《會(huì)展傳播問題研究9100字（論文）》

會(huì)展傳播效果研究目錄TOC\o"1-3"\h\u255191緒論 緒論1.2研究背景從全球經(jīng)濟(jì)的角度看，新一輪國際經(jīng)濟(jì)一體化又開始逐漸形成，現(xiàn)在進(jìn)步的步伐越來越快。全球經(jīng)濟(jì)一體化其實(shí)就是把世界各國的經(jīng)濟(jì)融入全球競爭環(huán)境。在這種開放的經(jīng)濟(jì)條件下，世界各國和地區(qū)之間多角度、多層次的交流日益頻繁。會(huì)展業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和文化生活中極為重要的媒介，已引起世界各國政府的重視。它不僅可以節(jié)省以往經(jīng)濟(jì)交易的成本，而且更加方便快捷。此外，會(huì)展期間的交流活動(dòng)也相對(duì)應(yīng)的帶來了許多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)，并且為城市的建設(shè)的水平和知名度更加增添一份力，這早已是世界各國政府關(guān)注的重點(diǎn)，也是各國和地區(qū)競爭發(fā)展會(huì)展業(yè)的關(guān)鍵因素之一。最近三十年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度十分快，還是受到了改革開放的影響。中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值平均每年都會(huì)增長9.6%。社會(huì)生產(chǎn)力和綜合國力顯著提高。所以在這樣的背景下，會(huì)展業(yè)也開始了其快速發(fā)展的道路。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)發(fā)布的研究報(bào)告顯示：在接下的未來10-15年，中國會(huì)展業(yè)的年均增長率將繼續(xù)保持在16%-21%。并且在2010年的時(shí)候，中國會(huì)展業(yè)總收入就已經(jīng)邁過了200億元這個(gè)行列。預(yù)計(jì)到2020年，會(huì)展業(yè)總收入將成果突破1000億元的行列。作為一個(gè)服務(wù)業(yè)，需要和其他行業(yè)之間關(guān)系保持親切，不同行業(yè)的許多溝通渠道和平臺(tái)也都是通過會(huì)展業(yè)來實(shí)現(xiàn)的。因此，會(huì)展業(yè)的發(fā)展與其他經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展程度和速度密切相關(guān)。另一方面，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐漸向服務(wù)業(yè)傾斜。會(huì)展業(yè)的高速發(fā)展必將促進(jìn)會(huì)展傳播的發(fā)展。相反，當(dāng)傳播效果越好，那么所帶來的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益和綜合影響力就會(huì)越高。會(huì)展傳播與會(huì)展具有高度的相關(guān)性。隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展，會(huì)展傳播可以在相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境中完成跨越式發(fā)展。中國國際地位越來越高，綜合實(shí)力的強(qiáng)化和國家進(jìn)一步提高引進(jìn)外資水平，許多西方國家紛紛在中國舉行各種展示，正向國際化、專業(yè)化方向發(fā)展。近年來，中國積極爭取和承辦一些大型國際會(huì)展活動(dòng)。這些大型會(huì)展活動(dòng)的開展，充分展示了我國會(huì)展業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力，為我國會(huì)展傳播事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的機(jī)會(huì)，提供了豐富的實(shí)踐材料，并且也獲得了許多的經(jīng)驗(yàn)，并且還得到了研究會(huì)展的傳播機(jī)會(huì)。此時(shí)，加強(qiáng)會(huì)展傳播研究迫在眉睫。1.2研究意義從經(jīng)濟(jì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、旅游學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等學(xué)科的角度來研究會(huì)展是很常見的，幾乎都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來研究。從傳播學(xué)角度研究會(huì)展是十分罕見的，一般都是在會(huì)展傳播與策劃、中國省會(huì)城市會(huì)展傳播研究、會(huì)展傳播小貼士等小眾學(xué)術(shù)論文中有所論述到。但是，在衡量某一會(huì)展的規(guī)模和影響力時(shí)，其標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)局限于經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：展位數(shù)量、展廳面積和會(huì)展收入。在其評(píng)價(jià)體系中，還應(yīng)驗(yàn)證會(huì)展傳播效果，即傳播的準(zhǔn)確性、廣度、深度。因此，對(duì)會(huì)展傳播的研究對(duì)于彌補(bǔ)這一領(lǐng)域的不足具有重要的理論意義。會(huì)展傳播的發(fā)展日益蓬勃，不過也是存在一系列的問題。本文采用了科學(xué)的方法對(duì)問題進(jìn)行分析，問題有關(guān)會(huì)展傳播的現(xiàn)狀、問題及對(duì)策，包括展商、場(chǎng)館、會(huì)展信息、會(huì)展策劃、會(huì)展傳播效果分析、會(huì)展傳播反饋等。簡單明確的分析現(xiàn)有資源，并且計(jì)劃了一些合理有效的會(huì)展傳播活動(dòng)應(yīng)對(duì)措施，形成反饋和效果評(píng)價(jià)機(jī)制，確保傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為會(huì)展傳播的發(fā)展添加了重要的現(xiàn)實(shí)意義。2相關(guān)概念及理論闡述2.1會(huì)展傳播相關(guān)的概念2.1.1會(huì)展的界定早期會(huì)展的定義是從字面意義上簡單的，即簡單的會(huì)議和會(huì)展。此外，國外會(huì)展的概念比我國要更加先進(jìn)，在更早期的時(shí)候，國外會(huì)展就涵蓋了獎(jiǎng)勵(lì)旅游這個(gè)政策。并且隨著會(huì)展活動(dòng)的不斷發(fā)展，其定義也在不斷擴(kuò)大，大到包括奧運(yùn)會(huì)、亞太經(jīng)合組織會(huì)議，或者也可以包含一些會(huì)議、知識(shí)論壇等小型會(huì)議；在全球會(huì)展的鼎盛時(shí)期，會(huì)展的內(nèi)涵實(shí)際上蘊(yùn)含了更多的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，如動(dòng)漫節(jié)。2.1.2會(huì)展傳播的內(nèi)涵會(huì)展傳播的意義一般都在信息傳播的過程中體現(xiàn)出來，普遍都會(huì)具有以下四個(gè)特點(diǎn)：會(huì)展本身是“人”的集體參與傳播活動(dòng)。它最初是人們?cè)诠不顒?dòng)場(chǎng)所與外界進(jìn)行社會(huì)接觸和建立聯(lián)系的一種方式。交流信息是人們參加會(huì)展的主要想法。再從客觀角度來說，人是傳播的主體，也是其核心。所以要是沒有人參加會(huì)展，那么會(huì)展也就沒有了生存的基礎(chǔ)。正如國際會(huì)展聯(lián)合會(huì)主席安古斯曾經(jīng)指出的，“如果一個(gè)會(huì)展沒有觀眾，它的推廣功能及其對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用就無法發(fā)揮作用，那么會(huì)展業(yè)的存在將消失的意義。”所以現(xiàn)在無論是怎么樣的會(huì)展活動(dòng)，人們都是為了滿足自己的需求，從而來尋找合伙人，這也是一種集體交流活動(dòng)形式。會(huì)展傳播大體上是由兩個(gè)部分組成：一個(gè)是會(huì)展的組織者，是可以讓人們通過組織和策劃來參加會(huì)展的關(guān)鍵部分；二是會(huì)展的參與者，作為整個(gè)會(huì)展傳播過程中最需要的因素，所有人都擁有行為自主性的特點(diǎn)，可以這么說，參與會(huì)展是一種開放的民主行為，主要對(duì)會(huì)展感興趣，不管是個(gè)人、單位還是組織都可以參加。不過還有一個(gè)前提，就是一定要在某些必要的程度上滿足會(huì)展的要求。會(huì)展的價(jià)值體幾乎都是在信息的“集中”交流上體現(xiàn)出來。從古至今，會(huì)展活動(dòng)最吸引人的地方就是人們面對(duì)面交流信息的地方。這種交流的最大特點(diǎn)是信息的“集中”。從會(huì)展活動(dòng)的全過程來看，來自各行業(yè)的專業(yè)人士遠(yuǎn)道而來。一方面，他們帶來自己想要傳遞的信息，尋找對(duì)自己信息感興趣并能做出行動(dòng)決策的對(duì)象；另一方面，他們從大量的信息中選擇對(duì)自己有利的部分，通過行動(dòng)決策來實(shí)現(xiàn)自己的溝通目的。在這個(gè)過程中，會(huì)展活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)成為信息傳遞的轉(zhuǎn)換器：來自各方的信息按照既定的傳播目的聚集在這里，然后分散到各方。這種信息在展會(huì)上的集中，不僅使其信息量大、信息質(zhì)量高，而且使信息的傳遞過程非常經(jīng)濟(jì)。因?yàn)樵跁?huì)展現(xiàn)場(chǎng)，人們不必到處讓自己的目標(biāo)傳播對(duì)象接觸到自己的信息；另一方面，人們可以不看東西地收集最新、最真實(shí)、最有價(jià)值的信息。會(huì)展活動(dòng)展現(xiàn)出來的形式十分多樣。因?yàn)闀?huì)展是信息交流的組織活動(dòng)，所以它追求的是可以使傳播效率進(jìn)行最大化效應(yīng)。對(duì)任何可以提高傳播效果的活動(dòng)內(nèi)容和形式都盡全力容納到傳播過程當(dāng)中。所以，現(xiàn)代會(huì)展往往與會(huì)議和節(jié)日結(jié)合在一起。一方面，展會(huì)期間組織權(quán)威高層論壇、特色經(jīng)貿(mào)活動(dòng)、旅游活動(dòng)、豐富多彩的文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)等，是可以在一定程度上增加人們的交流和范圍，使交流程度變得更深入，傳播效果再提升一個(gè)層次；另一方面也符合會(huì)展業(yè)發(fā)展的需要，因?yàn)檫@些活動(dòng)客觀上促進(jìn)了會(huì)展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，使會(huì)展更加隆重、高檔、有吸引力、有影響力，從而促成了“品牌展”的形成。因此，“會(huì)”、“節(jié)”也變成了現(xiàn)代會(huì)展活動(dòng)必要的一部分。會(huì)展的傳播過程以創(chuàng)意組織和策劃為主。會(huì)展的最終傳播效果是不可預(yù)測(cè)的。雖然會(huì)展本身是一種有目的的信息傳播活動(dòng)組織，但為了達(dá)到最佳的傳播目的，一定要有新穎的創(chuàng)意來吸引有實(shí)力的人來參展。這種創(chuàng)意主要體現(xiàn)在策劃新的會(huì)展主題，策劃與創(chuàng)新會(huì)展相關(guān)的其他交流活動(dòng)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的會(huì)展氛圍，會(huì)展活動(dòng)都是由權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)為特定目的從而舉辦的交流活動(dòng)。分析會(huì)展的傳播內(nèi)涵，可以得到會(huì)展傳播活動(dòng)一般都是以會(huì)展為信息交流的媒介，通過多種傳播手段的綜合運(yùn)用來組織和傳播信息。它的主要功能是信息傳播。它的主要運(yùn)作手段是信息技術(shù)。它的運(yùn)行過程總是伴隨著高密度的信息運(yùn)動(dòng)。其活動(dòng)結(jié)果是信息傳播的效果。整個(gè)會(huì)展實(shí)際上是一個(gè)信息傳播系統(tǒng)。在會(huì)展傳播方面，本質(zhì)上是一種信息的組織工作，包括信息的收集、整理、分析和傳遞。2.2會(huì)展傳播的相關(guān)理論2.2.1傳播理論兩級(jí)傳播理論是傳播學(xué)的經(jīng)典理論，即在大眾傳播時(shí)代，信息總是從大眾傳播媒介傳播到輿論領(lǐng)袖，再從輿論領(lǐng)袖傳播到整個(gè)公眾。在營銷傳播中，營銷傳播過程有兩個(gè)層次的傳播。意見領(lǐng)袖可以向人們提供建議和解釋，改變他們的態(tài)度，影響觀眾的行為。他們是非正式的領(lǐng)導(dǎo)人，但他們比大眾媒體更有影響力。意見領(lǐng)袖的兩個(gè)特點(diǎn)是特定的知識(shí)和人際關(guān)系。創(chuàng)新擴(kuò)散論描述的是一種新事物在社會(huì)系統(tǒng)中推廣或者擴(kuò)散的過程，擴(kuò)散的過程就是傳播的過程。創(chuàng)新傳播的特點(diǎn)是:意義重大的信息傳播速度快;媒介所重視的信息傳媒會(huì)大量重復(fù)傳播;人際傳播作用重大;受眾受社會(huì)因素和心理因素的影響較大;創(chuàng)新擴(kuò)散的過程主要分為得知、興趣、評(píng)價(jià)、采用幾個(gè)階段。2.2.2消費(fèi)者行為理論認(rèn)識(shí)品牌需要。消費(fèi)者因?yàn)楦杏X到缺少某些事物而產(chǎn)生的消費(fèi)需求，這種需要就是因?yàn)橄M(fèi)者的期望和實(shí)際不相符所導(dǎo)致的，所以消費(fèi)者產(chǎn)生需求是就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生注意和關(guān)注。搜集品牌信息。信息收集是消費(fèi)者在大腦或周圍環(huán)境中得到信息的過程。根據(jù)熟悉的規(guī)律，所有消費(fèi)者都在記憶中認(rèn)識(shí)很多產(chǎn)品，消費(fèi)者在熟悉、喜歡的個(gè)人認(rèn)識(shí)中收集品牌信息。內(nèi)部收集后，開始對(duì)外部收集主要市場(chǎng)環(huán)境、情況因素、產(chǎn)品特性及個(gè)人因素等影響。品牌的評(píng)價(jià)與選擇。經(jīng)過品牌識(shí)別和信息收集，進(jìn)入消費(fèi)品品牌的評(píng)價(jià)和選擇。公眾對(duì)品牌的感受和評(píng)價(jià)主要來自以下三個(gè)方面。首先，他們直接接受廣告的影響，產(chǎn)生良好的情感和偏好。二是通過購買和使用，體驗(yàn)和了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。三是聽別人介紹，間接了解品牌的利弊。影響品牌選擇的一個(gè)重要因素是對(duì)其他品牌的介紹和推薦。將每個(gè)品牌的質(zhì)量和性能信息間接地傳遞給有經(jīng)驗(yàn)的人，結(jié)合多個(gè)用戶的評(píng)價(jià)從而對(duì)品牌進(jìn)行選擇。3會(huì)展傳播及存在的問題3.1參展費(fèi)用高參展廠商對(duì)會(huì)展的支出都存在一定的接受范圍，所以一般會(huì)展都會(huì)根據(jù)這個(gè)范圍來確定范圍，在一定程度上限制了會(huì)展。現(xiàn)在的營銷手段十分繁多，但是，利用會(huì)展的交易方式普遍都會(huì)比正常的營銷手段需要的費(fèi)用低很多，參展廠商更加傾向于使用這種方式。但是如果參展的費(fèi)用過高，對(duì)參展的廠商來說參展費(fèi)用提高了成本，處于對(duì)成本控制的角度，所以，一般的企業(yè)都不會(huì)選擇參加會(huì)展。3.2參展效果不確定如果舉辦展會(huì)的企業(yè)影響力較小，品牌在市場(chǎng)上知名度不高，很難吸引大型企業(yè)參展。同樣，企業(yè)在決定是否參展時(shí)，也會(huì)選擇不參戰(zhàn)。對(duì)于參展企業(yè)來說，展會(huì)是一個(gè)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、提供溝通和貿(mào)易機(jī)會(huì)的平臺(tái)。會(huì)展?fàn)I銷的成功是企業(yè)的重大勝利。如果展會(huì)未能達(dá)到理想的品牌傳播效果，無法與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，則展會(huì)只是單方面的損失。3.3參展影響力小由于起步較晚，一些會(huì)展企業(yè)自身實(shí)力薄弱，缺乏規(guī)模和資金實(shí)力，缺乏知名品牌，缺乏信譽(yù)，融資困難，導(dǎo)致展會(huì)影響力小，不利于展會(huì)交流。我國會(huì)展業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，缺乏宏觀調(diào)控和行業(yè)自律。在短期經(jīng)濟(jì)利益的引導(dǎo)下，各類展會(huì)相互競爭，導(dǎo)致展會(huì)數(shù)量不斷增加，展會(huì)信息紛繁復(fù)雜。在這種情況下，中國的會(huì)展存在著同質(zhì)化、重疊化等諸多問題。在各種會(huì)展采用各種方式、爭奪傳播活動(dòng)的情況下，越來越難以形成會(huì)展傳播的差異化，吸引目標(biāo)受眾。大部分會(huì)展專業(yè)水平還不夠。4會(huì)展效果作用及效果分析4.1會(huì)展對(duì)品牌傳播的作用4.1.1幫助品牌累積傳播度品牌傳播需要重復(fù)。重復(fù)不僅是同一信息的重復(fù)傳播，也是廣告品牌傳播最根本、最有效的方式。從某種意義上說，廣告是一種重復(fù)的藝術(shù)。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，只有通過反復(fù)、不斷的強(qiáng)調(diào)，才能加深人們的印象，喚醒大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳的欲望。會(huì)展作為信息交流的媒介和載體，其優(yōu)勢(shì)之一在于多種信息的重復(fù)、集中和聚集。企業(yè)在展會(huì)前、展中、展后進(jìn)行的品牌信息無所不在；展品傳遞的信息真實(shí)可信；展臺(tái)布局、構(gòu)圖、色差等空間媒體傳遞的信息全面激發(fā)人體感官，形象鮮明、形象生動(dòng)，由會(huì)展人員和企業(yè)營銷人員等口頭媒體傳達(dá)的信息是靈活、互動(dòng)、溫馨、形象的形象代言人、意見領(lǐng)袖和參考群體。通過策劃、創(chuàng)意和包裝，將這些品牌信息清晰、連貫地傳達(dá)給觀眾，使參展商和觀眾始終置身于一個(gè)重復(fù)信息量大的廣告環(huán)境中，大大增加了觀眾注意到廣告的概率。此外，展會(huì)的整體推廣從前期一直持續(xù)到一段時(shí)間的結(jié)束，可以使品牌得以延續(xù)和重復(fù)傳播。廣告信息的反復(fù)傳播是品牌形象的積累和沉淀，可以不斷加深消費(fèi)者的記憶，從而加深品牌在心中的認(rèn)知度和品牌情感。4.1.2幫助品牌深度傳播美國一位營銷傳播專家說：“在傳播的叢林沼澤中，取得高效果的唯一希望就是專注于狹隘的目標(biāo)，實(shí)施高密度的互動(dòng)傳播?！边@句話充分證明了“集中互動(dòng)”對(duì)于廣告品牌傳播的有效性。所謂集中互動(dòng)，就是在相對(duì)連續(xù)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)、高密度的傳播，為消費(fèi)者提供清晰、連貫的廣告信息，努力在互動(dòng)中形成良好的口碑傳播，深化品牌傳播，最大限度地發(fā)揮品牌傳播的影響力。會(huì)展傳播具有高度集中、高度互動(dòng)、高度聚焦的特點(diǎn)，這也是眾多企業(yè)高度重視會(huì)展傳播的地方。廣告品牌傳播機(jī)制是一種典型的積累效應(yīng)。時(shí)斷時(shí)續(xù)是最忌諱的，目標(biāo)市場(chǎng)分散。展會(huì)為參展商提供了與現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)的機(jī)會(huì)，到達(dá)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的參觀者對(duì)參展商的產(chǎn)品和服務(wù)有著全面而深刻的體驗(yàn)和認(rèn)知。此外，展會(huì)期間舉辦的各種交流研討會(huì)和行業(yè)大會(huì)，可以將高端觀眾聚集在一起，不僅直接帶動(dòng)銷售，還會(huì)導(dǎo)致各種間接行為。如果你看到了領(lǐng)導(dǎo)者，你就會(huì)有第二次的品牌傳播，從而加深品牌的深度傳播。另外，從傳播的角度來看，品牌傳播者最關(guān)心的是目標(biāo)受眾，而會(huì)展傳播恰恰有利于目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫的建立，特別是高端用戶數(shù)據(jù)庫的建立。該數(shù)據(jù)庫包含企業(yè)可以收集的有關(guān)消費(fèi)者或最終客戶的所有信息。有時(shí)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)非常困難，但事實(shí)證明，會(huì)展傳播的高度集中性、中立性、互動(dòng)性和焦點(diǎn)性，使其成為建立和擴(kuò)展消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的有效途徑。4.1.3幫助品牌進(jìn)行定位品牌傳播離不開定位和整合。整合的重點(diǎn)是運(yùn)用多種媒體、渠道和手段進(jìn)行廣告品牌傳播。然而，無論如何傳播，都必須準(zhǔn)確定位品牌，始終如一地堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象。廣告品牌傳播最忌諱的是形象多變、聲音各異。它會(huì)造成嚴(yán)重的通信噪聲和內(nèi)部資源消耗，不僅會(huì)大大削弱通信效果，還會(huì)導(dǎo)致通信失敗。會(huì)展傳播是一種綜合性傳播。整合傳播是品牌第一，本質(zhì)上是品牌的整合傳播。展會(huì)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用各種溝通方式統(tǒng)一目標(biāo)，統(tǒng)一形象的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的雙向溝通，迅速地把品牌形象放在消費(fèi)者心中。會(huì)展傳播可以實(shí)現(xiàn)信息資源的統(tǒng)一配置和利用，使消費(fèi)者在其他信息頻道中得到一致的品牌信息。通過媒體整合定位，會(huì)展傳播可以使廣告、促銷、直銷、公關(guān)等所有傳播程序保持秩序一致；通過品牌形象的整合定位，可以使傳播的所有要素在整個(gè)傳播過程中保持一致；通過關(guān)系管理的整合定位，可以保證企業(yè)品牌傳播的持續(xù)性和一致性。在同聲傳譯中，同聲傳譯結(jié)合會(huì)展傳播優(yōu)勢(shì)，將促進(jìn)促銷、公關(guān)、新聞、直銷、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等方面的統(tǒng)一重組和推廣，并對(duì)各種渠道傳遞的信息進(jìn)行同聲傳譯，使品牌能夠在不同的傳播渠道、不同的傳播層次、不同的傳播空間保持一致，從而減少和避免傳播過程中的誤解。和噪音，幫助品牌傳播準(zhǔn)確定位在消費(fèi)者心中。4.1.4樹立正面品牌形象在品牌傳播中，系統(tǒng)主要由品牌所有者和品牌受眾組成，由特定信息、特定媒體、特定傳播方式、相應(yīng)傳播效果、相應(yīng)傳播反饋等信息交互環(huán)節(jié)組成。會(huì)展業(yè)在品牌傳播中遵循系統(tǒng)性原則，確保品牌短期傳播效果和長期品牌效果的優(yōu)化。參展企業(yè)將積極了解和研究展會(huì)的目標(biāo)受眾和競爭對(duì)手，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，樹立品牌形象，添加品牌文化，確定品牌傳播信息，在展會(huì)前期、中期和后期進(jìn)行媒體的選擇和組合，實(shí)施整合傳播，及時(shí)測(cè)量品牌傳播效果和價(jià)值評(píng)估，以確定品牌傳播的控制和調(diào)整，為下一次傳播做好準(zhǔn)備。會(huì)展傳播是在一定時(shí)間、一定空間內(nèi)進(jìn)行品牌傳播的系統(tǒng)工程。通過本系統(tǒng)的考核、比較和借鑒，參展商可以不斷增加品牌的生命力，使企業(yè)在更大范圍內(nèi)成功地進(jìn)行溝通和更新。在利用會(huì)展優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌傳播的過程中，如果充分利用了這些優(yōu)勢(shì)，影響就是積極的、正面的。當(dāng)然，反過來講，如果運(yùn)用不足或者運(yùn)用不當(dāng)，影響就是消極的、反面的，對(duì)品牌傳播甚至還是有害的。這正是我們所努力規(guī)避的，也是本文寫作的目的之一。4.2會(huì)展對(duì)品牌傳播的效果分析“未來的營銷是品牌的爭奪。商界和投資者們正確認(rèn)識(shí)品牌是公司最重要的資產(chǎn)。市場(chǎng)比工廠更重要，但唯一擁有市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌?！敝麪I銷專家LarryLight說這句話的時(shí)候，我們依舊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)預(yù)測(cè)，但中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)的高速公路，品牌時(shí)代到來的話，會(huì)展業(yè)也一樣。品牌成為博覽會(huì)發(fā)展的靈魂。當(dāng)著名營銷專家LarryLight說這番話時(shí)，我們或許還認(rèn)為這只是一種遙遠(yuǎn)的預(yù)測(cè)，但隨著中國經(jīng)濟(jì)駛?cè)胧袌?chǎng)的快車道，品牌時(shí)代說來就來了，會(huì)展業(yè)同樣如此。品牌成為博覽會(huì)發(fā)展的靈魂。世界上所有博覽業(yè)發(fā)達(dá)的國家，德國博覽名城慕尼黑，博覽公司巨頭法蘭克福、杜塞爾多夫，沒有一個(gè)不是依靠品牌“征戰(zhàn)”天下。在會(huì)展業(yè)中，品牌效應(yīng)是會(huì)展企業(yè)或相關(guān)企業(yè)最寶貴的財(cái)富。沒有品牌也就是沒有足夠的數(shù)量和質(zhì)量的參展商?？傊?，非知名專業(yè)展會(huì)最大的收入就是展位費(fèi)。參展企業(yè)的數(shù)量都會(huì)決定這個(gè)會(huì)展能否賺回成本，而參展企業(yè)的質(zhì)量決定了它能否吸引到有效的觀眾，即買家。有效的購買力是展會(huì)得以延續(xù)并成為知名品牌的重要條件。這樣一個(gè)周期所需的資源短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)。正像一些參展商所說：“沒有一家公司或企業(yè)敢參加只有一年歷史的會(huì)展?！敝袊两穸紱]有名聲十分響亮的會(huì)展，縱使有著將近50年的歷史，也說不上宏大和規(guī)模。但中國有一些展會(huì)已經(jīng)顯現(xiàn)了一定的品牌效應(yīng)，有很大的上升空間。比如號(hào)稱中國展會(huì)“三套馬車”的廣州的廣交會(huì)、廈門的國際投資貿(mào)易洽談會(huì)、深圳的中國國際高新技術(shù)交易會(huì)。從改革開放到今天，我國每年舉辦會(huì)展會(huì)的數(shù)量已超過3000個(gè)，但缺少的是會(huì)展品牌，尤其是國際品牌。國內(nèi)品牌展會(huì)的匾乏為海外競爭對(duì)手創(chuàng)造了進(jìn)入市場(chǎng)的條件，這種競爭注定是弱者與強(qiáng)者的較量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有10多家跨國會(huì)展公司在中國設(shè)立了分公司或辦事處，把不下20個(gè)國際品牌展移植到了中國，活躍的跨國會(huì)展公司給中國會(huì)展市場(chǎng)帶來了嶄新的思維和激烈的競爭。一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響，低層次競爭在品牌競爭戰(zhàn)略面前都會(huì)敗下陣來。跨國會(huì)展公司引人的國際品牌會(huì)展會(huì)以及先進(jìn)的辦展理念和管理模式，直接將會(huì)展業(yè)小國提速到品牌競爭的時(shí)代。5提升會(huì)展傳播效果的策略5.1根據(jù)自身品牌特點(diǎn)選擇展會(huì)要實(shí)現(xiàn)人與人之間距離的發(fā)展，中國會(huì)展業(yè)必須堅(jiān)持品牌化、專業(yè)化的路線，增強(qiáng)發(fā)展能力。會(huì)展的國際性在于“引進(jìn)來，走出去”：既有足夠的吸引力邀請(qǐng)外國專家和企業(yè)來中國參展，又能邀請(qǐng)我們自己的會(huì)展公司到國外組織會(huì)展。準(zhǔn)確選擇會(huì)展主題是成功舉辦會(huì)展的關(guān)鍵。忽視會(huì)展的準(zhǔn)確主題，實(shí)際上就是忽視了參展者的利益。一個(gè)具體會(huì)展的準(zhǔn)確主題與會(huì)展的發(fā)展前景密切相關(guān)。去年底，中國國家發(fā)改委發(fā)布了《中國利用外資“十三五”規(guī)劃》，明確指出了未來五年要利用外資進(jìn)行的五大任務(wù)。這也是中國第一次公布利用外資五年規(guī)劃。五大任務(wù)的主題都是向全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向靠近。5.2適當(dāng)利用會(huì)展平臺(tái)功能加強(qiáng)“國際投資論壇”的宣傳，計(jì)劃邀請(qǐng)國際知名人士在大會(huì)上發(fā)表演講，邀請(qǐng)媒體直播“國際投資論壇”，進(jìn)一步擴(kuò)大“國際投資論壇”的影響力。商務(wù)部舉辦的論壇和研討會(huì)已形成一批固定品牌，每年（或兩年）在投洽會(huì)期間舉辦。圍繞中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神、國家經(jīng)濟(jì)政策的發(fā)布、區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展、國際投資貿(mào)易熱點(diǎn)和跨國投資發(fā)展新趨勢(shì)，可以邀請(qǐng)國家有關(guān)部門充分發(fā)揮作用擁有策劃和組織相關(guān)論壇研討會(huì)的資源和優(yōu)勢(shì)（如邀請(qǐng)國資委牽頭主辦“規(guī)范國有企業(yè)改制高峰論壇”，邀請(qǐng)國家開發(fā)銀行主辦“發(fā)展型論壇金融高峰論壇”等）。加大論壇、研討會(huì)的宣傳策劃力度，提高論壇、研討會(huì)的實(shí)效性。收集、總結(jié)、整理第十屆投洽會(huì)發(fā)言稿，作為宣傳材料分發(fā)。5.3采用適當(dāng)措施提升自身品牌的知名度培養(yǎng)知名會(huì)展業(yè)，一定要經(jīng)營者和管理者之間建立堅(jiān)固的品牌概念，只有認(rèn)識(shí)走品牌發(fā)展道路，才能讓會(huì)展業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。樹立這樣的想法，才可以從場(chǎng)館設(shè)計(jì)、主題立項(xiàng)、會(huì)展活動(dòng)策劃、會(huì)展活動(dòng)組織管理等具體方面開展會(huì)展品牌建設(shè)。同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，會(huì)展品牌的建立是一個(gè)漫長等待的過程。會(huì)展管理一定要計(jì)劃長遠(yuǎn)的規(guī)劃，制定會(huì)展品牌發(fā)展戰(zhàn)略。海外政府機(jī)構(gòu)和投資促進(jìn)機(jī)構(gòu)（如意大利投資促進(jìn)機(jī)構(gòu)、瑞典投資促進(jìn)機(jī)構(gòu)、美國中國貿(mào)易全國委員會(huì)、日中投資促進(jìn)機(jī)構(gòu)、香港投資促進(jìn)局、澳門貿(mào)易投資局等）與組委會(huì)有長期合作關(guān)系的，可作為投洽會(huì)會(huì)員參加，開展雙向、多方位的招商引資活動(dòng)。充分發(fā)揮投洽會(huì)五大國際協(xié)辦方的作用，加強(qiáng)與協(xié)辦方的合作，邀請(qǐng)協(xié)辦方在投洽會(huì)期間舉辦論壇、研討會(huì)、發(fā)布信息等相關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)其參與投洽會(huì)。四級(jí)聯(lián)動(dòng)全面溝通招商。5.4采用適當(dāng)措施提升自身品牌的信譽(yù)度加強(qiáng)與主流媒體、強(qiáng)勢(shì)媒體、投洽會(huì)國際協(xié)辦單位的合作，策劃一系列主題宣傳活動(dòng)，推進(jìn)投洽會(huì)品牌形象宣傳。加大對(duì)會(huì)員單位和境外參與機(jī)構(gòu)的宣傳力度，完善對(duì)會(huì)員單位和境外參與機(jī)構(gòu)的宣傳服務(wù)。例如，投洽會(huì)的