第六章 營(yíng)銷調(diào)研及需求預(yù)測(cè)

引導(dǎo)案例：決策的依據(jù)某日，老師在課堂上想看看一個(gè)學(xué)生的智商怎么樣，就問(wèn)他：“樹(shù)上有10只鳥(niǎo)，開(kāi)槍打死一只，還剩幾只？”學(xué)生反問(wèn)：“是無(wú)聲手槍嗎？”“不是”?！皹屄曈卸啻?？”“80~100分貝?！薄澳蔷褪钦f(shuō)會(huì)震的耳朵疼？”“是?！薄澳_定那只鳥(niǎo)真的被打死了？”“確定?！崩蠋熞呀?jīng)不耐煩了，“拜托，你告訴我還剩幾只就行了，OK？”“OK，樹(shù)上的鳥(niǎo)里有沒(méi)有聾子？”“沒(méi)有?！薄坝袥](méi)有關(guān)在籠子里的？”“沒(méi)有?！薄斑吷线€有沒(méi)有其他的樹(shù)，樹(shù)上還有沒(méi)有其他的鳥(niǎo)？”“沒(méi)有?！薄坝袥](méi)有殘疾的或餓得飛不動(dòng)的鳥(niǎo)？”“沒(méi)有?！薄八悴凰銘言诙亲永锏男▲B(niǎo)？”“不算”“打鳥(niǎo)的人眼有沒(méi)有花？保證是10只？”“沒(méi)有花，就是10只。”老師已經(jīng)滿頭是汗，且下課鈴響了，但學(xué)生還在問(wèn)：“有沒(méi)有傻到不怕死的？”“都怕死?！薄皶?huì)不會(huì)一槍打死兩只？”“不會(huì)?！薄八械镍B(niǎo)都可以自由活動(dòng)嗎？”“完全可以。”“如果您的回答沒(méi)騙人，”學(xué)生滿懷信心地說(shuō)，“打死的鳥(niǎo)要是掛在樹(shù)上沒(méi)掉下來(lái)，那么就剩一只；如果掉下來(lái)，就一只不剩?！崩蠋煯?dāng)場(chǎng)暈倒。啟示：要想獲得正確的決策，必須占有充分的信息。知己知彼百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一敗一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆。——《孫子·謀攻篇》沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！睹珴蓶|選集》第六章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)需求測(cè)定第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)信息的含義與特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息的含義與特征

市場(chǎng)信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。宏觀環(huán)境信息在日本7-11便利店，其門店的系統(tǒng)每天固定5次收集天氣動(dòng)態(tài)信息。由于午餐、飯團(tuán)和三明治等食品占據(jù)日本7-11每日銷售額的一半左右，而這些商品的銷售周期短，銷售情形又和天氣息息相關(guān)，因此事先掌握天氣情況，是預(yù)定當(dāng)日商品數(shù)量的關(guān)鍵、7-11系統(tǒng)每天收集氣象報(bào)告數(shù)據(jù)5次，供各地門店參考，以免所定的講求新鮮度的食物數(shù)量積壓或者不足。微觀環(huán)境信息單門冰箱相對(duì)雙門冰箱、三門冰箱來(lái)說(shuō)，是“過(guò)時(shí)貨”，廠家一般都不再生產(chǎn)。但國(guó)內(nèi)一家家電生產(chǎn)企業(yè)卻根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，做出決策：“恢復(fù)生產(chǎn)單門小冰箱。該冰箱一上市，居然異常走俏。原來(lái)，很多家庭由于生活條件改善了，臥室、客廳里也需要存放飲料、點(diǎn)心、水果的小冰箱。這種單門小冰箱正迎合了這一需求。市場(chǎng)信息的特征市場(chǎng)信息除具有一般信息的特征外,還具有以下特征:

(一)時(shí)效性(二)分散性和大量性(三)可存儲(chǔ)性(四)系統(tǒng)性企業(yè)營(yíng)銷與市場(chǎng)信息企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),需要信息。市場(chǎng)信息影響、作用于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、決策、實(shí)施和控制的基礎(chǔ)。掌握市場(chǎng)信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策成功的前提,在營(yíng)銷活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)信息的來(lái)源各類公眾媒體；

各類信息中心,各專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu),各種技術(shù)經(jīng)濟(jì)咨詢公司；各大專院校,科研機(jī)構(gòu),大中型企業(yè)的信息部門或技術(shù)情報(bào)中心；各類市場(chǎng)；各種類型的行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)、科協(xié)等。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者分析計(jì)劃組織控制評(píng)估需求傳遞信息內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境渠道競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)定義——市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。研究對(duì)象——信息作用——評(píng)估信息需求、收集所需信息并及時(shí)傳遞給營(yíng)銷經(jīng)理標(biāo)準(zhǔn)——有用、適時(shí)、準(zhǔn)確內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)容：訂單、銷售額、價(jià)格、庫(kù)存等特點(diǎn)：最基本的信息

最容易得到事后資料局限：是為別的目的收集、整理的來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的信息通常比從企業(yè)外部獲取信息更及時(shí)和節(jié)省。但這些信息通常是為其他目的搜集的,對(duì)營(yíng)銷決策往往不盡適用。例如,會(huì)計(jì)部門提供的銷售和成本數(shù)據(jù),原是用于財(cái)務(wù)分析的,現(xiàn)在卻用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品及其推銷力量或渠道運(yùn)行情況。因此,營(yíng)銷信息系統(tǒng)必須對(duì)其進(jìn)行搜集、分類、整理和編目,以便于管理人員的使用。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)容：當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化特點(diǎn)：制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)來(lái)源：企業(yè)銷售人員各類中間商專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司企業(yè)內(nèi)部建立的信息中心市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)內(nèi)容：針對(duì)特定問(wèn)題特點(diǎn)：-為特定問(wèn)題委托他人或成立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行的正式調(diào)查-是系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持分析系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和研究系統(tǒng)搜集到的信息通常還需要做進(jìn)一步分析。營(yíng)銷決策分析系統(tǒng)是由一個(gè)統(tǒng)計(jì)庫(kù)和一個(gè)模型庫(kù)組成。主要任務(wù)：從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)。通過(guò)分析各種模型,幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。決策支持系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析…...模型庫(kù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型…...市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷決策評(píng)價(jià)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型三、市場(chǎng)調(diào)查的程序四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法五、調(diào)查手段與技術(shù)一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)（商品交換過(guò)程中發(fā)生的信息）進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析，并把結(jié)果向管理者報(bào)告的過(guò)程。二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型與內(nèi)容（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型（描述、解釋、預(yù)測(cè)）1.描述性市場(chǎng)調(diào)研：其所要回答的問(wèn)題是“如何”或“何時(shí)”，即存在的問(wèn)題是什么情況。例如，09經(jīng)濟(jì)專業(yè)共有202人，CET-4的通過(guò)80人，CET-4的通過(guò)率達(dá)39.6%。2.解釋性市場(chǎng)調(diào)研：屬因果分析調(diào)研，其所要回答的問(wèn)題是“為什么”例如，09經(jīng)濟(jì)本學(xué)期專業(yè)課通過(guò)率只有70%，學(xué)校不能確定剩下30%不能通過(guò)考試的原因是沒(méi)有上課還是沒(méi)有認(rèn)真復(fù)習(xí)，據(jù)此采取行動(dòng)開(kāi)始調(diào)查。3.預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研：屬探索性調(diào)研，其所要回答的問(wèn)題是“是什么”例如，如果CET-4與畢業(yè)證直接相關(guān)，那么09級(jí)經(jīng)濟(jì)在大四的CET-4通過(guò)率大概能夠達(dá)到什么樣？（二）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容宏觀社會(huì)購(gòu)買總量及其影響因素調(diào)查社會(huì)購(gòu)買力投向及其影響因素調(diào)查消費(fèi)者人口狀況調(diào)查市場(chǎng)商品供給來(lái)源及影響因素調(diào)查市場(chǎng)商品供應(yīng)能力調(diào)查微觀市場(chǎng)需求調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價(jià)格調(diào)研促銷調(diào)研銷售渠道調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研三、市場(chǎng)調(diào)查的程序制定調(diào)研目標(biāo)生成調(diào)研設(shè)計(jì)選擇調(diào)研方法確定抽樣程序收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫并提交報(bào)告跟蹤反饋確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)明確問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)是確保調(diào)查效果的關(guān)鍵知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要

調(diào)查什么？

如何調(diào)查？如何定義營(yíng)銷問(wèn)題

需考慮的內(nèi)容

提問(wèn)癥狀哪些變化使你不安？背景品牌/服務(wù)/公司/市場(chǎng)的發(fā)展歷史決策者的情況上述變化將對(duì)決策目標(biāo)有何影響？資源情況；時(shí)間要求信息你對(duì)上述變化有哪些了解？可能的原因你認(rèn)為為什么會(huì)發(fā)生這些變化？可能的解決辦法在你的權(quán)限范圍內(nèi)可以做些什么？預(yù)計(jì)的結(jié)果采取措施后，可能的結(jié)果是什么？假設(shè)為什么你會(huì)做出上述預(yù)計(jì)？

某大學(xué)就業(yè)辦負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，財(cái)富500強(qiáng)中的公司來(lái)本校招聘的數(shù)量比過(guò)去減少了（癥狀）。據(jù)他了解，其他學(xué)校的情況也是如此（背景）。令他感到不安的是，就業(yè)辦可以解決的就業(yè)學(xué)生數(shù)量越來(lái)越少。他掌管的資金有限，手下只有兩名工作人員和四名勤工儉學(xué)的學(xué)生（決策者的情況、目標(biāo)和資源）。該負(fù)責(zé)人拜訪了一位教授，教授的學(xué)生們正在做營(yíng)銷調(diào)研的項(xiàng)目。在討論中，大家一致認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題可以追溯到80年代后期的企業(yè)大裁員，裁員使許多中層管理職位被取消（背景）。就業(yè)辦負(fù)責(zé)人認(rèn)為學(xué)校畢業(yè)生的質(zhì)量是很高的，主要原因是公司都在減少行政費(fèi)用支出（可能的原因）。定義營(yíng)銷問(wèn)題——舉例

當(dāng)被問(wèn)到將采取什么措施時(shí)，該負(fù)責(zé)人指出可以采取兩種辦法：一是在學(xué)校周邊的小企業(yè)可能會(huì)對(duì)本校畢業(yè)生感興趣；二是希望學(xué)生家長(zhǎng)提供所在公司及其合作公司的用人信息（可能的解決辦法）。小企業(yè)了解到大公司用人減少后，將會(huì)樂(lè)于到我們這樣的學(xué)校招聘優(yōu)秀人才；學(xué)生家長(zhǎng)在學(xué)校的呼吁下也會(huì)提供有關(guān)的用人信息（可能的結(jié)果）。相信學(xué)生家長(zhǎng)和小企業(yè)都會(huì)對(duì)我們每個(gè)季度發(fā)出的詢問(wèn)信做出反應(yīng)（假設(shè)）。就業(yè)辦負(fù)責(zé)人面臨的問(wèn)題是：小企業(yè)和在校生家長(zhǎng)將在多大程度上對(duì)學(xué)校每季度發(fā)出的用人詢問(wèn)信做出反應(yīng)？定義營(yíng)銷問(wèn)題——舉例（續(xù)）資料來(lái)源

是指調(diào)研人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對(duì)象收集的資料，也稱原始資料。針對(duì)性、適用性強(qiáng)，來(lái)源廣且可控，信息收集方法可自行選擇；費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，有時(shí)企業(yè)自己收集困難。一手資料特點(diǎn)

是指經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種資料的總稱。收集容易、代價(jià)小，來(lái)源多；有時(shí)適用性差，需經(jīng)進(jìn)一步加工整理，有些資料精度不高。二手資料特點(diǎn)資料來(lái)源四、市場(chǎng)調(diào)研的方法（一）訪問(wèn)法通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)資料的方法。面談?wù){(diào)查座談&登門訪問(wèn)郵寄調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查登門訪問(wèn)：１、時(shí)間從容，可靈活控制，資料可靠２、人力、才力和時(shí)間消耗大，對(duì)訪問(wèn)員要求高座談：１、節(jié)省時(shí)間，容易捕捉到有用信息２、需防止人云亦云，意見(jiàn)集中郵寄訪問(wèn)：１、節(jié)省人力，受訪者有充分時(shí)間思考，問(wèn)題可以提得全面些２、回收率低，真實(shí)性難以保證電話訪問(wèn)：1.訪問(wèn)迅速、直接，面廣，可以廣泛抽樣進(jìn)行2.受時(shí)間限制，拒訪時(shí)無(wú)法控制網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)：在線問(wèn)卷論壇交流（二）觀察法通過(guò)跟蹤、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為特征獲得第一手資料的調(diào)查方法，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題。優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，如實(shí)反映問(wèn)題。缺點(diǎn)：難以捕捉內(nèi)在問(wèn)題，被觀察者的行為或環(huán)境無(wú)法加以控制。運(yùn)用較為廣泛：消費(fèi)者行為、商品儲(chǔ)存消費(fèi)情況、店鋪客流量、營(yíng)業(yè)員服務(wù)水平等。（三）實(shí)驗(yàn)法將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定消費(fèi)者的反應(yīng)?？Х缺c咖啡一位咖啡店老板發(fā)覺(jué)不同顏色能使人產(chǎn)生不同的感覺(jué)。于是他做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他請(qǐng)來(lái)20位試驗(yàn)者，請(qǐng)他們喝4杯濃度完全相同的咖啡，但4個(gè)裝咖啡的杯子顏色不同。然后，咖啡店老板問(wèn)試驗(yàn)者哪種杯子里的咖啡濃度最好？多數(shù)人回答：“青色杯子的咖啡淡，味酸；紅色杯子的咖啡濃，味美；黃色杯子的咖啡濃度正好，味淡；咖啡色杯子太濃，味苦?！庇谑?，老板的咖啡店改用了紅色的杯子。問(wèn)卷：用于直接詢問(wèn)被訪者各種信息態(tài)度量表：讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度用量值表示出來(lái)觀察：觀察行為的結(jié)果或生理變化投射/深訪：讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述自己的想法，投射出其情感五、調(diào)查手段與技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題

-是否能提供必要的信息-是否考慮到應(yīng)答的需要-是否考慮到編輯和數(shù)據(jù)處理的需要問(wèn)卷是否考慮到應(yīng)答的需要

一份合格的問(wèn)卷應(yīng)該簡(jiǎn)潔、有趣、具有邏輯性且問(wèn)題明確

一份合格的問(wèn)卷不僅要考慮主題和受訪者的類型，還要考慮訪問(wèn)的的環(huán)境和問(wèn)卷的長(zhǎng)度一份合格的問(wèn)卷必須使問(wèn)題適合潛在的應(yīng)答者，避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)

提問(wèn)：您用哪一類剃須刀？

毛病：所答信息不充分

有的被訪者會(huì)以“電動(dòng)”或“機(jī)械”作為分類標(biāo)準(zhǔn)；有的會(huì)以品牌作為分類標(biāo)準(zhǔn)

修改：1-1.您用的剃須刀是：1.電動(dòng)2.機(jī)械3.其他（請(qǐng)注明）1-2.您用的剃須刀的品牌是

提問(wèn)：去年以來(lái)您用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？

毛?。罕辉L者是否知道、是否記得住、是否表達(dá)得出來(lái)？

修改：2-1.現(xiàn)在您用什么品牌的洗發(fā)水？2-2.最近三個(gè)月您還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)水？

提問(wèn)：涉及年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等隱私時(shí)應(yīng)注意提問(wèn)方式

有效方法：

1.給出幾個(gè)檔次供選擇1-1.請(qǐng)問(wèn)您的年齡屬于哪一類？⑴.18歲以下⑵.19-25歲⑶.26-30歲⑷.31-35歲⑸.36-40歲⑹.40歲以上2.遞進(jìn)式構(gòu)造問(wèn)句2-1.您的收入在家中排第幾位？2-2.您的月收入屬于下面哪一類？

有效方法：（續(xù)）

3.假借被訪對(duì)象3-1.請(qǐng)問(wèn)您的業(yè)余時(shí)間如何安排？多數(shù)被訪者會(huì)往“好”的方面說(shuō)，不愿如實(shí)回答，尤其是愛(ài)好打麻將、玩游戲機(jī)等的人3-2.請(qǐng)問(wèn)您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要干什么？不但保全了被訪者的面子，真實(shí)性也會(huì)更強(qiáng)一些

詢問(wèn)盡可能簡(jiǎn)單明了，并確認(rèn)被訪者和訪問(wèn)者對(duì)問(wèn)題的理解一致A、用淺顯易懂的詞語(yǔ)，盡量少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)4-1.您認(rèn)為黃酒的分銷是否充分？

4-2.當(dāng)您想買黃酒時(shí)，是否能很方便的買到？B、問(wèn)句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語(yǔ)4-3.您是否經(jīng)常乘飛機(jī)？

被訪者無(wú)法判斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮芜€是每周一次

詢問(wèn)盡可能簡(jiǎn)單明了，并確認(rèn)被訪者和訪問(wèn)者對(duì)問(wèn)題的理解一致C、避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語(yǔ)4-4.您認(rèn)為《銷售與市場(chǎng)》雜志是最好的營(yíng)銷雜志嗎？

這是有引導(dǎo)作用的詢問(wèn)，是不合適的4-5.買可口可樂(lè)，讓外國(guó)人賺更多的錢；買非常可樂(lè)，扶持民族工業(yè)，您的選擇是什么？

這是一個(gè)偏激的詢問(wèn)，容易導(dǎo)致獲取的數(shù)據(jù)不真實(shí)

D、有沒(méi)有隱含的假設(shè)4-6.為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的，您是否同意？4-7.為了減少環(huán)境污染，所有洗衣粉都應(yīng)該是無(wú)磷的，為此洗衣粉的價(jià)格將提高20%，您是否同意？

當(dāng)將隱含的假設(shè)明確表達(dá)出來(lái)時(shí)，應(yīng)答者的回答會(huì)有所變化

第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)定與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求的測(cè)定二、影響市場(chǎng)需求的因素三、當(dāng)前市場(chǎng)需求的估算（了解）四、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法（了解）市場(chǎng)需求概念是指某一產(chǎn)品在某一地區(qū)和某一時(shí)期內(nèi)、在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案的作用下，顧客具有的購(gòu)買該產(chǎn)品的意愿。市場(chǎng)需求測(cè)量包含三個(gè)層次：（1）時(shí)間層次（2）空間層次（3）產(chǎn)品層次市場(chǎng)測(cè)量中的需求市場(chǎng)需求量市場(chǎng)需求潛量企業(yè)需求量企業(yè)需求潛量影響市場(chǎng)需求的因素外界環(huán)境產(chǎn)品更新?lián)Q代新技術(shù)的開(kāi)發(fā)消費(fèi)習(xí)慣分期付款VS一次付清促銷刺激市場(chǎng)需求&促銷力度顧客群體的構(gòu)成日常用品VS奢侈品人口收入營(yíng)銷力度市場(chǎng)需求需求潛量最低需求當(dāng)前市場(chǎng)需求的估算（一）總市場(chǎng)潛量的估算

Q=N×C×PQ：市場(chǎng)需求量N：購(gòu)買者人數(shù)C：人均年購(gòu)買量P：商品平均價(jià)格（二）區(qū)域市場(chǎng)需求的估算市場(chǎng)累加法購(gòu)買力指數(shù)法個(gè)人可支配收入、零售額、人口企業(yè)銷售額的