媒介的信息資源、產(chǎn)品形象的塑造、組織形象的塑造1.處理紛爭，爭取諒解的重要性凡是兩個人以上的地方都存在糾紛的可能。糾紛產(chǎn)生的危害：害組織破壞組織建立的良好形象，影響產(chǎn)品銷量，危機組織生存。害公眾降低員工工作積極性，組織經(jīng)濟效率下降，員工利益受損。害社會引起社會廣泛關(guān)注，造成社會動蕩。2、糾紛的預防和處理量變到質(zhì)變的過程信息監(jiān)測系統(tǒng)信訪制度民意檢驗檢測新聞媒介公關(guān)人員在處理糾紛時應遵循的原則：以事實為依據(jù)，客觀地評價糾紛雙方要學會“冷處理”，不能頭腦發(fā)熱，感情用事要選擇適當?shù)男袨榉绞胶头椒ㄒ嗦犐僬f，積極行動。、有效開發(fā)應用新聞媒介的信息資源、產(chǎn)品形象的塑造、組織形象的塑造（三）幫助組織獲得良好經(jīng)濟效益和社會整體效益的功能2、公共關(guān)系對個人的功能（一）促進個人觀念更新注重個人形象的觀念尊重他人的觀念交往溝通的觀念合作的觀念（二）有助于個人能力的提高創(chuàng)新能力的提高交際能力的提高應變能力和自我調(diào)節(jié)能力的提高*公共關(guān)系的原則1、求真務實的原則三層含義：一是真實，講真話，不夸大和縮?。欢钦嬲\，對公眾真心相待、坦誠相見；三是客觀，尊重客觀事實。2、互惠互利原則既要考慮組織本身的利益，也要考慮社會公眾的利益，求得雙贏。做到三點：一是對公眾負責；二是將組織利益建立在滿足公眾利益需求前提下；三是兩者利益發(fā)生矛盾，以公眾的利益為重。3、不斷創(chuàng)新原則要做好公關(guān)工作，必須了解并迎合公眾心理，引起公眾的興趣和重視，而滿足公眾心理的一個重要工作就是不斷創(chuàng)新。4、全員公關(guān)原則組織的公關(guān)活動，不僅要依靠公共關(guān)系專門機構(gòu)和專職人員去做，而且還需要組織各部門的密切配合和全體員工的共同關(guān)心與參與。公關(guān)理論有一個“唐松定律”，即100－1＝0，意思是100個員工為組織形象而努力，只要一個人損害組織形象，這些努力都可能付之東流。案例討論：無知的作秀

——趙薇“軍旗裙事件”的公關(guān)形象

《時裝》雜志2001年第9期在封面以“紐約街頭明星作秀”為導語隆重推出了一組有關(guān)趙薇的專輯。其中第28頁是趙薇穿著一件HeatheretteNYC的單肩上衣。這件上衣的圖案是一個紅色太陽射出十幾道紅色的光芒，和二戰(zhàn)時期日本侵略軍軍旗的圖案幾乎一摸一樣，趙薇則一臉無所謂的神態(tài)擺著ＰＯＳＥ。軍旗裙的出籠與設(shè)計方案圖片是在美國策劃完成的，當時請的是著名服裝設(shè)計師和著名華裔攝影師，他們曾給麥當娜等許多知名演員做過形象設(shè)計，他們認為趙薇這身服裝是美國的某著名品牌，只是單純的從流行和視覺出發(fā)，認為紅色、白色與黑色搭配在一起很有活力，加上對陽光的熱愛，所以將放射光芒的太陽超倍數(shù)放大，作為幾何圖案，配以象征小太陽的紅色圓點，再點綴上許多象征的亮釘子，非常具有視覺沖擊力。由于近幾年美國的年輕人越來越崇尚東方文化，喜歡將中國漢字作為圖案印在衣服、皮包上，甚至紋在身上。所以，他們將“健康、幸福、平和、衛(wèi)生”八字設(shè)計在了服裝上，但他們卻忘了這個設(shè)計思路完全是二戰(zhàn)時期日本軍旗的翻版，不光是顏色，圖案都極其相識，就連那八個字也只是取代了日本軍旗上原有的刺眼的“武魂、忠義、尊皇、皇國”。那鮮紅的發(fā)散出來的線條表明，這正是那面曾經(jīng)在中國的廣袤土地上狂暴地喧囂過的日本軍旗，而那個名叫趙薇的中國女子卻居然裹著這樣一件“時裝”橫空出世。趙薇的聲明

在媒體和觀眾讀者的質(zhì)問下，趙薇經(jīng)紀人作出聲明：第一，《時裝》雜志是國家新聞出版署的正規(guī)出版雜志，如果這副照片有明顯的軍國主義傾向，是不可能被審定出版發(fā)行的。第二，這次拍攝的主題是年輕人崇尚自由、健康、和平、向上的精神，這件服裝因為上面正好有八個中文字樣而被選中，我們也曾質(zhì)疑類似日本軍旗，但紐約的造型設(shè)計師說這是美國最新設(shè)計的服飾產(chǎn)品，這位美國設(shè)計師可能不大理解我們中國人民的那段歷史和民族情結(jié)。第三，趙薇的